【摘要】只有通過多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷傳播體系研究的重要性。論文先交代了研究營(yíng)銷傳播體系的背景、問題及目的，從營(yíng)銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。第一章緒論1.1.問題的背景現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購(gòu)買欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過程；國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來(lái)。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營(yíng)銷傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌的營(yíng)銷傳播研究也更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。1.2.研究的問題企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷傳播策略來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說(shuō)只有通過多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。1.3.研究的目的和意義希望通過對(duì)有效的營(yíng)銷傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。第二章文獻(xiàn)綜述2.1.研究的范圍和理論范疇本課題是研究怎樣開發(fā)有效營(yíng)銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。2.2.文獻(xiàn)綜述自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來(lái)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷傳播理論體系。營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營(yíng)銷專家也都對(duì)營(yíng)銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過去那種在營(yíng)銷策略的制定及營(yíng)銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營(yíng)銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效率?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播的過程。第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法3.1.研究設(shè)計(jì)先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。

【摘要】文章以分析東莞服裝的發(fā)展歷程與品牌營(yíng)銷的運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn)，從品牌營(yíng)銷的角度開拓思路，提出了相關(guān)經(jīng)營(yíng)服裝品牌的幾項(xiàng)策略。

【關(guān)鍵詞】東莞服裝企業(yè)；品牌營(yíng)銷；品牌文化

東莞是全國(guó)乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國(guó)入世后，中國(guó)服裝品牌面臨國(guó)際與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實(shí)問題。

一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

由于歷史原因，建國(guó)后，我國(guó)的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。而東莞作為全國(guó)最早期發(fā)展起來(lái)的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個(gè)階段。1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大，產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場(chǎng)，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念；2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)。東莞很多服裝企業(yè)就在這時(shí)奠定了以后成為中國(guó)著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實(shí)東莞?jìng)€(gè)別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群；3.完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。尤其到90年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場(chǎng)化程度增高。面對(duì)全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國(guó)家的一個(gè)服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時(shí)東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個(gè)，品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營(yíng)模式開始形成。

隨著東莞經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，企業(yè)強(qiáng)烈呼喚品牌。中國(guó)一些地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)開始力圖以一個(gè)群體形象出現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，比如“臺(tái)商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營(yíng)企業(yè)抱團(tuán)出擊CHIC中國(guó)服裝服飾博覽會(huì)，12家企業(yè)、13個(gè)品牌一舉拿下本屆服博會(huì)黃金展館1號(hào)館2樓的120多個(gè)展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團(tuán)參加北京國(guó)際服博會(huì)，且為歷次參展規(guī)模之最。

摘要：跨境電商使中小型服裝企業(yè)面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)只有改變經(jīng)營(yíng)觀念，從實(shí)體店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向跨境電商營(yíng)銷，積極調(diào)整生產(chǎn)與設(shè)計(jì)方案，采取措施應(yīng)對(duì)綠色壁壘，不斷加強(qiáng)企業(yè)店鋪的裝修與運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新意識(shí)和品牌影響力，才能在現(xiàn)代跨境電商年代里打開國(guó)際市場(chǎng)，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：跨境電商；服裝產(chǎn)品；外貿(mào)營(yíng)銷；發(fā)展對(duì)策

隨著跨境電商的迅猛發(fā)展，作為國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的服裝也開始從傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化電商經(jīng)營(yíng)模式。電子商務(wù)改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，得到了眾多商家和消費(fèi)者的推崇。在此背景下，不少中小企業(yè)的服裝產(chǎn)品不斷面臨線上競(jìng)爭(zhēng)和線下擠壓，只有掌握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，積極調(diào)整生產(chǎn)與營(yíng)銷方案，利用跨境電商平臺(tái)開發(fā)海外市場(chǎng)，才能讓企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

一、跨境電商對(duì)我國(guó)的服裝產(chǎn)品外貿(mào)營(yíng)銷的影響

近年來(lái)，以阿里巴巴、敦煌為代表的跨境電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，帶動(dòng)了一大批跨境電商企業(yè)蓬勃發(fā)展。服裝作為電商最早涉及的品類之一，在跨境電商平臺(tái)助推下，線上銷售逐步趨向成熟，規(guī)模還在不斷壯大。1.跨境電商及其發(fā)展跨境電商是電子商務(wù)應(yīng)用的一種高級(jí)形式，是不同國(guó)家和地區(qū)之間的交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)上的電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易的過程。近年來(lái)，我國(guó)發(fā)改委不斷出臺(tái)新政策，從可信交易、移動(dòng)支付、商貿(mào)流通以及物流配送等方面支持跨境電商發(fā)展。如今，跨境電商的發(fā)展尤如雨后春筍，得到了海內(nèi)外商家和消費(fèi)者的推崇。目前，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)已達(dá)數(shù)十種，主要包括阿里巴巴國(guó)際站、速賣通、敦煌、蘭亭集市、環(huán)球資源、天貓國(guó)際、洋碼頭、考拉海購(gòu)、香江海購(gòu)等。據(jù)產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)的《中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)調(diào)研》報(bào)告顯示，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模在2014年已經(jīng)達(dá)到4.2億元，同比增長(zhǎng)了33.4％，到2017年，我國(guó)跨境電商出口將增長(zhǎng)到8.3億元以上。2.跨境電商對(duì)我國(guó)服裝外貿(mào)營(yíng)銷的影響近年來(lái)，我國(guó)跨境電商發(fā)展迅猛，阿里巴巴、敦煌等多家知名跨境電商平臺(tái)遍及全球的絕大部分國(guó)家和地區(qū)，為我國(guó)服裝出口打下了良好的基礎(chǔ)，是新時(shí)代下我國(guó)服裝產(chǎn)品出口的重要渠道和助推器。服裝作為跨境電商最早涉及的品類之一，在電商平臺(tái)的幫助下，其線上銷售逐漸發(fā)展，規(guī)模不斷壯大。因此，在跨境電商快速發(fā)展的背景下，服裝品類迎來(lái)了巨大的商機(jī)和挑戰(zhàn)，服裝企業(yè)只有抓住機(jī)遇，掌握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)，調(diào)整生產(chǎn)與營(yíng)銷方案，迎接挑戰(zhàn)，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

二、跨境電商背景下服裝產(chǎn)品外貿(mào)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

【摘要】只有通過多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。

論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營(yíng)銷傳播體系的背景、問題及目的，從營(yíng)銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

【摘要】只有通過多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。

論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營(yíng)銷傳播體系的背景、問題及目的，從營(yíng)銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

【摘要】只有通過多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。

論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營(yíng)銷傳播體系的背景、問題及目的，從營(yíng)銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

一、服裝產(chǎn)品的文化屬性

服裝產(chǎn)品通過款式、顏色、材料等方面，體現(xiàn)特殊的文化風(fēng)格。不同的地區(qū)和國(guó)家有不同的審美和物質(zhì)價(jià)值取向。日本的消費(fèi)者喜歡素雅的領(lǐng)帶，顏色鮮艷的領(lǐng)帶適合在東南亞銷售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質(zhì)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡穩(wěn)重的深藍(lán)、深灰色的西服。

在我們國(guó)家，不同地區(qū)也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個(gè)地區(qū)成功，而另一個(gè)地區(qū)失敗，其中就有文化的適應(yīng)性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營(yíng)銷障礙。據(jù)慧聰網(wǎng)2005年春節(jié)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，在北京，中式兒童服飾受到消費(fèi)者的青睞，銷售勢(shì)頭良好。而在上海，中式童裝市場(chǎng)就很平淡，那里的消費(fèi)者更傾向于在節(jié)日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會(huì)去選擇時(shí)尚感強(qiáng)的款式。

服裝企業(yè)在計(jì)劃進(jìn)行跨省或跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，在跨文化經(jīng)營(yíng)策略方面，應(yīng)進(jìn)行下列工作：

1.要對(duì)目的地的文化進(jìn)行詳盡的研究，選擇適合自己產(chǎn)品路線、價(jià)格定位、擁有可觀數(shù)量的適合品牌定位的顧客群的地區(qū)。

2.選定地區(qū)后，在選擇產(chǎn)品的原則上，應(yīng)不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。

摘要：本文提出了服裝企業(yè)在進(jìn)行跨地區(qū)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的文化差異營(yíng)銷問題，并從服裝產(chǎn)品的文化屬性和行政管理經(jīng)營(yíng)方法兩方面，分別對(duì)跨文化營(yíng)銷進(jìn)行了闡述，歸納了進(jìn)入異文化地區(qū)的三種方式：滲入方式、侵入方式和迎入方式。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)跨文化營(yíng)銷

隨著我國(guó)對(duì)創(chuàng)建服裝名牌，提升服裝產(chǎn)品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機(jī)和品牌經(jīng)營(yíng)的日益成熟，越來(lái)越多的服裝企業(yè)在實(shí)行跨省和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)雖然擴(kuò)大了，但同時(shí)也帶來(lái)了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營(yíng)銷過程中不可忽略的問題，對(duì)營(yíng)銷的最終效果形成了影響。據(jù)估計(jì)，跨文化營(yíng)銷失誤帶來(lái)的后果有：

①可能破壞企業(yè)同外派地區(qū)（省或國(guó)家）的關(guān)系，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗。②可能破壞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗螅ナ袌?chǎng)。③可能破壞企業(yè)建立的營(yíng)銷渠道。④可能破壞當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來(lái)的職業(yè)生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統(tǒng)文化潛在相關(guān)的很多信息，世界各地區(qū)和民族的服裝消費(fèi)者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購(gòu)物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進(jìn)行跨文化服裝產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，必須首先全面考慮跨文化營(yíng)銷的問題，做出充分的準(zhǔn)備，制定全套有效的營(yíng)銷方案，才能從容應(yīng)對(duì)文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業(yè)跨文化營(yíng)銷策略，實(shí)際也就是計(jì)劃如何有效地進(jìn)行跨文化信息溝通的過程，在這個(gè)過程中信息的發(fā)出者，接受者，還有信息本身都會(huì)受到文化因素的影響和制約，從而導(dǎo)致信息失真。對(duì)此應(yīng)當(dāng)全面考慮：一方面從服裝產(chǎn)品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經(jīng)營(yíng)策略上，保證企業(yè)掌控目標(biāo)地區(qū)——即信息接收者的實(shí)際情況，最后，通過采取適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入異文化地區(qū)的方式，使信息的發(fā)出方式易于接受。

摘要：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)趨于個(gè)性化的國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)，建立具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。對(duì)當(dāng)前休閑裝品牌的品牌定位、品牌推廣、品牌延伸現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，指出品牌營(yíng)銷當(dāng)前存在的問題和分析未來(lái)可能的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌定位；品牌推廣；品牌延伸

一、我國(guó)休閑裝市場(chǎng)的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

從上世紀(jì)九十年代開始，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和受到世界休閑潮流的影響，國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)入了空前繁榮的時(shí)期。“佐丹奴”及有港資背景的“真維斯”“堡獅龍”“班尼路”率先進(jìn)入內(nèi)地的休閑裝市場(chǎng)，并逐步將它們的休閑服裝專賣店發(fā)展到全國(guó)，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。此后，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間的不斷擴(kuò)大，新的國(guó)內(nèi)休閑品牌也紛紛崛起并在短時(shí)間內(nèi)迅速在全國(guó)鋪建了龐大的營(yíng)銷渠道。在經(jīng)營(yíng)模式上，“美特斯邦威”和“森馬”為代表的新興品牌把“耐克”的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式模仿的淋漓盡致。

進(jìn)入21世紀(jì)，休閑裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出市場(chǎng)空間越來(lái)越大市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越小的趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的“大眾休閑”品牌外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了以“馬克華菲”為代表的定位趨于高端的本土?xí)r尚休閑品牌。此外，一些正裝品牌紛紛瞄準(zhǔn)休閑裝市場(chǎng)并推出自己的職業(yè)休閑裝系列，體育品牌也開始積極開拓“運(yùn)動(dòng)休閑”領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)的巨大容量，不僅使越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)廠商殺入休閑裝市場(chǎng)，眾多的國(guó)外品牌也想從中分得一杯羹。進(jìn)入2007年，洋品牌登陸擴(kuò)張的速度和聲勢(shì)更是前所未見。4月，C&A、H&M兩個(gè)平價(jià)時(shí)尚休閑裝巨頭的上海登陸及另一西班牙平價(jià)時(shí)裝巨頭Zarra的內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，都使本來(lái)已競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。

二、國(guó)內(nèi)休閑品牌的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

摘要：本文提出了服裝企業(yè)在進(jìn)行跨地區(qū)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的文化差異營(yíng)銷問題，并從服裝產(chǎn)品的文化屬性和行政管理經(jīng)營(yíng)方法兩方面，分別對(duì)跨文化營(yíng)銷進(jìn)行了闡述，歸納了進(jìn)入異文化地區(qū)的三種方式：滲入方式、侵入方式和迎入方式。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)跨文化營(yíng)銷

隨著我國(guó)對(duì)創(chuàng)建服裝名牌，提升服裝產(chǎn)品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機(jī)和品牌經(jīng)營(yíng)的日益成熟，越來(lái)越多的服裝企業(yè)在實(shí)行跨省和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)雖然擴(kuò)大了，但同時(shí)也帶來(lái)了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營(yíng)銷過程中不可忽略的問題，對(duì)營(yíng)銷的最終效果形成了影響。據(jù)估計(jì)，跨文化營(yíng)銷失誤帶來(lái)的后果有：

①可能破壞企業(yè)同外派地區(qū)（省或國(guó)家）的關(guān)系，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗。②可能破壞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗?，失去市?chǎng)。③可能破壞企業(yè)建立的營(yíng)銷渠道。④可能破壞當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來(lái)的職業(yè)生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統(tǒng)文化潛在相關(guān)的很多信息，世界各地區(qū)和民族的服裝消費(fèi)者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購(gòu)物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進(jìn)行跨文化服裝產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，必須首先全面考慮跨文化營(yíng)銷的問題，做出充分的準(zhǔn)備，制定全套有效的營(yíng)銷方案，才能從容應(yīng)對(duì)文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業(yè)跨文化營(yíng)銷策略，實(shí)際也就是計(jì)劃如何有效地進(jìn)行跨文化信息溝通的過程，在這個(gè)過程中信息的發(fā)出者，接受者，還有信息本身都會(huì)受到文化因素的影響和制約，從而導(dǎo)致信息失真。對(duì)此應(yīng)當(dāng)全面考慮：一方面從服裝產(chǎn)品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經(jīng)營(yíng)策略上，保證企業(yè)掌控目標(biāo)地區(qū)——即信息接收者的實(shí)際情況，最后，通過采取適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入異文化地區(qū)的方式，使信息的發(fā)出方式易于接受。