導(dǎo)語：制造業(yè)品牌營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

自改革開放至今，我國的制造業(yè)發(fā)展迅猛，在國際貿(mào)易中的出口增速更是以兩位數(shù)的速度增長。我國已經(jīng)成為了世界上的制造大國，被人們譽(yù)為“世界工廠”。但制造大國不是制造強(qiáng)國，在2005年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中，美國占據(jù)62個(gè)，而我國制造業(yè)無一上榜。我國的制造產(chǎn)品在國際市場上大多以價(jià)格低廉?dāng)D占市場，MADEINCHINA成為了中低檔貨的代名詞。我國的制造業(yè)正面臨著品牌低廉的境地。

市場的競爭格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁幐窬?，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業(yè)不僅在國際市場上直接面對歐美發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強(qiáng)勁的競爭。如何在這場品牌大戰(zhàn)中贏得未來，全面提升中國制造業(yè)的品牌形象將是擺在我們面前的一個(gè)艱難課題。

本文以品牌為核心，以我國制造業(yè)如何實(shí)施品牌營銷為主線進(jìn)行探討，希望能為我國制造業(yè)樹立優(yōu)勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發(fā)展壯大，創(chuàng)立自己的世界品牌。

關(guān)鍵字：制造業(yè)，品牌，市場營銷

一、我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷的意義

我國制造業(yè)在我國的國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位，制造業(yè)的發(fā)展壯大對于我國的經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要。當(dāng)前的市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭，實(shí)施品牌營銷對我國制造業(yè)具有十分重要的意義。

（一）我國制造業(yè)的特點(diǎn)

我國制造業(yè)的發(fā)展大致可分為三大階段：第一階段為建國初到1978年的改革開放，這是我國制造業(yè)形成比較獨(dú)立完整體系的時(shí)期；第二階段是改革開放到上世紀(jì)90年代初，是我國制造業(yè)中以輕紡工業(yè)為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展期，帶有比較明顯的粗放性和后恢復(fù)性發(fā)展的色彩，這一階段制造業(yè)的發(fā)展使我國基本上告別了工業(yè)產(chǎn)品短缺的時(shí)代；第三階段自90年代初開始，我國制造業(yè)在開放和競爭的環(huán)境中進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)提升的新時(shí)期，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重明顯上升，進(jìn)入新世紀(jì)以后特別是最近幾年我國制造業(yè)發(fā)展速度驚人，我國已經(jīng)成為了“世界工廠”。

我國制造業(yè)的發(fā)展具有如下特點(diǎn)：

1．制造業(yè)產(chǎn)值居工業(yè)的主導(dǎo)地位

我國的制造業(yè)在國家的工業(yè)體系中占據(jù)了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的制造業(yè)的快速發(fā)展不無關(guān)聯(lián)，如今我國的制造已經(jīng)占據(jù)了我國工業(yè)產(chǎn)值的絕大部分。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局信息，2005年制造業(yè)占我國工業(yè)企業(yè)數(shù)量的九成以上、主營業(yè)務(wù)收入占八成以上、利潤占七成以上，在我國工業(yè)企業(yè)法人單位中，制造業(yè)132.9萬個(gè)，占91.6％。

2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌

由于我國制造業(yè)低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業(yè)，使得制造業(yè)空前繁榮，但我國的制造業(yè)的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產(chǎn)品為代價(jià)的。在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上，我國的制造企業(yè)只搖蕩在中低端。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國外貿(mào)200強(qiáng)中企業(yè)出口值有74%是通過加工貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的，而與此同時(shí)，在全球的制造企業(yè)500強(qiáng)中，我國制造業(yè)沒有一家上榜。我國有識之士不無憂慮的告誡說我國制造八億件襯衫才能換一架波音飛機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)擁有自主商標(biāo)的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業(yè)國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業(yè)平均境外廣告投入不足300萬元。

3．制造企業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)間短

西方強(qiáng)勢品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，這些品牌在長期的市場運(yùn)作中已經(jīng)形成了一整套成熟的品牌運(yùn)作之路，它們的強(qiáng)勢與其時(shí)間的積累有很大的關(guān)系。我國制造企業(yè)的品牌大多創(chuàng)建于上世紀(jì)七八十年代，普遍存在著品牌時(shí)間比較短。品牌時(shí)間短，可以讓品牌更好的迎合現(xiàn)展的需要，但也存在著巨大的挑戰(zhàn)。我國家電制造企業(yè)海爾品牌創(chuàng)建時(shí)間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊(yùn)的不足等弱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國制造品牌大多數(shù)創(chuàng)業(yè)時(shí)間在20年到50年之間。時(shí)間是檢驗(yàn)品牌的最大的試金石，我國的制造品牌仍需要時(shí)間的考驗(yàn)。

（二）我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷的必要性和意義

品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來的、同時(shí)需要企業(yè)維護(hù)和開發(fā)的一種關(guān)系。品牌具有控制效應(yīng)、增值效應(yīng)、優(yōu)化效應(yīng)和社會文化效應(yīng)。品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新，此外它還涉及到質(zhì)量的控制，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)，跨文化營銷等等一系列的運(yùn)作。實(shí)施品牌營銷可以有效的整合我國制造業(yè)的各種要素，促使其提高素養(yǎng)，對提升我國制造業(yè)的水平具有極其重要的意義。

1.市場正由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷在現(xiàn)代市場格局下已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強(qiáng)弱反映了一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價(jià)值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，對于資本的增值往往是驚人的。正因?yàn)槿绱?，在市場?jīng)濟(jì)中真正競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。

可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復(fù)生產(chǎn)。這就是品牌的威力。擁有一個(gè)好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業(yè)的市場競爭力。

我國的制造業(yè)目前仍處于產(chǎn)品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強(qiáng)勢品牌的不斷碰撞，我國制造業(yè)走向品牌營銷將是大勢所趨。

2．制造大國需要成為品牌強(qiáng)國

我國是個(gè)制造大國，我國的GDP總量已經(jīng)達(dá)到了世界第三的位置，但在世界的100個(gè)最強(qiáng)品牌中卻沒有我國品牌的身影，并且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與總部位于倫敦的國際品牌咨詢公司聯(lián)合的2006世界最新品牌價(jià)值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會的2006年我國最有價(jià)值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價(jià)值保持第一。

此外，我國制造業(yè)出口到國外市場的產(chǎn)品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據(jù)中低檔的市場。還有部分產(chǎn)品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國制造業(yè)只賺取一點(diǎn)微薄的加工費(fèi)。走品牌營銷之路將是拉近我國制造業(yè)品牌與國際強(qiáng)勢品牌距離的必要途徑。

3．企業(yè)自身發(fā)展的需要

實(shí)施品牌營銷能提升我國制造業(yè)的形象。品牌代表了一個(gè)企業(yè)的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽(yù)度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集車禍后駕乘人員安全脫險(xiǎn)的各種生動故事加以傳播，現(xiàn)在沃爾沃公司已經(jīng)成為了值得信賴的安全汽車生產(chǎn)商；而我國的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。

實(shí)施品牌營銷能提升我國制造業(yè)企業(yè)的利潤。在如今激烈的市場競爭環(huán)境下，我國制造企業(yè)不斷的上演著價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙，如彩電大戰(zhàn)、影碟機(jī)大戰(zhàn)，甚至在國外市場上，我國制造業(yè)不僅要同東盟、越南的企業(yè)大打價(jià)格仗，而且中國企業(yè)之間也在相互的壓價(jià)，這導(dǎo)致企業(yè)的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業(yè)可以找準(zhǔn)市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。

實(shí)施品牌營銷可以提高我國制造業(yè)的整體競爭實(shí)力。品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它涉及到質(zhì)量的控制，品牌的定位，品牌的維護(hù)，品牌的延伸，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)等等一系列的運(yùn)作，實(shí)施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協(xié)調(diào)配合，從而從整體上來提高我國制造企業(yè)的競爭實(shí)力。

4．品牌能迎合消費(fèi)者的需要

品牌能反映消費(fèi)者的生活理念?，F(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費(fèi)者進(jìn)行互動的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個(gè)有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個(gè)自由、反叛、有個(gè)性的人。

品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購買成本。品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時(shí)、可靠而又不冒險(xiǎn)的決定。在產(chǎn)品制造能力日益強(qiáng)大的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”，它能大大減少消費(fèi)者購買商品耗費(fèi)的心力。

品牌能降低購買風(fēng)險(xiǎn)。由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機(jī)感。對于陌生的事物，消費(fèi)者不會輕易去冒險(xiǎn)，對于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時(shí)，品牌會使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費(fèi)者購買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。對于制造企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

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二、我國制造業(yè)在品牌營銷中存在的問題

近幾年我國制造業(yè)企業(yè)在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，并取得了一定的成績，但由于我國制造企業(yè)的規(guī)模不大，實(shí)力有限，對品牌營銷存在誤區(qū)，因此我國制造企業(yè)的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。

（一）我國制造企業(yè)的品牌程度低，產(chǎn)品品牌單一粗糙

我國制造企業(yè)的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國制造業(yè)出口貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國制造企業(yè)只獲得了產(chǎn)品價(jià)值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經(jīng)銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46.5萬個(gè)制造企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊的商標(biāo)僅為53.87萬個(gè)，在國外注冊商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少制造企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

產(chǎn)品品牌單一粗糙，沒有考慮到國際商標(biāo)的問題。我國制造業(yè)的產(chǎn)品的品牌大多是一些簡單的線條和字母組合，缺少動感和內(nèi)涵。我國部分制造企業(yè)如永久自行車，蝴蝶縫紉機(jī)的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內(nèi)市場尚無可厚非，但是進(jìn)入國際市場就很難讓人認(rèn)同。有部分企業(yè)花費(fèi)巨資設(shè)計(jì)了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經(jīng)被注冊了商標(biāo)的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦制造企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)，在國內(nèi)已經(jīng)做到了最大，但是進(jìn)入國際市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的英文商標(biāo)LEGEND早就被國外廣泛注冊，不得不將商標(biāo)換成了LENOVO。

（二）我國制造業(yè)不重視對自有品牌的保護(hù)。

企業(yè)的注冊商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場的標(biāo)志，企業(yè)品牌商標(biāo)在進(jìn)入國際市場時(shí)，商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場份額的危險(xiǎn)退出該國市場，要么更換商標(biāo)進(jìn)入該國市場。2006年3月,中國知名制造商標(biāo)不斷爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標(biāo)局近日連續(xù)收到眾多注冊中國知名制造商標(biāo)的申請，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長虹）等在內(nèi)的知名商標(biāo)。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外遭遇搶注的尷尬。

在國內(nèi)，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國外強(qiáng)勢企業(yè)收購，然后束之高閣。如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的揚(yáng)子冰箱被國外收購后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團(tuán)與法國達(dá)能合資成立公司，2006年雙方因?yàn)椤巴薰鄙虡?biāo)的使用問題鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，娃哈哈創(chuàng)辦人宗慶后總結(jié)說“由于當(dāng)時(shí)對商標(biāo)、品牌的意義認(rèn)識不清，使得娃哈哈的發(fā)展陷入了達(dá)能精心設(shè)下的圈套?！?。2007年，我國軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔(dān)憂。

（三）我國制造業(yè)的品牌的附加價(jià)值低，國際化程度不高

品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌。可見“萬寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。而在消費(fèi)市場上，我國制造品的品牌多是低價(jià)格，低檔次。以我國重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價(jià)僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價(jià)有天壤之別。

國際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來衡量一個(gè)品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強(qiáng)。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國?？煽诳蓸?0%的收入來自海外。相反，我國制造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器制造品牌“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)雖然在國際市場上取得了一定的業(yè)績，但不能改變我國制造業(yè)品牌的國際化程度低的現(xiàn)狀。

（四）我國制造業(yè)品牌缺乏跨文化營銷的意識

品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國制造業(yè)往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)的結(jié)合起來。

在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業(yè)，尤其是跨文化流動性很強(qiáng)的制造企業(yè)，如果要進(jìn)行跨區(qū)域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的制造企業(yè)在國內(nèi)市場上已經(jīng)開始嘗試一種文化的營銷，但在國際市場上的表現(xiàn)則令人憂慮。怎樣既體現(xiàn)中國文化，又能與當(dāng)?shù)氐奈幕诤蠈⑹菙[在我國制造業(yè)面前的一道難題。

另外，我國制造企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)沒有考慮目標(biāo)市場國的風(fēng)俗習(xí)慣和人文俚語。世界各國的文化風(fēng)俗、習(xí)慣制度迥異，我國制造業(yè)的一些品牌的設(shè)計(jì)仍舊沿用國內(nèi)的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣相抵觸。

[next]三、我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷的對策

品牌是一個(gè)企業(yè)長期的戰(zhàn)略資產(chǎn)，被認(rèn)為是獲取競爭優(yōu)勢和財(cái)務(wù)回報(bào)的一個(gè)重要來源。不管在什么市場，針對何種產(chǎn)品，不管是對公司績效還是對股東回報(bào)，品牌都起著極其重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，品牌消費(fèi)觀已經(jīng)深入人心，品牌作為決定商品價(jià)格的重要因素，日益主導(dǎo)著市場的購買需求與動向。我國制造業(yè)企業(yè)由于競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續(xù)升值，企業(yè)利潤被大幅壓縮，實(shí)施品牌營銷，走制造業(yè)的品牌之路勢在必行。

實(shí)施品牌營銷，提高我國制造企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，還需要準(zhǔn)確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結(jié)構(gòu)管理，和品牌的維護(hù)與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等系統(tǒng)的工程。

（一）需要提高質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)水平

產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)水平提升及服務(wù)的水平都直接影響到我國制造企業(yè)品牌的形象與地位，它們成為我國制造企業(yè)品牌營銷的基本前提與保障。

1.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是產(chǎn)品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎(chǔ)。產(chǎn)品沒有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優(yōu)勢品牌的。制造企業(yè)尤其需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，我國的制造企業(yè)生產(chǎn)的大多是生活消費(fèi)類產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸密切，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的品牌形象。因此我國制造企業(yè)實(shí)施品牌營銷，首先要在內(nèi)部建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，提高質(zhì)檢的水平和力度，其次積極實(shí)施國際質(zhì)量體系認(rèn)證，通過外部的認(rèn)證來強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.提升技術(shù)水平

產(chǎn)品的技術(shù)水平，直接關(guān)系到產(chǎn)品的核心競爭力，并最終體現(xiàn)在企業(yè)品牌的核心價(jià)值上。我國制造業(yè)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但技術(shù)核心大多掌握在國外先進(jìn)國家。我國制造企業(yè)要建立國際品牌，就必要提高產(chǎn)品的技術(shù)水平。我國制造企業(yè)提升技術(shù)水平可以通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)：其一是通過對先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，我國制造企業(yè)大多經(jīng)歷了這一過程，最重要的是要通過引進(jìn)提高企業(yè)的消化吸收能力，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展；其二與科研機(jī)構(gòu)合作，我國內(nèi)地?fù)碛斜姸嗟母咝?、研究所，企業(yè)出資與科研機(jī)構(gòu)合作，雙方互補(bǔ)，能很快的將技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上；其三，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)交流和共享，例如電視制造類企業(yè)，可以建立類似于研究所的機(jī)構(gòu)，在內(nèi)部共同探討，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)的共享。

3.提高服務(wù)的水平

企業(yè)品牌美譽(yù)度是指一個(gè)品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業(yè)品牌營銷進(jìn)程中，服務(wù)的水平直接影響到品牌的美譽(yù)度。建立一套完整的從售前到售后的服務(wù)體系，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一個(gè)來源。我國制造業(yè)提高服務(wù)的水平，首先要真正改變客戶服務(wù)的職能，將客戶服務(wù)從“道歉”部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng)，另外還需要加強(qiáng)對服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高客服人員的責(zé)任心和耐心。

我國制造業(yè)企業(yè)尤其需要提高在國際市場上的服務(wù)水平，我國制造企業(yè)國際市場的服務(wù)要盡量的本土化，使用當(dāng)?shù)氐目头藛T，這對于解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務(wù)的國際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)同感。

（二）加強(qiáng)品牌的營銷與傳播

1.實(shí)施準(zhǔn)確的品牌市場定位

由于消費(fèi)者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經(jīng)濟(jì)水平等的差異以及競爭者的存在，一種產(chǎn)品不能滿足市場上所有的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實(shí)施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國制造企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分，通過市場細(xì)分，對產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場定位，針對不同的市場推出與競爭者相區(qū)別的產(chǎn)品，以滿足不同市場的需求。產(chǎn)品的市場定位需要分析目標(biāo)消費(fèi)群體的不同喜好、不同消費(fèi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

2.取合適的品牌名稱

產(chǎn)品進(jìn)入市場進(jìn)行銷售，都會有一個(gè)名稱，這個(gè)名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國制造業(yè)企業(yè)要樹立強(qiáng)勢品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產(chǎn)商聯(lián)想集團(tuán)將英文名稱由LEGEND變?yōu)長ENOVO就是一個(gè)很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且?guī)в泻芎玫卦⒁狻Ｓ秩缤薰瘓F(tuán)，娃哈哈的品牌特點(diǎn)很好地體現(xiàn)了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業(yè)的特點(diǎn)，也能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化風(fēng)格，好的品牌名稱能讓消費(fèi)者過目不忘。

3.加強(qiáng)品牌的推廣

企業(yè)品牌的推廣是企業(yè)品牌營銷的出發(fā)點(diǎn)，需要企業(yè)的營銷活動來支持，需要企業(yè)堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣。我國制造企業(yè)可以通過以下幾種策略進(jìn)行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運(yùn)動會以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運(yùn)會和2010年的上海世博會為我國制造企業(yè)提升品牌知名度提供了重要契機(jī)。通過借助某些有利時(shí)機(jī)開展有積極影響力的公關(guān)活動以提升品牌。如，“健力寶”在進(jìn)入美國市場時(shí)，巧借美國總統(tǒng)搞了一次影響巨大的公關(guān)活動，極大地提高了“健力寶”在美國的知名度與影響力，從而順利進(jìn)入美國市場。在相關(guān)國家或地區(qū)尋找品牌總，借助品牌總提升品牌在該國的知名度與影響力，這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要與總建立利益同盟關(guān)系，使總能積極地參與企業(yè)的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對即將進(jìn)入的國際市場選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商，并在當(dāng)?shù)亟⒎种C(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售、推廣及維護(hù)，并對經(jīng)銷商進(jìn)行一定的管理和給予一定的幫助。

4．加強(qiáng)品牌的維護(hù)和創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品的品牌需要不時(shí)地維護(hù)。我國制造企業(yè)要根據(jù)市場發(fā)展變化不斷的對品牌進(jìn)行投資，以保證品牌始終贏得消費(fèi)者的眼球。此外還要及時(shí)地、有效的處理品牌危機(jī)。

品牌的創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。由于消費(fèi)者的喜新厭舊，時(shí)尚的變化，品牌需要時(shí)時(shí)跟上時(shí)代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國制造企業(yè)的品牌的創(chuàng)新可以通過賦予品牌新的內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)，包括創(chuàng)立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時(shí)尚理念。

[next]三）正確實(shí)施企業(yè)品牌的跨文化管理

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的目標(biāo)國的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

近幾年，我國制造企業(yè)不斷的走出國門，我國的家電制造企業(yè)海爾集團(tuán)在國外設(shè)立了制造廠，我國的電腦品牌聯(lián)想集團(tuán)甚至收購了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。我國制造品牌在對外沖擊的同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的跨文化沖突，這些問題如果處理不當(dāng)將嚴(yán)重的影響我國制造品牌的聲譽(yù)，甚至不得不退回國內(nèi)。

進(jìn)行品牌的跨文化管理主要有如下策略：

1．本土化策略。

通常國內(nèi)制造品牌進(jìn)入國外，對當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗均不是很了解，或者國外市場對我國品牌存在疑慮，這就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了我國制造企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟、推廣品牌。

2．文化相容策略

習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”，就是我國制造企業(yè)的品牌文化與當(dāng)?shù)貒幕g存在巨大的差距，卻并不排斥，反而互為補(bǔ)充，一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。例如我國制造業(yè)品牌可以將自己的品牌特點(diǎn)融入對方的節(jié)日，用來自于中國的品牌文化為目標(biāo)國的節(jié)日增加喜慶。

3．文化創(chuàng)新策略

文化創(chuàng)新就是我國制造品牌通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在我國文化和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的企業(yè)品牌文化，以這種新型文化作為國外公司的管理基礎(chǔ)，這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的我國的文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，是兩種文化的有機(jī)整合。

[next]（四）優(yōu)化企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的管理

在我國制造企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品的過程中，無論是運(yùn)用原品牌還是引入全新品牌，最終的結(jié)果都導(dǎo)致企業(yè)的品牌數(shù)量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關(guān)系日益復(fù)雜，容易變的混亂，管理品牌結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。

1．品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

品牌關(guān)系是品牌結(jié)構(gòu)的基石。品牌間的關(guān)系按照相互關(guān)系的緊密程度可以分為：多品牌組合體、主品牌和亞品牌、品牌化組合體。

多品牌組合體包含了各種獨(dú)立的、彼此間沒有聯(lián)系的品牌，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場施展自己最大的影響力，每個(gè)品牌都通過明確的定位或價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來，各品牌代表不同的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域。如我國制造企業(yè)可以分別使用三種不同定位的品牌，分別形成高中低檔的品牌結(jié)構(gòu)，而如果共用一個(gè)品牌，就會使產(chǎn)品在顧客心目中的定位混亂。因此，運(yùn)用多品牌組合策略可以突出個(gè)品牌間的差別，使品牌定位更清晰。

主品牌和亞品牌的關(guān)系比較密切。主品牌是基本參照點(diǎn)，亞品牌可以為其增加聯(lián)想物、品牌個(gè)性甚至活力，來改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴(kuò)展。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌延伸到高級女裝時(shí)使用了拉爾夫勞倫Collection品牌間的關(guān)系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時(shí)尚以及拉爾夫勞倫特有的格調(diào)，此時(shí)兩者之間共同起作用。

品牌化組合體以主品牌帶動具有相同識別或不同識別的品牌。品牌化組合體能加強(qiáng)清晰度和品牌間的協(xié)調(diào)性。如聯(lián)想集團(tuán)旗下的電腦就分別建立了若干品牌，如聯(lián)想天逸、聯(lián)想昭陽等等。

2．品牌結(jié)構(gòu)的規(guī)劃和優(yōu)化

我國制造業(yè)企業(yè)隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，品牌的數(shù)量也將不斷增多，這就需要將這些品牌進(jìn)行歸類，將有共同特征的品牌按照邏輯歸集起來，根據(jù)這些特征歸集的產(chǎn)品品牌能更好的為消費(fèi)者所理解。

品牌結(jié)構(gòu)需要不斷的優(yōu)化。由于每個(gè)品牌創(chuàng)建都需要占用資源，如果品牌過多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌組合。修剪品牌首先要辨別出擔(dān)任驅(qū)動作用的主品牌或亞品牌，當(dāng)主品牌起到基本的驅(qū)動作用是，我國制造企業(yè)就不要在亞品牌中投入更多的資源，此外必要時(shí)還要刪掉由于過度擴(kuò)展而削弱主品牌的部分品牌以及市場中重合的品牌。

（五）注重品牌的維護(hù)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國制造產(chǎn)品在海外申請注冊商標(biāo)中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個(gè)中國名牌產(chǎn)品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，竟有近50%的制造企業(yè)沒有在美國、加拿大注冊，近60%的制造企業(yè)沒有在香港地區(qū)注冊?？梢姡覈圃炱髽I(yè)品牌意識淡薄，給企業(yè)帶來了不少經(jīng)濟(jì)損失，不利于企業(yè)品牌的營銷。

品牌營銷是一個(gè)長期的過程，我國制造企業(yè)在創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌時(shí)，要細(xì)致地做好品牌管理與維護(hù)工作。建立健全知名品牌保護(hù)制度，注冊國際商標(biāo)，實(shí)施全方位注冊，申請?jiān)a(chǎn)地保護(hù)。堅(jiān)持創(chuàng)牌與保牌并舉，我國制造企業(yè)可以成立商標(biāo)、商號和名牌保護(hù)自律組織，形成企業(yè)自我保護(hù)的保護(hù)體系，并與政府、社會形成品牌保護(hù)合力。我國制造企業(yè)之間以及同行業(yè)之間的企業(yè)要在市場上建立互相監(jiān)督反饋機(jī)制，實(shí)時(shí)反饋市場動向，保護(hù)自己及其它合法企業(yè)的利益，防止假冒及盜版商標(biāo)等侵權(quán)行為的出現(xiàn)。

及時(shí)處理有可能對我國制造品牌造成危害的事件和危機(jī)。例如我國的溫州曾經(jīng)以制造鞋而聞名，但市場魚目混珠，惡性的競爭導(dǎo)致溫州的鞋假貨成堆，使溫州一度成為了假冒偽劣的集中地，在西班牙更是出現(xiàn)了集中焚毀溫州鞋的事件，給溫州鞋企造成了極大的負(fù)面影響。及時(shí)處理惡性事件就是要提高市場警惕性，及時(shí)掌握市場動向，在惡性事件沒有激化之前就要采取應(yīng)對措施，將其完滿化解；在惡性事件出現(xiàn)之后，企業(yè)要本著負(fù)責(zé)、誠懇地態(tài)度化解可能產(chǎn)生的不良影響，一般采取道歉、處理內(nèi)部當(dāng)事人等措施，以贏得公眾的諒解。

四、結(jié)束語

今天的市場競爭已經(jīng)成為了品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的制造強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。

市場的變化需要我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，只有這樣才能將我國從制造大國轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞆?qiáng)國,使“中國制造”擺脫積弱的市場形象，創(chuàng)建屬于中國制造業(yè)的世界名牌。

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