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【摘要】展覽會客戶關系管理對于創(chuàng)造展覽會客戶價值、增強展覽會企業(yè)競爭力發(fā)揮著至關重要的作用。本文探討了資源編排在展覽會客戶關系管理中的應用，并通過梳理展覽會全流程客戶關系管理現(xiàn)狀，從資源編排理論的資源結構化、資源捆綁和資源利用三個角度提出了展前、展中、展后客戶關系管理的具體創(chuàng)新舉措，進而實現(xiàn)“漸進式客戶關系管理-成長式客戶關系管理-深化式客戶關系管理”的展覽會客戶關系管理路徑，以期為豐富展覽會全流程客戶關系管理理論、促進展覽會全流程客戶關系管理的規(guī)范發(fā)展提供建議。

【關鍵詞】展覽會全流程；客戶關系管理；資源編排；差異化管理

一、資源編排理論在展覽會客戶關系管理應用的意義

Sirmon（2007）提出了較成熟的資源管理模型，具體指企業(yè)得到相應資源后，采用不同方式對其進行有效資源整合以產生多樣有益結果。從過程看，資源編排主要包括資源結構化、資源捆綁和資源利用三部分：資源結構化是指通過各種行為獲取資源并實現(xiàn)資源的重整，相當于展前的客戶資源積累；資源捆綁包括對組合后的資源開展各種豐富的活動實現(xiàn)資源優(yōu)化，類似展中進行精準服務穩(wěn)定與客戶資源的關系；資源利用則是努力賦予現(xiàn)有資源再生能力，構建新的資源組合，正符合展后開展的深化工作促進客戶資源持續(xù)利用（見圖1）。有助于適應全流程CRM發(fā)展。展覽會CRM發(fā)展的優(yōu)勢除了與自身需要擁有客戶資源的有效性有關外，還得益于企業(yè)對自身客戶資源的編排組合?？蛻糍Y源編排組合更關注一個展覽會企業(yè)在開展的各階段中如何去高效調配、整合與利用其擁有的客戶資源的有效價值，使客戶資源價值對展覽會全流程CRM的作用最大化，更適應展覽會企業(yè)全流程CRM的發(fā)展需要。有助于豐富展覽會CRM理論。當前我國展覽會CRM理論發(fā)展并不完善，主要體現(xiàn)在僅僅針對問題提措施或理論與技術軌跡的單一上，缺乏具體的展覽會CRM全流程理論體系參考。將資源編排過程體系融入展覽會前中后流程中，結合展覽會CRM現(xiàn)行技術，提出基于該理論下的各階段具體舉措，可使展覽會全流程客戶關系管理理論更加科學化、系統(tǒng)化。有助于促進展覽會CRM實施。不同的客戶資源編排組合方式會產生不同的成效，從過程角度編排展覽會企業(yè)的客戶資源，適宜戰(zhàn)略管理展覽會全流程客戶關系，利用展覽會CRM技術，提高展覽會CRM的實施可行性，使展覽會CRM在實施中的各階段各目標客戶資源的利用循環(huán)往復，促進展覽會客戶資源優(yōu)勢的發(fā)揮，提升展覽會CRM的效率和質量。

二、展覽會全流程客戶關系管理現(xiàn)狀

20世紀90年代后期，CRM理念與技術開始引入我國并逐漸受到重視，我國展覽會企業(yè)也在不斷摸索客戶關系管理的實施。當前，我國多數組展商在全流程CRM中都掌握對目標客戶應做的展前工作，也在盡力完善展中相關服務，卻缺乏展后的客戶反饋信息搜集與分析整合，前后相關工作在全流程展覽會CRM中呈現(xiàn)必不可少但欠豐富與平衡的狀態(tài)。主要特點如下：展前準備已重視。主要通過信息收集、宣傳邀約與展場搭建體現(xiàn)。首先，展覽會企業(yè)在展前基本上都能對本展目標客戶的基本情況有一定的把握與了解，如參展商的參展目的、企業(yè)規(guī)模和經營范圍，參觀者的消費偏好、參展習慣等；其次，當展覽會企業(yè)掌握潛在客戶較為詳細的資料之后，就可以針對自身的特點和優(yōu)勢及潛在客戶的具體需求，有計劃地開展展前宣傳、邀約工作；最后，展覽會企業(yè)根據參展商的需求，結合大眾的審美，提前考慮好整體設計，與搭建商進行較順利合作。流程工作欠平衡。目前展覽會企業(yè)的CRM工作在全流程方面分布欠均。展前階段，如上所述各項工作事宜均有涉及；開展期間，展覽會企業(yè)能做好接待工作，安排專人對接，給客戶提供良好服務；展后階段，企業(yè)為目標客戶發(fā)送展覽會總結報告，將辦展效果交給主辦方、參展商與專業(yè)觀眾進行檢驗，以維持和現(xiàn)有客戶的良好關系，激發(fā)潛在客戶的參展意愿。大多展覽會企業(yè)在全流程CRM中對目標客戶的展前工作相對到位，而展中的實施服務、問題反饋與展后的跟蹤溝通相對欠缺。服務質量有改善。在專業(yè)人才方面，如今國家著力提倡培訓專業(yè)人才，力爭提高年輕一代對客戶的專業(yè)對接服務質量，促使其掌握基本理論、管理能力和實務操作能力，提高對目標客戶的專業(yè)對接服務質量。在服務方式方面，展覽會CRM需要科學與信息技術的支持，主要體現(xiàn)在企業(yè)借助CRM系統(tǒng)的應用為客戶提供高效的個性化服務。根據國家統(tǒng)計局調查數據顯示，2018年租賃和商務服務業(yè)（會展行業(yè)所屬）的CRM信息化的比例僅為33.3%，目前我國展覽會企業(yè)CRM系統(tǒng)的應用率還需進一步提升。

三、資源編排理論視角下展覽會全流程客戶關系管理創(chuàng)新舉措

（一）總體思路

展覽會客戶關系管理應從展前、展中、展后三階段展開。其中，展前客戶關系管理工作是基礎，展中客戶關系管理工作需深化，展后客戶關系管理工作是重點。將資源編排理論的資源結構化、資源捆綁和資源利用三項內容運用于展前、展中、展后的目標客戶關系管理中，實現(xiàn)展前漸進式、展中成長式、展后深化式的客戶關系管理模式（見圖2）。

（二）具體舉措

1.展前階段——漸進式客戶關系管理。展前即展覽會準備階段，CRM模式應從獲取客戶資料起始，再到分析客戶資料，最后制定服務計劃，將客戶資源結構化。一是獲取客戶資料。在此階段，展覽會企業(yè)獲取客戶資料是基礎。除展前已涉及的目標客戶的基本信息、參展商與參觀者的資料外，還包括深度挖掘主辦方的組展范圍和目的、搭建商的搭建創(chuàng)意與質量、展覽會媒體的運營情況等，均衡重視所有目標客戶的信息管理，填補目前市場上缺少的對全部涉展對象的信息和需求了解的缺陷。獲取資料的渠道除傳統(tǒng)的外部媒介與內部提供宣傳外，更需要用到CRM系統(tǒng)的觸客模式、數據庫功能。二是分析整合資料。展覽會企業(yè)可利用CRM系統(tǒng)的數據倉庫，歸納搜集到的信息，以不同客戶的參展目的為根據（如參展商的主要目的是宣傳、交易；專業(yè)觀眾則是了解行情、尋找合作伙伴等），預測出目標客戶中的參展商與參觀者的未來參展行為，對其進行整理，按照不同參展客戶的不同行為模式，制定出差異化的詳細服務計劃，使企業(yè)更有效地為各目標客戶配置資源。三是初步對接工作。在獲得客戶資料并對其進行分析整合之后，展覽會企業(yè)在展前還應進行與目標客戶的實際交流與對接安排。在對接工作中，一方面，需要加強與目標客戶溝通和交流，必要時可與主辦方、參展商、搭建商等目標客戶的高層領導進行面晤，商討計劃、聽取意見；另一方面，需要培訓對接展覽會服務工作的員工，為展中提供精細化的服務作堅實奠基。

2.展中階段——成長式客戶關系管理。在展中階段，主要是開展展覽會期間的組織與相關服務活動，進行與客戶資源良好關系的捆綁，CRM模式體現(xiàn)出茁壯成長的狀態(tài)。一是現(xiàn)場高效服務。展覽階段，需要進行客戶注冊管理、參展證管理，利用CRM系統(tǒng)，使參展客戶首先在系統(tǒng)客戶端進行登錄注冊，提交后管理員對其身份真?zhèn)芜M行審核，以確保真實客戶享受全部的客戶服務，注冊成功的客戶可直接持電子參展證或自行打印參展證進館參展。此舉既能給客戶帶來更好的參展體驗，也提高了展覽會企業(yè)的工作效率。二是展中深化服務。根據前期制定的差異化服務計劃，進行細致的針對性服務，使用CRM系統(tǒng)中的互動應用系統(tǒng)，實現(xiàn)與參展商和參觀者的良好參展互動。同時，結合服務營銷和情感營銷理念，向目標客戶輸送展覽會各項服務信息，盡可能滿足客戶在參展中的需求，讓客戶確信他們的參展消費行為是正確的，并產生再次參展的欲望。三是及時反饋服務。展覽會企業(yè)還應隨時追蹤有關目標客戶（參展商與專業(yè)觀眾）的需求變化，及時反饋展覽會運行時客戶所提出的臨時問題和意見，例如物流問題、場館用電問題、所需分場地等，為現(xiàn)場提供維修行為安排和調度、服務協(xié)議和合同的承諾等服務，高效完成展中精細化反饋服務。

3.展后階段——深化式客戶關系管理。展后階段的CRM是最重要也最容易被展覽會企業(yè)所忽略的。此階段需要對所掌握的一切客戶資源進行綜合分析并投入轉化能力以供再次利用，體現(xiàn)深化式的CRM模式。一是更新數據。展覽會結束后，多數情況下展覽企業(yè)的客戶數據庫會發(fā)生很大的變化，會有新客戶的產生、邊緣客戶的流失以及目標客戶信息的變更等。展覽會企業(yè)應根據本屆參展客戶（參展商、參觀者、各種展覽會服務商以及業(yè)務代理）的來訪登記和相關交易資料，梳理本屆展覽會客戶的具體信息，及時準確地更新客戶數據庫，以便于后期調整相應的服務戰(zhàn)略和措施。二是總結致謝。展覽會企業(yè)需要結合展前制定的計劃，根據整個展覽會開辦情況，評估展前展中CRM的施行成效，分析優(yōu)勢與不足，展后形成針對CRM的總結報告和改善方案，并進行感謝工作，向各相關單位、所有參展商、專業(yè)觀眾寄發(fā)致謝函，同時將CRM總結報告一并發(fā)送，使展覽會企業(yè)能在表達謝意的同時，盡可能征求到對方查閱報告后的相關意見，再次升華本展客戶關系管理。三是關懷鞏固。展覽會企業(yè)應與目標客戶保持長期的感情聯(lián)系，為客戶提供人性化和個性化的服務，以培養(yǎng)忠誠客戶和建立新的客戶網。不僅應避免在休息時間向客戶寄發(fā)有關展覽會的相關信息和材料，還應注重細節(jié)的鞏固工作運作，如：對重要客戶的慶典活動發(fā)出賀函或派員參加、重要節(jié)日聯(lián)系等。

作者：游克金 單位：重慶文理學院旅游學院