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【摘要】本文以武漢堂舍主題酒店為例，對主題酒店與DIY作了概述，介紹了武漢堂舍主題酒店經(jīng)營現(xiàn)狀及營銷特點(diǎn)，提出了智慧旅游下的主題酒店營銷策略。認(rèn)為，在產(chǎn)品策略方面，要堅持品牌營銷，主題經(jīng)營；注重產(chǎn)品質(zhì)量，簡約而不簡單。在定價策略方面，要做到主動競爭，占領(lǐng)市場；控制成本，物超所值。在拓寬營銷渠道策略方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)；完善信息系統(tǒng)及預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)；合理利用專業(yè)化組織。在促銷策略方面，要大力開發(fā)DIY飲食服務(wù)項目；實(shí)施人員推銷策略和公共關(guān)系策略。

【關(guān)鍵詞】主題酒店；DIY（自己動手做）體驗；營銷策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，人們的消費(fèi)需求從單一滿足溫飽逐步發(fā)展升級為追求高質(zhì)量和精神滿足的多樣化多層次需求。隨之而來的旅游酒店行業(yè)競爭日趨激烈，酒店業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)多元化、多類型發(fā)展趨勢。在這種情況下，一種由市場主動細(xì)分為特定消費(fèi)者提供個性化服務(wù)的“主題酒店”便出現(xiàn)了。對于當(dāng)今我國新出現(xiàn)的酒店形式：“主題酒店”，很多的酒店管理者和一些研究學(xué)者盲目跟風(fēng)求快，不結(jié)合我國國情，生搬硬套，追求快速發(fā)展，使大大小小的主題酒店發(fā)展良莠不齊，存在諸多問題，如主題定位不準(zhǔn)、價格混亂、文化環(huán)境氛圍設(shè)計不合理，營銷策略單一和過時等。因此，探討主題酒店的營銷策略十分必要。

一、主題酒店與DIY概述

1、主題酒店的定義

魏小安教授認(rèn)為，在目前的經(jīng)濟(jì)背景下，主題酒店多半用文化作為主題內(nèi)容，在環(huán)境之中融入了文化的要素，用酒店來作為主題，用客戶的體驗作為精華內(nèi)容。同時也滿足了客戶的需求，以此構(gòu)成主題酒店的基本定義。酒店的主題是體現(xiàn)在各個方面和功能上的，文化內(nèi)涵和主題的精神實(shí)質(zhì)是包含在一個特定的文化氛圍中。主題酒店，以讓客戶得到不同的體驗為目的，以本地最有影響力的自然特色、歷史和文化等，融合設(shè)計、建造、旅館裝飾、生產(chǎn)和供應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和活動，向客戶銷售體驗。主題在酒店之內(nèi)的最大特征是給酒店賦予主體性的內(nèi)容，環(huán)繞主題深化了酒店的文化和精神實(shí)質(zhì)，開展全方位的差異性建設(shè)，從細(xì)節(jié)文化魅力來吸引客戶，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的魅力和個性特征。我們認(rèn)為，主題酒店不僅是一個住的地方，它還是一個具有自己鮮明的主題文化和內(nèi)涵的酒店，它應(yīng)該是為消費(fèi)者提供一個情感訴求和寄托或者說能滿足消費(fèi)者心理感情的場所。主題酒店的一切行為應(yīng)該以某個對象（故事、人物、歷史、神話等）為主旨而進(jìn)行建筑和經(jīng)營，主題酒店的主題、文化、建筑物、內(nèi)外部環(huán)境氛圍、服務(wù)和人員等都是它的產(chǎn)品。

2、DIY的特點(diǎn)和功用

DIY(一種新潮設(shè)計理念)的設(shè)計理念給人們更多的個性上的需求滿足，也是因為來自于設(shè)計師從內(nèi)心感受進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)造。在創(chuàng)作的過程之內(nèi)，還要充分的使用自身的想象力與智慧，來生產(chǎn)自己所需要的內(nèi)容。情感因素在這些產(chǎn)品中充分體現(xiàn)和表達(dá)了設(shè)計者自己的需要。在DIY所包含的系列之內(nèi)，從觀察一直到思考，再到認(rèn)識和創(chuàng)作，一直到實(shí)際的創(chuàng)造過程中，提升了自我的發(fā)展能力和作用。DIY活動，讓人們感受到了社會中個人的重要性，體現(xiàn)了“自我價值”，讓人們的活動可以成為更有內(nèi)涵的活動，也包含了更為實(shí)際的作用，還被賦予了人們的感情、發(fā)展、創(chuàng)新和自主見解性思維，并能增強(qiáng)工作能力。精湛的創(chuàng)意并不是每個人都具備的，而專業(yè)化的技能也是一個普通人可以掌握的，但是每個人都可以追求更個性和更有創(chuàng)造力。在如今的社會，人們體驗到了動手操作的快樂，而這類的活動也可以讓人們忘記煩惱，倡導(dǎo)更慢的生活，體驗到生活的樂趣，也能恢復(fù)心理的創(chuàng)傷。

二、武漢堂舍主題酒店現(xiàn)狀介紹

1、武漢堂舍主題酒店的基本情況

武漢堂舍旅館位于武昌區(qū)解放路338號(麥當(dāng)勞司門口餐廳旁)，位于繁華的商業(yè)圈，到著名的風(fēng)景名勝區(qū)黃鶴樓、戶部巷，步行即可到達(dá)。酒店的客房和咖啡廳使用的是三十年以上的古董，包括地板，都是老板花心思到全國各地去收集的。即使是一個相框一個花瓶感覺就像一個故事。這是一個讓你懷念過去，有一種時光錯覺的地方，復(fù)古的美感動你受到生活壓力的心靈。慢下來，慢下來，慢下來，慢下來，讓所有的一切都慢下來。錢鐘書說：城外人想進(jìn)來，城里人想出來。然而在堂舍里，他們不走，就留在這里，在這里感受生活。旅館重新開業(yè)時間是2013年7月，全部裝修，主樓高7層，客房總數(shù)53間(套)。

2、堂舍酒店的營銷現(xiàn)狀

入住主題酒店的主要人群，是重要企業(yè)人士與商務(wù)人士。還給學(xué)生與自駕人士提供了熱情的服務(wù)。而對于這類的消費(fèi)者而言，酒店的檔次不是十分的重要。并且，通過對房屋的縱向分割，使這部分人在進(jìn)行選擇的時候，主要考慮到的是環(huán)境的舒適程度，以及健康與安全，在價格上要盡可能便宜，在交通上還要便利，在辦理入住與退房的手續(xù)上更加快速和簡單。更關(guān)注消費(fèi)者的權(quán)益，提升客戶的滿意程度，也給客戶提供了更多的附加品和服務(wù)，在產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)上進(jìn)行改進(jìn)，使客戶能夠覺得超出了價值，更愿意入住和消費(fèi)。在這方面，堂舍主題酒店始終以“客戶至上”的理念，鎖定核心消費(fèi)者，并提供了最好的服務(wù)。堂舍主題酒店在關(guān)注營銷上下功夫，實(shí)現(xiàn)了客戶和酒店的雙贏。他們緊抓客戶的核心需要，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和水準(zhǔn)，也要讓客戶獲取到實(shí)際的收益，使得雙方之間的關(guān)系可以得到更為協(xié)調(diào)的發(fā)展。

（1）以消費(fèi)者需求為核心。第一，免押金免查房和下午兩點(diǎn)退房。堂舍主題酒店為金卡以上會員提供免押金、免查房和下午兩點(diǎn)退房這三項服務(wù)。允許中午十二點(diǎn)以后退房，是目前酒店業(yè)的經(jīng)典改革，隨著競爭的逐步升級，越來越多的酒店都將下午一點(diǎn)作為最晚退房時限，而堂舍將退房時限又拖后了一個小時，設(shè)為下午兩點(diǎn)，這給了住客更充裕的休息、用餐和打包行李的時間。同時又可以將入住高峰和退房高峰錯開，增加了前臺與客房部的工作效率。在退房時間延長的基礎(chǔ)上，堂舍還額外增加了兩項其他酒店不具備的服務(wù)項目，免押金和免查房，免押金服務(wù)再次降低了住客的入住成本。這三大“特別服務(wù)”不僅使堂舍具備超高的工作效率，還大大的增加了會員的粘性。雖然操作起來難度大，但卻實(shí)實(shí)在在的體現(xiàn)了堂舍的高度人性化。第二，注入環(huán)保理念。酒店提供潔凈毛巾的包裝服務(wù)，給潔凈毛巾穿上了認(rèn)證環(huán)保材料的外衣，而這一包裝不僅僅解決了在運(yùn)輸?shù)倪^程之中可能會出現(xiàn)的第二次污染，也打消了客戶的顧慮，同時也解決了未使用的毛巾反復(fù)沖洗，減少洗滌廠每天使用的化學(xué)品。這一舉措充分體現(xiàn)出堂舍主題酒店長期高度關(guān)注顧客感受，在提供“更經(jīng)濟(jì)、更高品質(zhì)”產(chǎn)品的同時，全方位倡導(dǎo)環(huán)保理念。第三，創(chuàng)建一個快樂的氣氛。堂舍酒店服務(wù)人員數(shù)量并不多，但年齡是20歲左右的年輕人，充滿活力，能進(jìn)行良好的溝通，無論是接待處，或電話咨詢給人以熱情大方的感覺，有效降低了客戶的陌生感覺，也能幫助客戶更好的放松心情，營造出更為輕松的氣氛。

（2）有效控制客戶成本。非核心的需求有效減弱，而一次性酒店用品從酒店徹底的分開，在2010年底，徹底的取消了六小件的一次性用品，而房價下調(diào)了十塊錢。節(jié)約了成本，更吻合當(dāng)今時代的環(huán)保需要。也讓旅客得到了更大的利潤空間，使得房間之內(nèi)的家具得到了進(jìn)一步的簡化。桌板替代了抽屜，而衣柜則由墻壁進(jìn)行替代，減少沒有必要的裝飾品，比如小的浴室等等，而吹風(fēng)機(jī)則擺放在了走廊，這樣可以減少沒有必要的費(fèi)用和支出。以經(jīng)濟(jì)為中心，控制好客戶的成本。為了滿足客戶更加實(shí)惠的要求，也為了可以控制好預(yù)算，在硬件的配置時就要好好考慮，在傳統(tǒng)酒店所使用的衣柜和較大的書桌等物品，占據(jù)的空間較大，但是使用的頻率較低，不便于清洗，而改成使用桌板，或者弧形的衣架，更加方便和簡單，能夠讓家具與房間融為一體。增強(qiáng)房間的實(shí)用感和溫馨感。采取低價策略，以比其他的主題酒店更低的價格來進(jìn)行控制，而控制成本是核心的競爭力，然而壓縮成本是十分嚴(yán)格的，用低廉的價格使成本得到節(jié)約，可以返回給客戶和會員。

（3）給顧客提供便利。選擇更為便利的交通，來滿足客戶的出行需要。成功的打造電子商務(wù)平臺，建立互聯(lián)網(wǎng)和短信預(yù)約、微信道預(yù)約、WAP、移動應(yīng)用，并提供存儲管理集成系統(tǒng)，客戶可以在家里通過互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心和手機(jī)客戶端等資源，來進(jìn)行實(shí)時的查詢，也可以進(jìn)行預(yù)約確認(rèn)和查詢。節(jié)約了時間與精力，也符合現(xiàn)代消費(fèi)者的“網(wǎng)絡(luò)”生活特點(diǎn)。提供信息共享。堂舍在其主頁上提供了詳細(xì)信息，包括總體情況，電子地圖，設(shè)施，客房價格，會員評價，預(yù)訂，旅游線路，餐飲娛樂，讓客戶能夠做出有效的選擇，在做出決定之前，提前熟悉周圍的環(huán)境。

（4）現(xiàn)代化的溝通方式。堂舍主題酒店更加強(qiáng)調(diào)雙向的溝通，以坦誠相待為宗旨，可以實(shí)現(xiàn)溝通方式的多樣化，提供更為豐富實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)消息。堂舍主題酒店成立了“會員共享”板塊，提供了一個免費(fèi)平臺，與非會員客戶分享經(jīng)驗。同時，二十四小時的維修秘書也及時解答了最新的活動和積分管理，入住的寶典等等業(yè)務(wù)問題，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與宿舍零距離接觸。良性互動的信息反饋。對在線預(yù)定而且本人入住的客戶，酒店也設(shè)計了問卷，還制定了積分政策。在用戶親身體驗之后，再進(jìn)行積極的鼓勵和填寫反饋信息，除此之外，還通過定期舉辦的會員主題論壇，旅館賽季雜志，采取這樣的方式來傾聽客戶的聲音，這也成為了堂舍可以不斷的改進(jìn)和更新的主要參照。堂舍也通過推陳出新來完成更為精彩的活動，使得客戶可以更熱情的參與。全員銷售也是另外一個特色，除了銷售員之外，銷售也作為前臺接待，客房服務(wù)員的事，所以堂舍主題酒店的每個員工，都對自己店的房價和優(yōu)惠的信息更加了如指掌，來增進(jìn)員工之間的凝聚能力，也可以為了分店的業(yè)績出力。

（5）DIY消費(fèi)。在酒店的餐飲服務(wù)方面，也可以使得客戶能夠體驗到當(dāng)?shù)孛朗车莫?dú)特魅力，加強(qiáng)了與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的接近程度。通過不同類型的DIY活動，輕松獲得了客戶的利益，擺脫了客戶餐廳的中低品位傳統(tǒng)晚餐，提升了客戶滿意度。這是一種根據(jù)自我、創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)的三大體系發(fā)展的餐飲服務(wù)。其中，該系統(tǒng)可以讓客戶親身參與食品生產(chǎn)的創(chuàng)新，可以使游客在創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)學(xué)到知識，培養(yǎng)感情，發(fā)現(xiàn)自我。主題酒店最大的特點(diǎn)是給予酒店某種主體的體現(xiàn)，從而可以經(jīng)營出沒有辦法進(jìn)行模仿和復(fù)制的魅力和特點(diǎn)，也可以提升酒店的質(zhì)量和品位。除了精致、個性、舒適的服務(wù)外，適當(dāng)增加符合酒店主題的DIY飲食服務(wù)產(chǎn)品或活動，滿足消費(fèi)者對時尚流行的體驗，不失為新的市場策略。

三、智慧旅游下的主題酒店營銷策略

1、產(chǎn)品策略

在智慧旅游的酒店產(chǎn)品上需要考慮的是市場范圍、服務(wù)的質(zhì)量和水準(zhǔn)。同時還要注意到酒店的品牌保障等。（1）品牌營銷，主題經(jīng)營。品牌是一種無形的資產(chǎn)，它具有一定的個性，也是酒店進(jìn)行競爭的主要工具。而如今管理學(xué)界的通俗觀點(diǎn)則認(rèn)為，第一流的企業(yè)注重品牌，次流的企業(yè)則注重營銷，而末流的則注重產(chǎn)品。其實(shí)，這種認(rèn)識片面強(qiáng)調(diào)了科學(xué)化的管理，有失公平。比如酒店的主體不是加盟品牌酒店，也無意樹立起自己的品牌，只需要這個概念的主題可以用來賺錢，這顯然是錯誤的。在激烈的市場競爭中，急躁冒進(jìn)，只對酒店的主題進(jìn)行了簡單的復(fù)制是不會獲得長久發(fā)展的。（2）注重產(chǎn)品質(zhì)量，簡約而不簡單。在質(zhì)量上沒有終點(diǎn)，把質(zhì)量作為企業(yè)的旅程。作為酒店的品牌成功也不是一時的，而是依賴于長期的戰(zhàn)略計劃與優(yōu)良的品質(zhì)體系和保障實(shí)施。在質(zhì)量的管理上要更加個性化。在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計上應(yīng)盡可能考慮客戶的需求。一是與功能的完美結(jié)合。“智慧旅游”是對整個旅游行業(yè)提出的智能旅游信息服務(wù)系統(tǒng)。該系統(tǒng)由旅客、企業(yè)和管理服務(wù)構(gòu)成。從用戶的角度來看，基于數(shù)據(jù)中心“服務(wù)器”，擔(dān)任提供各種類型的信息服務(wù)的角色，如：旅游資源信息，旅游住宿信息，旅游餐飲信息等。主題酒店通常是一種體驗產(chǎn)品消費(fèi)的最前沿，它主要是為年輕人，高學(xué)歷人才，企業(yè)和專業(yè)技術(shù)人員提供服務(wù)。二是形象的識別。目前，部分省市開展了“智慧旅游”建設(shè)工作，“智能旅游”的定義主要集中在云端數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)和終端等。酒店需要選擇和提煉形象。酒店通常設(shè)置了文化的識別系統(tǒng)，還包括了主體的標(biāo)志、文字等等。在其中，符號所代表的內(nèi)容還應(yīng)該貫穿在酒店的各個功能區(qū)域，特別是要充分反映在大廳里。三是表現(xiàn)戲劇化和商業(yè)化。除了識別功能和圖像，國外大酒店的設(shè)計通常也有舞臺劇的特點(diǎn)，企業(yè)的表現(xiàn)主題也應(yīng)該成為酒店設(shè)計的重要特征之一。設(shè)計不是一時能夠解決所有需求，產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)逐步演變。既要滿足那些參與產(chǎn)品變化的基本框架的需要，也要滿足用戶的改善需求。

2、定價策略

（1）主動競爭，占領(lǐng)市場。主題酒店的目標(biāo)是為了加大市場的份額，價格則作為客人入住酒店最為主要和敏感的因素。在價格有所上漲的情況下，大部分的客人會選擇投訴，或者換一個地方。這其中的一個主要原因是因為客人的緊張預(yù)算。比如，某個企業(yè)的銷售人員出差費(fèi)用具有較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，在超額的時候要進(jìn)行自我填補(bǔ)，因此，在主題酒店的設(shè)置方面，要讓不同的客戶有所區(qū)分。在酒店的整體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化前提之下，通過樓層的設(shè)置，使得不同的客戶可以區(qū)分開，來進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟町愋耘渲?。比如在商?wù)放假的時候，提供互聯(lián)網(wǎng)的接入和傳真等等的辦公條件，來滿足客戶的不一致需求。在價格上還可以有所區(qū)分，可以滿足不同客人的消費(fèi)需要。（2）控制成本，物超所值。在現(xiàn)實(shí)的條件之下，酒店的競爭也更加激烈，而主題酒店主要在市場上占據(jù)了一定的地位，必須要有價格上的優(yōu)勢，特別是產(chǎn)品的價格，而確定價格的關(guān)鍵要素是成本的控制，只有對運(yùn)營成本進(jìn)行控制，在產(chǎn)品的價格上更低，才能讓客戶感受到價值，酒店才可以持續(xù)發(fā)展。

3、拓寬營銷渠道策略

在智慧旅游背景下，主題酒店拓寬營銷渠道應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：（1）充分利用互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)上的營銷，不同于傳統(tǒng)的營銷方法。一方面，客戶可以通過豐富的信息，在線預(yù)覽之后，確定自己的活動方式。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)可以擴(kuò)大酒店的信息處理和傳輸能力，可以減少銷售與推廣的費(fèi)用。因此，主題酒店要通過建設(shè)自己的網(wǎng)站，并且和國內(nèi)的知名網(wǎng)站進(jìn)行合作，在多個環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，以降低銷售和推廣費(fèi)用，并更有效地開展?fàn)I銷活動。此外，營銷的戰(zhàn)略實(shí)施也可以利用微博通道直接產(chǎn)品信息，或者進(jìn)行廣告推廣，這也是營銷的新境界。主題酒店的營銷活動必須是持續(xù)性的，因此決定了微博營銷不是一時興起，而應(yīng)遵循科學(xué)，合理規(guī)劃，根據(jù)旅游企業(yè)發(fā)展的需要制定一個長期的微博營銷策略。（2）完善信息系統(tǒng)及預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)。主題酒店的變化發(fā)展，在本質(zhì)上所反映的是客流、物流等等在分店之間的動態(tài)運(yùn)行，以及建立起長期的合作關(guān)系，從而取得在交易效率上的優(yōu)勢。因此，在電子商務(wù)時代，無論是品牌延伸還是獲得了特許營業(yè)的酒店，在設(shè)計上，先要是一個信息化平臺的發(fā)展，充分的使用好系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)特色，而且形成了一個主題酒店的中心，在企業(yè)的系統(tǒng)內(nèi)部形成了信息資源，比如客戶資料和信息的交流等。實(shí)現(xiàn)了客源上的物流和資金上的最佳配置，與此同時，還要建立起更為現(xiàn)代化的客源和預(yù)定的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源上的共享。（3）合理利用專業(yè)化組織。部分特殊的營銷組織，比如國際上的青年旅社組織，擁有大量的客源，而這部分年輕的背包旅客，對于衛(wèi)生和住宿要求更加簡單，而且主題酒店可以滿足他們的需求，只要價格合適，部分游客可以成為主題酒店的主要消費(fèi)者。所以，要利用更專業(yè)化的組織，給更多的客戶提供信息，拓寬渠道，增加客源。（4）開發(fā)DIY飲食服務(wù)項目。體驗經(jīng)濟(jì)的到來，使人們的思想和行為方式都發(fā)生了較為深刻的變化。目前，人們還需要更加個性化和人性化的消費(fèi)來完成自我的轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)的方式也要從大眾化向著簡單的標(biāo)準(zhǔn)來轉(zhuǎn)變，這樣，人們就能獲得更為全面的個性化的消費(fèi)。

4、促銷策略

（1）人員推銷策略。擁有了充足的人才，主題酒店就要進(jìn)行有效的整合、配置，發(fā)揮他們最大的作用。對此，主題酒店就應(yīng)在規(guī)模得到擴(kuò)張之后，實(shí)現(xiàn)營銷化的分工。（2）公共關(guān)系策略。善意的對待酒店所在地區(qū)的政府與居民，和大眾媒體保持更加友善親密的關(guān)系，通過更多的公益性活動和突發(fā)的事件，來傳播酒店的正面形象。一方面可以樹立良好的公眾形象，提高社會地位；另一方面，在酒店一旦發(fā)生危機(jī)事件時，良好的公共關(guān)系可將負(fù)面影響降至最低。

四、結(jié)語

體驗經(jīng)濟(jì)時代將成為未來的主題。但目前國內(nèi)外對主題酒店營銷策略方面的研究較少，而且研究的大都是單個營銷策略，研究方向具有很大的局限性，沒能對主題酒店營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)全面的研究和闡述。因此，本文以武漢堂舍酒店為主要研究對象，通過對其營銷策略和主題設(shè)計的調(diào)查和研究，整合相關(guān)理論資源和實(shí)踐資源形成一個較為完善的營銷策略體系，希望能為國內(nèi)的主題酒店設(shè)計和營銷策略的運(yùn)用提供經(jīng)驗借鑒。

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作者:唐明新 劉晉楠 曹金茹 單位:西安文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院