摘要：文章從某某公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

關(guān)鍵詞：某某公司海外市場戰(zhàn)略營銷

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從某某公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高某某公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視，從而對提高某某公司全球競爭力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。

某某公司以某某大學(xué)先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點實驗室等機構(gòu)為技術(shù)依托，利用某某大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。某某公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

論文關(guān)鍵詞:Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學(xué)先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點實驗室等機構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

摘要：當(dāng)前企業(yè)在國內(nèi)市場中所面臨的競爭壓力逐漸增大，電力企業(yè)要想持續(xù)性發(fā)展與獲得更廣闊的發(fā)展空間，不應(yīng)局限于國內(nèi)，而是要將目標(biāo)拓展到海外市場，加強對海外資源的開發(fā)與利用。對此，應(yīng)充分了解國際市場的發(fā)展形式，積極創(chuàng)新開展海外合作項目，通過加強項目合作的風(fēng)險管控，確保企業(yè)項目順利開展，幫助企業(yè)獲得可持續(xù)性發(fā)展的核心競爭力。文章首先提出了電力企業(yè)的海外市場發(fā)展前景，進而分析了我國電力企業(yè)在開發(fā)中存在的問題，并提出幾點開發(fā)策略，以供相關(guān)企業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：電力企業(yè)；全球化；市場經(jīng)濟；市場開發(fā)

改革開放以來，我國社會經(jīng)濟高速發(fā)展，電力行業(yè)在其中發(fā)揮了重要作用。雖然市場對電力的需求逐漸遞增，但依然出現(xiàn)了電力市場行業(yè)飽和的情況。隨著電力企業(yè)在市場發(fā)展中的競爭壓力不斷增大，為緩解競爭壓力，電力企業(yè)紛紛投資開展了海外電力開發(fā)項目。電力企業(yè)在投資海外項目時，不但承擔(dān)著較大的投資風(fēng)險，而且因電力項目建設(shè)的周期過長面臨著更多風(fēng)險[1]。面對復(fù)雜的市場發(fā)展環(huán)境，電力企業(yè)在進行海外項目投資時必須全面評估項目，降低風(fēng)險。

1電力企業(yè)的海外市場發(fā)展前景

1.1電力企業(yè)海外市場開發(fā)項目數(shù)量逐漸增多

當(dāng)前，我國電力企業(yè)的發(fā)展逐漸趨于飽和，因此企業(yè)不能將發(fā)展局限于國內(nèi)，在國際上一些國家依然存在電力較為缺乏的情況，電力供應(yīng)的不平衡為電力企業(yè)拓展海外市場提供了更多機會。這為我國電力企業(yè)提供了發(fā)展海外市場的契機，我國在20世紀(jì)70年代起就參與完成了對非洲、亞洲等十幾個國家的火力水力發(fā)電項目的建設(shè)，成為電力企業(yè)海外市場發(fā)展的主要市場。

我國經(jīng)濟要與國際接軌，國內(nèi)企業(yè)就必須登上世界經(jīng)濟擂臺進行角逐。已有越來越多的企業(yè)進人海外市場，還有更多的企業(yè)將進人海外市場經(jīng)營競爭。在這場角逐中機遇與挑戰(zhàn)并存，風(fēng)險與利益共生。如何把握機遇、避免風(fēng)險，是每一個海外經(jīng)營公司都會遇到的重要問題。有道是“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。找出經(jīng)營中的風(fēng)險來源，探討減少或避免風(fēng)險的可能，就成為一個重要環(huán)節(jié)。這里主要分析海外經(jīng)營中來自于政治方面和經(jīng)濟方面的風(fēng)險，并討論規(guī)避這兩方面風(fēng)險的方法策略。

企業(yè)在從事國際營銷時，需有較強的政治敏感度，要了解政治環(huán)境帶來的風(fēng)險和阻力，主要是東道國政府采用政治干預(yù)帶來的不利影響，還要分析目標(biāo)市場有哪些貿(mào)易政策及與國際商務(wù)活動有關(guān)的經(jīng)濟政策，從而正確地選擇沒有政治風(fēng)險或政治風(fēng)險較小的市場作為目標(biāo)市場，或者預(yù)先采取一定的措施避開或減少政治風(fēng)險的發(fā)生，使國際商務(wù)活動能順利進行。常見的政治風(fēng)險有:

一、沒收和征用

沒收是指東道國政府無償接管外國企業(yè);征用是指東道國政府以某種補償形式接管外商企業(yè)。這兩種形式都是剝奪外商企業(yè)的財產(chǎn)所有權(quán)。沒收和征用的原因主要是某種產(chǎn)業(yè)對東道國國防、國家主權(quán)、國家經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系重大，為了國家利益，這種產(chǎn)業(yè)不能再控制在外國人手中。東道國政府沒收和征用外商企業(yè)時是伴有強烈的民族情緒的。

二、國有化

國有化可看作是漸進的征用，它是通過控制和限制逐步削弱外國企業(yè)所有權(quán)的一個過程。沒收和征用中，企業(yè)所有權(quán)在較短時間內(nèi)從外商手中轉(zhuǎn)移到東道國手中;通過國有化方式轉(zhuǎn)移外商企業(yè)所有權(quán)往往有一段較長的時間。國有化的手段主要有:1、通過股份的擴大把所有權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到國家政府手中;2、提升大批東道主公民到較高較重要的管理位置上;3、逐步擴大產(chǎn)品國有化的比例，減少進口組裝。

摘要：中國電影已經(jīng)走過百年，藝術(shù)上的造詣在被歷史記載的同時，也逐漸被世界認(rèn)可。張藝謀電影作為中國電影國際化程度最高的典范，在不同的創(chuàng)作時期引起了國際電影界的高度關(guān)注和認(rèn)可。中國電影自新中國成立后就開始了國際化進程，但真正具有國際知名度，是以張藝謀等第五代電影導(dǎo)演的作品占領(lǐng)國際市場為標(biāo)志。因此，本文從三個不同的歷史階段分別考察了張藝謀電影的海外市場策略。上世紀(jì)90年代初，張藝謀電影以東方元素作為核心標(biāo)桿進入國際藝術(shù)電影市場；資本、市場分別與中國結(jié)合，張藝謀電影就是這種結(jié)合的象征。它正巧在中國歷史的一個異常復(fù)雜和微妙的發(fā)展時期，在世界文化中扮演了特殊角色。解析張藝謀電影的海外市場策略，是思考中國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方面，中國電影將獲得更多審視未來發(fā)展之路的角度和方式。

關(guān)鍵詞：張藝謀電影；海外市場策略；中國電影；好萊塢經(jīng)驗；電影營銷；

緒論

中國電影已走過百年的歷史，迎接著一個又一個的發(fā)展高潮。以2009年為例，中國GDP增速愈9％，這一年，中國電影產(chǎn)值的增長則大大高于GDP的增長速度。截至2009年12月，2009年的總票房是62.06億，相比08年30%的增長速度，今年票房的增速達到了42.96%。加上國產(chǎn)電影的海外銷售收入27.7億，全國各電影頻道播放電影的收入16.89億元，全年電影綜合效益達到了106.65億元。連續(xù)多年保持30%以上的票房增幅，在全球電影市場上首屈一指。同時，09年故事片的產(chǎn)量達到了456部，比08年增長了50部。國產(chǎn)電影繼續(xù)抵抗住了好萊塢的壓力，占據(jù)全年票房總額的56.6%。

2001年我國加入WTO以后，中國影視業(yè)受到了新的機遇和挑戰(zhàn)。計劃經(jīng)濟時代形成的電影體制這一堅冰，開始逐漸被打破。此前，中國電影國際化進程十分地緩慢。上世紀(jì)90年代初，以張藝謀、陳凱歌為代表的“第五代”導(dǎo)演的作品陸續(xù)在戛納、柏林、東京等世界性電影節(jié)獲獎。中國電影開始在世界影壇中嶄露頭角。直到華人導(dǎo)演李安將《臥虎藏龍》送上奧斯卡領(lǐng)獎臺，以功夫影片為主打品牌的中國電影才真正在一個更高的層級上引起世界矚目。此后，張藝謀導(dǎo)演的電影《英雄》、《十面埋伏》陸續(xù)在美國取得票房佳績。中國電影的主動出擊給了好萊塢一個驚喜，《英雄》和《十面埋伏》的“囂張氣焰”使好萊塢迅速刮起了強勁的中國武俠風(fēng)。在好萊塢的電影世界中，如此浩瀚之勢對于一直沉默的中國電影而言并不多見，中國電影表現(xiàn)出了巨大的潛力和市場價值。而張藝謀電影作為中國電影國際化程度最高的典范，在不同的創(chuàng)作時期引起了國際電影界的高度關(guān)注和認(rèn)可。中國電影的國際化發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的。那么中國電影的國際化發(fā)展現(xiàn)狀如何？中國電影的國際化發(fā)展中又存在著什么又存在哪些問題，需要什么樣的解決策略？張藝謀電影的國際化戰(zhàn)略又可以為中國電影的國際化發(fā)展提供哪些借鑒？本文將試作如下探討。

第一章中國電影國際化發(fā)展歷程概述

摘要：2016年10月1日，貨幣籃子正式迎來第五個貨幣新“成員”-人民幣，相比其帶來的風(fēng)險與劣勢，這一具有里程碑意義的事件在風(fēng)險、成本、融資等方面都為中國出口貿(mào)易帶來了諸多優(yōu)勢，整體上提升了中國產(chǎn)品的國際市場競爭力。

關(guān)鍵詞：SDR；人民幣國際化；國際市場競爭力；出口貿(mào)易

在2013年出國訪問期間提出了“一帶一路”倡議，該倡議旨在將中國與沿線國家緊密聯(lián)系在一起，既惠及弱者，又學(xué)習(xí)強者，互助互惠、互利共贏。伴隨著人民幣正式成為籃子貨幣，中國的經(jīng)濟貿(mào)易實力正式被國際市場肯定。這將在風(fēng)險、成本、融資等很多方面影響中國產(chǎn)品出口貿(mào)易。本文將基于“一帶一路”背景，通過簡要介紹SDR的創(chuàng)設(shè)背景，從成本、融資、市場、結(jié)算等多個角度討論人民幣“入籃”對中國產(chǎn)品國際市場競爭力的影響，最后提出結(jié)論與建議。

一、SDR創(chuàng)設(shè)背景與發(fā)展現(xiàn)狀

支持布雷頓森林體系是IMF創(chuàng)設(shè)SDR最直接也最根本的目的。然而在20世紀(jì)60年代，第一次美元危機的爆發(fā)向全球人民敲響了警鐘：一方面各國貨幣價值與美元掛鉤，一旦爆發(fā)美元危機，各國貨幣體系也必將受之牽連；另一方面為維持美元的堅挺而必需的貿(mào)易順差與各國為滿足日益增長的貿(mào)易支付而不斷增持美元必需的貿(mào)易逆差相矛盾，也就是著名的特里芬難題(TriffinDilemma)。而創(chuàng)設(shè)特別提款權(quán)不僅能夠改善當(dāng)時以美元為核心的國際貨幣體系，還能夠避免觸發(fā)特里芬難題，防止因國際間美元的流動性減少導(dǎo)致經(jīng)濟萎縮。SDR因此應(yīng)運而生。最初，IMF選取了16種成員國貨幣加入貨幣籃子，而后出于操作方便以及價值儲藏等角度考慮，截至1999年將幣種縮至四種主流貨幣(美元、歐元、日元、英鎊)。2015年11月30日，IMF正式宣布人民幣納入SDR貨幣籃子，并于2016年10月1日起正式實施。人民幣入籃時的最初占比為10.92%，主要稀釋了日元與英鎊，成為國際市場第三大儲備貨幣。儲備貨幣角色的獲得，意味著人民幣的國際地位得到了初步認(rèn)可，人民幣的國際流通必然進入了一個新的階段，國際間的貿(mào)易往來也必受益良多。

二、人民幣加入SDR對我國產(chǎn)品國際市場競爭力的影響

隨著經(jīng)濟全球化趨勢的日益加強，以海外市場為目標(biāo)的國際化經(jīng)營已成為零售企業(yè)造就有效規(guī)模經(jīng)濟，向更高層次發(fā)展的重要途徑，零售國際化的研究正成為零售領(lǐng)域的一個研究熱點。另外，國內(nèi)外對于工業(yè)企業(yè)競爭優(yōu)勢這個問題的研究，無論是在理論探索還是實際論證方面，都已進入一個比較成熟的階段，但是對零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的專門研究才剛剛開始。

企業(yè)國際化理論、國際直接投資理論與跨文化理論都是零售國際化的相關(guān)理論，雖然這些理論的一些內(nèi)容對零售國際化研究有著重要的借鑒價值，但這些理論大都以制造企業(yè)的國際化為分析對象，而零售企業(yè)與制造企業(yè)有很大不同。因此，零售學(xué)者們一直努力對零售國際化過程中的各個方面進行探究。零售國際化研究的發(fā)展與零售國際化實踐活動的發(fā)展基本一致。關(guān)于零售國際化的發(fā)展階段，Alexander(1997)將其劃分為六個階段：⑴萌芽階段(1880-1945)：美國與歐洲專業(yè)店、百貨店在主要城市的有限擴張。⑵發(fā)展階段一(1945-1960)：美國零售業(yè)態(tài)與技術(shù)向西歐及日本市場的轉(zhuǎn)移。⑶發(fā)展階段二(1960-1974)：西歐主要零售商向西歐市場以及美國市場的海外投資。⑷危機階段(1974-1983)：20世紀(jì)70年代中后期受經(jīng)濟不景氣的沖擊，零售國際化活動發(fā)展緩慢，處于停滯狀態(tài)。⑸復(fù)興階段(1983-1989)：西歐零售商在歐洲及碩士論文美國市場海外投資的增多，以及日本零售商在西歐及美國市場的投資。⑹區(qū)域國際化繁榮階段(1989-2000)：在20世紀(jì)90年代初期的一段經(jīng)濟蕭條之后，歐洲零售商與美國零售商的海外擴張進入一個新的時期。歐洲統(tǒng)一大市場的建立以及東歐和東亞市場的進一步開放，加速了美國和歐洲零售商的區(qū)域性擴張。Burt(1995)對英國零售商在1960-1993年的國際化活動進行了研究，詳細分析了英國零售商在20世紀(jì)60年代海外投資的興起，到20世紀(jì)70年代初期達到高峰，進而在70年代中后期進入停滯，又在20世紀(jì)80年代末開始進入高峰期的演進過程，驗證了Alexander的觀點。下面總結(jié)國外學(xué)者在零售國際化一些關(guān)鍵問題上的研究。

關(guān)于零售國際化的定義，國外學(xué)者有不同的觀點，Dawson(1993)認(rèn)為零售國際化是“由某個獨立的公司開展的跨國界的店鋪經(jīng)營或零售流通的其他活動”，

Alexander(1997)將零售國際化定義為“通過超越政治、經(jīng)濟、社會、文化以及零售結(jié)構(gòu)的界限，而實現(xiàn)的零售專業(yè)技能的跨國轉(zhuǎn)移行為”。以上兩學(xué)者所定義的零售國際化，實質(zhì)上也就是零售企業(yè)的國際化。Davis和McGoldrick(1995)認(rèn)為在理解零售國際化概念的時候，把握零售國際化所包含的層面更具實際意義，他們將零售國際化分為五個方①面（見圖2-1）：一是零售企業(yè)的海外開店；二是母國市場來自海外零售商的競爭；三是國際聯(lián)盟的發(fā)展；四是國際采購或全球采購；五是零售專業(yè)技能的國際轉(zhuǎn)移?？梢?，Davis和McGoldrick不僅考慮了零售商主動的國際化過程，而且考慮了東道國面臨的國際化競爭。

關(guān)于零售國際化的原因，學(xué)者們?nèi)〉昧溯^多研究成果。日本學(xué)者對零售國際化原因的研究主要集中在經(jīng)濟、政治及社會等宏觀因素方面，根據(jù)Chen和Sternquist(1995)的歸納與整理，日本零售企業(yè)進入海外市場的原因主要包括以下幾個方面：⑴海外市場

管制放松：亞洲各國對外國商業(yè)資本進入限制放松。⑵海外市場潛力：海外日本人（工作人員及家屬、游客）的零售市場，亞洲各國經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的提高。⑶國內(nèi)市場環(huán)境：國內(nèi)市場競爭日益激烈，國內(nèi)開設(shè)店鋪的成本較高。⑷其他原因：由于泡沫經(jīng)濟的影響，增強了投資者的投資欲望。歐美方面，Dawson(1994)對90年代以前歐美學(xué)者關(guān)于零售國際化原因的研究成果進行了歸納和整理，并列表（見表2.1）說明了零售企業(yè)進入海外市場的原因及相關(guān)案例。

[摘要]隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國企業(yè)開始走上國際化道路，開啟了跨國營銷的進程，在這個過程中，中國企業(yè)將會面臨多方面的挑戰(zhàn)和沖擊。中國商貿(mào)流通企業(yè)的海外品牌建設(shè)同樣也會受到影響。文章通過對當(dāng)前中國商貿(mào)流通企業(yè)進行跨國營銷的國內(nèi)外環(huán)境進行分析，提出跨國營銷背景下中國商貿(mào)流通企業(yè)進行海外品牌建設(shè)的建議：重點打造企業(yè)品牌文化；實施國際化市場營銷；收購海外品牌。

[關(guān)鍵詞]跨國營銷；商貿(mào)流通企業(yè)；海外品牌建設(shè)

21世紀(jì)，全球企業(yè)都進入了品牌文化和品牌形象經(jīng)營的新時代。中國商貿(mào)流通企業(yè)進行海外品牌建設(shè)，建立完善高效的企業(yè)品牌管理機制，可以提高企業(yè)的競爭力，同時對我國出口外貿(mào)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、跨國營銷動因分析

隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，中國商貿(mào)流通企業(yè)在本土面臨的競爭愈加激烈，行業(yè)格局受到各種沖擊。中國企業(yè)走上國際化道路、進行跨國營銷是必然的趨勢。中國商貿(mào)流通企業(yè)進行跨國營銷的動因可以分為兩部分：一是國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境，跨國貿(mào)易規(guī)模逐年增長加上我國商貿(mào)流通業(yè)本身的優(yōu)勢成就了跨國營銷的推動力因素；二是國際經(jīng)濟環(huán)境，得益于全球化的發(fā)展和國際市場巨大的市場潛力造就了跨國營銷的拉動力因素。①

（一）國內(nèi)環(huán)境

2014年，一個名叫武俠世界（Wuxiaworld）的英文翻譯網(wǎng)站在國際上走紅，網(wǎng)站通過對中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進行翻譯，吸引了來自全球100多個國家和地區(qū)的讀者（主要是海外讀者）跟讀，點擊量超過5億，日均訪問人數(shù)都在50萬以上[1]。此外，還有數(shù)百家外文翻譯網(wǎng)站對我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進行翻譯，國內(nèi)的閱文集團也上線了200余部翻譯作品，接近9萬章，約2.7億字[2]。數(shù)百萬的外國網(wǎng)友成為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的粉絲，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開始被海外讀者所接受。然而，對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外輸出，我國業(yè)界和學(xué)術(shù)界反應(yīng)不一、喜憂參半，喜的是我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開始在海外產(chǎn)生巨大影響；憂的是雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)進行了大量的探索，但是并沒有找到適合自身的海外輸出路徑，也尚未形成成熟的海外輸出模式。我們認(rèn)為，缺乏對正在探索的海外輸出路徑進行全面有效的剖析和探究，在很大程度上影響了我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出的效果。本文基于中國文化“走出去”的宏觀背景和現(xiàn)實實踐，探析了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出的三條路徑——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外授權(quán)、戰(zhàn)略合作及海外投資，詳細分析其特征與形式，以期為我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外輸出路徑提供參考。

1網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品海外授權(quán)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外授權(quán)是我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”的第一步，早在2004年我國就開始采用這種方式向世界各國開展版權(quán)授權(quán)業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外授權(quán)，主要是我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)或作者將相關(guān)版權(quán)（主要是翻譯權(quán)和出版發(fā)行權(quán)）授予海外的相關(guān)企業(yè)。海外授權(quán)是我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進入國外市場的直接路徑，為我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外輸出開辟了快速通道。海外授權(quán)具有以下特點：首先，就其市場介入程度而言，雖然海外授權(quán)在國外文學(xué)市場的介入程度并不高，但每年均有一定數(shù)量的海外授權(quán)作品，為中外文化交流搭建了平臺。從這個層面看，海外授權(quán)對我國文化“走出去”的探索提供了良好的思路，并作出了重要貢獻。其次，就其介入層面而言，海外授權(quán)是基于文學(xué)作品層面進行的版權(quán)轉(zhuǎn)移，作品經(jīng)過授權(quán)后得以翻譯和出版，可以直接面向海外出版市場發(fā)行。再次，就其主動性而言，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外授權(quán)，通常是由海外的出版企業(yè)主動聯(lián)系版權(quán)輸出，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)處于相對被動的角色，相對地輸出形式也較為單一、企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險也較小。此外，就其資源要求而言，這一輸出路徑的企業(yè)內(nèi)容資源質(zhì)量對于輸出企業(yè)尤為重要，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的質(zhì)量決定著海外授權(quán)的成功與否。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外授權(quán)主要包括授予翻譯權(quán)和出版權(quán)兩種實現(xiàn)形式。1.1翻譯權(quán)授權(quán)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)向海外傳播之初，主要是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛好者自發(fā)把受歡迎的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品翻譯后放到海外網(wǎng)站上，后由于追文的粉絲越來越多，加入的翻譯者也隨之增加，由此形成民間翻譯組。然而，這都屬于自發(fā)性的翻譯行為，雖然推動了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”，但也帶來了一些消極影響。一是由于民間翻譯組翻譯水平不一，翻譯也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，作品翻譯質(zhì)量參差不齊；二是部分翻譯活動由于是個人或海外網(wǎng)站自發(fā)的，并沒有獲得該作品的授權(quán)，本身就屬于侵權(quán)行為，侵害了我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)及作者的權(quán)益，也不利于我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出的長期持續(xù)發(fā)展。鑒于此，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品凝聚了一定讀者規(guī)模的基礎(chǔ)上，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)也開始主動與海外網(wǎng)絡(luò)平臺洽談作品翻譯授權(quán)事宜。我國《著作權(quán)法》規(guī)定：“出版改編、翻譯、注釋、整理、匯編已有作品而產(chǎn)生的作品，應(yīng)當(dāng)取得改編、翻譯、注釋、整理、匯編作品的著作權(quán)人和原作品的著作權(quán)人許可，并支付報酬。”[3]通過綜合考慮授權(quán)平臺的定位與作品的匹配度、用戶數(shù)量等，通過授權(quán)翻譯，主動選擇授權(quán)平臺，保證了作品的翻譯質(zhì)量，也帶動了作品閱讀量和粉絲量的增長。在2009年到2013年間，越南從我國引進并翻譯了841種圖書，其中617種是獲授權(quán)的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品[4]。在此帶動下，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也形成了一批忠實的越南讀者群體。1.2外文出版權(quán)授權(quán)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版權(quán)授權(quán)的前提，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在海外擁有一定的讀者群，或作品的內(nèi)容質(zhì)量對海外傳播平臺形成了吸引力，由此才能吸引海外企業(yè)主動來中國洽談出版權(quán)授權(quán)。通過授予作品的外文出版權(quán)，不僅能夠使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的海外傳播合法化、正規(guī)化，也能擴大作品海外影響力，更有助于強化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者和企業(yè)的收益。因而，也成為我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)常選的一種授權(quán)方式。我國從2009年到2017年向海外輸出電子出版物共計5011種[5]。從2004年開始，起點中文網(wǎng)就開始進行海外授權(quán)。2006年，起點海外站推出，向多個國家出售其作品出版權(quán)[6]。其中，《鬼吹燈》在海外有較高知名度，擁有相當(dāng)數(shù)量的海外忠實讀者，被授權(quán)翻譯出版成多國文字，并在多個國家出版發(fā)行，甚至還吸引了好萊塢團隊來中國洽談影視版權(quán)事宜。因此，無論對其作者還是起點中文網(wǎng)，可謂是名利雙收，也刺激了其他網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺向海外輸出更多更好作品，擴大了中國文化在海外的影響力。

2網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的海外戰(zhàn)略合作

企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作不僅可以資源互補、市場共享和風(fēng)險共擔(dān)，而且還可以通過合作行為的外部性促進更多的企業(yè)和社會發(fā)展，實現(xiàn)多贏[7]。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外戰(zhàn)略合作，主要是我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)與海外出版企業(yè)出于合作共贏考慮，雙方就網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)、制作、發(fā)行和投資等方面進行多種形式的深度合作，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出的重要路徑之一。海外戰(zhàn)略合作是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在海外授權(quán)路徑上的進一步拓展，為我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的海外輸出開辟了更寬廣的路徑。我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)通過海外戰(zhàn)略合作路徑輸出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，首先，能夠借助海外企業(yè)對其母國出版市場的熟知及市場資源，能夠較好地涉入其市場中；同時，戰(zhàn)略合作多是相對長期、長遠的合作，雙方往往會就網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在海外市場的開發(fā)與運營進行深層次、多方位的合作，市場的介入程度往往也會更加深入。其次，就作品輸出的主動性而言，海外戰(zhàn)略合作不僅是文化產(chǎn)品在市場層面的合作，更是雙方在形成共識的基礎(chǔ)上進行的深入的文化交流合作，我國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)能夠以更為開放、更為主動的姿態(tài)，開展文化的對外合作與交流。再次，就對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的資源要求而言，這一方式不僅要求企業(yè)具有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、海外運作能力，還需要合理的戰(zhàn)略布局，因而，就海外戰(zhàn)略合作的風(fēng)險來說，也需要網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)具有足夠的抗風(fēng)險能力，以應(yīng)對戰(zhàn)略合作中可能的市場風(fēng)險，以及國際出版市場的復(fù)雜環(huán)境與激烈競爭。從已有實踐看，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外戰(zhàn)略合作主要有兩種實現(xiàn)形式，一是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的合作出版，二是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品IP的共同開發(fā)。2.1網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的合作出版。近年來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的海外輸出雖然取得了一定進展，但海外傳播的廣度與深度尚十分有限，在“走出去”過程中“水土不服”是主要原因。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有其獨特的特征，“帶有瞬時性、平面化、海量式特征”[8]，有學(xué)者認(rèn)為“目前政策層面上對中國文學(xué)‘走出去’的扶持和資助是粗放型的，而且對輸出國的接受環(huán)境缺乏科學(xué)的評估機制”[9]。通過與海外企業(yè)合作出版，不僅能夠彌補對海外市場不夠熟悉的劣勢，更能充分利用對方在本國出版市場的資源，獲得事半功倍的市場效果。在我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的早期，也存在由于對于海外市場不甚了解，輸出效果不明顯。為此，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)選擇通過與海外企業(yè)戰(zhàn)略合作的方式，就作品本身的內(nèi)容翻譯、出版及市場發(fā)行展開合作。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)通過與海外企業(yè)的戰(zhàn)略合作，取得了良好的成效，進一步開拓了海外市場，了解了海外市場的運作模式、用戶需求等，為未來的輸出奠定了基礎(chǔ)。如在2017年之前，武俠世界雖然作為中國網(wǎng)絡(luò)小說翻譯平臺人氣高居不下，但是所載翻譯作品并沒有得到授權(quán)，發(fā)展和合法性與可持續(xù)性受到較大限制。為此，2016年底，武俠世界宣布與起點中文網(wǎng)進行合作，雙方達成了就起點中文網(wǎng)上的小說合作進行翻譯和出版的協(xié)議。武俠世界擁有起點中文網(wǎng)豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，也確立了市場的合法性，成為最受關(guān)注和歡迎的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外翻譯與傳播平臺；而起點中文網(wǎng)也能夠借助武俠世界的翻譯能力與對國外讀者口味的把握力，主動挑選作品翻譯輸出，掌握對外傳播的主動權(quán)。這一海外輸出方式，有的是我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)主動為之，但更多是海外企業(yè)（網(wǎng)絡(luò)平臺）主動與我們進行合作。此外，這一方式的實踐時間尚短，效果如何還有待進一步觀察。2.2網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。IP的共同開發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，它是指能被改編、再創(chuàng)作且能為市場所接受的智力成果權(quán)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容。網(wǎng)游、電視、電影、動畫等產(chǎn)業(yè)也因網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)而大受歡迎、價值倍增[10]。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP倍受產(chǎn)業(yè)關(guān)注。就網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP共同開發(fā)，通常是在前期的作品海外授權(quán)或合作開發(fā)中形成一定的受眾基礎(chǔ)，作品廣受市場歡迎，合作企業(yè)雙方圍繞作品IP進行產(chǎn)業(yè)鏈拓展，進一步挖掘作品的市場潛力，以期獲得更大的影響力和收益?！拔幕瘍?nèi)涵越豐富，其核心價值就越大；文化外延越多維，其衍生能力就越強”[11]?！巴ㄟ^‘改編’的方式使其進入影視、游戲、動漫等產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)資源對娛樂性產(chǎn)業(yè)的支持作用”[12]。目前，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)與國外企業(yè)的IP合作開發(fā)已有了初步嘗試，《從前有座靈劍山》就是其中的典型代表。創(chuàng)世中文網(wǎng)的人氣網(wǎng)絡(luò)小說《從前有座靈劍山》在國內(nèi)出版后，受到日本動漫制作方的關(guān)注，后由中日合作推出動畫版，由日本鵬迪恩工作室（DEEN）負責(zé)制作，國內(nèi)公司進行雙語配音，中日電視臺同步播放。該劇在日本播出后，日本的權(quán)威評價網(wǎng)站動漫作品評價和情報網(wǎng)站（Animesachi，簡稱SATI）上分別對該動畫的畫面、音樂、配音等內(nèi)容進行點評，最終得到43點的中等評價[13]。日本觀眾對于這部動漫的反饋雖然不是特別高，但是對于本身就是動漫超級強國的日本來說，一部由海外引入的動漫得到這個評價實屬不易。此外《從前有座靈界山》第二部也正在日本熱映中。

3網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的海外投資

[摘要]零售企業(yè)的跨國營銷已成為當(dāng)今世界的一大潮流，然而，服務(wù)型企業(yè)在國際擴張中面臨的風(fēng)險遠遠大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險。

[關(guān)鍵詞]零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險管理理論綜述

一、引言

對今天的零售企業(yè)來說，國際化是一個重要趨勢（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世紀(jì)90年代以來，零售企業(yè)特別是大型零售企業(yè)也和其它行業(yè)一樣，正在大力向國外發(fā)展，零售企業(yè)的跨國營銷已成為當(dāng)今世界的一大潮流。然而，服務(wù)型企業(yè)在國際擴張中面臨的風(fēng)險遠遠大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企業(yè)八佰伴正是因為沒有正視風(fēng)險管理，盲目投資，最終在亞洲金融風(fēng)暴的沖擊下徹底崩潰，黯然淡出其輝煌了30余年的商業(yè)舞臺[3]。顯然，零售企業(yè)在國際化進程中由于其跨國經(jīng)營的性質(zhì)，其營銷活動面臨著比國內(nèi)企業(yè)更多、更復(fù)雜、破壞力也更強的國際風(fēng)險，零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險管理理論研究逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。

二、風(fēng)險與風(fēng)險管理的定義

（一）風(fēng)險的定義