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摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，如何利用這些新興的網(wǎng)絡(luò)媒體助力貧困縣的旅游推廣宣傳，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)脫貧的最終目的，無(wú)疑成為一個(gè)值得關(guān)注的研究方向。本文針對(duì)城市旅游宣傳問(wèn)題，結(jié)合安徽省貧困縣的實(shí)際情況，提出包括旅游扶貧、媒體和短視頻平臺(tái)推廣、創(chuàng)新旅游營(yíng)銷等方案。

關(guān)鍵詞:城市宣傳；脫貧；融媒體；旅游營(yíng)銷

一、引言

在扶貧工作取得決定性勝利的關(guān)鍵時(shí)期，要學(xué)習(xí)貫徹重要講話精神的理念，針對(duì)當(dāng)前媒體整合形式的新變化，特別是短視頻平臺(tái)的發(fā)展，本文提出了創(chuàng)新媒體宣傳與旅游營(yíng)銷，整合媒體資源，主要依托短視頻平臺(tái)進(jìn)行城市旅游宣傳，通過(guò)城市旅游宣傳的成功實(shí)現(xiàn)旅游扶貧的初步構(gòu)想。具體包含旅游扶貧、融媒體、短視頻平臺(tái)、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、創(chuàng)新旅游營(yíng)銷模式等內(nèi)容，充分發(fā)掘金寨縣貧困地區(qū)的旅游資源，針對(duì)縣內(nèi)不同旅游資源提出了“紅色旅游”“旅游+文化+研學(xué)旅游”“天堂寨休閑度假游”“養(yǎng)老游”等營(yíng)銷宣傳方向，主要以短視頻的形式向大眾展示貧困地區(qū)自然及人文風(fēng)貌，突出城市亮點(diǎn)。助力政府部門(mén)及民間組織在多媒體平臺(tái)上打造“金寨文化+旅游”精品公眾號(hào)，打造“生態(tài)圈公眾號(hào)群”，以縣市作為整體單位進(jìn)行旅游宣傳，實(shí)施“1+N”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，打響六安金寨旅游品牌。以“紅色金寨”整體品牌形象為核心，帶動(dòng)縣內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他旅游資源，縣市聯(lián)動(dòng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)，捆綁營(yíng)銷。最終通過(guò)一系列有計(jì)劃、有創(chuàng)意的城市旅游營(yíng)銷策劃方案及相關(guān)活動(dòng)，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)脫貧的目標(biāo)。

二、研究背景

(一)社會(huì)背景。隨著近年來(lái)短視頻平臺(tái)的火爆，尤以抖音為代表的短視頻平臺(tái)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)上一大流量池。而短視頻本身具有的短、快餐式、直觀、病毒式傳播、成本低等屬性，與廣告宣傳工作十分契合，相比于傳統(tǒng)媒體廣告具有很大優(yōu)勢(shì)[1]。近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)許多城市已經(jīng)成功通過(guò)短視頻平臺(tái)帶火本市旅游業(yè)，帶來(lái)可觀游客人數(shù)及經(jīng)濟(jì)效益。但在安徽省內(nèi)各市，尚無(wú)此成功案例，許多地市仍囿于傳統(tǒng)媒體形式進(jìn)行旅游宣傳工作，且各媒體平臺(tái)為各自服務(wù)，媒體資源存在重復(fù)和浪費(fèi)現(xiàn)象，在各媒體平臺(tái)上的影響力十分微弱。(二)政策背景。《安徽省十五旅游發(fā)展規(guī)劃》第十五章明確指出，“旅游反貧困，掀開(kāi)了全面消除貧困的新篇章”，還提出要全面貫徹落實(shí)中國(guó)安徽省委和省政府關(guān)于堅(jiān)決打贏扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定，以旅游業(yè)為載體，以大別山和皖北地區(qū)為主戰(zhàn)場(chǎng)，以適宜旅游的貧困村群眾收入增加為核心，以改善貧困地區(qū)生產(chǎn)生活條件為重點(diǎn)，實(shí)施“3451”旅游扶貧工程，使40萬(wàn)貧困人口脫貧，實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)共同發(fā)展。深入學(xué)習(xí)和貫徹重要講話精神，我們必須整合縣內(nèi)所有公共媒體資源，例如廣播、電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、博客、微信、微博、短消息、視頻，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。(三)地區(qū)背景。金寨縣是安徽省最大的山區(qū)和人口最多的縣，是著名的革命老區(qū)，有“紅軍搖籃、將軍之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，也是安徽省的貧困縣之一。金寨縣境內(nèi)旅游資源豐富，有天堂寨、眉山湖、紅軍廣場(chǎng)、燕子河大峽谷等著名景點(diǎn)。在安徽省政府的2019年重點(diǎn)工作及責(zé)任分解的通知中關(guān)于脫貧攻堅(jiān)的內(nèi)容，大別山等革命老區(qū)被放在了首要地位。在這樣的政策背景下，位于大別山區(qū)的貧困縣金寨縣非常適合開(kāi)展旅游扶貧工作。

三、相關(guān)理論基礎(chǔ)

(一)PPP模式的應(yīng)用。PPP模式，即政府和社會(huì)資本合作模式(Public-PrivatePartnership)，是一種鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本參與公共服務(wù)建設(shè)，讓廣大人民群眾能夠享受優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)的模式[2]。PPP模式在我國(guó)貧困地區(qū)具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)這種機(jī)制可以引進(jìn)民間資本、吸引社會(huì)資金參與供給，從而減輕政府財(cái)政壓力，使社會(huì)公眾得到更高質(zhì)量的公共工程和公共服務(wù)的有效供給[3]。(二)地區(qū)/區(qū)域品牌理論。對(duì)于地區(qū)品牌的概念定義，目前學(xué)界尚無(wú)統(tǒng)一學(xué)術(shù)表達(dá)，其中較為權(quán)威的有Porter(1990)提出地區(qū)品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”(quasi-publicgoods)，對(duì)該區(qū)域內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著共同的促進(jìn)作用。品牌定位在地區(qū)品牌理論中同樣占據(jù)了一個(gè)重要地位，在對(duì)地區(qū)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買那些看起來(lái)定位更具有吸引力和靈感的地區(qū)產(chǎn)品。Gilmore(2003)進(jìn)一步提出地區(qū)品牌定位不一定只反映那些地區(qū)目前真正已經(jīng)能提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而同樣能通過(guò)定位來(lái)指導(dǎo)地區(qū)的發(fā)展和提升[4]。在地區(qū)品牌戰(zhàn)略方面，學(xué)者們亦有所討論，如Vermeulen(2002)提出的，一個(gè)地區(qū)的品牌形象需要被規(guī)劃、管理和營(yíng)銷，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，地區(qū)品牌化正在指導(dǎo)“地區(qū)營(yíng)銷”。而地區(qū)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵之處在于促進(jìn)私人機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)的協(xié)同合作[5]。四、案例分析——以西安為例西安最廣為人知的標(biāo)簽是“千年古都”，其城市形象被固化為以帝王陵墓、兵馬俑、大雁塔等歷史古跡為主的傳統(tǒng)形象。而抖音App通過(guò)自身強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，將西安的地域文化、傳統(tǒng)文化和時(shí)尚科技充分結(jié)合，建構(gòu)了一個(gè)歷史深厚、科技感強(qiáng)、時(shí)尚前沿的現(xiàn)代化西安形象。如2019年春節(jié)的“西安年最中國(guó)”相關(guān)活動(dòng)，將飛行表演、高科技燈光秀與西安原本的鐘鼓樓、大雁塔等傳統(tǒng)景觀相結(jié)合，共同構(gòu)建了一個(gè)現(xiàn)代化文化名城的城市形象，并在抖音上形成熱門(mén)話題，使西安“網(wǎng)紅古都”的標(biāo)簽深入人心，改變了大眾心中原有的城市印象[6]。而在城市軟文化的推廣宣傳中，相繼推出的“跟著抖音玩西安”“西安年最中國(guó)”等活動(dòng)，將西安的民俗、文化、美食和美景相結(jié)合，視頻記錄的聲音、動(dòng)作、表情等成為了西安城市形象推廣的新載體。比如火遍全國(guó)的“摔碗酒”，原本只是永興坊的一個(gè)普通活動(dòng)，但抖音上眾多網(wǎng)友的演繹，使其迅速火遍大江南北，外地人爭(zhēng)相來(lái)西安體驗(yàn)。據(jù)媒體報(bào)道，節(jié)假日高峰期，永興坊的摔碗酒店面非常火爆，游客需要排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)才能體驗(yàn)一次。從前，塑造和傳播城市形象是政府宣傳部門(mén)的工作，但現(xiàn)在不僅有政府部門(mén)，也有很多普通民眾參與城市形象創(chuàng)建。通過(guò)短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷，讓城市形象更加具體化、平民化，塑造的形象更貼合市民的認(rèn)知，也使市民在參與城市形象塑造和傳播過(guò)程中強(qiáng)化了認(rèn)同感和榮譽(yù)感，從而吸引更多的人參與城市建設(shè)，維護(hù)城市形象，共創(chuàng)共享城市發(fā)展成果[7]。

五、貧困城市宣傳方案

(一)活動(dòng)形式及設(shè)想。1.“政府+高?！薄Ｓ山鹫h政府牽頭，與高校例如安徽大學(xué)進(jìn)行合作，向全省大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷桃曨l活動(dòng)，鼓勵(lì)大學(xué)生去金寨縣當(dāng)?shù)剡M(jìn)行研學(xué)游，鼓勵(lì)大學(xué)生動(dòng)手拍攝紅色主題短視頻，既能弘揚(yáng)正能量，又能借助廣大學(xué)生的創(chuàng)意，帶火金寨紅色主題短視頻。2.“政府部門(mén)+企業(yè)”。促成政府部門(mén)與企業(yè)、抖音官方的合作，在抖音官方層面舉辦一些與該城市有關(guān)的活動(dòng)，例如“抖金寨”“醉美天堂寨”等系列活動(dòng)，再和一些專門(mén)經(jīng)營(yíng)視頻拍攝業(yè)務(wù)的企業(yè)或者抖音上的“大V”合作，精心制作視頻后，再運(yùn)用營(yíng)銷手段帶火視頻，在短視頻平臺(tái)上形成一定影響力起到城市旅游宣傳目的?？梢詤⒖嘉靼才c抖音官方之間的合作。3.打造精品公眾號(hào)，建立完善縣級(jí)融媒體中心。在各大媒體平臺(tái)上有一些政府部門(mén)及民間組織的公眾號(hào)，尤以某些地市的公安部門(mén)出名，例如“四平警事”“六安特警”等，通過(guò)一些與破案、防詐騙等主題相關(guān)的情景類視頻或者與軍旅生活有關(guān)的熱血視頻，收獲了很多點(diǎn)贊量和粉絲數(shù)?？梢酝ㄟ^(guò)一些活動(dòng)策劃鼓勵(lì)金寨縣內(nèi)各政府部門(mén)及民間組織開(kāi)通多媒體平臺(tái)公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，建立縣級(jí)融媒體中心，挖掘政府部門(mén)及民間創(chuàng)意，整合縣內(nèi)媒體資源，一些正能量、有創(chuàng)意的視頻，形成一個(gè)“生態(tài)圈公眾號(hào)群”，達(dá)到宣傳城市面貌的作用，也有益于城市旅游宣傳。(二)旅游市場(chǎng)分類營(yíng)銷。1.紅色旅游。目標(biāo)市場(chǎng)：青少年及中老年群體。紅色旅游不僅是革命精神的實(shí)踐之旅，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。紅色旅游將革命傳統(tǒng)教育觀念和旅游產(chǎn)業(yè)觀念完美的結(jié)合在一起，是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的重要組成部分。金寨縣的紅色旅游資源又尤為豐富，所以紅色旅游可以作為重點(diǎn)。2.旅游+文化→研學(xué)旅游。目標(biāo)市場(chǎng)：安徽省內(nèi)黨政機(jī)關(guān)、中小學(xué)生、大學(xué)生群體。研究型旅游已成為旅游業(yè)的市場(chǎng)熱點(diǎn)。學(xué)習(xí)+旅行，打破了傳統(tǒng)教育對(duì)年輕人的限制，有益地補(bǔ)充了學(xué)校和家庭教育。它是實(shí)施素質(zhì)教育的重要載體。游學(xué)是一種系統(tǒng)，主題和深入的現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)。研究旅游被教育部列為必修課程。未來(lái)三年，研究型旅游學(xué)校滲透率將迅速提高，整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億。3.休閑度假旅游。目標(biāo)市場(chǎng)：合肥、武漢、長(zhǎng)江三角洲一帶高收入人群。金寨縣有“天堂寨”這個(gè)5A級(jí)風(fēng)景區(qū)，是國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家森林公園、國(guó)家地質(zhì)公園，有“華東最后一片原始森林、植物王國(guó)、花?！钡拿婪Q，有梅山湖、雁子河大峽谷等4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，休閑旅游資源豐富。并且金寨縣地理位置優(yōu)越，毗鄰長(zhǎng)江沿線經(jīng)濟(jì)帶，位于貫穿東西部地區(qū)的兩條鐵路、兩條高速交匯地帶，縣城距合肥新橋機(jī)場(chǎng)不到100公里，距合肥150公里、南京300公里、上海600公里、武漢300公里。

六、結(jié)語(yǔ)

發(fā)展旅游項(xiàng)目是貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村振興戰(zhàn)略和精準(zhǔn)扶貧工程的途徑之一。它不僅可以促進(jìn)就業(yè)，增加人民收入，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且可以促進(jìn)地方民俗文化的保護(hù)和傳承。在不同地域開(kāi)展旅游開(kāi)發(fā)，既要充分利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，更要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)[8]。本文結(jié)合金寨縣的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)了一些有關(guān)融媒體的旅游宣傳推廣方案，而這些方案究竟有哪些能夠落地實(shí)施尚未可知，不過(guò)相信這種旅游推廣的思路對(duì)當(dāng)?shù)氐拿撠毷怯幸欢◣椭摹?/p>

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作者:劉藝凡 包雨涵 徐雨欣 單位:安徽大學(xué)商學(xué)院