導(dǎo)語：利用搜索引擎進(jìn)行口碑營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過網(wǎng)絡(luò)用戶以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息（包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動信息），為企業(yè)營銷開辟新的渠道，獲取更好的效益。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的受眾是眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶，即潛在的消費(fèi)者。普通網(wǎng)絡(luò)用戶普遍將搜索引擎作為檢索獲取網(wǎng)絡(luò)信息的工具，因此企業(yè)可以考慮利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，為品牌宣傳和產(chǎn)品銷售打下基礎(chǔ)。

1搜索引擎提供了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的新途徑

網(wǎng)絡(luò)傳播融合了已有的傳播形式，打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空分割，逐漸形成了新型的傳播空間—網(wǎng)絡(luò)空間，或者稱為“賽博空間”。傳統(tǒng)口碑也就由此演進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)口碑，口碑營銷也就升級為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑指網(wǎng)絡(luò)用戶（以消費(fèi)者為主）通過網(wǎng)絡(luò)渠道分享的，對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)的多媒體形式的信息內(nèi)容，這些信息大多可以通過搜索引擎檢索獲取。因此，搜索引擎的檢索結(jié)果既是網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)，也是形成網(wǎng)絡(luò)口碑的重要因素。其原因在于：①搜索引擎收錄網(wǎng)頁比較多，以所有網(wǎng)頁或某語種所有網(wǎng)頁為目標(biāo)，這樣基本上可以反映全世界或某語種相關(guān)網(wǎng)頁的信息情況；②搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)用戶獲取、瀏覽和利用網(wǎng)絡(luò)信息的門戶，搜索引擎基本上反映了用戶對網(wǎng)絡(luò)信息利用的情況，如瀏覽量、重要性排序等，這些都可以作為網(wǎng)絡(luò)口碑的具體評價(jià)指標(biāo)。由此可見，搜索引擎作為大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶檢索、獲取網(wǎng)絡(luò)信息的入口，提供了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的新途徑。首先，搜索引擎用戶數(shù)量眾多。2012年1月的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到5.13億；而根據(jù)《2011年中國搜索引擎市場研究報(bào)告》，截至2011年第3季度，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到3.96億。這說明，網(wǎng)絡(luò)用戶搜索引擎的使用慣性已經(jīng)形成。其次，搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)用戶購物決策的影響較大。根據(jù)《2011年中國搜索營銷發(fā)展研究報(bào)告》，81.8%的搜索用戶在作出購物決策時(shí)會使用搜索引擎。所以，圖書出版社和發(fā)行商要注意利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，以求取得事半功倍的宣傳效果。

2根據(jù)搜索引擎的書名檢索結(jié)果確定圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的方向

本文以百度搜索引擎為例來確定圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的若干著力點(diǎn)。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎，其收錄的中文網(wǎng)頁數(shù)量最多、最全面，可以較好地反映中文網(wǎng)頁的流傳情況。從“新京報(bào)書香榜”2012年第12周總榜前10名中選取5種圖書作為采樣，分別為第1名《大故宮》、第4名《青春》、第5名《不一樣的卡梅拉》、第9名《愛你是最好的時(shí)光》和第10名《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》，以書名作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。統(tǒng)計(jì)表明，使用搜索引擎進(jìn)行檢索，近99%的搜索者（包括國內(nèi)和國外）僅查看搜索結(jié)果的前30個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁，其后的搜索結(jié)果幾乎不被搜索者瀏覽。[1]因此，對前30個(gè)檢索結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的狀況和原因得出較為準(zhǔn)確的結(jié)論。因此，本文選取3月19日百度搜索頁面的前30條進(jìn)行總結(jié)分析。

2.1若干圖書的書名檢索結(jié)果匯總利用百度搜索引擎，在搜索框直接鍵入書名（不含書名號），按照與圖書銷售的密切程度及圖書介紹的詳細(xì)程度，將檢索結(jié)果分為網(wǎng)上售書、有售書推薦的鏈接、百度產(chǎn)品、電子書、圖書相關(guān)情況介紹和無關(guān)頁面等六大類，結(jié)果見表1。

2.2圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的著力點(diǎn)對上述檢索結(jié)果進(jìn)行分析，將各圖書檢索結(jié)果中收錄比重最大、最具營銷效果、最具競爭力的要素提煉出來，可以發(fā)現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有以下著力點(diǎn)。

2.2.1書名根據(jù)搜索結(jié)果，搜索各關(guān)鍵詞得到的相關(guān)頁面與圖書的匹配度分別如下：《大故宮》83%，《青春》13%，《不一樣的卡梅拉》100%，《愛你是最好的時(shí)光》93%，《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》83%。在百度以書名為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，檢索得到的網(wǎng)頁數(shù)量如下：《大故宮》約3190000個(gè)，《青春》約100000000個(gè)；《不一樣的卡梅拉》約409000個(gè)，《愛你是最好的時(shí)光》約383000個(gè)，《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》約217000個(gè)。其中，《青春》作為書名不具有特異性，故有相當(dāng)數(shù)量的無關(guān)網(wǎng)頁，但《青春》的銷量很好，因?yàn)樗淖髡呤窃掝}不斷的韓寒。知名度不高的圖書與作者選擇有特異性的書名，可以提高檢索結(jié)果的相關(guān)度。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)書店從事網(wǎng)上售書的主體主要是網(wǎng)絡(luò)書店。26個(gè)網(wǎng)上售書的網(wǎng)頁包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)9個(gè)、京東商城4個(gè)、卓越網(wǎng)3個(gè)、孔夫子舊書網(wǎng)3個(gè)、拍拍網(wǎng)2個(gè)、網(wǎng)易讀書1個(gè)、金書網(wǎng)1個(gè)、文軒網(wǎng)1個(gè)、會獵網(wǎng)1個(gè)和精彩網(wǎng)1個(gè)。其中，網(wǎng)易讀書主要側(cè)重于連載，孔夫子舊書網(wǎng)側(cè)重于舊書的出售，除此之外，其他網(wǎng)站都是網(wǎng)絡(luò)書店，這說明網(wǎng)絡(luò)書店是網(wǎng)上售書的主體，尤以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為主。

2.2.3豆瓣社區(qū)有售書鏈接的網(wǎng)站主要是豆瓣社區(qū)。在10個(gè)含有售書鏈接的網(wǎng)頁中，豆瓣社區(qū)占8個(gè)，其他2個(gè)是心理空間和Coay。豆瓣網(wǎng)是以書評為特色的社區(qū)，是讀者與網(wǎng)絡(luò)書店的平臺，吸引了一大批忠實(shí)的用戶。這一模式擁有很高的用戶黏性，并逐漸對網(wǎng)民購書產(chǎn)生影響。這種模式特別適合于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

2.2.4百度產(chǎn)品在檢索結(jié)果中，百度旗下網(wǎng)頁共有15個(gè)，其中百科5個(gè)、知道5個(gè)、貼吧2個(gè)、視頻2個(gè)、文庫1個(gè)。百度產(chǎn)品具有搜索排名靠前、免費(fèi)、權(quán)威三大優(yōu)勢，是很好的圖書品牌形象提升工具。

2.2.5電子書連載在檢索結(jié)果中，電子書的頁面共有23個(gè)，其中在線電子書9個(gè)、電子書下載11個(gè)、有聲讀物3個(gè)。網(wǎng)絡(luò)電子書一方面可以擴(kuò)大圖書的知名度，另一方面又對紙質(zhì)圖書的銷售產(chǎn)生一定的阻礙作用。電子書連載這種形式，既可以進(jìn)行最為直觀的圖書體驗(yàn)式宣傳，又能通過延長時(shí)間來克服電子書下載的弊端，增加讀者黏性。電子書連載是現(xiàn)階段各種形式的電子書中最為有效的圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷形式。

2.2.6對圖書相關(guān)情況進(jìn)行介紹的網(wǎng)頁有一些網(wǎng)頁基于各種目的介紹圖書的相關(guān)情況。在檢索結(jié)果中，對圖書相關(guān)情況進(jìn)行介紹的網(wǎng)頁共有38個(gè)，包括新聞網(wǎng)頁26個(gè)、相關(guān)視頻5個(gè)、百科性質(zhì)1個(gè)、博客類網(wǎng)頁4個(gè)、論壇類網(wǎng)頁2個(gè)。新聞和博客是更為有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷形式。新聞可以提高圖書的知名度；而讀者通過博客發(fā)表圖書的讀后感，也具有較好的口碑傳播效果。

3利用搜索引擎進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略

根據(jù)以上對檢索網(wǎng)頁結(jié)果的總結(jié)分析，我們認(rèn)為，利用搜索引擎進(jìn)行圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，可以施行以下策略。

3.1選擇有特異性的書名書名是讀者認(rèn)知圖書的窗口，也往往是讀者為進(jìn)一步了解圖書相關(guān)信息而進(jìn)行檢索的關(guān)鍵詞。在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷盛行的形勢下，圖書命名不但要考慮各項(xiàng)常規(guī)因素，還要把書名的網(wǎng)絡(luò)檢索結(jié)果作為一個(gè)重要的參考因素。在一般情況下，越有特異性的書名，搜索引擎進(jìn)行檢索越具有專指度，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷越具有優(yōu)勢。作者知名度高或涉及熱點(diǎn)事件的圖書，可以選擇搜索量大、常用的語詞做書名；否則就要選擇以往無搜索或搜索量小、具有特異性的書名，以提高檢索的相關(guān)度。

3.2與網(wǎng)絡(luò)書店合作圖書出版社、發(fā)行商要注意與網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行合作。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直把圖書作為銷售重點(diǎn)，出版社可以采用與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的形式，獨(dú)家授權(quán)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做網(wǎng)絡(luò)銷售。要注重網(wǎng)絡(luò)書店的頁面設(shè)計(jì)，百度搜索結(jié)果直接將圖書產(chǎn)品頁呈現(xiàn)在訪問者面前，產(chǎn)品頁向訪問者傳遞快捷、簡便、清晰的信息。另外，媒體評價(jià)和商品問答兩個(gè)板塊也易被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索到，出版社可以安排專門的銷售人員主動進(jìn)行評價(jià)撰寫和顧客答疑。

3.3重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息在搜索引擎的檢索結(jié)果中也占有不小的比重。比如，豆瓣讀書是豆瓣社區(qū)的一個(gè)主要頻道，包括新書速遞、書評人、最受關(guān)注圖書榜、豆瓣圖書250和精彩豆列五大版塊，同時(shí)還為作者、譯者、編輯、出版社建立小站。

3.4重視百度產(chǎn)品應(yīng)用對百度產(chǎn)品的應(yīng)用最便捷有效的方法是直接為書名創(chuàng)建百科詞條。在百科詞條的編輯過程中，陳述要客觀、權(quán)威。同時(shí)，編輯詞條要充分利用百度百科的目錄，添加目錄要分為一級目錄和二級目錄，以便于檢索。而參考資料和擴(kuò)展閱讀可以鏈接出版社的網(wǎng)址，介紹本社其他圖書的信息，為圖書作更為廣泛的口碑營銷。此外，百度知道擁有良好的互動性，以圖書的相關(guān)信息為內(nèi)容，自主創(chuàng)建和回答問題，也可以提升圖書的被關(guān)注度。

3.5進(jìn)行電子書連載電子書連載也會影響搜索引擎的檢索結(jié)果，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)電子書連載的頁面做得比較好的是新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊等門戶網(wǎng)站的讀書頻道。其中，新浪讀書頻道在關(guān)注度和網(wǎng)頁內(nèi)容方面更具有優(yōu)勢。新浪讀書頻道的圖書頁面包含內(nèi)容簡介、作者簡介、作品簡介（出版社、定價(jià)、封面）、目錄和網(wǎng)友評論五大部分。內(nèi)容簡介、作者簡介和作品簡介由出版社提供相關(guān)信息，同時(shí)，要把目錄和網(wǎng)友評論作為頁面建設(shè)的重點(diǎn)。目錄是內(nèi)容的架構(gòu)，列出章節(jié)的題目能為連載提供導(dǎo)航。網(wǎng)友評論是最需要經(jīng)營且最為費(fèi)力的部分，出版社應(yīng)該設(shè)有專門的人員負(fù)責(zé)電子書連載的網(wǎng)友評論，及時(shí)發(fā)表評論，引導(dǎo)輿論，更深入地推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

3.6搞好圖書相關(guān)新聞的策劃與傳播網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索結(jié)果的一大來源是網(wǎng)絡(luò)新聞，因此，利用搜索引擎進(jìn)行圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，就需要搞好與圖書相關(guān)新聞的策劃與傳播。新聞類的搜索頁面，按照內(nèi)容可以分為兩大類：數(shù)字化報(bào)紙（新聞網(wǎng)站直接對文章進(jìn)行轉(zhuǎn)載）和新聞網(wǎng)站。其中，數(shù)字化報(bào)紙占較大比重，但新聞網(wǎng)站內(nèi)容更豐富、頁面更美觀。圖書出版社和發(fā)行商可以設(shè)置專門供稿員，把圖書首發(fā)、作者簽售等相關(guān)新聞提供給網(wǎng)站，以實(shí)現(xiàn)提高網(wǎng)站新聞質(zhì)量和宣傳出版社圖書的雙贏，達(dá)到圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的效果。