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摘要：新媒體語境下，觀眾的審美心理、審美習慣和審美方式均發(fā)生了顯著變化，為使主旋律電視劇能夠更好地適應新媒體語境下的傳播環(huán)境，契合觀眾審美心理和觀看習慣的變化，本文在研究新媒體語境下主旋律電視劇的傳播時，分析了其在傳播中存在的問題，并結合新聞學、藝術學、傳播學相關知識，探討了當下主旋律電視劇傳播矩陣的建構，期望能為主旋律電視劇的傳播方式與路徑創(chuàng)新提供啟示。

關鍵詞：新媒體語境；主旋律電視劇；傳播矩陣

在新媒體語境下，傳統(tǒng)的媒體格局、輿論生態(tài)以及傳播方式都發(fā)生了顯著變化，媒體創(chuàng)作環(huán)境也極具后現(xiàn)代主義的美學色彩，影視藝術創(chuàng)作呈現(xiàn)出碎片化、大眾化、泛娛樂化、去主體化等特點，并且，新媒體語境的建構進一步改變了觀眾的審美心理、審美習慣和審美方式。因此，主旋律電視劇作為傳遞社會主義核心價值觀的重要途徑，必須積極適應當下媒體環(huán)境和觀眾審美心理的變化，在傳播渠道和路徑上尋求突破與創(chuàng)新，建構屬于主旋律電視劇的新媒體傳播矩陣，從而進一步傳遞時代精神、實現(xiàn)社會價值。

一、新媒體語境下主旋律電視劇的傳播困境

美國人類學家愛德華·霍爾在《超越文化》一書中闡釋了“語境”的內涵：“語境能夠反映人們在交際活動中的關系狀態(tài)，具有即時性與現(xiàn)實性的特點，它反映的是人們在交際活動中的當下的關系狀態(tài)”［１］。在新媒體語境下，當新媒體技術將人類的交際行為由現(xiàn)實世界延伸到網(wǎng)絡空間，并出現(xiàn)了與之相適應的新的傳播形態(tài)時，具有“即時性”特征的現(xiàn)實語境就已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，因此，以往主旋律電視劇的傳播方式便難以適應當下觀眾的審美習慣。

（一）在海量化的信息中難以觸達受眾

在新媒體語境下，主旋律電視劇如何吸引觀眾進行點擊觀看并產(chǎn)生感知和認同，是其傳播的難點，主要原因有三個方面：第一，新媒體平臺的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的大眾傳播方式，以往由傳到受的單向傳播逐漸轉變成了多向傳播，觀眾主體意識的覺醒，使其對觀看內容的選擇也具有了更多的自主性。第二，新媒體語境下，信息的海量性、內容的多樣化，進一步削弱了主旋律電視劇對觀眾的吸引力。第三，主旋律電視劇作為傳播社會主義核心價值觀的重要途徑，因受以往傳播媒介和內容局限性的影響，部分觀眾對其產(chǎn)生了“正大空”等刻板印象。

（二）在泛娛樂化的審美語境中難以把握“度”

新媒體技術的發(fā)展，進一步強化了后現(xiàn)代主義美學思想對受眾的影響。當前受眾接觸新媒體的首要訴求是娛樂化審美，而新媒體平臺碎片化的信息呈現(xiàn)形式，進一步加深了受眾的這一訴求，導致滋生了嘩眾取寵、低趣庸俗的新媒體信息。這種過于空心化的表達，與主旋律電視劇的內核基調明顯“先天不合”。因此，“在制作新媒體平臺的宣傳物料時，許多主旋律電視劇容易自發(fā)規(guī)避搞笑、獵奇等角度，以端莊嚴肅的語態(tài)呈現(xiàn)給新媒體平臺的受眾，但這又很難獲得受眾的青睞”［２］。這種現(xiàn)象充分說明，如何把握傳播中娛樂的“度”是主旋律電視劇依托新媒體平臺進行內容傳播的又一重要難題。

二、主旋律電視劇建構新媒體傳播矩陣的策略

在新媒體語境下，主旋律電視劇傳統(tǒng)的傳播方式難以滿足觀眾多樣化、個性化的需求，因此，革新主旋律電視劇的傳播策略，構建主旋律電視劇的新媒體傳播矩陣，開拓主旋律電視劇的新媒體傳播路徑，是充分發(fā)揮主旋律電視劇宣傳教育功能的重要路徑。

（一）短視頻平臺

隨著新媒體技術的發(fā)展和智能手機的普及，短視頻逐漸成為了人們消遣娛樂和獲取資訊的重要方式，其碎片化、娛樂化的特性可以與主旋律電視劇的嚴肅性、歷史性較好地形成互補，滿足人們的審美娛樂需求和文化認知需求，兼具娛樂性與文化性。因此，短視頻平臺可以成為打造主旋律電視劇新媒體傳播矩陣、創(chuàng)新主旋律電視劇傳播路徑的重要途徑。１．開設平臺官方賬號，提供劇集內容點播一方面，在新媒體語境下，觀眾觀看電視劇的方式逐漸多樣化，由傳統(tǒng)媒體平臺轉向短視頻平臺的趨勢已經(jīng)逐漸形成；另一方面，受短視頻時長限制，目前在短視頻平臺上，電視劇完整劇集點播模式依然是一片藍海，隨著短視頻平臺不斷地更新，短視頻追劇的模式必然會成為潮流。因此，主旋律電視劇的劇作方可以與短視頻平臺合作開設官方賬號，向用戶提供全劇內容點播。２．劇集內容精剪，依托平臺用戶進行二次傳播短視頻用戶傾向于“短平快”的觀看模式，并且平臺賦予了用戶極大的自主性，因此，他們可以通過轉發(fā)、點贊等形式將劇集內容進行二次傳播。如今，在短視頻平臺中，較多ＰＧＣ和ＵＧＣ都基于劇集內容進行二次創(chuàng)作并傳播，獲得了可觀的粉絲量與關注量。在此背景下，主旋律電視劇版權方可以嘗試與短視頻二次剪輯的頭部賬號合作，依托平臺用戶的二次傳播，借助短視頻時長短、制作周期短、傳播速度快的優(yōu)勢，滿足新媒體語境下觀眾碎片化的表達與審美需求。

（二）流媒體影視平臺

１．依托平臺用戶屬性，進行內容精準推送意大利經(jīng)濟學家維爾弗雷多·帕累托（ＶｉｌｆｒｅｄｏＰａｒｅｔｏ）在《政治經(jīng)濟學》一書中提出的“二八定律”表明，僅有２０％的變因操縱著８０％的局面。主旋律電視劇同樣可以基于其在流媒體平臺的傳播，根據(jù)平臺用戶的屬性為用戶精準畫像，從而精準推送劇集內容，實現(xiàn)這２０％用戶的精準定位，促成最高點擊率。傳統(tǒng)電視往往按照節(jié)目時間表依次播放節(jié)目，院線電影按照排片表放映影片，觀眾無法根據(jù)自身喜好自主選擇觀看內容與觀看時間，亦無法進行彈幕評論和二次傳播。但是，隨著新媒體技術的發(fā)展，具有新媒體特征的流媒體影視平臺以一種非線性的播映方式，打破了傳統(tǒng)影視媒體的線性播放順序。一方面，其可以依托平臺自身的資源優(yōu)勢，通過版權購買、節(jié)目自制等方式，不斷擴充影視資源庫，使觀眾可以根１９據(jù)自身需求選擇劇集內容；另一方面，流媒體平臺可以依據(jù)用戶的需求數(shù)據(jù)為用戶精準推送內容，實現(xiàn)最大觸及率。２．依托熱點數(shù)據(jù)，進行平臺內容趨勢算法投放主旋律電視劇利用流媒體影視平臺進行傳播時，不僅可以根據(jù)用戶屬性進行個性化推薦，還可以依托平臺熱點數(shù)據(jù)進行劇集內容的趨勢算法投放?！皬母旧现v，任何算法的運行都要以數(shù)據(jù)為基礎，而趨勢算法中的熱播排行榜，是建立在特定時間、特定公眾群體的觀看行為之上的，具有公眾話語的指向性”［３］。因此，主旋律電視劇可以在特定時間段（如建黨、建軍、建國等節(jié)日）進行內容投放。

（三）微信、微博等社交媒體平臺

１．借助社交媒體屬性，引起內容話題討論“使用與滿足”理論認為，受眾對信息的接受程度來源于受眾的心理接受動力與接受需求。受眾使用微信、微博等社交媒體本身就呈現(xiàn)出一種表現(xiàn)自我與獲得他人認可的需求，這種需求會強化社交媒體用戶傳播信息的行為，提升傳播效率。因此，主旋律電視劇可以借助社交媒體的交互性，發(fā)起劇集內容的相關討論，增加內容的曝光率與傳播效率。比如，２０２０年，網(wǎng)劇《隱秘的角落》在微博發(fā)起了多次劇集內容討論話題，截至２０２１年１２月２０日，“秦昊帶你去爬山”微博閱讀次數(shù)達３．８億，討論次數(shù)達８．２萬，話題指數(shù)閱讀量為５６．８億次，其借助微博平臺的強社交屬性，憑借著良好的口碑與熱度成功出圈，位列２０２０年熱門網(wǎng)劇前十名。２．開通官方微博、微信等社交媒體賬號新媒體技術的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，受眾接收信息的方式也由被動變?yōu)榱酥鲃樱谝允鼙姙橹黧w的媒介環(huán)境下，影視傳播者應建立起與受眾平等對話的公共空間。因此，主旋律電視劇可以在微博、微信等社交媒體平臺開設官方賬號，通過發(fā)布電視劇的內容預告、劇中主演的周邊視頻等吸引受眾關注，滿足受眾輕松化、娛樂化的交流需求。

三、結語

基于新媒體語境下影視觀眾審美心理和審美方式的嬗變，主旋律電視劇想要在海量信息中觸達觀眾，在泛娛樂化的審美語境中把握好度，就必須充分利用短視頻、流媒體等新媒體平臺，在適應當下觀眾審美心理變化的基礎上，積極探尋傳播路徑的突破與創(chuàng)新，構建新媒體傳播矩陣，致力于主旋律電視劇對時代精神的傳遞與建構。

參考文獻

［１］程曼麗．什么是“新媒體語境”？［Ｊ］．新聞與寫作，２０１３（８）：９０－９１．

［２］郭修遠．主旋律電視劇新媒體傳播路徑初探［Ｊ］．中國電視，２０１９（１１）：７２－７８．

［３］陳家洋．推薦算法與流媒體影視的算法文化［Ｊ］．電影藝術，２０２１（３）：１５３－１６０．

作者：黃姣姣 單位：重慶師范大學新聞與傳媒學院