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目錄

第一篇前言

第二篇市場環(huán)境分析

一宏觀環(huán)境分析

二目標客戶分析

三競爭對手分析

第三篇營銷現(xiàn)狀分析

一產(chǎn)品特色分析

二SWOT分析

三常用方法簡介

第四篇市場推廣建議

一推廣過程建議

二市場調(diào)研計劃

第五篇總結(jié)

第一篇前言

2008年對中國奶制品行業(yè)而言，是不平凡的一年，更是充滿激情與挑戰(zhàn)的一年。

自今年9月“三聚氰胺”事件爆發(fā)以來，國內(nèi)奶制品行業(yè)整體面臨嚴重危機。部分相關(guān)行業(yè)因原材料問題，也在此其間頻繁受到打擊。一時間，廣大普通消費者對國內(nèi)相關(guān)奶制品普遍喪失信心，幾乎到了談奶色變的程度。

鑒于此，種種現(xiàn)狀和事態(tài)的發(fā)展，給了我們“美國進口脫脂奶粉”開拓市場的絕佳機遇和難得契機。本案應(yīng)客戶要求，基于改變國內(nèi)奶制品原材料行業(yè)頹勢的歷史使命感，歷時月余，形成此案。真心期望能在有效完成顧客需求的同時，為改變國內(nèi)奶制品行業(yè)現(xiàn)狀近一份綿薄之力。

全案以市場環(huán)境和營銷現(xiàn)狀雙重分析為起點，結(jié)合行業(yè)特點，推出真正適合奶制品原材料的營銷推廣方案。

附簡介：

脫脂奶粉是將鮮牛奶脫去脂肪再干燥而成，除脂肪可降低至1％左右外，其他變化不大，

其對于老年人，消化不良的嬰兒，經(jīng)及腹瀉、膽囊疾患、高脂癥、慢性胰腺炎等患者有一定益處。脫脂奶粉，是指新鮮的牛奶在加工成奶粉的過程中，將牛乳中的脂肪分離出去的產(chǎn)品。因其脂肪含量較少，所以易保存，不易發(fā)生氧化作用，是制作餅干、糕點、冰淇淋等食品的最好原材料。因為其中不含脂肪，適宜肥胖而又需要補充營養(yǎng)的人飲用。

第二篇市場環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境分析

隨著中國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長以及城市化進程的發(fā)展，2008-2015年中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。在實施國家學生飲用奶計劃方案下，2015年乳品消費總量將達到2501.4萬噸，年均增長率為6.83%，人均消費量將達到17.83千克，年增長率為6.1%；2015年城鎮(zhèn)人均乳品消費水平將達到41.03千克；農(nóng)村居民消費水平達到2.43千克，年均增長率為5.72%。2015年因國家實施學生飲用奶計劃，每年至少可以增加乳品的消費需求153.9萬噸。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，在今后較長時期內(nèi)城鎮(zhèn)居民仍是奶類消費的主要群體。

奶粉，特別是脫脂奶粉是許多乳品和含乳食品的配料，在食品加工業(yè)中有廣泛的應(yīng)用，奶粉供給的短缺已引起國內(nèi)業(yè)界廣泛的關(guān)注，并正著手研究相應(yīng)對策。根據(jù)跟蹤調(diào)研，國內(nèi)奶制品所用脫脂奶粉原材料約有39%來自國外進口。今年9月份，受“三聚氰胺”事件影響，國產(chǎn)奶粉原材料大幅受挫，進口比例仍會上升。

二、目標客戶分析

脫脂奶粉作為餅干、糕點、冰淇淋以及食用奶粉的主要原材料，決定其目標客戶應(yīng)為相應(yīng)產(chǎn)品的制造商。目標客戶的特殊性決定我們調(diào)研方法、銷售渠道以及具體營銷方案的非傳統(tǒng)性。對該系列制造商原材料采購的具體決策者和執(zhí)行者的調(diào)研和宣傳，無疑將成為我們?nèi)蘸鬆I銷活動的主要任務(wù)和相關(guān)主題。

根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，產(chǎn)品相關(guān)制造商原材料采購決策權(quán)，一般掌握在企業(yè)采購部門主管工作范疇之內(nèi)(約占被調(diào)查者的56%)，少數(shù)企業(yè)采購決策可由具體采購員就相關(guān)情況與領(lǐng)導溝通和授權(quán)后自行決定（越占被調(diào)查者的29%），還有一部分制造商已與原材料供應(yīng)商建立相對完善的合作關(guān)系或已形成原材料自產(chǎn)供應(yīng)鏈（如伊利、蒙牛等較大制造商，約找、占被調(diào)查總數(shù)的25%）。另外，大部分制造商表示：在非常時期（如目前國內(nèi)該形勢下），原材料采購的決策權(quán)，已被公司特別采購小組進行細致監(jiān)督。

作為我產(chǎn)品前期主要發(fā)展目標地的福州市，目標客戶主要包括：福州嘉友食品飲料有限公司的相關(guān)奶制產(chǎn)品、山西古城依美口乳品有限公司福州分公司、黑龍江紅星集團股份公司福州生產(chǎn)基地、福州蛋糕馬尾鮮花長樂花店、福州向陽坊蛋糕店以及其他各大牛奶品牌的福州制造基地和本土較小規(guī)模奶制品作坊。其相應(yīng)特點為：大型奶制品企業(yè)原材料需求較大，但采購和質(zhì)量環(huán)節(jié)管理相對較嚴格;小規(guī)模奶制品作坊推廣及營銷相對簡單，但采購量較小且已與固定供應(yīng)商簡歷長期聯(lián)系。

三、競爭對手分析

市場經(jīng)濟大潮下，合作與競爭一直是兩個經(jīng)久不衰的話題。脫脂奶粉類原材料的競爭對手按產(chǎn)品類型可簡單分為同質(zhì)產(chǎn)品競爭以及同類產(chǎn)品競爭。其中，同質(zhì)產(chǎn)品競爭是指對采購方而言作用相同但不同類的原材料，如國產(chǎn)脫脂奶粉與進口脫脂奶粉。另一方面，同類產(chǎn)品是指所提供產(chǎn)品及來源幾乎完全相同的產(chǎn)品類型，如不同廠商的進口脫脂奶粉。

從國內(nèi)目前情況分析，雖然國產(chǎn)脫脂奶粉質(zhì)量以及技術(shù)水平已基本接近于國際先進水平，但僅靠國產(chǎn)供應(yīng)與快速發(fā)展的終端需求量而言還有很大差距。也就是說，在未來很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)奶制品相關(guān)行業(yè)的原材料供應(yīng)仍將從相當程度上依靠外國進口。即目前情況下，原產(chǎn)奶粉限于產(chǎn)量等顯示因素，無法與進口奶粉間相成明顯的競爭局面。換言之，我公司現(xiàn)階段美國進口脫脂奶粉的主要競爭對手，應(yīng)為同樣來自進口的其他渠道商的相關(guān)產(chǎn)品。

考慮到我們現(xiàn)階段以福州市為主要營銷目的地，該地區(qū)進口脫脂奶粉供應(yīng)商的情況大致有：珠海市澳誠貿(mào)易有限公司提供的進口澳洲MG牌脫脂奶粉、青島恒瑞泰貿(mào)易有限公司提供的美國進口脫脂奶粉、青島海世源貿(mào)易有限公司提供的進口無抗脫脂奶粉、河南鄭州某公司提供的國產(chǎn)（蒙牛，伊利，光明，黑龍江，新疆）及進口脫脂奶粉。以上商家在福州市奶制品相關(guān)行業(yè)原材料市場上均占有一定份額，值得我們劃為主要研究和競爭對手。

第三篇營銷現(xiàn)狀分析

一產(chǎn)品特色分析

脫脂奶粉是指將鮮牛奶脫去脂肪后再經(jīng)過干燥處理而成，除脂肪含量可降低至1％左右外，其他變化不大。其針對于老年人，消化不良的嬰兒，經(jīng)及腹瀉、膽囊疾患、高脂癥、慢性胰腺炎等患者有一定的益處。另外，脫脂奶粉，也指新鮮的牛奶在加工成奶粉的過程中，將牛乳中的脂肪分離出去的產(chǎn)品。因其脂肪含量較少，所以易保存，不易發(fā)生氧化作用，是制作餅干、糕點、冰淇淋等食品的最好原材料。因為其中不含脂肪，適宜肥胖而又需要補充營養(yǎng)的人飲用。

具體產(chǎn)品指標如下：

噴霧干燥低熱脫脂奶粉是造成粉去除脂肪和水的新鮮級的“A”牛奶。它包含乳糖，牛奶蛋白，牛奶中的礦物質(zhì)相同的相對比例因為它們發(fā)生在新鮮牛奶。該產(chǎn)品是由新鮮、消毒的脫脂牛奶，無防腐劑、堿中和劑或其它化學品添加。DairyAmerica的等級的“A”。常用于制造：干酪，酪乳，冷凍甜點，人造黃油，湯類，糕點，以及飲料等產(chǎn)品。

成分分析：

(%)

蛋白質(zhì)乳糖脂肪水分粉末WPN可滴定酸抗生素

殘留

33.±2.051.0低于1.25低于4.0低于8.2低于6.0毫克/克低于0.15無

微生物標準：

（標準平板計數(shù)低于30,000/克即可）

大腸菌群沙門氏菌

10/克接近于0

物理性能：

焦顆粒低于15.0mg，溶解度指數(shù)低于1.2毫升，色輕霜白，味清香，無異味。

營養(yǎng)信息：

（每100g產(chǎn)品中）

蛋白質(zhì)34g,乳糖51g,脂肪低于0.8g,水分低于4.0g,粉末8.0g,卡路里359K，

二SWOT分析

優(yōu)勢

（superiority）脫無抗脂，符合消費者低脂肪高營養(yǎng)的消費需求；進口質(zhì)量標準，產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量數(shù)據(jù)得到了保證；目標是產(chǎn)品制造商，避免了宣傳方面的盲目性和不確定性。

劣勢

（Disadvantage）新進入市場，經(jīng)驗相對欠缺；較現(xiàn)有產(chǎn)品而言，與采購商關(guān)系不夠密切；產(chǎn)品品質(zhì)需要時間得到相關(guān)的認識和評價;較本土產(chǎn)品而言，成本較高。

機會

（Opportunity）目前國內(nèi)自產(chǎn)產(chǎn)品不足以滿足制造商的需要；國內(nèi)市場受“三聚氰胺”事件影響，對進口奶源產(chǎn)品具有強烈的認同感和支持度；此契機下，原材料供應(yīng)再次告急，且價格普遍升高。

威脅

（Threat）國家質(zhì)檢部分肯定會提高對相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測；各種進口產(chǎn)品充斥市場；大廠商采購量巨大，如供應(yīng)量不夠，很難引起重視；小作坊需求量太少，且合作關(guān)系建立相對困難。

三常用方法簡介

1.網(wǎng)絡(luò)推廣

對較大采購商而言，為了避免人為采購的種種弊端，越來越趨向于網(wǎng)絡(luò)采購。如，近期光明奶粉的網(wǎng)上采購談判會議案。

會議時間：2008年6月30日10:00--11:30

采購清單：2008年原材料供應(yīng)商招商工作已全面展開，現(xiàn)誠征原材料供應(yīng)長期合作伙伴。

原材料范圍包括：奶粉（進口和國產(chǎn)無抗脫脂奶粉【17000噸】、進口和國產(chǎn)無抗全脂奶粉【5400噸】、一級白砂糖【40000噸】、聚乙烯（5000S）【50000噸】、CMC【3000噸】、檸檬酸、山梨酸鉀、甜蜜素、AK糖、POF包裝膜、鋁膜、膠帶、PVC印刷膜紙箱、標簽等。

本次會議為非網(wǎng)絡(luò)洽談會，供應(yīng)商只需要報名后等待采購方篩選即可:

1、初選供應(yīng)商會根據(jù)企業(yè)報名的供應(yīng)信息和商鋪來進行。建議供應(yīng)商在報名的時候相應(yīng)供應(yīng)產(chǎn)品，同時完善自己的商鋪爭取通過初選。

2、對最終入圍的供應(yīng)商采購方將通過電話和郵件形式進行通知，請報名企業(yè)等待采購方的通知和慧聰網(wǎng)的相關(guān)公告

2.電話營銷

針對傳統(tǒng)采購商而言，相對正式的宣傳方式仍為電話宣傳，通過前期調(diào)研，掌握相關(guān)生產(chǎn)商采購單位的工作電話號碼，電話聯(lián)系宣傳和上門推廣具體事宜。該方法雖然相對較死板，但卻是最行之有效的基本方法之一。

3.產(chǎn)品會

在與各制造商采購方建立基本合作意向后，可官方名義組織較正式的產(chǎn)品會。會上主要介紹原材料產(chǎn)品相關(guān)事宜，邀請各制造商主要采購決策人員和相關(guān)媒體記者，制造輿論優(yōu)勢。會后，贈送精美禮品，加強宣傳效果和建立公共營銷關(guān)系。

4.行會推薦

通常情況下，在各行業(yè)中，以省為單位，存在官方后自發(fā)形成的行會組織。我們的相關(guān)產(chǎn)品若想在該區(qū)域得到較好的發(fā)展，難免會與區(qū)域行會組織發(fā)生關(guān)系。與行會組織的關(guān)系，應(yīng)該建立的平等條件下的互惠互利關(guān)系，以不卑不亢、利益均沾的態(tài)度尋求雙方合作的利益最大化。

5.助銷

對于較零散的作坊式奶制品制造商，我們沒必要花費太大的精力進行宣傳和拉攏。可在具體目標營銷城市，結(jié)合該區(qū)域市場特點。有效選擇較合適的現(xiàn)有資源較豐富的奶制品原材料供應(yīng)商進行，規(guī)定其銷售范圍和價格上下限，指導其具體執(zhí)行銷售策略。我方只負責供貨和相應(yīng)管理過程，賺取差價及管理費用。

第四篇市場推廣建議

一推廣過程建議

按進入市場先后順序，對新產(chǎn)品市場推廣分兩部分提出多條合理化建議。

福州地區(qū)：該地區(qū)營銷階段，應(yīng)主要以公司內(nèi)部人員具體實施為主，以了解采購方具體現(xiàn)狀和積累經(jīng)驗為主要目的。首先，即使我們已對行業(yè)情況有了部分了解，仍應(yīng)以市場調(diào)查為主，通過電話預約和行會資料對現(xiàn)有奶制品制造商初步了解后，進行實地走訪建立聯(lián)系。其次，在市內(nèi)選擇相對高檔場所召開產(chǎn)品會，邀請較大廠商采購決策人員以及相關(guān)媒體參加，會上以宣傳產(chǎn)品特性為主要目的，以了解廠商決策人情況為隱藏目的，會后為參展人員發(fā)放較高檔次的針對具體個人不同的紀念品，并將其聯(lián)系方式建立檔案。同時，對沒有資格參會的較小規(guī)模奶制品制作作坊，采用選擇地區(qū)專業(yè)奶制品原材料商的方式進行推銷，規(guī)定其經(jīng)銷范圍和價格水平，我公司從中賺取差價和管理費用。

全國范圍：前期在新興地區(qū)可將按福州地區(qū)推廣方式及所得具體經(jīng)驗，結(jié)合目標地實際情況進行針對性推廣。在逐步形成規(guī)模后，可選擇各地區(qū)較大商于全國各地進行廣泛實質(zhì)性網(wǎng)狀推廣和銷售。后期，形成品牌知名度后，可主動正式發(fā)出或接受國內(nèi)知名品牌（如蒙牛、伊利、光明等）制造商的采購要求。

二市場調(diào)研計劃

原材料產(chǎn)品的特殊性，決定其市場調(diào)研過程的局限性和單一性，我們不必注重對終端消費者消費意向的調(diào)研和營銷宣傳。這已超出了我們營銷工作的職能范疇，而且也不會得到預期的推廣效果。在調(diào)研方式上，應(yīng)避免傳統(tǒng)的問卷式調(diào)研目標不明的細節(jié)化方向錯誤。應(yīng)以電子郵件調(diào)研、客戶關(guān)系調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研以及行會內(nèi)部調(diào)研為主。

如通過電子郵件或電話預約與奶制品制造商采購部門建立正式化聯(lián)系，了解對方具體情況，并將我方產(chǎn)品信息介紹各對方。行會內(nèi)部推薦以及客戶關(guān)系營銷是指通過該區(qū)域已建立關(guān)系的采購方或行會朋友的介紹，側(cè)面了解調(diào)研采購方情況，切記為推薦方提供一定事先約好的中介費用?；セ莼ダ?，能夠帶來更持久的合作關(guān)系。

第五篇總結(jié)

為了更好的為客戶提供相關(guān)營銷策劃服務(wù)。本案結(jié)合威客網(wǎng)上具體顧客要求，以對脫脂奶粉產(chǎn)品市場環(huán)境和營銷現(xiàn)狀分析為具體理論基礎(chǔ)，以福州地區(qū)為市場推廣前沿，一直延伸至全國所有地區(qū)的奶制品制造商的原材料采購業(yè)務(wù)，綜合各方情況推出真正適合客戶產(chǎn)品情況的市場營銷計劃。全案歷時月余，從一定層面上，解答了客戶推廣方面的大部分相關(guān)疑問。

但由于作者時間有限和水平不足，案中難免有疏漏和不足之處，歡迎客戶結(jié)合實際情況提出具體修改和添加建議。我們將按照您的需求，進行進一步的完善，直到顧客滿意為止。

另我們團隊對寫標類任務(wù)提供完善的標后服務(wù)，免費的后期修改過程，以客戶滿意為最終標準，您可以放心評標。

謝謝。您的滿意是對我們勞動最好的評價。

祝您的產(chǎn)品銷售可以在本案的幫助下蒸蒸日上，銷售額芝麻開花節(jié)節(jié)高。

市場營銷團隊