房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣方案范文

時(shí)間:2023-09-01 17:16:36

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房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣方案

篇1

一向以舍得燒錢做廣告而聞名的開發(fā)商再也無法一笑擲千金,由宏觀政策引發(fā)的經(jīng)營(yíng)危機(jī),不僅意味著房產(chǎn)營(yíng)銷精細(xì)化趨勢(shì)的不可逆轉(zhuǎn),同時(shí)也宣告著房產(chǎn)營(yíng)銷推廣媒體的大洗牌。

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中處于一個(gè)熱點(diǎn)位置,2006年房地產(chǎn)的三大推廣媒體為:報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò),在去年仍排在第三名的電視媒體已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)擠出了三甲行列。與此同時(shí)房地產(chǎn)廣告也排在IT、網(wǎng)絡(luò)、通訊等行業(yè)前面,成為網(wǎng)絡(luò)媒體最大的客戶。

但是幾乎所有參與者都在把網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,這是錯(cuò)誤的認(rèn)知,房地產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合目前還不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,而只是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、推廣階段。營(yíng)銷可以粗略地分為調(diào)研、定位、包裝推廣、銷售等環(huán)節(jié)。然而目前所說的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”根本無力承擔(dān)這些環(huán)節(jié)的工作,只能部分地解決調(diào)研、包裝推廣這兩步流程。隨著房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,未來的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,誰可以圓滿地完成營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié),通過出色的宣傳推廣使房地產(chǎn)產(chǎn)品得以順利達(dá)成銷售,誰才可能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

馮侖的網(wǎng)上“筑巢”

從營(yíng)銷角度上說,中國(guó)有案可查的通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷房產(chǎn)第一人當(dāng)屬馮侖先生,馮侖在2000年組織建設(shè)了“筑巢網(wǎng)”,在這個(gè)網(wǎng)站上他試圖與消費(fèi)者達(dá)成一種良性互動(dòng),在網(wǎng)上完成下定單、交易等購買流程的全過程,即馮侖提供土地,有購買意向的消費(fèi)者來決定戶型、材料、用途,然后經(jīng)過雙方反復(fù)交流后,由萬通集團(tuán)負(fù)責(zé)具體運(yùn)作。馮侖的出發(fā)點(diǎn)可以說是非常好的,只是思想過于超前,受到了不少輿論的嘲諷,畢竟那時(shí)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物有莫名的恐懼,更別說如此巨額的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

正是馮侖和許多堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)重要性的人士的不斷努力,多年的慘淡經(jīng)營(yíng)后,隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的逐年激增,網(wǎng)絡(luò)推廣終于顯現(xiàn)威力,被更多的房地產(chǎn)開發(fā)商所重視。根據(jù)相關(guān)報(bào)道,新浪網(wǎng)房地產(chǎn)頻道2005年的所有廣告收入達(dá)到了1.2億元人民幣,另有保守統(tǒng)計(jì)認(rèn)為2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)廣告直接收益約為6億元人民幣。這些統(tǒng)計(jì)都充分肯定了網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。

但是萬通的案例也很典型,因?yàn)榈侥壳盀橹谷f通在網(wǎng)上開通的獨(dú)立住宅定制業(yè)務(wù)仍然處于唱獨(dú)角戲階段,超前而導(dǎo)致的被動(dòng)局面仍然沒有完全擺脫,而從另一個(gè)角度看,也暴露出房產(chǎn)銷售與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合目前只處于推廣階段,還不是營(yíng)銷階段,因網(wǎng)絡(luò)信用問題和銷售達(dá)成能力而呈現(xiàn)的瓶頸仍然有待突破。

推廣環(huán)節(jié)是網(wǎng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)所在

不可否認(rèn)的是,網(wǎng)絡(luò)推廣在房地產(chǎn)營(yíng)銷中“營(yíng)”的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)是非常優(yōu)秀的,它綜合了報(bào)紙、電視、戶外廣告、DM等媒體的優(yōu)勢(shì),并突破了它們的缺陷,形成了一個(gè)信息量大、形式多樣、更新迅速、時(shí)效性長(zhǎng),幾乎可以提供樓盤所有信息的展示平臺(tái)。

從企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體來看,網(wǎng)絡(luò)可以為房地產(chǎn)客戶提供數(shù)量巨大的潛在消費(fèi)群體,因?yàn)榫W(wǎng)民基本與房產(chǎn)消費(fèi)人群的特性基本一致。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),目前社會(huì)上的主流買房者多為25歲~40歲的城市中等收入人群,該類人群會(huì)嫻熟地使用電腦網(wǎng)絡(luò)辦公,習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上搜索、比較自己需要的商品。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品,他們也習(xí)慣于在專業(yè)網(wǎng)站瀏覽自己所關(guān)心的內(nèi)容。

在宣傳氛圍的營(yíng)造上,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)和不斷更新,使其具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民是個(gè)人中心主義的群體,只有推廣手段使他們感到新奇才能點(diǎn)擊房地產(chǎn)產(chǎn)品信息,也才有可能給房地產(chǎn)企業(yè)真正創(chuàng)造利潤(rùn)。所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者,不僅是為開發(fā)商打出廣告和刊出項(xiàng)目信息,更要綜合考慮信息的包裝,例如在網(wǎng)站上采取“全面開花”的戰(zhàn)略,綜合運(yùn)用視頻、平面廣告、拉幕廣告、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、新聞報(bào)道、廣告軟文、E-mail群發(fā)等等手段,這樣才能全方位對(duì)所有可能接觸到產(chǎn)品信息的網(wǎng)民進(jìn)行圍合式轟炸,進(jìn)而在消費(fèi)者對(duì)樓盤產(chǎn)生興趣后,各種技術(shù)手段全方位展示未來的樓盤內(nèi)外的直觀效果。這樣才有可能使許多潛在購房者發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目,并被項(xiàng)目牢牢吸引。至此,擴(kuò)大潛在購買者的數(shù)量,營(yíng)造宣傳推廣氛圍的工作才算完成。

此外,在房地產(chǎn)推廣資金使用上,網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)優(yōu)廉價(jià)無疑是最佳的。便捷和強(qiáng)大的功能下,支付的費(fèi)用只是常規(guī)媒體的10%~20%,這就為目前資金鏈緊張的開發(fā)商解決了不小的問題。在人力成本上,相當(dāng)于有數(shù)百個(gè)優(yōu)秀置業(yè)顧問24小時(shí)在免費(fèi)服務(wù),而客戶也可以有選擇地看自己愿意看的內(nèi)容,而不用忍受置業(yè)顧問無休止的嘮叨。

房地產(chǎn)網(wǎng)媒的短板

然而,由于網(wǎng)絡(luò)媒體在與房地產(chǎn)商的合作中屬于乙方地位,加上對(duì)于廣告收益的考慮,一些網(wǎng)站對(duì)于開發(fā)商提供的不實(shí)信息只能“睜一只眼,閉一只眼”,甚至協(xié)助造假,在知名度和廣告盈利上升的同時(shí),其對(duì)于消費(fèi)者的誠(chéng)信度卻在相對(duì)下降。當(dāng)消費(fèi)者再也無法信任這些網(wǎng)站提供的信息時(shí),那么網(wǎng)絡(luò)的地產(chǎn)營(yíng)銷使命就可能會(huì)完全終止。

不過,目前許多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在尋找這個(gè)問題的解決方案,不少網(wǎng)站提高了開發(fā)商廣告的審批門檻,并且與地方的房地產(chǎn)管理部門聯(lián)系,對(duì)政府主管部門的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接或者內(nèi)容結(jié)合,以便購房者可以查詢項(xiàng)目的合法性和官方的認(rèn)可度,這種與官方網(wǎng)站合作后的平臺(tái)具有一定的權(quán)威性,一方面消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度大大提升,另一方面開發(fā)商也愿意通過這些網(wǎng)站宣傳自己項(xiàng)目的可信性與合法性。

許多大型門戶網(wǎng)站和專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站常常津津樂道其非常之大的日流量,但目前的現(xiàn)實(shí)是巨大的點(diǎn)擊率和日流量背后對(duì)房產(chǎn)廣告的有效關(guān)注率卻很低,目前很多房產(chǎn)網(wǎng)站在有效傳播廣告信息方面,還沒有真正做好宣傳推廣和了解消費(fèi)者的工作。與此對(duì)應(yīng)的,互聯(lián)網(wǎng)在房產(chǎn)的營(yíng)銷上還有一個(gè)并沒有完全發(fā)揮出來的優(yōu)勢(shì),即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性。在與網(wǎng)民的互動(dòng)過程中網(wǎng)絡(luò)起到銷售前奏和品牌維護(hù)的作用,但是在這個(gè)互動(dòng)的過程中,產(chǎn)購雙方如何做到無隙溝通,這是網(wǎng)絡(luò)推廣需要更好解決的問題。

“營(yíng)”有余而“銷”不足困境

現(xiàn)在很多人都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,這是個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知。我們需要重溫“營(yíng)銷”的概念,營(yíng)銷可以簡(jiǎn)單理解為:經(jīng)營(yíng)“銷售達(dá)成”的過程,也即對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng),以達(dá)到產(chǎn)品銷售的完成。營(yíng)銷的環(huán)節(jié)可以粗略地分為調(diào)研、定位、包裝推廣、銷售等環(huán)節(jié)。然而目前所說的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”根本無力承擔(dān)這些環(huán)節(jié)的工作,只能部分解決調(diào)研、包裝推廣這兩步流程,局限在營(yíng)銷中“營(yíng)”的過程,并沒有做到“銷”,即銷售達(dá)成。面對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn):有效收集客戶的信息、有效了解客戶對(duì)產(chǎn)品的意見、有效地把信息傳達(dá)給客戶,有效達(dá)成交易,網(wǎng)絡(luò)根本無法獨(dú)立全面地完成營(yíng)銷的整個(gè)過程,尤其是“完成交易”的過程。

那么對(duì)于此,網(wǎng)絡(luò)(站)應(yīng)該如何做呢?筆者認(rèn)為,第一可以由網(wǎng)絡(luò)(站)充當(dāng)消費(fèi)者的購房公司角色,全面負(fù)責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和銷售的任務(wù),積攢一定數(shù)量的客戶群體,由網(wǎng)站出面帶領(lǐng)該類群體與開發(fā)商就價(jià)格、優(yōu)惠等方面交涉,最后完成在銷售中心的購買行為,即傳統(tǒng)的“網(wǎng)上意向,網(wǎng)下購買”;第二引入在線支付,即通過在線銀行設(shè)在網(wǎng)站的鏈接或者獨(dú)立頁面,消費(fèi)者可以通過信用卡在線支付,并且提供給消費(fèi)者各種金融服務(wù)功能;第三引入第三方擔(dān)?;虻谌綋?dān)保支付概念,即消費(fèi)者通過某網(wǎng)站購買的房產(chǎn)如果出現(xiàn)質(zhì)量、欺詐等現(xiàn)象,可以追究該網(wǎng)站的連帶責(zé)任,或者在開發(fā)商無力償還和惡意拖欠消費(fèi)者買房款的時(shí)候,消費(fèi)者可以提出由網(wǎng)站返還消費(fèi)者買房款,之后,網(wǎng)站與開發(fā)商另行解決之間的債務(wù)問題。