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品牌：XXX

一、項(xiàng)目概況

XXX位于北部新城核心地段，緊鄰五黃路主干道，與渝中半島（CBD）、江北城（未來的行政中心）、五里店商圈、觀音橋商圈近在咫尺，與機(jī)場高速路直接通達(dá)，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)。

二、項(xiàng)目市場環(huán)境分析

（一）2003年重慶市主城區(qū)房地產(chǎn)交易特點(diǎn)

1、住宅市場消費(fèi)增長

2003年重慶住宅成交均價(jià)1921元/m2，比上年增長8.4%。北部城區(qū)住房消費(fèi)火爆，成交量最大的區(qū)域?yàn)橛灞眳^(qū)、九龍坡區(qū)、江北區(qū)，住宅交易量分別為189.24、134.80和129.08萬平方米，分別占主城區(qū)成交量的18.8%、13.4%和12.9%，北部新區(qū)在城市建設(shè)的大力推進(jìn)下成為今年住房消費(fèi)的首選區(qū)域。

2、中型面積戶型成交量大

從目前市場供給商品房的面積來分析，不難看出產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)起了新的變化，表現(xiàn)在小戶型的黃金時(shí)代明顯褪色，居住面積適中、舒適度更高的房屋成為本次購房者追捧的主流。去年秋季房交會(huì)期間成交的商品房中，戶均面積在80至130平方米范圍內(nèi)的成交占總成交件數(shù)的57.73％；80平方米以下的成交占總成交件數(shù)的21.67％；130平方米以上的成交占總成交件數(shù)的20.6％。說明了舒適型房屋成房市的主流，這給房產(chǎn)開發(fā)提供了市場指向。

3、購房區(qū)域重心北移

購房區(qū)域重心有所北移，形成百花齊放之勢(shì)。2003年渝北區(qū)土地出讓方量居全市第二；預(yù)售數(shù)量、方量以及新盤數(shù)量、方量均居全市第一。這表明購房者的購房區(qū)域重心已發(fā)生轉(zhuǎn)移，北部城區(qū)和其他主城各區(qū)一樣會(huì)成為房地產(chǎn)開發(fā)投資和消費(fèi)的熱點(diǎn)區(qū)域。

2003年重慶主城區(qū)的新增樓盤數(shù)量來看，高新區(qū)是數(shù)量最少的區(qū)域（僅8個(gè)），表明高新區(qū)目前的住宅用地資源相對(duì)較少。

4、住宅投資速度快速增長公務(wù)員之家，全國公務(wù)員共同天地

2003年房地產(chǎn)開發(fā)完成投資327.89億元，比上年增長33.3%，其中住宅建設(shè)完成投資177.43億元，增長23.9%。住宅開發(fā)投資快速增長的主要原因在于：一是土地購置費(fèi)和土地開發(fā)投資大幅增長；二是房地產(chǎn)開發(fā)投資大項(xiàng)目增多。

5、空置房面積及比例下降

截止2003年底，全市商品房空置面積位551.28萬平方米，比上年下降1.5%，減少了8.3萬平方米?？罩靡荒暌陨系淖≌娣e為110.85萬平方米。目前重慶商品房供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)存在矛盾，絕大部分空置房存在戶型設(shè)計(jì)老化、配套設(shè)施不齊全等問題，自然為市場擯棄。因此空置房增加，多因商品房自身設(shè)計(jì)缺陷及定位不準(zhǔn)確造成。

6、商品房價(jià)格逐年上漲，但是仍需大于供

2001年底重慶市各類商品房銷售均價(jià)為1442元/平方米，截至2003年年底，全市商品房平均銷售價(jià)格達(dá)到1731元/平方米，即在24個(gè)月內(nèi)房價(jià)每平方米上漲289元。房價(jià)上漲并沒抑制消費(fèi)者購買欲，目前重慶市房地產(chǎn)的總需求仍是略大于供給，住宅則明顯求大于供。2003年1-8月份，全市住宅竣工面積373.4萬平方米，同期銷售面積為391.18萬平方米。

三、項(xiàng)目定位研究與建議

（一）、產(chǎn)品特質(zhì)分析

1、區(qū)位

江北區(qū)黃泥磅，距離觀音橋商圈5公里左右，屬于傳統(tǒng)的居住區(qū)域，區(qū)域形象較好，居住氛圍濃厚。

2、交通

毗鄰五黃路雙向快速干道，距離公交車站約兩百米，出租車來往頻繁加諧ね究統(tǒng)低揪钅康乜欏?3、配套

因地塊所在區(qū)域原為傳統(tǒng)的居住區(qū)，如學(xué)校、銀行、醫(yī)院、超市等市政配套與生活配套較為完善。

（二）、項(xiàng)目定位建議

1、產(chǎn)品的三層涵義：

A、核心產(chǎn)品——他是顧客真正要買的東西，是購買產(chǎn)品時(shí)所追求的真實(shí)利益。

B、形式產(chǎn)品－－產(chǎn)品僅有核心部分是不能滿足消費(fèi)者各種不同的需求的，顧客各種不同的需求通過形式產(chǎn)品來具體滿足。

C、附加產(chǎn)品－－是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所得到的全部附加利益和服務(wù)。附加產(chǎn)品，是招攬顧客，促進(jìn)銷售的有效辦法。

2、產(chǎn)品定位建議

A、核心產(chǎn)品

繁華、寧靜的高尚住宅小區(qū)

B、形式產(chǎn)品定位

五黃路標(biāo)志性建筑、五黃路休閑商業(yè)步行街

C、附加產(chǎn)品定位

以人為本，智能化管理，零干擾服務(wù)

3、與產(chǎn)品定位適應(yīng)的開發(fā)要點(diǎn)

A、居住環(huán)境質(zhì)量要求高

B、建筑風(fēng)格有獨(dú)特的個(gè)性和特色

C、社區(qū)商業(yè)配套完善、起點(diǎn)高

D、高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)服務(wù)文化

E、更高居住品質(zhì)、更高生活享受

四、項(xiàng)目整合傳播推廣構(gòu)想

（一）、市場策略

1、用高品質(zhì)產(chǎn)品奠定高尚住宅平臺(tái)；

2、通過社區(qū)環(huán)境及文化營造高附加值，以期提升利潤空間；

3、通過形象包裝、宣傳及一系列促銷行動(dòng)，促動(dòng)搶購熱潮；

4、先抓階層領(lǐng)袖---中高收入者，由其提升社區(qū)價(jià)值。

5、通過高品質(zhì)的包裝--->使市場潛在客戶對(duì)其的價(jià)格預(yù)期很高--->以相對(duì)合理、甚至于低價(jià)推出，使市場產(chǎn)生物業(yè)“超值”的心理感覺。

（二）、項(xiàng)目市場定位

廣義的市場定位其實(shí)包含有關(guān)物業(yè)的所有定位，而狹義的市場定位則指項(xiàng)目在競爭環(huán)境中的角色形象。

狹義的市場定位應(yīng)當(dāng)具備“共鳴性（與目標(biāo)客戶需求心理吻合）、相關(guān)性（與項(xiàng)目自身特色關(guān)聯(lián)）、區(qū)隔性（與競爭對(duì)手有別）、單一性（簡單、明確、通俗易懂）”等屬性。本項(xiàng)目位居銳意發(fā)展的北部新區(qū)、枕繁華、享寧靜，由房地產(chǎn)名牌企業(yè)（聚豐集團(tuán)、皇冠集團(tuán)）傾力打造，為有別于臨近項(xiàng)目（如天驕俊園、皇冠東和花園），并根據(jù)地塊的特性，我們對(duì)本項(xiàng)目的狹義市場定位建議為：

國際購物公園社區(qū)

（三）、目標(biāo)市場定義

1、目標(biāo)市場定位

城市經(jīng)營階層、知識(shí)創(chuàng)業(yè)階層、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主流階層

2、主要特征：

A、30歲-50歲，文化程度較高，家庭月收入等于或高于5000元人民幣以上；重視環(huán)境、健康與居住、生命質(zhì)量

B、按照馬洛斯的生理、安全、愛與歸屬、尊重、五層次需求理論，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶包括愛與歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)三個(gè)層次，且以“自我實(shí)現(xiàn)”層次為核心。

3、目標(biāo)市場細(xì)分

A、區(qū)域細(xì)分：渝北區(qū)、江北區(qū)、渝中區(qū)；

B、職業(yè)細(xì)分：企事業(yè)單位中高層管理者、高校教師、建筑設(shè)計(jì)師、醫(yī)生、律師、畫家、自由職業(yè)者和部分具有隱性收入的等；

4、目標(biāo)市場的生活形態(tài)

A、崇尚知識(shí)素養(yǎng)；

B、崇尚個(gè)性化生活；

C、崇尚健康與自然美；

D、看重個(gè)人享受；

E、居住只在乎功能與個(gè)性滿足，而不在乎是否奢華，但一定要有品質(zhì)和品位；

F、重視生命的過程，重視親情；

G、樂于嘗試新生事物，如新電器、新消費(fèi)、新觀念；

H、看重綠色環(huán)保住宅，表現(xiàn)出對(duì)陽光與氧氣的強(qiáng)烈渴求；

I、崇尚個(gè)人英雄，但并不鉆牛角尖，意識(shí)開發(fā)，心態(tài)成熟，重視公平競爭

5、目標(biāo)市場媒體接觸情形

其獲取房地產(chǎn)資訊主要來源于報(bào)紙、展銷會(huì)、戶外、電視、銷售現(xiàn)場、直效宣傳品、廣播、網(wǎng)絡(luò)及親友推薦。除親友推薦外，他們更對(duì)報(bào)紙的真實(shí)性和深入性認(rèn)同度最高。其最信任的廣告形式依次為：公正機(jī)構(gòu)公正、實(shí)實(shí)在在的承諾、保險(xiǎn)理賠、信得過的榮譽(yù)稱號(hào)；最具誘惑力的廣告形式依次為：新聞形式廣告、消費(fèi)者現(xiàn)身說法、名人宣傳；最歡迎的廣告形式依次為：實(shí)事求是、內(nèi)涵豐富、內(nèi)容清楚、形式新穎。

（三）、項(xiàng)目銷售意念架構(gòu)

1、項(xiàng)目品牌印跡

自由城意味著什么(價(jià)值)自由城是什么(個(gè)性)支撐點(diǎn)

繁華自由濃厚商業(yè)氛圍的步行街

寧靜純粹的居住空間超高層建筑

國際時(shí)尚的異國潮流，多樣化的商業(yè)

2、項(xiàng)目形象宣傳口號(hào)

都會(huì)新生活我有我一套

備選：

香榭麗舍的風(fēng)情

純翠都市魅力之城

（四）、總體營銷策略

我們生活的不僅是商品的社會(huì)，還是符號(hào)的帝國，形象與夢(mèng)想的世界。我們銷售的不單是房子，是家、是生活，如果我們賦予更多的精神、氣味與個(gè)性在里頭，其價(jià)值也就越高。經(jīng)多次反復(fù)思考，我們發(fā)展出如下營銷略：

1、以銷售品牌的方式銷售房子，即建立“穩(wěn)健、誠信、超卓”的品牌意象，為項(xiàng)目創(chuàng)造一種與時(shí)俱進(jìn)的感覺，為品牌注入與時(shí)俱進(jìn)的氣質(zhì)，從而在產(chǎn)品和形象上再次與競爭者區(qū)分開來。

2、建立有效率的消費(fèi)者回應(yīng)體系（ECR客戶關(guān)系管理），更貼近消費(fèi)者需求。

3、充分運(yùn)用龐大的客戶資源（旗下各大樓盤之現(xiàn)有業(yè)主）和社會(huì)資源，創(chuàng)造“口碑式行銷”。

4、深入挖掘項(xiàng)目特色和利基，然后把它做大、做好。

5、傳播訴求要能吻合客戶需求，保持整體傳播主題與調(diào)性的一致性。

6、建立“XXX”在線網(wǎng)站，展示項(xiàng)目形象和資訊，適時(shí)和客戶互動(dòng)。

7、以吸脂定價(jià)法和競爭比較法相結(jié)合，價(jià)格采取低開高走的策略。利用價(jià)格設(shè)計(jì)來擴(kuò)大商品價(jià)值，塑造超值、精致且口碑好的傳播效果，以帶動(dòng)更多消費(fèi)行為；支付方式要有利于降低價(jià)格門檻，提高購買意愿。

（五）、整合推廣基本觀點(diǎn)

1、房屋作為大宗商品，客戶購買需要一個(gè)較長的理性和比較判斷過程。但由于重慶住宅市場有效需求不足，而供應(yīng)較多，客戶的選擇性相對(duì)豐富，在發(fā)生購房行為的一剎那，起決定因素的是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷，而不是理性分析本身。

2、物業(yè)價(jià)值由“硬價(jià)值”和“軟價(jià)值”構(gòu)成，“硬價(jià)值”就是成本加行業(yè)平均利潤，沒有彈性，而“軟價(jià)值”是客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感受，彈性較大，通過軟價(jià)值的營造，能使企業(yè)獲得更大利潤。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程。

3、推廣的目的就是利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從認(rèn)知到偏好到信賴到購買，這期間需傳播大量廣泛的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客戶，幫助其消除顧慮并下決心購買。

4、媒體生態(tài)處于不斷變化中，除報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)、行動(dòng)媒體等新興媒體競出，大大增加了購房者對(duì)資訊的選擇性和獲取不同資訊的機(jī)會(huì)。這需要我們以多元聚合模式，建立一個(gè)多媒體合作團(tuán)隊(duì)，當(dāng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)在電視、平面和網(wǎng)絡(luò)間移動(dòng)時(shí)，通過多平臺(tái)互動(dòng)，將有能力鎖定在多媒體間漫游的潛在客戶。

5、一個(gè)“穩(wěn)健與值得信賴”的品牌，不炫，但力量很大。在品牌塑造過程中，品牌不需太僵化，可以感性一點(diǎn)、人文意涵和藝術(shù)調(diào)性多一點(diǎn)，這樣可以提供給客戶更多情趣和驚喜。

6、在媒介組合中，軟性新聞代價(jià)較小，而效果較好，性價(jià)比高。

（六）、整合傳播規(guī)劃

1．廣告訴求定位

2、創(chuàng)意策略

A、廣告主題與構(gòu)思

主題引導(dǎo)詞：XXX----國際購物公園社區(qū)

主題詞：都會(huì)新生活我有我一套

B、廣告創(chuàng)意策劃

創(chuàng)意核心：表現(xiàn)一種尊榮、浪漫、寧靜的居家生活質(zhì)感

表現(xiàn)項(xiàng)目的新價(jià)值、新觀念、新思想與新境界；

突破廣告的程式化與平庸化設(shè)計(jì)；

符合消費(fèi)者心理特點(diǎn)和要求；

非凡的環(huán)境景觀當(dāng)然由非凡的家庭所擁有；（拒絕平庸）

C、廣告創(chuàng)意概述

對(duì)誰廣告：有文化、有品位、講個(gè)性的城市精英階層；

廣告什么:豐富環(huán)境景觀與優(yōu)秀人文環(huán)境相和諧的生活感受

怎么廣告：迷戀不如擁有

3、心理策略

A、求美：優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境與生態(tài)，開發(fā)商的美譽(yù)度與事業(yè)成就感、歸屬感；

B、求實(shí)：高尚的物業(yè)品質(zhì)與物業(yè)管理服務(wù)；

4、媒體策略

A、大眾媒體

報(bào)紙：

以《重慶晨報(bào)》為主，《渝報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)報(bào)》為輔助；

《重慶晨報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)報(bào)》以大中型廣告為主，《晚報(bào)》、《商報(bào)》等其他報(bào)紙以小型分類廣告及信息廣告為主；

特別注意報(bào)頭、報(bào)眼位置的利用；

注意周末時(shí)間的選取。

電視

以CQTV－1、CQTV－4、CQTV－5為主；

可以是天氣預(yù)報(bào)背景廣告及重要的電視連續(xù)劇插播廣告及流動(dòng)的字幕廣告；

適宜前期（入市期）品牌知名度建立和項(xiàng)目形象宣傳；

廣播

主要針對(duì)有車族及經(jīng)商“打車”的中高收入者，選擇“重慶交廣臺(tái)”，配合路況廣播播出，較事宜6－9月銷售淡季及后期作維持性廣告補(bǔ)充。

電腦網(wǎng)絡(luò)

設(shè)立宣傳網(wǎng)站，并通過E－MAIL發(fā)送信息；

5、廣告銷售策略

A、市場阻隔策略公務(wù)員之家，全國公務(wù)員共同天地

主要以大型路牌與工地廣告為手段，以優(yōu)良的商業(yè)居家環(huán)境與物業(yè)品質(zhì)，阻隔消費(fèi)者到其它競爭樓盤購房的欲望。

B、重點(diǎn)突破策略

初期仍以江北區(qū)、渝中區(qū)為重點(diǎn)，針對(duì)性開展項(xiàng)目的公關(guān)、聯(lián)誼活動(dòng)，DM或夾報(bào)投遞廣告資料，吸引潛在客戶到現(xiàn)場觀光、看房，以后逐漸發(fā)展新的大客戶。

C、全面攻擊策略

以發(fā)行報(bào)紙為主要媒體，在開盤前后各一周在媒體形成宣傳攻勢(shì)；開盤（春交會(huì)前夕）后適當(dāng)做保溫宣傳（尤其在房交會(huì)有效客群集中消化條件下，會(huì)面臨廣告干擾小、市場待進(jìn)行新一輪培育），在每屆房交會(huì)上形成強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，關(guān)鍵是選擇的契入時(shí)機(jī)。

D、短兵相接策略

以現(xiàn)場售樓中心示范單位為重點(diǎn)，以專業(yè)化的接待中心、精致樣板房、精美說明書、廣告、霓虹燈、指示板乃至體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的USP，吸引目標(biāo)客戶，特別是通過項(xiàng)目的自然環(huán)境與休閑氛圍的利用，通過觀山玩水與社區(qū)文化吸引客戶、培養(yǎng)客戶、穩(wěn)定客戶。

6、廣告投放力度

A、資金投放

每年廣告投放資金占年銷售額的3％為宜，力爭在有限的客戶群中產(chǎn)生最大的影響。

B、投放資金分配

短線廣告：主要是大眾媒體，如：報(bào)紙、廣播、電視等媒體，應(yīng)占投放資金的70％；

長線廣告：主要是特殊媒體，如：路牌、車身及海報(bào)、DM、樓書等，占投放資金的30％；

7、廣告投放頻率

A、造勢(shì)期：開盤前一個(gè)月內(nèi)（資金投放占年度總投入的15％）

軟新聞：自開盤前一月起，啟動(dòng)新聞報(bào)道策略，開盤后逐漸以分類廣告、信息廣告代替之。

傳播主題新聞點(diǎn)

項(xiàng)目信息項(xiàng)目即將面世的信息，概略介紹

開發(fā)商介紹聚豐公司理念，對(duì)重慶地產(chǎn)市場所做貢獻(xiàn)及新樓盤消息

人文、景觀購物步行街，項(xiàng)目內(nèi)部生態(tài)景觀

建筑規(guī)劃五黃路上超高層、標(biāo)志性建筑

戶外廣告：完成觀音橋、新牌坊、解放碑等商業(yè)、居住中心的大型路牌廣告；

DM單：以售樓部為中心，以大客戶單位為重點(diǎn)，大量信息資料的遞送。

B、入市期：開盤前半個(gè)月內(nèi)（資金投放占年度總投入的10－20％）

強(qiáng)化大眾媒體宣傳，形成以報(bào)紙為主要媒體的攻勢(shì)；

開盤前一周倒計(jì)時(shí)廣告，廣告投放頻率及資金應(yīng)占該周的同類廣告前五位；

開盤后一月內(nèi)，宣傳廣告及概念（現(xiàn)象）研討類軟新聞報(bào)道；

C、開盤期：2004年5月（資金投入占年度總投入的20％）

⑴推廣主題：開盤信息、房交會(huì)信息

⑵廣告目的：開盤前造勢(shì)，樓盤功能性宣傳；配合促銷活動(dòng)完成項(xiàng)目總體15%的銷售。

⑶廣告組合：報(bào)媒以開盤信息，主題概念和促銷宣傳為主；新聞報(bào)道以開盤信息和區(qū)域發(fā)展為主；電視及戶外繼續(xù)上期主題；新增內(nèi)容為廣播宣傳，DM單及夾頁投遞（開盤促銷活動(dòng)，樓盤功能宣傳）；促銷活動(dòng)以“開盤有禮——優(yōu)惠購房，特價(jià)房”為主題從開盤日持續(xù)兩周；公關(guān)活動(dòng)以為主題。

⑷新聞報(bào)導(dǎo)：XXX專訪三篇，分別為

a、開盤前期預(yù)熱

b、開盤現(xiàn)場及促銷活動(dòng)報(bào)道

c、開盤后銷售情況炒作

8、廣告風(fēng)格

A、畫面

始終以優(yōu)美的環(huán)境（實(shí)景或設(shè)計(jì)場景）為主體，畫面清晰，格調(diào)高雅，意境深遠(yuǎn)，引起重視景觀、環(huán)境保護(hù)的購房者注意，形成視覺沖擊與震撼。

B、文字

用最短的語言，最小的篇幅表述物業(yè)的品質(zhì)，軟文則給予相當(dāng)細(xì)致的描述。

C、數(shù)據(jù)

采取準(zhǔn)確的足以引起震動(dòng)的數(shù)據(jù)，以“XXX”檔案的專題形式在廣告上反復(fù)登錄，在潛在客戶中加深記憶，形成口碑。

9、公關(guān)促銷配合（略）

五、廣告費(fèi)用預(yù)算：

⑴總預(yù)算：預(yù)期銷售額2億左右，按照1.5%的比例，廣告投放力度約300萬。

⑵預(yù)算分配：

平面類視聽類戶外類活動(dòng)類其它類

160萬元35萬元50萬元35萬元20萬元