導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇大眾傳播的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:文化定位 大眾傳媒 分眾 文化觀念 文化霸權(quán)

文化是一個(gè)非常寬泛的概念，廣義的文化一般是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)、精神、制度的總和。此外，我們還從人們主要社會(huì)活動(dòng)的基本形式出發(fā)，區(qū)分出政治、經(jīng)濟(jì)、文化的不同形式，這里的文化則主要是指人們的文化觀念和人們的認(rèn)識(shí)水平，是人們精神生活的主導(dǎo)形式。這里所涉及的文化觀念的研究，即是不同與政治體系或經(jīng)濟(jì)形式的一種精神或心理現(xiàn)象。所以，研究方向則主要集中于人們的認(rèn)識(shí)水平和意識(shí)觀念的層面上，其研究的著眼點(diǎn)在于大眾傳播媒介在傳播過(guò)程中，如何對(duì)人們的認(rèn)識(shí)水平和觀念形態(tài)發(fā)生影響和改變，反之，由于受眾的意識(shí)觀念形態(tài)的變化所引起的新的需求又如何促進(jìn)大眾媒介自身的改變和提高。

社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，首先是文化和認(rèn)識(shí)觀念的發(fā)展進(jìn)步，中國(guó)要走現(xiàn)代化的強(qiáng)國(guó)之路，首先是觀念的現(xiàn)代化。同樣，西部貧困地區(qū)要擺脫貧困，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的現(xiàn)代化發(fā)展水平，觀念的現(xiàn)代化是首先要解決的問(wèn)題。歸根結(jié)底，現(xiàn)代化的根本在于人的現(xiàn)代化。因此，對(duì)于西部貧困地區(qū)的大眾傳播與文化觀念的關(guān)系的研究，其核心在于大眾傳播如何促進(jìn)人的觀念的現(xiàn)代化的問(wèn)題。以此為出發(fā)點(diǎn)，再系統(tǒng)地考察目前西部貧困地區(qū)的大眾傳播媒介在人的觀念的現(xiàn)代化中所起到的促進(jìn)作用，以及今后的發(fā)展方向等問(wèn)題。

就大眾傳媒和文化觀念的發(fā)展的有關(guān)理論看，如英格爾斯、施拉姆、羅杰斯等人，他們都從宏觀上認(rèn)識(shí)到了大眾傳播與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系問(wèn)題，但對(duì)于具體的實(shí)踐操作性比較強(qiáng)的方法，卻較少論及。就這些問(wèn)題，學(xué)者們針對(duì)自己的研究的特點(diǎn)，提出了不同的見(jiàn)解。筆者認(rèn)為，針對(duì)大眾文化和大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，要借助于大眾傳播以促進(jìn)文化觀念的發(fā)展，“文化定位”是非常重要而具體的思路。

嚴(yán)格意義上講，文化是一個(gè)非常復(fù)雜的概念。作為社會(huì)的全部生活方式的文化，它包含了特定社會(huì)的信仰結(jié)構(gòu)、價(jià)值規(guī)范（習(xí)俗、道德、法律等）、行為方式乃至于像衣、食、住、行等這樣的具體生活方式，它是在不同個(gè)體的基礎(chǔ)之上綜合概括起來(lái)的一種十分重要的社會(huì)現(xiàn)象。英國(guó)人類學(xué)家泰勒提出關(guān)于文化的著名概念，他在其著作《原始文化》中曾說(shuō)：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)說(shuō)，乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體?！笨梢?jiàn)，廣義的文化帶有很強(qiáng)的社會(huì)性的特征。當(dāng)代社會(huì)，大眾傳播媒介已成為社會(huì)文化傳播的主要途徑，文化傳播的范圍不斷擴(kuò)大，傳播速度也不斷提高，文化所產(chǎn)生的影響力也在不斷增強(qiáng)。

尤為重要的是，進(jìn)入20世紀(jì)中葉，隨著大眾傳播媒介的廣泛普及，大眾文化（Mass Culture和Popular Culture）也應(yīng)運(yùn)而生。在西方學(xué)者看來(lái)，大眾文化主要指的是受商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)而出現(xiàn)的文化產(chǎn)品，主要是指大眾傳播產(chǎn)業(yè)的典型產(chǎn)品，如電影、電視、廣播、廣告、音像出版物和流行紙質(zhì)出版物等。西方學(xué)者對(duì)于大眾文化現(xiàn)象，都不同程度地進(jìn)行了批判和剖析。大眾傳播和大眾文化所導(dǎo)致的一個(gè)明顯的問(wèn)題是，文化霸權(quán)和信息霸權(quán)，而文化霸權(quán)和信息霸權(quán)的問(wèn)題首先是在全球化的概念中提出來(lái)的。著名傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代就提出了“地球村”的概念，在他看來(lái)，隨著信息社會(huì)的來(lái)臨，信息可以突破時(shí)空地傳遍全球，世界變成一個(gè)村落，任何國(guó)家和社會(huì)都是這個(gè)村莊的一部分。在20世紀(jì)后期，信息傳播的全球化已成為現(xiàn)實(shí)，而此時(shí)也就不可避免地出現(xiàn)了所謂的信息霸權(quán)和文化霸權(quán)的問(wèn)題。這一問(wèn)題表現(xiàn)為，在世界范圍內(nèi)，發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾文化傳播嚴(yán)重影響著不發(fā)達(dá)國(guó)家的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念，使其受到強(qiáng)烈沖擊，而逐步淪為弱勢(shì)文化。在地區(qū)范圍內(nèi)，發(fā)達(dá)地區(qū)或城市文化也嚴(yán)重影響著不發(fā)達(dá)地區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的文化傳統(tǒng)，使其逐漸弱化或消亡。

作為西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾文化和大眾傳播的發(fā)展上，也正面臨著上述現(xiàn)實(shí)，也就是說(shuō)，其文化始終處于一種弱勢(shì)地位。這就決定了甘肅在文化傳播中，始終處于一種被動(dòng)和盲目的迷失狀態(tài)。通過(guò)調(diào)查，從甘肅受眾對(duì)大眾媒介的總評(píng)價(jià)就可以看到這一點(diǎn)，甘肅的大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀與人們迫切的對(duì)媒介文化的需求很不相適應(yīng)。因此，“文化定位”概念的提出，對(duì)于改變這種大眾傳播的劣勢(shì)狀態(tài)是一個(gè)有效的途徑。

事實(shí)上，文化全球化和文化差異化是并生而同在的。全球化導(dǎo)致的文化霸權(quán)，首先表現(xiàn)為一種統(tǒng)一性，表現(xiàn)為文化的趨同性。也就是說(shuō)，大眾文化首先表現(xiàn)出大眾性的特征。但是，人們的偏好和價(jià)值觀是多元的，甚至有很大的差異性，隨著人們對(duì)大眾傳播的多元化的要求，出現(xiàn)了傳播學(xué)中所說(shuō)的“分眾化”或“窄播化”傳播，也就是針對(duì)不同受眾的特點(diǎn)選擇相應(yīng)的傳播內(nèi)容和形式，使大眾傳播所承載的價(jià)值多元化。因此，所謂“文化定位”，正是基于文化的多元化和差異性特征，選擇有效的具有各自特點(diǎn)的大眾傳播，從而滿足社會(huì)大眾不同層面和不同階層的文化需求。那么，處于西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾傳播和大眾文化的發(fā)展中，文化定位則顯得具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義了。

甘肅的大眾傳播發(fā)展至今，在發(fā)達(dá)地區(qū)的步步緊逼下，不但和發(fā)達(dá)地區(qū)有較大的差距，而且已明顯處于弱勢(shì)地位?；诖?，在對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)和理解上，應(yīng)該由“大眾”概念向“分眾”概念轉(zhuǎn)變，由“全面覆蓋”向“文化定位”轉(zhuǎn)變。應(yīng)該充分注意到城鄉(xiāng)差別、收入差別、職業(yè)差別、文化程度差別等等，用市場(chǎng)差異化的眼光來(lái)考察媒介受眾。具體而言，大眾媒介不能再無(wú)差別地向所有大眾傳播信息，而是立足于市場(chǎng)化，通過(guò)調(diào)查尋找自己的消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)，確定不同類別的受眾群體。同時(shí)有針對(duì)性地對(duì)其傳播信息，從而形成特定的“核心受眾”，進(jìn)而形成特征比較突出的文化定位。

例如，就報(bào)紙而言，從讀報(bào)種類看，甘肅受眾基本以閱讀當(dāng)?shù)氐氖?bào)《甘肅日?qǐng)?bào)》和本地都市類晚報(bào)為主，省會(huì)城市蘭州市的讀報(bào)種類為當(dāng)?shù)氐摹锻韴?bào)》類都市報(bào)，而地市、縣則以《人民日?qǐng)?bào)》、《甘肅日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)類為主。具體為，蘭州市：《蘭州晨報(bào)》、《蘭州晚報(bào)》、《鑫報(bào)》；天水市：《人民日?qǐng)?bào)》、《甘肅日?qǐng)?bào)》、《天水日?qǐng)?bào)》；定西地區(qū)：《甘肅日?qǐng)?bào)》、《電視報(bào)》、《蘭州晨報(bào)》。那么，我們從中可見(jiàn)，省會(huì)城市除了晚報(bào)類、地縣除了黨報(bào)外，閱讀種類可以說(shuō)非常單一。而且調(diào)查顯示，這些報(bào)紙最大的問(wèn)題是，根本沒(méi)有什么受眾群體定位。城市的幾種晚報(bào)，新聞重復(fù)，風(fēng)格雷同，內(nèi)容互相模仿、抄襲，沒(méi)有自身的文化定位和消費(fèi)群定位。地縣報(bào)紙完全以中央和省級(jí)黨報(bào)為主，沒(méi)有成氣候的本地報(bào)紙，而且現(xiàn)有的也把農(nóng)村受眾排除在外。因此，甘肅受眾在大眾傳播面前，始終處于被動(dòng)接受的地位。他們各自的文化價(jià)值觀無(wú)法體現(xiàn)，他們真正的文化需求也根本無(wú)從實(shí)現(xiàn)。這種缺乏文化定位的傳播現(xiàn)實(shí)，單向度的傳播形式，導(dǎo)致了甘肅受眾在接受文化傳播中的一種心理劣勢(shì)，使得自己處于被動(dòng)和缺乏自信心的狀態(tài)之下。同樣，電視也表現(xiàn)出這樣的特征。

因此，要打破貧困地區(qū)大眾傳播中的文化霸權(quán)和信息霸權(quán)，從而提高大眾文化的品位，對(duì)市場(chǎng)和受眾調(diào)查研究是必不可少的。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的大眾文化定位，才能使傳統(tǒng)文化得到有效的繼承，現(xiàn)代文化觀念不斷確立，從而形成有特色的大眾文化和地域文化，推動(dòng)貧困地區(qū)的文化以及媒介發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]《原始文化》泰勒著（英）.西南師范大學(xué)出版社.2005.1.

篇2

憑借分解切割的、機(jī)械的技術(shù)，西方世界取得了3000年的爆炸增長(zhǎng)，現(xiàn)在它正在發(fā)生內(nèi)爆（imploding）。在機(jī)械時(shí)代，我們的身體在空間范圍內(nèi)延伸了。今天，經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的電子技術(shù)發(fā)展，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時(shí)間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個(gè)階段——技術(shù)上模擬意識(shí)的階段?！说娜魏我环N延伸，無(wú)論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個(gè)心理的和社會(huì)的復(fù)合體。

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見(jiàn)地提出了至今仍具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的“地球村”概念。人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代以來(lái)，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬(wàn)里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實(shí)現(xiàn)著同步化，空間距離和時(shí)間差異正在被大眾傳播活動(dòng)消除，我們生活的這個(gè)星球正在變成一個(gè)彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個(gè)人類社會(huì)已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)密切相互作用的、無(wú)法靜居獨(dú)處的、緊密聯(lián)系的互動(dòng)的小社區(qū)。簡(jiǎn)言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進(jìn)入到了一個(gè)“村落化”時(shí)代。

正是由于大眾傳播制造的這個(gè)互動(dòng)的“地球村”以及大眾傳播帶來(lái)的人的全面延伸，人類社會(huì)正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會(huì)結(jié)構(gòu)、知識(shí)本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來(lái)自世界的每一處角落和每一個(gè)個(gè)體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會(huì)的當(dāng)下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個(gè)主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來(lái)評(píng)價(jià)和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來(lái)之間會(huì)存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過(guò)最佳的設(shè)定路徑以達(dá)到我們所希求的目標(biāo)嗎？

概念認(rèn)定及論證準(zhǔn)備

在展開(kāi)對(duì)大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對(duì)其中主要的概念進(jìn)行一定的認(rèn)定和說(shuō)明。

〔大眾〕大眾傳播，英語(yǔ)對(duì)譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個(gè)特定語(yǔ)境下的語(yǔ)詞，是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，人類在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會(huì)，在這個(gè)時(shí)代到來(lái)以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員喪失了選擇和行動(dòng)的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨(dú)立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個(gè)體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點(diǎn)有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無(wú)組織性（5）流動(dòng)性（6）同構(gòu)型。簡(jiǎn)單地說(shuō)，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會(huì)歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動(dòng)員的流動(dòng)的特殊社群。大眾是一個(gè)傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對(duì)“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個(gè)概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過(guò)程。針對(duì)本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)?！痹谕庋由蠎?yīng)該包括報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)以及電影、流行音樂(lè)、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對(duì)“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個(gè)概念，但是很無(wú)奈。因?yàn)椤拔幕边@個(gè)概念實(shí)在令人無(wú)從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到?？?、馬爾庫(kù)塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對(duì)“文化”進(jìn)行一個(gè)結(jié)論性的定義，但是沒(méi)有一種說(shuō)法能夠圓滿地完成概念的認(rèn)定。所以我只能在一個(gè)武斷的人為設(shè)定的平臺(tái)上加以一定的說(shuō)明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見(jiàn)的大致上有三個(gè)”：（1）用來(lái)“描述知識(shí)、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過(guò)程”，（2）用于指涉“一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)期、一個(gè)團(tuán)體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識(shí)尤其是藝術(shù)活動(dòng)的實(shí)踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，在第三種用法中，文化在當(dāng)代語(yǔ)境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popularculture）和娛樂(lè)以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無(wú)疑對(duì)于人類社會(huì)的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來(lái)看。我們會(huì)得出一個(gè)普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識(shí)：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對(duì)文化復(fù)合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時(shí)間性媒介和空間性媒介。時(shí)間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書(shū)籍、報(bào)紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運(yùn)輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進(jìn)入電子時(shí)代之前，尤其是在機(jī)械時(shí)代，空間性媒介在人類傳播活動(dòng)中是主導(dǎo)媒介，對(duì)人類傳播和人類社會(huì)的影響力較時(shí)間性媒介更為顯著（我并不否認(rèn)時(shí)間性媒介在整個(gè)傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機(jī)械時(shí)代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來(lái)了人類社會(huì)以及附著在社會(huì)肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動(dòng)。古代中國(guó)人發(fā)明的指南針為人類實(shí)現(xiàn)海上遠(yuǎn)航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級(jí)正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開(kāi)辟了一個(gè)又一個(gè)殖民地和貿(mào)易市場(chǎng)，使世界成為一體，打破了人類千百年來(lái)不同大陸不同人群的相對(duì)隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴(kuò)大了人類的活動(dòng)范圍，提高了人類的活動(dòng)能力，由此人類社會(huì)舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的革命，資本主義和資產(chǎn)階級(jí)不斷興起、上升；并且，由于人類活動(dòng)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢(shì)必造成文化領(lǐng)域的震動(dòng)和重組。我們看到，在資本主義開(kāi)始海外市場(chǎng)的占領(lǐng)之后，報(bào)紙成為了社會(huì)發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報(bào)紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報(bào)紙的發(fā)展不僅促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開(kāi)始不斷醞釀和引發(fā)革命，對(duì)于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。

從另外一個(gè)角度分析，人類活動(dòng)能力的增強(qiáng)帶來(lái)了空間距離和時(shí)間差異的削減，這在火車、輪船和飛機(jī)出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類的同步化顯著增強(qiáng)，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強(qiáng)化。正是在這樣的條件之下，無(wú)線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，人類的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展的情況下開(kāi)始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，時(shí)間性媒介開(kāi)始成為主導(dǎo)媒介，它開(kāi)始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當(dāng)量不斷增大，這時(shí)的人類傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時(shí)間性媒介造成了人類社會(huì)的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話語(yǔ)系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭(zhēng)在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭(zhēng)中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個(gè)文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。

大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，人類進(jìn)入到了一個(gè)癲狂的時(shí)代。馬歇爾．麥克盧漢認(rèn)為，大眾傳播時(shí)代到來(lái)之前西方人從讀書(shū)識(shí)字的技術(shù)中獲取了采取行動(dòng)而不必立即作出反應(yīng)的能力，機(jī)械時(shí)代反應(yīng)和行動(dòng)是割裂的、延遲的；但是機(jī)械時(shí)代消退之后，大眾傳播時(shí)代中人類生活在一個(gè)日益一體化的世界里，人們用電子時(shí)代之前的陳舊的、支離破碎的時(shí)間和空間模式來(lái)思考問(wèn)題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個(gè)新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過(guò)超過(guò)3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過(guò)3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個(gè)村落。人類已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來(lái)自于人的政治性，人的責(zé)任意識(shí)提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動(dòng)，個(gè)人觀點(diǎn)相對(duì)淡化，人變得不安起來(lái)。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類從個(gè)體到社群都發(fā)生著激蕩的震動(dòng)，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說(shuō)明了大眾傳播對(duì)于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機(jī)器制造了人類文化史上最獨(dú)特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對(duì)于當(dāng)代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂(lè)以及大眾傳播的一般行為），其實(shí)，大眾傳播對(duì)于知識(shí)領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠(yuǎn)。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類社會(huì)在知識(shí)領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無(wú)疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計(jì)算機(jī)為代表的信息時(shí)代到來(lái)之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀(jì)40年代以來(lái)的所謂尖端科技都和語(yǔ)言有關(guān)（語(yǔ)言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問(wèn)題），如音位學(xué)與語(yǔ)言學(xué)理論、交流問(wèn)題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)語(yǔ)言、語(yǔ)言翻譯問(wèn)題與機(jī)器語(yǔ)言兼容性研究、存儲(chǔ)問(wèn)題與數(shù)據(jù)庫(kù)、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對(duì)知識(shí)產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來(lái)自與知識(shí)的一個(gè)主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識(shí)的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國(guó)學(xué)者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經(jīng)指出：“信息機(jī)器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識(shí)的傳播，就像早先人類交通方式（運(yùn)輸）的發(fā)展和后來(lái)音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣?！敝R(shí)在大眾傳播時(shí)代以及已經(jīng)到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景之下正在或者說(shuō)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識(shí)為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費(fèi)；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價(jià)值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識(shí)的本質(zhì)以及知識(shí)的外殼都在大眾傳播和信息時(shí)代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識(shí)作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對(duì)當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時(shí)，大眾社會(huì)境域下的知識(shí)的重新整合是大眾傳播體制對(duì)大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。

人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，人類文化在傳播機(jī)制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個(gè)學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對(duì)這一課題進(jìn)行了廣泛而又卓有建樹(shù)的研究，并提出了林林總總的理論。無(wú)論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對(duì)于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無(wú)疑是20世紀(jì)人類最重大的事件之一。上個(gè)世紀(jì)60年代德國(guó)社會(huì)學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時(shí)代意義的三大事件”，并認(rèn)為電視是震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類生活的方方面面都無(wú)以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開(kāi)始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來(lái)的種種影響，在這些學(xué)說(shuō)中，既有對(duì)大眾傳播的贊歌，也有對(duì)大眾傳播的申訴，還有針對(duì)大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類型的對(duì)比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說(shuō)，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無(wú)疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問(wèn)題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類社會(huì)帶來(lái)的積極作用是以往任何時(shí)代背景下任何類型的傳播活動(dòng)所無(wú)法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚(yáng)大眾傳播媒介及其活動(dòng)給社會(huì)文化帶來(lái)的建構(gòu)性影響。

德國(guó)人古登堡對(duì)于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對(duì)于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國(guó)著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說(shuō)，“從技術(shù)角度說(shuō)，古登堡所做的以及自從他的時(shí)代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機(jī)器放進(jìn)傳播過(guò)程，復(fù)制信息，幾乎無(wú)限地?cái)U(kuò)大一個(gè)人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復(fù)制信息的機(jī)器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個(gè)媒介文化的社會(huì)狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強(qiáng)對(duì)于人類生活的影響是極為深刻的。現(xiàn)在我們還能夠在一個(gè)邊遠(yuǎn)的山村看到一臺(tái)收音機(jī)或者電視帶給一個(gè)村莊的巨大影響力。首先人們通過(guò)一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個(gè)山村相隔幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)公里的地方，這種信息的介入無(wú)疑給山村原有的生活處境帶來(lái)了一種催化劑。人們的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)向可以用于實(shí)現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動(dòng)起來(lái)并借助傳播的信道開(kāi)始行動(dòng)。我們認(rèn)為，行動(dòng)的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因?yàn)樗鼮檫x擇提供了必要的信息。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系也發(fā)生了變化，同時(shí)我們看到人的知識(shí)獲取、娛樂(lè)方式、時(shí)間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來(lái)的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來(lái)幫助人們?cè)谛袆?dòng)前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制?；谕怀鋈说拇嬖诤推綑?quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點(diǎn)集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨(dú)立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實(shí)，現(xiàn)代報(bào)紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個(gè)平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會(huì)參與的廣度，社會(huì)成員更廣泛地參與了社會(huì)的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無(wú)疑是一個(gè)眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時(shí)代充滿熱情甚至開(kāi)始癲狂起來(lái)的時(shí)候，開(kāi)始有人站出來(lái)說(shuō)話了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派來(lái)說(shuō)更加具有破壞力，同時(shí)也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)背景之下建構(gòu)起來(lái)的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個(gè)大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語(yǔ)指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的制度、意識(shí)形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過(guò)程中人的個(gè)體化行為和感受以及發(fā)展，話語(yǔ)指涉的是作為人的個(gè)體的存在與可能。

西方社會(huì)的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢(shì)不斷加劇，這種獨(dú)占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動(dòng)歸根結(jié)底是為了維護(hù)壟斷資本的經(jīng)濟(jì)利益、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它在規(guī)定社會(huì)關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識(shí)形態(tài)功能，并具有相對(duì)獨(dú)立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，媒介通過(guò)象征事物的選擇和加工，將社會(huì)事物加以“符號(hào)化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號(hào)解讀。訊息符號(hào)是與一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會(huì)中既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價(jià)值體系，又有推動(dòng)人們接受不平等、安居較低社會(huì)地位的“從屬性”價(jià)值體系，還有不滿足于階級(jí)支配現(xiàn)狀、號(hào)召社會(huì)變革的“激進(jìn)的”價(jià)值體系。大眾傳播的符號(hào)化活動(dòng)，在本質(zhì)上是按照支配階級(jí)的價(jià)值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實(shí)際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價(jià)值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識(shí)形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時(shí)，受眾在符號(hào)的解讀過(guò)程中，也不是完全被動(dòng)的接受的，由于符號(hào)的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對(duì)文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認(rèn)為，受眾對(duì)媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來(lái)理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會(huì)背景來(lái)理解訊息；三是反向解讀或“對(duì)抗式解讀”，即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解?；魻栒J(rèn)為，大眾傳媒的符號(hào)化和受眾的符號(hào)解讀過(guò)程，體現(xiàn)了資本主義社會(huì)中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級(jí)斗爭(zhēng)”。發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的大眾傳播活動(dòng)繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機(jī)器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實(shí)際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個(gè)組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運(yùn)作體系，是一個(gè)資本主義浮華文化的工廠。同時(shí)從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機(jī)器制造出來(lái)的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭(zhēng)斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對(duì)大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會(huì)，即防止人們望文生義，認(rèn)為大眾文化的重要特點(diǎn)是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實(shí)質(zhì)上是在向消費(fèi)者兜售商品化的信息，并且通過(guò)不斷向消費(fèi)者許愿來(lái)欺騙消費(fèi)者，“不斷地改變享樂(lè)的活動(dòng)和裝潢，但這種許諾并沒(méi)有得到實(shí)際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫(huà)餅充饑而已”。大眾傳播機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無(wú)論是一般信息還是娛樂(lè)活動(dòng)，都如同宗教說(shuō)教一般是某種意義的裝腔作勢(shì)的空談，并以此來(lái)控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時(shí)是一種技術(shù)化的文化，它通過(guò)傳播機(jī)器大量地被制造出來(lái)，因?yàn)閭鞑C(jī)器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點(diǎn)使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實(shí)質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒(méi)有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣(mài)聲里，個(gè)體的分散性和無(wú)組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對(duì)于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫(kù)塞用悲天憫人的話語(yǔ)到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們?cè)谖幕I(lǐng)域具有了一個(gè)共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂(lè)可以是充當(dāng)推銷術(shù)的音樂(lè)?！瘪R爾庫(kù)塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會(huì)的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個(gè)文化陰影下生活的人們正在成為這個(gè)文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個(gè)肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語(yǔ)境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗(yàn)派所說(shuō)的自由選擇實(shí)際上只是一個(gè)烏托邦式的謊言，人們?cè)诎l(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個(gè)體的獨(dú)立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨(dú)的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因?yàn)殪`魂在異化過(guò)程中不斷地迷失。

中國(guó)當(dāng)下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國(guó)家和社會(huì)主義國(guó)家，中國(guó)的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)不同的特質(zhì)。中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國(guó)近20年來(lái)的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國(guó)傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國(guó)真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，西方的大眾傳播實(shí)踐和大眾文化現(xiàn)象對(duì)于中國(guó)當(dāng)下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀(jì)70年代末以來(lái)，中國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來(lái)，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來(lái)，從清晨到日暮，街頭叫賣(mài)報(bào)紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個(gè)被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國(guó)在如此短的時(shí)間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來(lái)得要快，因此我們可以說(shuō)，中國(guó)當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來(lái)文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國(guó)的傳播和文化問(wèn)題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國(guó)在媒介批判領(lǐng)域的成果相對(duì)的偏狹，大都局限在媒介的社會(huì)責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。

20年來(lái)，中國(guó)電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣?huì)信息體系的建立和由此帶來(lái)的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時(shí)候，應(yīng)該看到，由電視建立起來(lái)的媒介文化是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、干預(yù)性的媒介文化，人們?cè)谄渲斜黄忍幵谝粋€(gè)弱勢(shì)地位。人在電視文化中被動(dòng)地選擇著某種文化人性，電視的視聽(tīng)文化特點(diǎn)決定了人在這樣的傳播過(guò)程中變得庸懶和無(wú)聊，沒(méi)有滿足的視聽(tīng)欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電視造就了一種庸懶的被動(dòng)的但很舒適的閱讀方式和娛樂(lè)方式，思考成為了按動(dòng)遙控器時(shí)的躁動(dòng)和無(wú)助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會(huì)責(zé)任論，因?yàn)槲幕且粋€(gè)社會(huì)鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個(gè)文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來(lái)承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來(lái)走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個(gè)監(jiān)控體系。同時(shí)，電子媒介的強(qiáng)勢(shì)作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國(guó)人的角色錯(cuò)亂和自我缺失造成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂(lè)文化成為了人的物化生活情景之外的一個(gè)虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實(shí)世界中的種種角色之外又開(kāi)始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實(shí)生活，并干預(yù)著人的真實(shí)角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產(chǎn)生了一些過(guò)激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會(huì)文化問(wèn)題從大眾傳播活動(dòng)的誘發(fā)之下產(chǎn)生。

可以說(shuō)，如何建構(gòu)一個(gè)良好的健康的文化體系對(duì)于中國(guó)的傳播機(jī)制和其他功能部門(mén)都是一個(gè)很棘手但迫切的問(wèn)題。[page_break]霸權(quán)話語(yǔ)的狂亂

國(guó)際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息和文化問(wèn)題已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的問(wèn)題。世界上的任何一個(gè)國(guó)家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價(jià)值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個(gè)國(guó)家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來(lái)，并且正在改變著整個(gè)世界的文化格局。在對(duì)于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國(guó)主義”的問(wèn)題是值得我們關(guān)注和研究的。

文化帝國(guó)主義（culturalimperialism）是在20世紀(jì)60年代反對(duì)“新帝國(guó)主義”的國(guó)際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國(guó)家獲得了民族獨(dú)立，帝國(guó)主義國(guó)家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國(guó)主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國(guó)主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家依靠自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相對(duì)完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說(shuō)話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動(dòng)畫(huà)城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說(shuō)，話語(yǔ)的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的大眾傳播體系把持，作為弱勢(shì)文化的發(fā)展中國(guó)家只能更多地充當(dāng)聽(tīng)者的角色。在瘋狂的叫賣(mài)聲中，強(qiáng)勢(shì)文化主體盡情地?cái)U(kuò)張，并達(dá)到傾銷商品的目的，以此實(shí)現(xiàn)著對(duì)世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國(guó)學(xué)者J．湯林森在《文化帝國(guó)主義》一書(shū)中對(duì)充當(dāng)著文化帝國(guó)主義主體的媒介帝國(guó)主義進(jìn)行了整理和分析，盡管他的學(xué)說(shuō)帶著為帝國(guó)主義辯護(hù)的色彩，但是他對(duì)美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家利用強(qiáng)大的具有全球活動(dòng)能力的傳播體系推銷美國(guó)式的大眾文化這一事實(shí)也是承認(rèn)的。走在中國(guó)某個(gè)省會(huì)城市的街頭，你可以看到可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、《美國(guó)大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。在這樣的話語(yǔ)霸權(quán)嚴(yán)重干預(yù)著發(fā)展中國(guó)家和弱勢(shì)文化民族的生活和文化的情況下，我們?cè)谒伎?，跨文化傳播究竟給人類帶來(lái)了什么？在強(qiáng)勢(shì)的高度壟斷的發(fā)達(dá)傳播體制的掠奪性的擴(kuò)張下，發(fā)展中國(guó)家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護(hù)和發(fā)展自己的文化，維護(hù)自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見(jiàn)他的臉，怎么辦？

這是一個(gè)很無(wú)奈的問(wèn)題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)取建立國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時(shí)，也在為建立一個(gè)公平合理的充滿人性的國(guó)際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國(guó)家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過(guò)各種形式來(lái)加強(qiáng)彼此的文化和傳播合作，以此來(lái)促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國(guó)家的信息和文化傳播的強(qiáng)大包圍圈。

結(jié)語(yǔ)

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對(duì)它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因?yàn)樗€在光影中不斷變化。我們聽(tīng)見(jiàn)它的歌唱，看見(jiàn)它在起舞，也聽(tīng)見(jiàn)它在嚎叫，看見(jiàn)它在施暴。我們能做什么呢？觀望當(dāng)然是不夠的。

參考文獻(xiàn)：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著

2《社會(huì)水泥——論大眾文化》陳學(xué)明、吳松、遠(yuǎn)東著

3《傳播學(xué)概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著

4《傳播學(xué)教程》郭慶光著

5《文化帝國(guó)主義》〔英〕J．湯林森著

6《世紀(jì)晚鐘》高小康著

篇3

關(guān)鍵詞 大眾傳播；電影；角色；功能；影響

1 大眾傳播的定義、特點(diǎn)、功能

隨著人們思想的解放，以及像電影、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等行業(yè)的發(fā)展，大眾傳媒也表現(xiàn)出前所未有的發(fā)展。大眾傳播與人們的生活息息相關(guān)，對(duì)電影等媒介也表現(xiàn)出重要的影響。正是因?yàn)槿绱?，我們首先從大眾傳媒的定義、特點(diǎn)以及功能做一些了解。

1.1大眾傳播的定義

大眾傳播一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)30年代的美國(guó)，1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國(guó)科教文中首先使用這個(gè)概念。它是由傳者、信息、大眾傳播工具及受眾組成的一種信息傳播方式，是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電影、電視等專業(yè)化大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過(guò)程，從而進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。

1.2大眾傳播的特點(diǎn)

大眾傳媒以專業(yè)化的媒介組織為載體，通過(guò)先進(jìn)的傳播手段，以社會(huì)上的一般大眾為傳播對(duì)象，而進(jìn)行一些信息傳播活動(dòng)，它與其他類型的傳播活動(dòng)相比，一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.2.1大眾傳播具有組織性

大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，這就決定了大眾傳播要具有一定的組織性，這些媒介組織包括往往是內(nèi)部機(jī)構(gòu)龐雜，并有一定分工的電視臺(tái)、出版社、報(bào)社、廣播臺(tái)等結(jié)構(gòu)，并由采訪、編輯、評(píng)論等多個(gè)部門(mén)組成，在遵循法律、法規(guī)和國(guó)家政策的前提下，以媒介組織特定的規(guī)章制度為基礎(chǔ)，進(jìn)行有組織的傳播活動(dòng)。

1.2.2大眾傳播具有快速性

大眾傳播運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，從事著大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)，這就客觀大眾傳播在全媒體的條件下，要想有所發(fā)展，有所進(jìn)步，必須要不斷地開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、吸收、運(yùn)用最新的大眾傳媒技術(shù)，不斷提高傳播信息的速度，這不僅是大眾傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，同樣也是大眾傳播發(fā)展的實(shí)際需要。

1.2.3大眾傳播具有一定的單向性

從大眾傳播的傳播過(guò)程來(lái)看，我們可以看出大眾傳播具有單向性。大眾傳播，特別是以電影、電視、廣播等媒介的傳播，在很大程度上是屬于單線傳播的，它屬于單線傳播活動(dòng)。這種單向性主要體現(xiàn)在媒介通過(guò)各種形式傳播信息，而受眾只能在一定的時(shí)間、地點(diǎn)被動(dòng)接受，具有一定的時(shí)空限制，同時(shí)，這種單向性也體現(xiàn)在因?yàn)殪`活的反饋渠道的不完善，使得受眾對(duì)媒體缺乏直接的反作用力。但這種單向并不是完全意義上的當(dāng)向性，同時(shí)，受眾還可以通過(guò)電話咨詢、發(fā)郵件等形式與媒介進(jìn)行交流，并就一些問(wèn)題也可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)與看法。

1.3大眾傳播的功能

在全媒體時(shí)代里，大眾傳播的作用是非常大的，直接影響著人們的思想觀念、審美需求等方方面面，英國(guó)學(xué)者在很早就提出了“四功能說(shuō)”，這四功能主要包括解釋與規(guī)定、環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)化功能還有提供娛樂(lè)。在這里，我們主要介紹下大眾傳播的提供娛樂(lè)功能。

我們都知道大眾傳播的內(nèi)容，有些部分也不是務(wù)實(shí)的，相關(guān)一部分是為了滿足人們?nèi)找嫘枨蟮木裎幕畹?，所以，大眾傳播的一?xiàng)重要功能娛樂(lè)功能就可以體現(xiàn)出來(lái)了。據(jù)相關(guān)學(xué)者調(diào)查，大眾傳播的娛樂(lè)性內(nèi)容甚至可以傳播信息總量的二分之一，這個(gè)數(shù)據(jù)是驚人的，我們由此可見(jiàn)大眾傳播對(duì)電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等媒介的巨大影響。

2 大眾傳播對(duì)電影的影響

我們?cè)敿?xì)地介紹了大眾傳播的定義、特點(diǎn)和功能，其中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其娛樂(lè)功能的重要性，對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，其本身就帶有很強(qiáng)的娛樂(lè)性和消遣性，以此來(lái)滿足大眾在現(xiàn)實(shí)生活中的審美文化要求。電影的出現(xiàn)可以說(shuō)成是大眾傳播發(fā)展史上一次偉大的變革，從這一點(diǎn)，我們就可以看出大眾傳播在電影傳播中的巨大影響，下面就電影語(yǔ)言、題材等方面，體會(huì)大眾傳播對(duì)于電影發(fā)展的積極影響，同樣，大眾傳媒的發(fā)展，也對(duì)一些電影產(chǎn)生負(fù)面的影響。

2.1電影傳播對(duì)電影的正面影響

2.1.1大眾傳播對(duì)電影語(yǔ)言的影響

通過(guò)了解大眾傳媒的特點(diǎn)，我們對(duì)大眾傳媒的娛樂(lè)化特點(diǎn)也有了一定的了解，是并結(jié)合我們相關(guān)的電影范例，我覺(jué)得我們的電影語(yǔ)言受到了大眾傳播的廣泛影響，并日益滲透在電影人物臺(tái)詞方面，電影的主要目的是滿足人們的娛樂(lè)消遣需求的，而語(yǔ)言也是電影比較重要的載體，所以說(shuō)，在電影中，電影人物的語(yǔ)言在很大程度上是受大眾傳播影響的。

在馮小剛電影中北京話的運(yùn)用以及各種方言的使用方面，很顯然是受到了大眾傳媒的影響。并通過(guò)這種語(yǔ)言在電影中的廣泛運(yùn)用，而形成一種獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格，而日益被大家所接受。也正是馮小剛對(duì)大眾傳媒對(duì)電影語(yǔ)言影響的挖掘，才形成了其電影獨(dú)特的語(yǔ)言藝術(shù)。

比如在馮小剛的電影中，男女主角就對(duì)北京方言“兒化音”分享了自己的一些經(jīng)歷，女主角說(shuō)：我的爺爺就是地道的北京人，我可喜歡聽(tīng)我爺爺說(shuō)話了:這是怎么回兒事兒。葛優(yōu)立馬笑了糾正道：“是不需要加耳音的，但是事這個(gè)字就必須要加”。正是這種“兒化音”也體味出北京話的獨(dú)特魅力，也使電影人物的臺(tái)詞具備幽默、調(diào)侃的語(yǔ)言魅力。正是隨著大眾傳播的發(fā)展，北京話日益被大家所接受，并被視為幽默的象征，馮小剛導(dǎo)演正是看重這種語(yǔ)言的幽默效果，而把這種語(yǔ)言形式廣泛地運(yùn)用到其電影中去，這就使得大眾傳播對(duì)電影語(yǔ)言有了十分重要的影響。

篇4

所謂信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，指的是以高新科技為代表的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)和從事新聞和信息產(chǎn)品生產(chǎn)的媒體產(chǎn)業(yè)。而大眾傳播學(xué)恰巧是這兩大領(lǐng)域有機(jī)聯(lián)結(jié)的紐帶，為國(guó)家建設(shè)和今后社會(huì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。尤其社會(huì)進(jìn)入新時(shí)代之后，各種媒介更加緊密地結(jié)合在一起，媒介進(jìn)入融合時(shí)代。在新時(shí)代新形勢(shì)下，如何進(jìn)行大眾傳播學(xué)的教學(xué)工作，是高校教學(xué)管理者和教師需要認(rèn)真思考的問(wèn)題，本文分析了當(dāng)前教學(xué)中所存在的問(wèn)題，并對(duì)大眾傳播學(xué)的教學(xué)改革進(jìn)行探索。

大眾傳播學(xué)的背景

大眾傳播學(xué)是從西方傳進(jìn)我國(guó)的一門(mén)學(xué)科，故“媒介融合”這個(gè)概念也是由美國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)80年代所提出，所謂媒介融合是指不同類型的媒介相結(jié)合。在科技、網(wǎng)絡(luò)、信息高速發(fā)展的今天，多類型化的新媒介也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，各種媒介呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的特點(diǎn)。其多功能、覆蓋廣、發(fā)展多樣等特征依然具有媒介的趨勢(shì)，這種多元化的融合對(duì)傳播業(yè)及傳播學(xué)教學(xué)影響非常大。因此，也延伸到了工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域，而并非單一的影響新聞傳播業(yè)。

“媒介的融合”以數(shù)字技術(shù)、電子通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心。在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，各個(gè)產(chǎn)業(yè)相互作用、相互關(guān)聯(lián)并進(jìn)行合作與整合，這也是傳媒業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。高職院校的廣播影視節(jié)目制作專業(yè)在新時(shí)展的需求下，應(yīng)對(duì)其課程進(jìn)行積極改進(jìn)并得以推廣，使其在今后發(fā)展中能夠順應(yīng)新時(shí)代的要求。大眾傳播學(xué)課程也同樣需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行改革和創(chuàng)新，為適應(yīng)新媒介融合的傳播而做好充分的準(zhǔn)備，以便讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中獲得更多有實(shí)踐意義、多元化、多樣性的知識(shí)，為其今后的發(fā)展提供更寬廣的空間。同時(shí)，大眾傳播學(xué)教師也應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展，作出改變，不僅要摒棄傳統(tǒng)、枯燥的教學(xué)理念和方式，還要不斷創(chuàng)新，推進(jìn)新的教學(xué)方式、方法，使學(xué)生主動(dòng)去學(xué)、去認(rèn)知，與此同時(shí)確定大眾傳播學(xué)課程在教學(xué)中合理而又重要的地位。

大眾傳播學(xué)的問(wèn)題及現(xiàn)狀分析

大眾傳播學(xué)作為一門(mén)交叉學(xué)科，與新聞學(xué)、信息科學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科都有著非常緊密的聯(lián)系，其知識(shí)面較寬、理論性較強(qiáng)，又因?yàn)閭鞑W(xué)理論起源于美國(guó)，屬于舶來(lái)品，使得該課程內(nèi)容更抽象難懂，所以在教學(xué)實(shí)踐中也存著諸多差異。

首先，大眾傳播學(xué)課程培養(yǎng)目標(biāo)不明確、課程設(shè)置不完善。這源于傳播學(xué)與新聞學(xué)一直以來(lái)界限模糊，概念容易混淆，而傳播學(xué)理論最初又是由新聞學(xué)引入，故新聞學(xué)對(duì)傳播學(xué)理論的研究更集中于大眾傳播學(xué)的相關(guān)理論。運(yùn)用在實(shí)際教學(xué)中，兩者又有著明顯的區(qū)別。

其次，大眾傳播學(xué)的教材使用和師資結(jié)構(gòu)存在配比問(wèn)題?，F(xiàn)在很多高校在大眾傳播學(xué)的教學(xué)中，教材引入較少，泛泛概論理論偏多，具備深度的理論研究教材偏少，同時(shí)師資結(jié)構(gòu)設(shè)置配比不均。

第三，大眾傳播學(xué)的傳統(tǒng)教學(xué)模式存在顯著弊端。目前國(guó)內(nèi)各高校陳舊的教師一言堂教學(xué)模式與新時(shí)期下傳播學(xué)人才培養(yǎng)明顯不適應(yīng)。大眾傳播學(xué)教學(xué)是以歐美傳播學(xué)研究的成果為主，但經(jīng)典的傳播現(xiàn)象和實(shí)驗(yàn)則無(wú)法還原給學(xué)生，這樣不僅理論與實(shí)踐脫節(jié)，且易形成教師一人獨(dú)講的教學(xué)現(xiàn)狀。由于傳播學(xué)的理論知識(shí)本身具有抽象性，在教學(xué)中容易形成填鴨式教學(xué)的模式，而這種灌輸式的教學(xué)會(huì)讓學(xué)生疲于記憶。

大眾傳播學(xué)的改革策略

受媒介融合的影響，大眾傳播學(xué)的教學(xué)要及時(shí)變革和創(chuàng)新，這已是當(dāng)前教師們不約而同達(dá)成的共識(shí)，但如何進(jìn)行創(chuàng)新、如何改革，也是當(dāng)前要思考的問(wèn)題之一。大眾傳播學(xué)的教學(xué)需要在新環(huán)境的影響下與時(shí)俱進(jìn)，在媒介融合的背景下加強(qiáng)教學(xué)的改革步伐。

一是大眾傳播學(xué)發(fā)展到今時(shí)今日，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再局限于廣播影視節(jié)目制作專業(yè)，傳播學(xué)早已擴(kuò)展到高校各個(gè)專業(yè)的教學(xué)中，成為高校的基本專業(yè)課程。因此，大眾傳播學(xué)要注重多學(xué)科、交叉學(xué)科的教學(xué)，密切與各個(gè)專業(yè)相結(jié)合。

二是作為信息傳播載體的媒介應(yīng)發(fā)揮其作用，教師應(yīng)利用多媒體技術(shù)將其應(yīng)用在課程中，并與其融合。這樣不僅可以提高教學(xué)質(zhì)量、豐富教學(xué)內(nèi)容、擴(kuò)展教學(xué)手段，還能突出教學(xué)重點(diǎn)，更好地與學(xué)生形成互動(dòng)模式，使學(xué)生主動(dòng)參與其中。

三是媒介的融合促使傳播者發(fā)生變化。隨著時(shí)代的變遷，傳播學(xué)也發(fā)生了傳統(tǒng)意義上的改變，不再以傳統(tǒng)的傳播者為主導(dǎo)，而是以培養(yǎng)更多視野寬廣的媒體工作者為核心任務(wù)。因此，為順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，教師在授課過(guò)程中也要作出相應(yīng)的變革，首先要理論與實(shí)踐相結(jié)合，其次構(gòu)建多樣化的媒體傳播平臺(tái)，最后讓學(xué)生在掌握多種媒介傳播方式的同時(shí)，受益匪淺。

四是傳播學(xué)的教育絕不是單純地告訴學(xué)生們理論知識(shí)是什么，讓學(xué)生們死記硬背應(yīng)付考試，更不是放幾部電影讓學(xué)生們觀看，讓大家哈哈一笑，告訴學(xué)生這就是傳播。大眾傳播學(xué)是一門(mén)涉及到各個(gè)方面的學(xué)科，正是因?yàn)樗膶拸V性，這一雙刃劍，可以讓傳播學(xué)淪為泛泛之談，還可以讓傳播學(xué)在生活中成為真正能幫助我們的得力助手。

五是任何理論教學(xué)都不能與實(shí)踐脫節(jié)，大眾傳播學(xué)更是如此。大眾傳播學(xué)在教學(xué)實(shí)踐中要大膽探索，引入各種實(shí)踐機(jī)會(huì)，也可以模擬實(shí)踐，并且要拓展實(shí)踐的范圍，讓學(xué)生要看到傳播學(xué)的關(guān)聯(lián)性和經(jīng)濟(jì)性，從而使學(xué)生明白理論學(xué)習(xí)的重要作用，在返回理論學(xué)習(xí)時(shí)能有積極性和主動(dòng)性。在理論課堂上，很多學(xué)生成為“低頭一族”，看手機(jī)、看書(shū)成為課堂習(xí)慣。而傳播學(xué)課堂教學(xué)，應(yīng)盡可能發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性加強(qiáng)師生互動(dòng)。

六是大眾傳播學(xué)課程的教學(xué)方式應(yīng)該是開(kāi)放的。教師除了想辦法讓學(xué)生主動(dòng)積極地參與到課堂教學(xué)中來(lái)，還應(yīng)注重課下與學(xué)生互動(dòng)交流。新媒體的發(fā)展層出不窮，使得網(wǎng)絡(luò)傳播方式具有巨大的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)與溝通是網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)于傳統(tǒng)媒介的地方。因此，加強(qiáng)小組學(xué)習(xí)的過(guò)程指導(dǎo)應(yīng)該視為“合作式”研究性學(xué)習(xí)的中心。當(dāng)然，組建小組和選擇任務(wù)后，并不意味著教師撒手不管。在“合作式”的學(xué)習(xí)中，學(xué)生難免會(huì)遇到一些困難，教師可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立微信群、QQ群等方式及時(shí)回復(fù)并解答，有效提高課外的學(xué)習(xí)質(zhì)量，保證研究性學(xué)習(xí)的順利開(kāi)展。

大眾傳播學(xué)不單單是讓學(xué)生輕松娛樂(lè)，一笑而過(guò)地看幾部專訪，而是學(xué)生通過(guò)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)傳播學(xué)知識(shí)理論，促使學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀和道德觀，在今后的生活中能夠應(yīng)用，有效地提升其綜合素質(zhì)及文化素養(yǎng)。

大眾傳播學(xué)的教學(xué)改革也并非一朝一夕可以完成，其改革與實(shí)踐需要時(shí)間、知識(shí)的積累，需要學(xué)校、教師、學(xué)生等共同努力。只有重視大眾傳播學(xué)課程的發(fā)展，不斷提升其教學(xué)體系，不斷推進(jìn)教學(xué)改革與實(shí)踐創(chuàng)新，才能使傳播學(xué)理論更好地服務(wù)學(xué)生、服務(wù)學(xué)校、服務(wù)大眾，努力成為新媒介融合背景下進(jìn)行傳播的得力助手，為新媒介融合作出一定的貢獻(xiàn)，為社會(huì)培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999。

[2]宋家玲、宋素麗：《影視藝術(shù)心理學(xué)》，中國(guó)傳媒大學(xué)，2010。

[3]彭吉象：《影視美學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2002。

[4]潘源：《影視藝術(shù)傳播學(xué)》，中國(guó)電影出版社，2009。

[5]尹鴻：《商品拜物教與電影觀念辨析》，《電影藝術(shù)》1996年第3期。

[6]張國(guó)良：《新媒介研究的主流化和實(shí)證化：從日本大眾傳播學(xué)會(huì)，96秋季研討會(huì)看當(dāng)前研究動(dòng)向》，《新聞大學(xué)》1997年。

[7]王怡紅：《認(rèn)識(shí)西方“媒介權(quán)力”“研究的歷史與方法”》，《新聞與傳播研究》1997年。

[8]張頤武：《文化研究與大眾傳播》，《現(xiàn)代傳播——北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào)》1996年。

作者單位：陜西廣播電視大學(xué)陜西西安

篇5

論文摘要：旅游文化傳播是傳播學(xué)和旅游文化學(xué)關(guān)注的交叉點(diǎn)。本文在這兩門(mén)學(xué)科背景下’采用比較法探討作為大眾傳播媒介的電視與作為人際傳播媒介的導(dǎo)游在旅游文化傳播中各自呈現(xiàn)出來(lái)的特占’，并嘗試提出電視與導(dǎo)游相配合達(dá)到旅游文化傳播效果最大化的模式。

    隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展，旅游活動(dòng)已經(jīng)成為人們生活中的基本需求。人們對(duì)于旅游文化的渴望也愈來(lái)愈強(qiáng)烈。另一方面，在全球化大背景下，大眾傳播特別是電視，占據(jù)了人們休閑生活中大部分時(shí)間，人們從電視上大量接觸異國(guó)他鄉(xiāng)文化，同時(shí)也不滿足于此，越來(lái)越多的人走出家門(mén)，在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下身臨其境地感受旅游文化的魅力。電視和導(dǎo)游，作為旅游文化傳播的兩種媒介，代表著典型的大眾傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導(dǎo)游在旅游文化傳播中作為不同的媒介分別具有怎樣的特點(diǎn)，存在哪些異同，能否有機(jī)結(jié)合以及結(jié)合模式問(wèn)題。

    一、旅游文化傳播與媒介

    1、旅游文化傳播

    旅游文化是由于旅游活動(dòng)的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂(lè)而進(jìn)行的短暫遷移。旅游者把自己原來(lái)居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領(lǐng)略了當(dāng)?shù)氐奈幕?，在此過(guò)程中，各種文化交匯融合，形成了旅游文化傳播。但是，在人們被大眾傳媒密不透風(fēng)地包圍住的今天，以上關(guān)于旅游文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們?nèi)绻幸慌_(tái)電視機(jī)就可以足不出戶地領(lǐng)略異國(guó)他鄉(xiāng)的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情，而旅游目的地的居民也可以通過(guò)電視節(jié)目接受外界文化影響。因此，要探討當(dāng)今的旅游文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播為基礎(chǔ)的“真實(shí)世界”，還要著眼于以大眾傳播為基礎(chǔ)的“傳媒世界”(參見(jiàn)圖一)。基于“兩個(gè)世界”的旅游文化傳播都帶動(dòng)了人員、信息、物質(zhì)和資本的流動(dòng)，促進(jìn)了不同地區(qū)人們之間的相互了解和溝通，增進(jìn)了不同地區(qū)之間文化的大傳播和大融匯。

    2、旅游文化傳播的媒介

    傳播媒介是傳播過(guò)程中的重要因素，也是傳播研究的重要內(nèi)容。如前所述，當(dāng)今的旅游文化傳播具有人際傳播和大眾傳播雙重屬性，因此旅游文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介。本文主要選取其中的導(dǎo)游和電視進(jìn)行分析。

    在“真實(shí)世界”的旅游活動(dòng)中，幫助旅游主體完成旅游活動(dòng)的中介組織稱為旅游媒體。它是旅游文化傳播的渠道，包括各旅游組織和企業(yè)的活動(dòng)。導(dǎo)游人員的活動(dòng)是其中最典型的一類。一般而言，游客首先接觸且接觸時(shí)間較長(zhǎng)的目的地居民就是導(dǎo)游人員。他們通過(guò)語(yǔ)言、手勢(shì)和神態(tài)等非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行傳播活動(dòng)，連接旅游主體和旅游客體，屬于較為典型的人際傳播。導(dǎo)游人員對(duì)旅游目的地的介紹和講解，不僅使游客更加深入細(xì)致地了解目的地的風(fēng)土人情，也擴(kuò)展了游客對(duì)自然風(fēng)光的審美欣賞能力，促進(jìn)了不同國(guó)度、地域、民族之間的相互了解和友誼。通過(guò)旅游主客體之間的溝通和交流，傳播著各國(guó)、各民族的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明，是一種廣泛的文化傳播。

    從大眾媒介來(lái)講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫(huà)同步，可以傳遞更多、更直接的信息。在“傳媒世界”的旅游活動(dòng)中，電視能夠把旅游目的地和旅游產(chǎn)品生動(dòng)、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對(duì)旅游目的地或旅游產(chǎn)品栩栩如生的可視化展示，會(huì)對(duì)受眾形成一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，這是電視傳媒的優(yōu)勢(shì)。旅游目的地宜人的自然風(fēng)光與獨(dú)特的人文景觀通過(guò)電視媒介廣泛的傳播，可以讓受眾直接地、感性地領(lǐng)悟到旅游地的魅力。通過(guò)電視媒介傳播的旅游文化，一方面在一定程度上滿足了受眾的旅游需求，另一方面也形成了受眾的旅游動(dòng)機(jī)。

    電視同時(shí)也是受眾接受旅游信息的一個(gè)重要來(lái)源。根據(jù)卿志軍和鄭巖在《電視對(duì)旅游文化的傳播作用》中對(duì)海南?？?、三亞部分旅游者的調(diào)查，受訪者獲取旅游信息的渠道主要是電視(39.9%)，也最關(guān)注電視上的旅游信息(48%)。那么看電視是否能夠代替實(shí)地的旅游活動(dòng)?電視旅游信息是否能夠代替導(dǎo)游的講解呢?答案是否定的，個(gè)中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。

    二、兩種旅游文化傳播媒介的比較

    1、電視與導(dǎo)游的差異:大眾傳播與人際傳播

    大眾傳播是傳播手段發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是指特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)文字、電波等大眾傳播媒介，以圖像、聲音、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程。從構(gòu)成大眾傳播的要素來(lái)看電視對(duì)旅游文化的傳播有以下幾個(gè)特點(diǎn):

    第一，大眾傳播中表述的“特定的社會(huì)集團(tuán)”是指專門(mén)從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，這就意味著，經(jīng)過(guò)電視臺(tái)采編后形成的電視旅游節(jié)目中的旅游信息具有很強(qiáng)的公開(kāi)性、權(quán)威性和全面性。相比較而言，以人際傳播為基礎(chǔ)的導(dǎo)游人際傳播中，導(dǎo)游人員帶團(tuán)的講解則具有很強(qiáng)的隨意性，每個(gè)旅游者所接受的信息也是不平衡的，有時(shí)還因?yàn)閷?dǎo)游個(gè)人素質(zhì)和職業(yè)責(zé)任感的參差不齊導(dǎo)致錯(cuò)誤旅游信息的傳播。

    第二，大眾傳播以社會(huì)上不特定的大范圍受眾為傳播對(duì)象，且受眾具有匿名性和不確定性。電視旅游節(jié)目具有大眾性，這就意味著它是點(diǎn)到即止的，對(duì)旅游目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀眾個(gè)性化的文化需要。導(dǎo)游員通過(guò)與游客面對(duì)面?zhèn)€性化交流，可以滿足不同類型游客的需要。比如對(duì)同一古建筑的介紹，面對(duì)知識(shí)界游客，導(dǎo)游員主要講解該建筑的歷史背景、建筑特色等;如果面對(duì)的是一般游客，他們感興趣的可能是關(guān)于此建筑的奇聞?shì)W事和神話傳說(shuō)，導(dǎo)游員可根據(jù)情況調(diào)整導(dǎo)游詞的內(nèi)容和形式。

    第三，大眾傳播具有廣泛的社會(huì)影響力。電視憑著它獨(dú)特的魅力成為最具影響力的大眾傳播媒體。電視聲畫(huà)合一的傳播方式，給觀眾以身臨其境的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實(shí)世界”還要“精彩”，不少游客去過(guò)旅游景點(diǎn)后感嘆“沒(méi)有電視上看著那么好”!

    第四，電視在節(jié)目形態(tài)上具有多樣性。電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節(jié)目、影視劇等幾種。豐富的節(jié)目形態(tài)不論從對(duì)旅游文化傳播的廣度還是深度都具有很強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。相比而言，導(dǎo)游員的帶團(tuán)講解似乎單薄了很多。也許在大眾傳媒讓這個(gè)世界變的絢麗奪目時(shí)，人際傳播很容易被忽視，但它依然是最基本的傳播方式，依然有它獨(dú)特的傳播特點(diǎn)。

    人際傳播是人類傳播活動(dòng)中最古老也是最基本的形式。在人類的傳播行為中，人際傳播有許多種樣式，如交談、爭(zhēng)論、講演、會(huì)議、教學(xué)，甚至包括電話、電子郵件形式的交談等?！爱?dāng)人們最大限度地以表現(xiàn)個(gè)性的方式，在一起談話和傾聽(tīng)時(shí)，這種傳播的樣式就發(fā)生了”。旅游文化傳播中的導(dǎo)游和游客之間就是典型的人際傳播。

    首先，人際傳播具有雙向性，具有反饋及時(shí)、互動(dòng)頻率高的特點(diǎn)。反饋是旅游人際傳播的重要環(huán)節(jié)，它是游客對(duì)導(dǎo)游員講解的反應(yīng)，在一定程度上引導(dǎo)了旅游人際傳播的進(jìn)程。旅游過(guò)程中，游客可以隨時(shí)就自己感興趣的問(wèn)題向?qū)в螁T反饋得到解答，對(duì)導(dǎo)游傳遞的信息有接收不到位的，也可以及時(shí)補(bǔ)充信息。因此，游客在實(shí)地游覽中對(duì)旅游文化信息的了解是深人的、透徹的。同樣的信息，如果通過(guò)電視媒介來(lái)傳播，情況會(huì)截然不同。雖然網(wǎng)絡(luò)的興起弱化了大眾傳播的單向性，但是受眾對(duì)電視媒介的傳播反饋依然是延遲的、低效的。電視的特性決定由它傳播的信息也是易消逝的。

    其次，人際傳播的內(nèi)容更豐富和復(fù)雜。人際傳播最具有魅力的就是它的符號(hào)傳播，比如表情、手勢(shì)、姿態(tài)等，由這些符號(hào)傳達(dá)出來(lái)的意義往往更加豐富和復(fù)雜。人際傳播的意圖就是要產(chǎn)生理解，而理解就在于要領(lǐng)會(huì)傳播者的意義。通過(guò)這樣的理解，概念中的人際傳播范圍刁訊深度卻加大孔導(dǎo)游的人際傳播相對(duì)于大眾傳播，更易于溝通旅游地和旅游者之間的情感，產(chǎn)生共鳴。比如，每個(gè)導(dǎo)游員都有自己的講解風(fēng)格，或風(fēng)趣幽默，或引經(jīng)據(jù)典，在講解過(guò)程中不僅僅是機(jī)械的旅游信息交流，還是情感的交流，進(jìn)而對(duì)目的地產(chǎn)生綜合的印象。

    2、電視和導(dǎo)游的契合——“把關(guān)人”角色

    傳播的過(guò)程牽涉到對(duì)某些信息的選擇與傳遞，以及對(duì)另一些信息的剔除與摒棄。美國(guó)社會(huì)學(xué)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之尸庫(kù)爾特·盧因1947年首次提出了“渠道與把關(guān)人理論”，傳播學(xué)者懷特1950年又進(jìn)一步提出了新聞篩選過(guò)程的把關(guān)模式，從而形成了傳播學(xué)中的“把關(guān)大，理論體系:傳播過(guò)程中存在一些把關(guān)人，只有符合規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)人傳播渠道。由于傳播渠道的有限性，以及一些社會(huì)集團(tuán)對(duì)傳播過(guò)程不可避免的制約，信息不可能無(wú)限制地傳播，選擇與剔除的活動(dòng)自然成為傳播過(guò)程中不可避免的一個(gè)環(huán)節(jié)。

    旅游活動(dòng)中導(dǎo)游為游客講解時(shí)，對(duì)內(nèi)容也有一個(gè)類似“把關(guān)”的取舍選擇過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論自然景觀或人文景觀，在歷史長(zhǎng)河的變遷中抑或人類的開(kāi)發(fā)演繹中，大都已經(jīng)形成了一套約定俗成的講解體系。導(dǎo)游詞的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，包括一般性的景觀介紹、背景材料、典故、相關(guān)的文字作品和文化事跡以及傳聞?shì)W事等等。如前所述，在瀏覽的動(dòng)態(tài)的有限時(shí)間內(nèi)，導(dǎo)游基本上無(wú)法對(duì)上述內(nèi)容一一進(jìn)行講解，同時(shí)由于游客的個(gè)體差異性，可能層次懸殊、審美情趣不盡相同，導(dǎo)游一般會(huì)有選擇地針對(duì)不同游客選擇不同的講解內(nèi)容，導(dǎo)游詞的深度、廣度及結(jié)構(gòu)都會(huì)有所不同。在這一過(guò)程中，導(dǎo)游是傳者，游客是受者，導(dǎo)游對(duì)大量講解素材進(jìn)行甄選，確定傳播內(nèi)容，可以說(shuō)，導(dǎo)游是旅游文化傳播的“把關(guān)人”。

    電視旅游節(jié)目同樣延續(xù)著傳媒內(nèi)部的普遍規(guī)則，介紹什么樣的旅游文化，安排在什么時(shí)間段播出，節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)短等等這些無(wú)一不是在對(duì)傳播進(jìn)行“把關(guān)”。而在旅游活動(dòng)中，導(dǎo)游每一次帶團(tuán)都是一個(gè)旅游文化傳播活動(dòng)，同時(shí)也是一個(gè)“把關(guān)”過(guò)程，導(dǎo)游作為旅游文化傳播中的“把關(guān)大，具有強(qiáng)烈的個(gè)性色彩，盡管有行業(yè)條例和規(guī)章制度的約束，相對(duì)于電視旅游節(jié)目的“把關(guān)”程度來(lái)講，導(dǎo)游的“把關(guān)”有更強(qiáng)的主觀性。

    三、旅游文化傳播效果最大化探求

    以上對(duì)旅游文化傳播的兩大媒介進(jìn)行了詳盡的比較分析，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步嘗試探討尋求二者有機(jī)結(jié)合以達(dá)到旅游文化傳播效果最大化的途徑。作者認(rèn)為，從某一地方旅游文化的傳播來(lái)講，可以采用三段式傳播方式，即游覽前電視旅游文化傳播+游覽中導(dǎo)游旅游人際傳播十游覽后電視旅游文化傳播，如圖二所示。

篇6

［關(guān)鍵詞］大眾傳播；國(guó)際貿(mào)易；促進(jìn)；融合

當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介扮演著一個(gè)新的能動(dòng)角色，積極參與塑造當(dāng)今的國(guó)際關(guān)系。當(dāng)今，和平與發(fā)展成為國(guó)際關(guān)系的主題，國(guó)際貿(mào)易在國(guó)際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。而國(guó)際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國(guó)際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引出的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。此外，由于大眾傳播工具用途的開(kāi)發(fā)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等競(jìng)相成為當(dāng)代國(guó)際貿(mào)易的時(shí)髦方式。國(guó)際貿(mào)易與大眾傳播的結(jié)合，極大地豐富了國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)容與手段?？梢钥闯觯卟粌H在相互促進(jìn)，而且也在相互融合中發(fā)展。

一、大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進(jìn)

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國(guó)際貿(mào)易決策變得更為快捷和準(zhǔn)確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，每一次革命都使國(guó)際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)易信息的傳播速度和技術(shù)手段上。

17世紀(jì)以前，人類已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報(bào)紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國(guó)和中國(guó)唐朝出現(xiàn)了。這時(shí)，報(bào)紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國(guó)外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時(shí)就有了較多的信息，從而使得決策更為準(zhǔn)確。所以說(shuō)，大眾傳播工具一開(kāi)始就直接和國(guó)際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導(dǎo)向功能對(duì)國(guó)際貿(mào)易起著越來(lái)越重要的影響作用。它可以提供各種國(guó)際經(jīng)濟(jì)信息，報(bào)道國(guó)際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的最新事態(tài)，評(píng)述國(guó)際經(jīng)濟(jì)新近變動(dòng)的重大事件，預(yù)測(cè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從而對(duì)各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國(guó)制定對(duì)外貿(mào)易政策提供依據(jù)。

到了20世紀(jì)，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國(guó)界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務(wù)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易在20世紀(jì)發(fā)展非常迅速，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點(diǎn)恰好滿足了這方面的需要。

20世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球各國(guó)、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來(lái)。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國(guó)界的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)使大眾傳播領(lǐng)域又發(fā)生了一次根本性變革，也對(duì)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時(shí)、全球傳播、便于檢索、交互等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過(guò)程更為快捷。

2.國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)大眾傳播的效果。

國(guó)際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過(guò)程中也在促進(jìn)著大眾傳播的效果實(shí)現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無(wú)形貿(mào)易本身所蘊(yùn)含的商品與服務(wù)信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達(dá)到。因?yàn)楫?dāng)今世界各國(guó)間的力量對(duì)比已由過(guò)去的主要是政治的對(duì)抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟(jì)和科技的較量。經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定著一國(guó)的綜合國(guó)力，關(guān)系著一國(guó)在世界上的地位和影響力，這無(wú)疑會(huì)對(duì)各個(gè)國(guó)家傳播自己的文化與理念帶來(lái)影響。一個(gè)國(guó)家的外貿(mào)實(shí)力增強(qiáng)，會(huì)提高其在國(guó)際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)中的地位與談判力量，這對(duì)大眾傳播的實(shí)踐和效果都會(huì)有很大的影響。

二、大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展

1.大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)容與手段。

（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國(guó)際貿(mào)易的客體（標(biāo)的）。隨著國(guó)際貿(mào)易中無(wú)形貿(mào)易的發(fā)展，報(bào)紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務(wù)貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。

影視服務(wù)業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務(wù)，它帶給人們的是對(duì)信息的直接汲取、對(duì)藝術(shù)的直接欣賞。目前，世界電影服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計(jì)年進(jìn)口影片在100部以上的國(guó)家達(dá)83%。而且，各國(guó)對(duì)進(jìn)口影片的依存度高，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量與國(guó)內(nèi)放映總片數(shù)之比超過(guò)10%的國(guó)家也僅有30個(gè)，可見(jiàn)，大部分國(guó)家嚴(yán)重依賴進(jìn)口電影市場(chǎng)。在國(guó)際電影貿(mào)易中，美國(guó)占據(jù)著主導(dǎo)地位。如1992年美國(guó)電影占領(lǐng)了英國(guó)電影市場(chǎng)的95%，法國(guó)的2/3。1996年美國(guó)在歐洲聯(lián)盟電影市場(chǎng)的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國(guó)在電影、電視領(lǐng)域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元。美國(guó)電影在我國(guó)進(jìn)口電影中也占據(jù)主導(dǎo)角色。1996—1998年我國(guó)共發(fā)行進(jìn)口影片149部，其臺(tái)片37部、外國(guó)片112部。在外國(guó)片中，美國(guó)片62部，占55.3%。

另外，世界上絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)，也都從境外進(jìn)口電視節(jié)目，而且進(jìn)口的數(shù)量占整個(gè)電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達(dá)到83%，可見(jiàn)世界電視服務(wù)貿(mào)易也廣泛存在于各國(guó)之間。從全球來(lái)看，進(jìn)口節(jié)目的絕大多數(shù)來(lái)自美國(guó)，以及相當(dāng)少的一部分來(lái)自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進(jìn)口節(jié)目來(lái)自美國(guó)。我國(guó)引進(jìn)的外國(guó)電視節(jié)目情況也表明美國(guó)節(jié)目占主導(dǎo)地位。1994—1998年，我國(guó)引進(jìn)有線節(jié)目共478部3593集（其臺(tái)53部1062集）。外國(guó)節(jié)目中，美國(guó)占269部1238集，占全部外國(guó)部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國(guó)引進(jìn)無(wú)線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺(tái)133部3376集）。外國(guó)節(jié)目中，美國(guó)占266部2348集，占全部外國(guó)部分（657部6892集）的40.5%和34%。所以可以說(shuō)，國(guó)際影視貿(mào)易十分活躍，市場(chǎng)前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡(luò)）與國(guó)際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播媒體，正將整個(gè)世界聯(lián)在一起，改變著一個(gè)社會(huì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習(xí)慣，也為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易敞開(kāi)了大門(mén)，成為國(guó)際貿(mào)易中的一個(gè)亮點(diǎn)?！熬W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來(lái)越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務(wù)功能的日臻完善，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不僅會(huì)從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)思維和行為，而且會(huì)日益成為信息化時(shí)代全球商界最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來(lái)的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用、降低成本等優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達(dá)500億美元。2001—2002年可能達(dá)到3300億美元，2003到2005年可望增長(zhǎng)到1萬(wàn)億美元。另?yè)?jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預(yù)計(jì)，到2002年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的國(guó)際貿(mào)易將會(huì)占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展勢(shì)頭，未來(lái)十年全世界國(guó)際貿(mào)易將有1/3通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易前景廣闊。

2.國(guó)際貿(mào)易也是大眾傳播的一個(gè)途徑。

世界各國(guó)通過(guò)國(guó)際貿(mào)易可以互通有無(wú)，從而增進(jìn)人類的福利，提高人民的生活水平。通過(guò)國(guó)際貿(mào)易各國(guó)人民在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能買(mǎi)到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過(guò)國(guó)際貿(mào)易各國(guó)人民還能得到他國(guó)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達(dá)到共享人類文化的目的?？梢?jiàn)，無(wú)論是有形的國(guó)際貿(mào)易還是無(wú)形的國(guó)際貿(mào)易都是人類進(jìn)行交流和傳播的一種途徑。

在有形國(guó)際貿(mào)易中，貿(mào)易標(biāo)的是有形的貨物，我們通過(guò)貨物的進(jìn)出口，不僅達(dá)到了物質(zhì)方面的交流，而且能達(dá)到精神方面的交流，因?yàn)槊恳簧唐繁旧矶继N(yùn)含著豐富的知識(shí)與信息。事實(shí)也是這樣，我們正是從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)等諸多商品中享受著來(lái)自世界各地的飲食文化；外國(guó)游人也正是從中國(guó)的絲綢、茶葉等商品中享受著中國(guó)的古老文明。展望未來(lái)的國(guó)際貿(mào)易，無(wú)論在技術(shù)水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進(jìn)，這必然會(huì)使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無(wú)形國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)際貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國(guó)際技術(shù)貿(mào)易，它是傳播科學(xué)技術(shù)的重要方式，通過(guò)這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)。國(guó)際電信服務(wù)貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒(méi)有電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會(huì)是什么樣子。國(guó)際影視貿(mào)易是國(guó)際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個(gè)領(lǐng)域，我們正是從許多進(jìn)口的影片、電視節(jié)目中了解著國(guó)外的風(fēng)土人情，了解著世界各個(gè)角落正在發(fā)生的事情。隨著國(guó)際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動(dòng)人類文化藝術(shù)的傳播與交流。

為了人類更好地進(jìn)行文化交流與傳播，WTO及其他國(guó)際組織也都在積極尋找方法來(lái)規(guī)范這種通過(guò)國(guó)際貿(mào)易方式進(jìn)行的文化交流，如就知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問(wèn)題達(dá)成了協(xié)議。這不僅是為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且是為了人類更好地進(jìn)行交流，也能促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的健康發(fā)展，這是文化傳播與國(guó)際貿(mào)易的共同目標(biāo)。

可見(jiàn)，大眾傳播對(duì)國(guó)際貿(mào)易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國(guó)際貿(mào)易變得更為便捷。同時(shí)，國(guó)際貿(mào)易交易對(duì)象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的?？梢?jiàn)，大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進(jìn)，二者也必然在此過(guò)程中長(zhǎng)足發(fā)展。

篇7

【關(guān)鍵詞】媒介 融合 受眾觀

一、受眾理論與受眾觀念理論溯源

我國(guó)的受眾研究自1982年北京調(diào)查起開(kāi)始蓬勃發(fā)展起來(lái)。技術(shù)的不斷變革使媒體傳播發(fā)生深刻的革命，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體正經(jīng)歷著從傳播方式到內(nèi)容的雙重變化。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，受眾研究逐漸完成了從實(shí)證研究到理論建設(shè)的學(xué)科架構(gòu)，經(jīng)歷了受眾研究“精確化”、“理論化”和“本土化”。

受眾在傳播學(xué)上，泛指媒介信息的接受者。在大眾傳播領(lǐng)域里，受眾指的是大眾傳播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大新聞媒介即報(bào)紙的讀者、廣播的聽(tīng)眾和電視的觀眾。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，人們把新聞媒介的運(yùn)作僅僅看成主持人和記者、編輯勞作而已，對(duì)受眾的作用認(rèn)識(shí)不足。但是，隨著對(duì)大眾傳媒的多樣化和媒介競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，同時(shí)，也伴隨著傳播學(xué)研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)與最初的想法不同，甚至可以說(shuō)截然相反。受眾并不是消極被動(dòng)的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說(shuō)，是整個(gè)新聞傳播活動(dòng)最活躍的決定性因素。在新聞傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，受眾都在或明或暗、或強(qiáng)或弱地起著各種制約作用，即“受者中心論”。

在受者中心論中，上世紀(jì)80年代受眾理論探討的重點(diǎn)是受眾需要論，強(qiáng)調(diào)媒介要服從于、服務(wù)于受眾的需要；90年代受眾調(diào)查的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向把受眾作為傳播活動(dòng)中的權(quán)利主體來(lái)審視，提出要以受眾為本，尊重和維護(hù)受眾的權(quán)益。隨著受眾研究的深入進(jìn)行，受眾的需要和權(quán)益的地位也越來(lái)越引起人們的重視，傳播活動(dòng)對(duì)受眾的影響得到了受者的關(guān)注，受眾在新聞傳播活動(dòng)中的主體權(quán)益地位越來(lái)越得到重視。這一重大變革，最終促成了“受者中心論”觀念的形成。

到了20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生并且發(fā)展到今天，操作簡(jiǎn)易快捷的互聯(lián)網(wǎng)已被公認(rèn)為是繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四大媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，受眾地位有了根本性的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)媒介中，無(wú)論是信息者還是信息接受者，他們首先都是網(wǎng)絡(luò)媒介的共同使用者。因此，互聯(lián)網(wǎng)上并不存在固定的信息接收者群體這一概念，故而不存在傳統(tǒng)意義上的“受眾”這一概念。

網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網(wǎng)絡(luò)傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性。受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見(jiàn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾接受信息時(shí)有很大的自由選擇度，可以主動(dòng)選取自己感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對(duì)一或一對(duì)多的局限，在總體上，是一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。

而在媒介融合時(shí)代，受眾擁有前所未有的權(quán)力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地信息；信息的重要與否，不再由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。這就更加突出受眾在新媒體環(huán)境下新聞傳播活動(dòng)中的主體地位。這是受眾研究在理論上尋求到的新突破。

二、我國(guó)受眾觀念研究確立與受眾調(diào)查實(shí)踐

受眾研究在中國(guó)傳播學(xué)領(lǐng)域是開(kāi)展較早、成果比較豐碩的一個(gè)部分，受眾研究是上世紀(jì)80年代以來(lái)在我國(guó)傳播學(xué)研究中逐漸興起的。目前幾乎所有受眾研究的學(xué)者都把中國(guó)大陸受眾研究的起始點(diǎn)界定為1982年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所和北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組開(kāi)展的北京市報(bào)刊讀者、廣播聽(tīng)眾、電視觀眾調(diào)查，這是中國(guó)大陸第一次采用國(guó)際通用的隨機(jī)抽樣方法和使用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析受眾調(diào)查數(shù)據(jù)，而首次在北京地區(qū)開(kāi)展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查受到國(guó)內(nèi)外新聞傳播學(xué)界和業(yè)界關(guān)注，被譽(yù)為“中國(guó)新聞史上的一次突破性行動(dòng)”，自此受眾研究作為傳播學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容進(jìn)入我國(guó)新聞傳播學(xué)界和傳媒業(yè)界的研究領(lǐng)域。

1982年由陳崇山任組長(zhǎng)組織北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組，首次在北京地區(qū)開(kāi)展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查，成立由人民日?qǐng)?bào)、工人日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)和北京廣播學(xué)院派員實(shí)施調(diào)查。以北京地區(qū)12周歲以上群體為人口調(diào)查總體，采用類型多層隨機(jī)抽樣法首次用計(jì)算機(jī)抽選樣本，調(diào)查的重點(diǎn)是媒體信任度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有55.1%的受眾認(rèn)為當(dāng)時(shí)的新聞宣傳只是基本可信。美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯高度評(píng)價(jià)這次調(diào)查“是按照馬克思哲學(xué)標(biāo)準(zhǔn)理論框架設(shè)計(jì)的，但它遵循傳播研究方法及西方和第三世界學(xué)者的實(shí)驗(yàn)理論方法著重于注意這些方法與馬列主義及中國(guó)具體實(shí)踐相結(jié)合?！雹?/p>

20世紀(jì)80年代中期以后，隨著受眾研究的深入開(kāi)展，受眾的需要、視聽(tīng)興趣及權(quán)益引起重視，傳播活動(dòng)對(duì)受眾的影響得到關(guān)注，受眾在新聞傳播活動(dòng)中的權(quán)利主體地位受到尊重，促成了“受眾本位”觀念的形成。

1987年6月中央電視合各省、市、自治區(qū)級(jí)電視臺(tái)（寧夏和陜西未參加）進(jìn)行了首次全國(guó)電視觀眾調(diào)查。1988年上半年，中央人民廣播電臺(tái)在全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)、直轄市進(jìn)行首次全國(guó)聽(tīng)眾抽樣調(diào)查。此次全國(guó)調(diào)查后，中央人民廣播電臺(tái)分別于1992年和1997年開(kāi)展全國(guó)聽(tīng)眾調(diào)查。

1992年在全國(guó)第二屆受眾研究學(xué)術(shù)研討會(huì)上中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所研究員陳崇山正式提出“受眾本位”的概念。她對(duì)“受眾本位”的闡釋是：“受眾本位則是把受眾視為新聞傳播活動(dòng)中的主體，一切新聞傳播活動(dòng)應(yīng)隨受眾的意志為轉(zhuǎn)移。傳媒則應(yīng)以最大限度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以提高受眾的思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo)，全心全意地為受眾服務(wù)?！雹?/p>

隨著國(guó)內(nèi)受眾研究的蓬勃發(fā)展，受眾本位理論逐步取代了媒介本位理論，促進(jìn)了媒介受眾觀念的確立?！笆鼙姳疚弧钡奶岢鍪菍?duì)受眾認(rèn)識(shí)的質(zhì)的飛躍，受眾的地位不再被抽象的政治化為群眾，而是作為新聞傳播活動(dòng)中的主體被服務(wù)傳受雙方平等，而傳播方式也由“教化”、“灌輸”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)”和“服務(wù)”。而受眾與傳播者是一對(duì)相互依存的客體，受眾本位需要大眾傳播媒介在信息傳播活動(dòng)中以受眾需求為中心，最大程度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，滿足受眾的知曉權(quán)、傳播權(quán)和接近權(quán)及獲取信息的需要。

盡管目前新聞傳播學(xué)界對(duì)受眾本位的提法還有爭(zhēng)論，但受眾理論研究和傳媒業(yè)者在認(rèn)識(shí)層面和實(shí)踐指導(dǎo)上達(dá)成了某種契合，即新聞事業(yè)功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識(shí)形態(tài)到承認(rèn)新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性并將市場(chǎng)機(jī)制引入傳播領(lǐng)域。這是受眾研究、受眾調(diào)查得以蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體的受眾觀念

媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，也是傳媒學(xué)界和業(yè)界當(dāng)前研究和實(shí)踐的高地。

“媒介融合”最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾提出，1983年他在其《自由的科技》一書(shū)中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來(lái)涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。③

媒介融合趨勢(shì)將給受眾地位帶來(lái)革命性的變化。首先是受眾的地位從被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變，其次是受眾已經(jīng)不滿足于接收過(guò)于同質(zhì)化的大眾信息傳播，而是更傾向于選擇適合自身口味的個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)化傳播。媒介融合背景下的受眾以更加積極的姿態(tài)參與到整個(gè)傳播活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，他們對(duì)于自己所需要的信息需求定位精準(zhǔn)，甚至從某種程度上說(shuō)，媒介融合背景下的受眾掌握了傳播活動(dòng)的“主動(dòng)權(quán)”，甚至倒逼傳統(tǒng)媒體不斷調(diào)整媒介運(yùn)營(yíng)策略，升級(jí)現(xiàn)有的產(chǎn)品，以更高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)迎合市場(chǎng)需要，滿足受眾日趨多樣化的需求。

媒介融合為受眾提供了多樣化的接收渠道，同時(shí)也讓傳統(tǒng)媒體一定程度上存在著生產(chǎn)過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)，大量的垃圾節(jié)目和信息冗余消耗了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，受眾面對(duì)海量的信息無(wú)從下手?！皞鹘y(tǒng)的大眾傳播媒介遵循一對(duì)多的單向傳播路徑已經(jīng)難以滿足媒介融合時(shí)代下的受眾需求。大眾媒介產(chǎn)品生產(chǎn)正經(jīng)歷著由‘廣’向‘窄’的戰(zhàn)略性收縮；由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的‘傳者中心’轉(zhuǎn)向‘受者中心’的受眾觀念。與大眾媒介相適應(yīng)的傳播策略也由面向群體的‘集群化’傳播轉(zhuǎn)向‘分眾化’傳播，尤其表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，要求以更優(yōu)的節(jié)目生產(chǎn)面向更精確的受眾細(xì)分，在受眾的產(chǎn)品使用和用戶體驗(yàn)上贏得先機(jī)，從而在受眾中樹(shù)立品牌和良好的口碑，增加媒介產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)”。④

結(jié)語(yǔ)

媒介融合對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是正在經(jīng)歷的一場(chǎng)革命，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦等終端分流了傳統(tǒng)媒體中年輕化且購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的人群，但是從遠(yuǎn)期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和受眾培育來(lái)看，傳統(tǒng)媒體也擁有更多的潛在受眾，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)的受眾，讓傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中更加專注滿足目標(biāo)市場(chǎng)的受眾需求，“分眾化”受眾的個(gè)性化需求將得到進(jìn)一步滿足。

媒介融合下的傳統(tǒng)媒體為電視機(jī)、電腦和手機(jī)等終端提供內(nèi)容，以廣電網(wǎng)、通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)將電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)用戶和手機(jī)用戶高度粘合，進(jìn)行多渠道的全面覆蓋，而作為最便于攜帶且擁有最大用戶群的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息終端的智能手機(jī)，也朝著電視、電腦、手機(jī)屏幕“三屏合一”的方向轉(zhuǎn)變，媒介融合時(shí)代的受眾享有自和選擇權(quán)，而媒介市場(chǎng)自身也會(huì)通過(guò)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行更加殘酷的篩選和淘汰。

參考文獻(xiàn)

①②陳崇山：《受眾本位論》[M].北京社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007：310、114

③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》，《國(guó)際新聞界》，2006（7）：24

④張超，《三網(wǎng)融合趨勢(shì)下廣電媒介發(fā)展研究》[D]，蘭州大學(xué)，2011

篇8

【關(guān)鍵詞】手機(jī)媒介 健康傳播 媒介融合

一、相關(guān)概念

1、手機(jī)媒介

當(dāng)今社會(huì)，手機(jī)已成為現(xiàn)代人生活中的一部分，并且在隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)的功能已超越人際傳播領(lǐng)域的“通話”功能，而作為傳播媒介被廣泛應(yīng)用在大眾傳播領(lǐng)域中。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，較2010年底增加了1494萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民在總網(wǎng)民中的比例達(dá)65.5%，成為中國(guó)網(wǎng)民的重要組成部分。不僅手機(jī)用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，公眾對(duì)于信息量的需求也不斷擴(kuò)大，這就為手機(jī)作為傳播媒介的潛力挖掘提供了契機(jī)。

手機(jī)作為一種傳播媒介在大眾傳播中應(yīng)用的現(xiàn)象已經(jīng)在當(dāng)代社會(huì)中普遍存在，當(dāng)下流行用“手機(jī)媒體”一詞來(lái)表示這一現(xiàn)象。媒體是指“傳播、交流信息的工具，如報(bào)刊、廣播、廣告等?！倍浇槭侵浮笆闺p方（人或事物）發(fā)生關(guān)系的人或事物”。那么手機(jī)是否已經(jīng)是一種媒體呢？學(xué)術(shù)界對(duì)于提出的“手機(jī)媒體”的內(nèi)涵也存在爭(zhēng)議：有些學(xué)者認(rèn)為所謂“手機(jī)媒體”只是網(wǎng)絡(luò)媒體的一種延伸，以中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授為代表，他認(rèn)為當(dāng)下提出的“手機(jī)媒體”只不過(guò)是“借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具”；而一部分學(xué)者認(rèn)為手機(jī)在大眾傳播中的應(yīng)用可以稱為“第五媒體”，獨(dú)立于報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之外的另外一種媒體形式。以著名廣告人朱海松為代表，他將“第五媒體”界定為“以手機(jī)為視聽(tīng)終端，它是以受眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體?！毕喈?dāng)一部分學(xué)者對(duì)“手機(jī)媒體”這一名詞并沒(méi)有做出明確的界定，只是單純地描述“手機(jī)媒體”的基本特征，還有部分學(xué)者對(duì)于 “手機(jī)媒體”能否成為“第五媒體”產(chǎn)生了爭(zhēng)議，有的學(xué)者更多的研究手機(jī)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)以及帶來(lái)的社會(huì)生活變化等方面的問(wèn)題。

本文贊成匡文波教授的觀點(diǎn)，認(rèn)為手機(jī)作為傳播媒介在大眾傳播中的應(yīng)用這一現(xiàn)象目前還沒(méi)有上升為一種新的媒體形式存在，只是一種傳播工具和媒介，因此本文提出了“手機(jī)媒介”一詞來(lái)表述手機(jī)作為傳播媒介在大眾傳播中的應(yīng)用。

2、健康傳播

健康傳播的定義學(xué)術(shù)界尚無(wú)定論。目前關(guān)于健康傳播的定義主要集中在兩個(gè)方面，一種認(rèn)為“健康傳播是以大眾傳媒為信道來(lái)傳遞與健康相關(guān)的資訊以預(yù)防疾病，以達(dá)到促進(jìn)健康的目的”；另外一種認(rèn)為健康傳播不僅局限于大眾傳播，還應(yīng)該包括所有的傳播形式，包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播。張自力的《走向?qū)I(yè)化的美國(guó)健康傳播研究》一書(shū)中指出，健康傳播最主要的傳播方式也是最主要的研究領(lǐng)域和方向是人際傳播和大眾傳播。

作者贊成第二種觀點(diǎn)，認(rèn)為健康傳播方式可分為兩大類：大眾傳媒的健康宣傳，體現(xiàn)大眾傳播的效果；專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)里醫(yī)患之間的健康知識(shí)傳播，體現(xiàn)人際傳播的效果。但是本文研究的是手機(jī)作為傳播媒介對(duì)健康傳播的影響，所以本文將健康傳播概念縮小，將基于大眾傳播的健康宣傳作為研究對(duì)象，研究手機(jī)媒介在大眾傳播的應(yīng)用中，對(duì)于健康傳播的部分影響。

二、手機(jī)媒介在健康傳播中的作用

1、手機(jī)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)

手機(jī)媒介的傳播特性決定了其擁有的優(yōu)勢(shì)。首先，手機(jī)具有融合性。移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商與報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，通過(guò)合作開(kāi)發(fā)，進(jìn)行信息資源整合，因此手機(jī)在參與大眾傳播過(guò)程中，體現(xiàn)了多種媒體的融合性。

其次，其具有廣泛性和強(qiáng)制性。由于手機(jī)作為通訊工具時(shí)固有的可移動(dòng)、便攜、個(gè)性化等特性，相對(duì)于受電腦終端的位置限制，手機(jī)媒介解決了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息接收終端與用戶的同步問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)傳輸，無(wú)論何時(shí)何地，都能使用手機(jī)終端登錄網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)媒介受眾的廣泛性是其他傳統(tǒng)媒介無(wú)法超越的；此外，發(fā)送者可以主動(dòng)向用戶傳送個(gè)性化的信息，而用戶接受信息具有被動(dòng)性，是強(qiáng)制接受的。

第三，手機(jī)媒介在傳播中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的互動(dòng)性。傳播中同時(shí)擔(dān)任傳播者和受眾的角色，不僅可以進(jìn)行人際交流，也可以通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大眾傳播，這是傳統(tǒng)大眾媒體所無(wú)法企及的。同時(shí)，傳播者和受眾之間也可以進(jìn)行方便的溝通交流，更有利于信息的被接受度。

2、手機(jī)媒介對(duì)健康傳播的作用

手機(jī)的功能不斷豐富使得手機(jī)媒介迅速發(fā)展，從健康傳播信息和獲取的角度，手機(jī)媒介在健康傳播中主要發(fā)揮了以下幾方面的作用。

（1）通過(guò)手機(jī)媒介隨時(shí)獲取健康信息。傳統(tǒng)媒體的健康信息在內(nèi)容和質(zhì)量上都已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，但是有一個(gè)局限，就是受眾必須坐在電腦前才可以獲取，而手機(jī)媒介的出現(xiàn)很好彌補(bǔ)了這一缺陷，不僅可以隨時(shí)接受，更可以主動(dòng)獲取。比如當(dāng)被燙傷的時(shí)候，可以利用手機(jī)直接搜索燙傷的處理方法；很多媽媽對(duì)育兒過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題隨時(shí)利用手機(jī)提問(wèn)尋求幫助，并且與其他用戶交流經(jīng)驗(yàn)。

（2）通過(guò)手機(jī)媒介構(gòu)建的媒介融合平臺(tái)全方位健康信息。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限將會(huì)消失，這種狀態(tài)被稱為媒介融合，也是未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體在形態(tài)上都匯流到一個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)中，通過(guò)這個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)來(lái)傳播信息。這個(gè)平臺(tái)有三個(gè)特點(diǎn)，一是內(nèi)容不受限制，這樣的一個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)不僅存儲(chǔ)成本變得越來(lái)越低，而且所包含的內(nèi)容容量巨大，且不受到傳統(tǒng)新聞時(shí)間和版面的限制，這個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)可以做到隨時(shí)更新信息，受眾可以自己決定瀏覽的內(nèi)容、順序和時(shí)間；二是形式多樣化，傳播內(nèi)容可以通過(guò)多個(gè)不同的終端來(lái)呈現(xiàn)；三是互動(dòng)性，這個(gè)平臺(tái)其信息傳輸是雙向的，受眾不僅可以接收信息，也可以有效地反饋信息，擁有非常強(qiáng)的互動(dòng)性。而手機(jī)無(wú)疑就是這種數(shù)字媒體平臺(tái)之一，但是手機(jī)媒介具有的融合性、廣泛性、強(qiáng)制性、互動(dòng)性等傳播優(yōu)勢(shì)又使得手機(jī)比其他數(shù)字媒體平臺(tái)如計(jì)算機(jī)、電視等更具有優(yōu)勢(shì)，為媒介融合提供了良好的平臺(tái)。

未來(lái)健康傳播也需要借助媒介融合的渠道發(fā)揮作用，首先健康信息可以不受版面和時(shí)間的限制，隨時(shí)更新正確的信息；同時(shí)圖片、視頻多媒體的形式可以使得健康傳播的內(nèi)容更容易被接受；媒介融合平臺(tái)信息傳輸?shù)碾p向性還可以實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾的互動(dòng)，使得傳播者和受眾就健康問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)和解答。

（3）通過(guò)手機(jī)媒介提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的健康信息。手機(jī)媒介有其他媒體無(wú)法比的優(yōu)勢(shì)，手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)的是個(gè)人，更易于實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，為有針對(duì)性的健康教育開(kāi)展提供了良好的傳播平臺(tái)。通過(guò)手機(jī)媒介，可以直接服務(wù)于目標(biāo)人群，根據(jù)他們所需要的健康信息進(jìn)行有目的的傳播；而以內(nèi)容為主導(dǎo)可以在重大疾病的防治過(guò)程中，針對(duì)適齡人群進(jìn)行重點(diǎn)防治，發(fā)送點(diǎn)對(duì)點(diǎn)健康信息。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的健康傳播提高了健康教育的針對(duì)性，在全面提升人群健康素養(yǎng)，促進(jìn)健康社會(huì)的形成將發(fā)揮重要作用。

三、提升手機(jī)媒介在健康傳播中作用的建議

手機(jī)媒介具有發(fā)展?jié)摿?，通過(guò)手機(jī)媒介進(jìn)行健康傳播，首先應(yīng)該充分發(fā)揮手機(jī)媒介的廣泛性和可移動(dòng)性，利用其搭建的媒介融合平臺(tái)，擴(kuò)大健康傳播的范圍和效果；其次，利用手機(jī)媒介的特點(diǎn)，克服健康傳播現(xiàn)有的缺點(diǎn)，比如我國(guó)媒體在健康報(bào)道上被很多研究和調(diào)查指出存在“應(yīng)景”現(xiàn)象。以艾滋病防治宣傳的傳播為例，其報(bào)道和宣傳多集中于世界艾滋病日前后，但平時(shí)對(duì)于艾滋病的關(guān)注甚少，這樣的傳播策略呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，在公共衛(wèi)生事件突然爆發(fā)時(shí)甚至?xí)斐墒鼙姷目只拧６ㄟ^(guò)手機(jī)媒介具有的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和及時(shí)性，不僅可以提前針對(duì)重點(diǎn)人群發(fā)送信息，提前預(yù)防公共衛(wèi)生事件，還可以在重大公共衛(wèi)生事件發(fā)生后及時(shí)平息恐慌；最后，利用手機(jī)媒介進(jìn)行健康傳播時(shí)，需要克服和預(yù)防手機(jī)媒介的不足，比如通過(guò)手機(jī)媒介所有的受眾都可以變成傳播者，失去了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息真實(shí)性的監(jiān)督，消息的可信度降低，虛假信息隨處可見(jiàn)，而健康信息的真實(shí)性比起其他類型的傳播更為重要，因此，在手機(jī)媒介中如何提高健康傳播的可信度和公信力，也是需要媒介管理者所努力構(gòu)建的。

參考文獻(xiàn)

①周志平，《媒介融合：媒體未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)》，《傳媒觀察》，2010（8）

②劉承智，《手機(jī)在現(xiàn)代傳媒中的角色擔(dān)當(dāng)》，《邊疆經(jīng)濟(jì)與文化》，2010（1）

③吉衛(wèi)華，《手機(jī)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合》，《青年記者》，2009（3）

④楊柳，《手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合》，《新聞世界》，2010（5）

⑥何伸，《從突發(fā)公共衛(wèi)生事件透析健康傳播》，《新聞窗》，2007（4）

篇9

論文關(guān)鍵詞：DV 新媒體　大眾信息傳播　社會(huì)價(jià)值觀

電視傳播學(xué)從上世紀(jì)中葉到上世紀(jì)末相繼走過(guò)了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀(jì)初，以諸多新媒體與大眾結(jié)緣為標(biāo)志，傳統(tǒng)集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時(shí)代已告結(jié)束。伴隨而來(lái)的是，越來(lái)越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后，儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看，更富廣域性、交互性、綜合性和社會(huì)價(jià)值性。因此，我們將它看作媒體傳播的信源論時(shí)代。

DV是網(wǎng)絡(luò)、多媒體、手機(jī)、移動(dòng)電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說(shuō)，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個(gè)體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會(huì)化普及

DV原本只是數(shù)碼視頻攝像機(jī)(DigitalVideo)的英文縮寫(xiě)，是數(shù)字新技術(shù)的代名詞。在它與大眾媒體融合的過(guò)程中，因機(jī)身輕巧、操作簡(jiǎn)潔、攜帶方便、性價(jià)優(yōu)廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業(yè)設(shè)備變?yōu)榧矣卯a(chǎn)品，進(jìn)而在社會(huì)發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問(wèn)世，始于上世紀(jì)八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動(dòng)影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外，其絕大多數(shù)作品是對(duì)生活原態(tài)接近真實(shí)的記錄，所以，DV從被引進(jìn)到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對(duì)文化的訴求、新聞的熱愛(ài)以及藝術(shù)的興趣，試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會(huì)問(wèn)題中，以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。

DV的盛行與作品的草根性，使它的源發(fā)根基從一開(kāi)始就未建立在某種理論或某種概念之上，導(dǎo)致DV的發(fā)展基本上是漫流的，取向目標(biāo)是多元化的。

上世紀(jì)九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會(huì)化普及受到了廣泛關(guān)注。電視媒體開(kāi)始大膽試播DV作品、增設(shè)DV專欄、引入競(jìng)賽機(jī)制，為DV的傳播開(kāi)辟了一個(gè)主流傳播渠道。誠(chéng)然，電視媒體的這種做法并非全部認(rèn)可DV的低質(zhì)量信號(hào)和低制作水平，其最大的契機(jī)莫過(guò)于人們對(duì)社會(huì)生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創(chuàng)作沒(méi)有理論和形式規(guī)則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點(diǎn)，DV也不例外。

(一)數(shù)字性

DV最為大眾認(rèn)可的是它所記錄的數(shù)字特性。DV的數(shù)字化，徹底消除了原作與復(fù)制品的界限，方便了DV文本的修改與補(bǔ)充。DV與寬帶網(wǎng)的數(shù)字結(jié)合，使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構(gòu)筑自我話語(yǔ)壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數(shù)字影像形式，DV沒(méi)有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進(jìn)入專業(yè)媒體所無(wú)法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當(dāng)中，多角度地捕捉最真實(shí)的畫(huà)面。

(三)社會(huì)性

DV愛(ài)好者來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層，分屬于各個(gè)行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài)，用畫(huà)面語(yǔ)言傳達(dá)著所視所悟，又因社會(huì)身份的不同，在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。

(四)個(gè)體性

DV設(shè)備私人化的特點(diǎn)，決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。

(五)隨意性

多數(shù)DV作品事先都沒(méi)有創(chuàng)作任務(wù)和程序規(guī)劃，一切內(nèi)容皆是隨機(jī)的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導(dǎo)演者的綜合體。

(六)無(wú)文化界域性

DV活動(dòng)對(duì)DV人不做任何條件的限制，但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進(jìn)行創(chuàng)作。

(七)無(wú)傳播取向性

DV作品在整個(gè)創(chuàng)作流程中并沒(méi)有專門(mén)設(shè)定傳播范圍和目的，許多影像絕對(duì)為個(gè)人所有，表現(xiàn)的也僅僅是某一時(shí)間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創(chuàng)作的活動(dòng)既無(wú)社會(huì)價(jià)值訴求，也不含質(zhì)效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡(luò)：在專業(yè)與非專業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下，DV傳播可以是個(gè)人化的人際傳播，它更傾向于個(gè)人表現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn)，更關(guān)注個(gè)人視覺(jué)中的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會(huì)化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀(jì)實(shí)以表現(xiàn)出對(duì)身邊熟悉題材的普遍關(guān)注，形成節(jié)目并借助于媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播以尋求廣泛的社會(huì)認(rèn)同。

依傳播學(xué)的邏輯來(lái)說(shuō)，DV不是目標(biāo)，個(gè)性化的DV作品才是真正目標(biāo)。個(gè)性化讓DV變得成熟，個(gè)性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關(guān)注，甚至產(chǎn)生一定程度的傳播意義，在傳播過(guò)程中造就巨大的社會(huì)價(jià)值。

另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展，就必須遵循進(jìn)人主流媒體傳播的若干規(guī)則。

(一)選題的價(jià)值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關(guān)系到形式、內(nèi)容、材料、方法的綜合運(yùn)用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務(wù)大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進(jìn)行傳播，DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點(diǎn)”應(yīng)盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會(huì)主流生活，最大維度地呈現(xiàn)時(shí)展進(jìn)程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會(huì)大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內(nèi)容的把握

主題的鮮明性和內(nèi)容的向心力是一部作品的支撐，主題統(tǒng)帥著內(nèi)容，內(nèi)容服務(wù)于主題。同時(shí)，二者需要借讀電視理論，擔(dān)負(fù)受眾的責(zé)任，這也是形成社會(huì)傳播鏈條的一個(gè)不可缺失的環(huán)節(jié)。因此，DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺(jué)的審美要求，具備較高的敘事語(yǔ)言能力，熟知大眾傳播的普遍規(guī)律，把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風(fēng)格。

(三)攝制技術(shù)的跟進(jìn)

虛焦、晃動(dòng)、偏色等一系列因拍攝技術(shù)所引起的視覺(jué)不適，以及因丟幀、跳軸、畫(huà)面截取不當(dāng)所造成的視聽(tīng)障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個(gè)人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術(shù)失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無(wú)法吸引廣大受眾進(jìn)行欣賞。毋庸置疑，技術(shù)是一部作品成敗的保障，技術(shù)含量的高低決定著作品的社會(huì)傳播質(zhì)效。DV作品早期根植于民間，其社會(huì)傳播較少受制于專業(yè)媒體的要求，當(dāng)它被定位在專業(yè)級(jí)別時(shí)，就必須主動(dòng)契合主流媒體的制播特性，對(duì)原有技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行革新與提高。

以上三點(diǎn)都與電視要求相聯(lián)系，從某種意義上說(shuō)，DV發(fā)展的先鋒面即電視。因?yàn)椋娨暱梢詾镈V傳播提供最權(quán)威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔(dān)重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養(yǎng)思辨能力，為DV作品構(gòu)建審美意識(shí)。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數(shù)字支源關(guān)系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的強(qiáng)勢(shì)出擊則為DV傳播注人了新的力量。網(wǎng)絡(luò)是面向大眾的開(kāi)放式信息平臺(tái)，它對(duì)信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當(dāng)然也是它涉獵的對(duì)象，甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上自建站點(diǎn)，打造個(gè)人的“影像家園”。這種被稱為“沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)”為DV愛(ài)好者和他們的作品提供了自由表達(dá)與交流的空間。手機(jī)作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，不論是手機(jī)生產(chǎn)量、還是手機(jī)用戶擁有量都呈井噴式增長(zhǎng)，必然帶動(dòng)了社會(huì)信息的交互發(fā)展，產(chǎn)生了與之對(duì)應(yīng)的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無(wú)限廣闊的交流空間。

但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機(jī)闖人大眾視線。如果不加重視，任由負(fù)面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設(shè)象的。社會(huì)需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，DV的獨(dú)立自由絕不能以破壞社會(huì)大環(huán)境為前提。

四、關(guān)于DV發(fā)展的謬論

DV社會(huì)化傳播所帶來(lái)的DV話語(yǔ)，權(quán)必然地使它成為一種媒體，而這種強(qiáng)力表達(dá)的存在直接作用于社會(huì)，左右著DV愛(ài)好者的認(rèn)知，如不立即加以糾正，必然會(huì)影響DV的社會(huì)化發(fā)展。

(一)民間不等同于非專業(yè)

有輿論認(rèn)為“DV是一種民間影像，DV是一種非專業(yè)的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒(méi)有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業(yè)余和非專業(yè)人士，但不能認(rèn)為民間就是不專業(yè)。事實(shí)上，多數(shù)已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專業(yè)人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業(yè)人士，他們無(wú)可爭(zhēng)議地成為DV制作的中堅(jiān)力量。承認(rèn)民間擁有大量的DV愛(ài)好者和參與者，這是一種正確的態(tài)度，但決不能說(shuō)民間沒(méi)有實(shí)力。

(二)DV不能被吹噓成時(shí)尚

DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽(yù)的人手中的時(shí)尚標(biāo)志。DV作為一種新生事物，我們需要承認(rèn)它是一種工具、是一種手段，是DV愛(ài)好者手中有力的武器，是向大眾展示個(gè)人藝術(shù)追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

DV的確在某種意義上為懷有電影夢(mèng)的人們帶來(lái)了福音，他們中的一部分人也的確是用DV這塊敲門(mén)磚打開(kāi)了通向影像藝術(shù)的大門(mén)，但并不代表?yè)碛辛薉V就擁有了一切DV創(chuàng)作的特質(zhì)，就可以制作出具有水準(zhǔn)的影像作品。所有熱衷DV創(chuàng)作的人都必須經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，才能掌握這種畫(huà)面語(yǔ)言的語(yǔ)法規(guī)則，并將其貫穿到DV創(chuàng)作中。更重要的是，DV創(chuàng)作必須向高雅藝術(shù)靠攏，提倡精神文明建設(shè)，為DV發(fā)展?fàn)I造良性的社會(huì)環(huán)境。

篇10

關(guān)鍵詞：自媒體；媒介接近權(quán)；影響

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）06-2-0017-03

一、自媒體的釋義

2002年，美國(guó)硅谷IT專欄作家吉爾莫正式提出了“We Media”概念；隨后在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評(píng)論》上，發(fā)表了題為《下一時(shí)代的新聞：自媒體來(lái)臨》的文章，指出由于網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生事物風(fēng)起云涌，一些對(duì)科技較為了解的受眾，已經(jīng)迫不及待卻又自然而然地參與了新聞對(duì)話，“We Media”將是未來(lái)的主流媒體。[1]

2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)下屬的媒體中心出版了由謝因? 波曼與克里斯?威理斯聯(lián)合撰寫(xiě)的“We Media”研究報(bào)告并給其下了定義――“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！盵2]

謝因?波曼與克里斯?威理斯在定義中強(qiáng)調(diào)了自媒體的傳播主體是“普通大眾”，傳播內(nèi)容是“普通大眾本身的事實(shí)和新聞”，從傳播者到傳播內(nèi)容，自媒體都體現(xiàn)出平民化色彩。這也正符合當(dāng)下的媒介現(xiàn)實(shí)――“普通大眾”在傳媒技術(shù)的協(xié)助下迅速成為自媒體的主角，使得自媒體呈現(xiàn)出“井噴”的狀態(tài)。正如吉爾莫的判斷，越來(lái)越多的受眾通過(guò)形態(tài)各異的自媒體開(kāi)始自發(fā)地參與“新聞對(duì)話”，推動(dòng)著自媒體在媒介傳播生態(tài)格局中由配角走向主角、從邊緣進(jìn)入中心。正是如此，有學(xué)者認(rèn)為，隨著現(xiàn)代社會(huì)傳播途徑的增加，以往傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的大眾傳播時(shí)代正在向自媒體時(shí)代過(guò)渡。[3]而這背后，彰顯的是自媒體強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其以實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、平民化和去中心化等為特征，以參與門(mén)檻低，傳播渠道獲取易和使用方法簡(jiǎn)單為特點(diǎn)，聚集了大量的受眾，深刻地影響著傳播理論及實(shí)踐的變化和發(fā)展。

二、媒介接近權(quán)的提出

媒介接近權(quán)概念最早由美國(guó)學(xué)者J?A?巴隆提出，他于1967年在《哈佛大學(xué)法學(xué)評(píng)論》上發(fā)表了《Access to the Press：A New First Amendment Right》一文，且首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念。隨后在1973年，他又出版了《Freedom of the press for whom？the right of access to mass media》一書(shū)，對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了系統(tǒng)論述。雖然國(guó)內(nèi)對(duì)“媒介接近權(quán)”研究較多，但對(duì)其表述卻未統(tǒng)一，有著多種的稱謂，比如“媒介接近權(quán)”“媒介近用權(quán)”“受眾接近權(quán)”“近用媒體權(quán)”等等。

很自然，學(xué)者對(duì)其概念的含義也有不同的表述和論斷。其中，郭慶光對(duì)此概念的含義解析影響較為廣泛，他認(rèn)為媒介接近權(quán)即一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開(kāi)展各種社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)的權(quán)利；同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予傳媒應(yīng)該向受眾開(kāi)放的義務(wù)和責(zé)任。[4]林子儀認(rèn)為，媒介近用權(quán)是一種法律上可強(qiáng)制執(zhí)行的權(quán)利，一般私人可根據(jù)該權(quán)利，無(wú)條件地或在一定的條件下，要求媒體提供版面或時(shí)間允許私人免費(fèi)或付費(fèi)使用，以表達(dá)其個(gè)人意見(jiàn)。[5]除此之外，還有較多的學(xué)者也對(duì)此概念的含義進(jìn)行了略有不同的表述和解讀。但是，通過(guò)對(duì)這些相關(guān)學(xué)者研究的“媒介接近權(quán)”含義進(jìn)行梳理和分析發(fā)現(xiàn)，雖然其含義闡述略有不同，但是其核心要點(diǎn)卻基本相同，即社會(huì)中的成員有權(quán)通過(guò)大眾傳媒獲得觀點(diǎn)的自由表達(dá)。

三、自媒體時(shí)代的“媒介接近權(quán)”探討

美國(guó)學(xué)者巴隆在上個(gè)世紀(jì)60年代提出媒介接近權(quán)最為重要的背景之一就是大眾傳媒的集中或高度壟斷。在早期，由于大眾傳媒的大量存在，受眾的媒介接近權(quán)或許可以得到一定程度的保障；但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大眾傳媒為了生存，收購(gòu)及兼并時(shí)有發(fā)生，其數(shù)量越來(lái)越少，受眾獲得媒介接近權(quán)越來(lái)越困難。同時(shí)，巴隆在論述“媒介接近權(quán)”時(shí)對(duì)“媒體”的描述為“mass media”，很自然，就當(dāng)時(shí)的媒介生態(tài)環(huán)境看，這主要是針對(duì)以“報(bào)紙、廣播和電視”為代表的大眾傳媒的論述。

然而，媒介接近權(quán)的概念是半個(gè)世紀(jì)前在大眾傳媒背景下提出的。隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。學(xué)者匡文波通過(guò)實(shí)證調(diào)查后認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體為代表的新媒體已成為主流媒體。[6]現(xiàn)實(shí)也是如此，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體應(yīng)用衍生出的自媒體，已掌控了受眾信息的入口。當(dāng)前，隨著各類自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，媒介資源已十分豐富，媒介渠道大大拓展，改變了大眾傳媒時(shí)代相對(duì)稀少的媒介傳播平臺(tái)和渠道，“人人都是傳播者”已經(jīng)成為自媒體時(shí)代的典型特征。所以，大眾媒體時(shí)代提出的“媒介接近權(quán)”已經(jīng)喪失了其存在的“條件”和“土壤”，并正在逐漸消失。

對(duì)于“媒介接近權(quán)”，根據(jù)學(xué)者趙文丹和王心武的觀點(diǎn)，學(xué)者們普遍認(rèn)為近用媒體權(quán)包括了“接近權(quán)”和“使用權(quán)”兩項(xiàng)內(nèi)容。[7]而這兩項(xiàng)內(nèi)容主要是針對(duì)大眾傳媒的“接近”和“使用”。按照媒介接近權(quán)概念的核心訴求，人們使用大眾傳媒的目的是表達(dá)自己的“意見(jiàn)”或“觀點(diǎn)”等。而在媒介格局已經(jīng)發(fā)生深刻變化的今天，極其豐富的自媒體資源讓受眾接近和使用媒介已經(jīng)不再是問(wèn)題，社會(huì)成員可以很方便地在任何一個(gè)自媒體平臺(tái)進(jìn)行申請(qǐng)和使用，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。因此，在自媒體盛行的當(dāng)下，探討“媒介接近權(quán)”已經(jīng)失去了原本的意義。

而另一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和受眾媒介素養(yǎng)的提高，受眾在接近和使用自媒體方面已經(jīng)越來(lái)越嫻熟。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2016年1月的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。此外，各大自媒體平臺(tái)用戶數(shù)量也還在持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，越來(lái)越多的實(shí)踐表明，受眾更傾向用自媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)，維護(hù)自己權(quán)益。

自媒體的盛行，使媒介生態(tài)格局發(fā)生變化，打破了以大眾傳媒為主流的信息傳播體系，顛覆了以傳者為中心的傳播模式，促使信息傳播模式朝著網(wǎng)格化的方向發(fā)展，媒介接近權(quán)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。

四、自媒體時(shí)代下媒介接近權(quán)的變化

學(xué)者郭慶光認(rèn)為媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開(kāi)放。這一理念的要求是，處于社會(huì)中的每一個(gè)公民皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見(jiàn)的自由。而自媒體與生俱來(lái)的開(kāi)放性特點(diǎn)，使稍有媒介素養(yǎng)的人都可以接近和利用自媒體自由地發(fā)表意見(jiàn)。此外，由于受制于各種因素，在大眾傳媒“接近權(quán)”和“使用權(quán)”陷入停滯的時(shí)候，不少大眾傳媒還利用自媒體來(lái)彌補(bǔ)此缺陷。

各類快速發(fā)展的自媒體使受眾接受多樣化的信息已不是問(wèn)題；同時(shí)，“傻瓜式”操作的應(yīng)用軟件井噴，也使受眾參與信息制作的門(mén)檻降低，并可在自媒體平臺(tái)上自由傳播信息。因此，目前受眾對(duì)于媒介的接近權(quán)已經(jīng)和巴隆所處的時(shí)生了根本性變化：

第一，媒介生態(tài)巨變。在自媒體出現(xiàn)以前，社會(huì)信息運(yùn)轉(zhuǎn)主要依賴報(bào)刊、廣播和電視等大眾傳媒。但隨著社會(huì)發(fā)展，大眾傳媒越來(lái)越高度集中，信息反饋單一和回應(yīng)的缺失，使得整個(gè)媒介生態(tài)單調(diào)并缺乏活力。而自媒體的出現(xiàn)，打破了大眾傳媒對(duì)信息傳播的壟斷，釋放了媒介生產(chǎn)力，使整個(gè)媒介生態(tài)發(fā)生了巨大的變化――傳播主體的大眾化、傳受者的合一化、媒介形式的多種化、媒介數(shù)量的豐富化、媒介渠道的多樣性、媒介反饋的雙向?qū)崟r(shí)化等等，使自媒體出現(xiàn)以前的情況，均不能與現(xiàn)今同日而語(yǔ)。

第二，傳播范式轉(zhuǎn)變。大眾傳播是精英傳播，本質(zhì)上是代表國(guó)家和相關(guān)組織、相關(guān)群體的單線條鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)傳播。在整個(gè)信息傳播結(jié)構(gòu)中，傳播者處于金字塔的頂端，是以傳者為中心點(diǎn)的單向輻射傳播，傳者是信息的壟斷者；很自然，受眾的媒介接近權(quán)得不到保障；而在自媒體時(shí)代，以傳者為中心的范式轉(zhuǎn)變?yōu)閭魇芟嗷ソY(jié)合的范式，更加突出和強(qiáng)調(diào)受者，媒介傳播范式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

第三，媒介接觸的質(zhì)變。目前，在傳媒技術(shù)的幫助下，整個(gè)傳媒市場(chǎng)中媒體的數(shù)量變多，已經(jīng)不再局限于大眾傳播媒介，各種類型的自媒體平臺(tái)“井噴”，媒介渠道日益多元化，受眾幾乎沒(méi)有任何限制就可以獲取到自媒體。同時(shí)，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，大眾傳媒本身都需要“媒介接近權(quán)”，即在更多的自媒體平臺(tái)上耕耘，拓展更多的媒介渠道，提高自身的傳播力和影響力，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。大眾傳媒作為傳統(tǒng)的傳播者和新時(shí)期的受眾，與普通的社會(huì)成員一起，都作為自媒體平臺(tái)的受者和傳者。因此，媒介接觸已變得異常容易。

第四，反饋渠道的變化。眾所周知，在之前對(duì)大眾傳媒的反饋信息十分艱難，受眾對(duì)大眾傳媒的影響僅僅局限于熱線等，然而這樣的反饋渠道難以讓受眾滿意。而在自媒體上，受眾可以通過(guò)多種渠道直接和傳者進(jìn)行溝通，實(shí)時(shí)反饋相關(guān)信息。在媒介競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，為了獲取和保持受眾，傳者必須實(shí)時(shí)對(duì)反饋的問(wèn)題進(jìn)行處理。由此，受眾的反饋渠道已發(fā)生顯著變化。

第五，傳播障礙的消失。傳播障礙指受眾對(duì)媒介使用的難易程度。大眾傳媒由于其復(fù)雜性和專業(yè)性，即使呈現(xiàn)在受眾面前，在沒(méi)有專業(yè)人員的指導(dǎo)下，受眾對(duì)此也無(wú)可奈何，不能傳遞出自己的聲音。而自媒體則是低門(mén)檻的媒介，簡(jiǎn)單易懂，稍有媒介素養(yǎng)的受眾皆可以使用。各類應(yīng)用軟件為受眾參與信息制作提供了更加“傻瓜化”的操作，受眾對(duì)信息產(chǎn)品制作的熱情也越來(lái)越高，甚至現(xiàn)實(shí)中大眾傳媒的產(chǎn)品中也嵌入了越來(lái)越多的受眾產(chǎn)品，無(wú)論是文字還是視頻。傳播障礙已不復(fù)存在，傳播變得更加容易實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)論

在媒介生態(tài)格局由大眾傳播向自媒體轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，媒介接近權(quán)發(fā)生了根本變化，受眾媒介接近權(quán)實(shí)現(xiàn)已不是一個(gè)問(wèn)題。況且，媒介接近權(quán)本身就是在以傳者為中心的范式下出現(xiàn)的一種理論，在媒介生態(tài)環(huán)境已發(fā)生深刻變化的今天，在受眾已成為社會(huì)信息傳播的新生主力軍情況下，探討“媒介接近權(quán)”已經(jīng)失去了原本的訴求意義。但必須指出的是，自媒體雖能夠滿足受眾的媒介接近權(quán)和使用權(quán)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)成員的傳播權(quán)，但由于媒介素養(yǎng)等不同，對(duì)自媒體的運(yùn)用存在著千差萬(wàn)別的情況，大部分受眾的自媒體傳播力微弱，不能與擁有較強(qiáng)傳播力的大眾傳媒相比，并會(huì)由此帶來(lái)新的傳播問(wèn)題。很顯然，這才是在自媒體盛行下應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅斌.網(wǎng)絡(luò)自媒體研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2009.

[2] 鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)[J].探索，2006（2）.

[3] 李夏至，郭鎮(zhèn)之.自媒體時(shí)代，主流媒體該如何發(fā)力[J].新聞戰(zhàn)線，2012（6）.

[4] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[5]林子儀.言論自由與新聞自由[M].臺(tái)北：元照出版社，1999.

[6] 匡文波.新媒體是主流媒體嗎？――基于手機(jī)媒體的定量研究[J].國(guó)際新聞界，2011（6）.