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摘要：參考咨詢與信息服務(wù)關(guān)注的是當(dāng)今圖書館參考咨詢服務(wù)的營銷。本文分析了虛擬參考咨詢信息營銷“期待”若干策略，以期推動虛擬參考咨詢服務(wù)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：虛擬參考咨詢信息營銷期待

參考咨詢與信息服務(wù)關(guān)注的是當(dāng)今圖書館參考咨詢服務(wù)的營銷。圖書館虛擬參考咨詢是當(dāng)今圖書館參考咨詢服務(wù)的亮點(diǎn)，誕生在20世紀(jì)80年代后期，隨著90年代網(wǎng)絡(luò)的普及而迅猛發(fā)展。它將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與圖書館專業(yè)知識結(jié)合到極致，預(yù)示了圖書館服務(wù)的潛力。虛擬參考咨詢服務(wù)(Virtualreferenceservice，以下簡稱VRS)是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的、將用戶與專家和科學(xué)專門知識聯(lián)系起來的問答式服務(wù)，也稱為數(shù)字參考咨詢(Digitalreferenceservice，簡稱DRS)、電子參考咨詢(Electronicreferenceservice，簡稱ERS)、在線參考咨詢、網(wǎng)絡(luò)參考咨詢服務(wù)等。虛擬參考咨詢服務(wù)是數(shù)字圖書館發(fā)展的重要組成部分，也將是未來發(fā)展最快、最能展現(xiàn)圖書館員能力、最能體現(xiàn)圖書館及圖書館員服務(wù)增值與知識提供者價值的領(lǐng)域。因此，我們不僅需要圖書館員提供咨詢與信息服務(wù)，而且要鼓勵他們學(xué)習(xí)營銷策略，特別要關(guān)注用戶需求，并從用戶那里獲得反饋，要掌握包括利用網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的技術(shù)知識以及各種營銷策略知識，以提升參考咨詢服務(wù)技能。

一、虛擬參考咨詢服務(wù)營銷原則

1.1可選擇性原則

可選擇性原則在虛擬參考咨詢項目中主要表現(xiàn)為用戶服務(wù)的特征。一方面用戶可以自主選擇虛擬參考咨詢不同的服務(wù)方法獲取知識；另一方面是圖書館具有可選擇的特征—不同的圖書館根據(jù)實際情況為用戶在不同的需求階段提供盡量多樣的發(fā)展可能性，以及在同一階段的不同方向上為用戶提供多種可選擇的機(jī)會和發(fā)展的可能性。如用戶與問題細(xì)分—符合市場營銷學(xué)，適應(yīng)特定用戶對不同產(chǎn)品和服務(wù)的需求，便于了解用戶需求特點(diǎn)，提供針對性服務(wù)。如MWL(MyWebLibrarian)將問題分為“一般用戶”、“大學(xué)師生”和“健康與醫(yī)療信息”。用戶細(xì)分適用于大型數(shù)字參考咨詢協(xié)作方式。圖書館虛擬參考咨詢項目重視用戶差異和用戶選擇的權(quán)利，每一個用戶可根據(jù)自身不同需求，無障礙、自由地選擇知識。用戶可進(jìn)行適合自己特點(diǎn)的服務(wù)選擇，如電話咨詢、電子郵件咨詢、BBS,FAQ信息自助咨詢、實時型、合作式虛擬參考咨詢服務(wù)，以快捷、準(zhǔn)確、方便獲取知識信息。

建立圖書館虛擬參考咨詢項目的可選擇性機(jī)制的目的在于，通過為用戶提供多樣性的服務(wù)方法來提供可供選擇的獲取知識的機(jī)會，從而拓寬知識需要的渠道。圖書館要建立和完善虛擬參考咨詢項目的可選擇性機(jī)制，應(yīng)該積極進(jìn)行虛擬參考咨詢項目規(guī)范化的完善與創(chuàng)新，為用戶提供多種選擇機(jī)會。應(yīng)該重視虛擬參考咨詢項目的建設(shè)，加大投人力度，切實使圖書館服務(wù)更具有可選擇的潛力。

1.2以最少的代價取得最佳效果原則

圖書館在設(shè)計虛擬參考咨詢臺時應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的成本和效益分析，對不同的投人部分及方式區(qū)別對待，以確定最佳的投人組合，最大程度地降低成本。比如降本增效、效率規(guī)范化、重視服務(wù)效益、虛擬參考咨詢臺(Virtualreferencedesk，以下簡稱VRD)設(shè)計合理、服務(wù)時I’7靈活、個性化和人性化參考服務(wù)、評價機(jī)制健全等，并及時根據(jù)用戶的需求和使用情況進(jìn)行調(diào)整，高效的管理和先進(jìn)的服務(wù)理念滲透虛擬參考咨詢服務(wù)每個細(xì)節(jié)，就能夠吸引用戶，獲得用戶的認(rèn)可。這樣，虛擬參考咨詢服務(wù)才能以最少的代價取得最佳效果，取得良好的社會聲譽(yù)與效益。

1.3尊重知識產(chǎn)權(quán)原則

尊重知識產(chǎn)權(quán)，依據(jù)合理使用原則利用數(shù)據(jù)庫，授權(quán)用戶出于個人的研究和學(xué)習(xí)目的，可以對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行合理使用。包括：(1)對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索；(2)閱讀檢索結(jié)果(文摘索引記錄或全文文章))；(3)打印檢索結(jié)果；(4)下載檢索結(jié)果存儲在自己的個人計算機(jī)_匕(5)將檢索結(jié)果傳送到自己的電子郵件信箱里；(6)承擔(dān)使用單位正常研究生教學(xué)任務(wù)的授權(quán)用戶，可以將作為教學(xué)參考資料的少量檢索結(jié)果下載并組織到供本使用單位教學(xué)使用的課程參考資料包(coursepack)中，置于內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的安全計算機(jī)上，供選修特定課程的研究生在該課程進(jìn)行期間通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀。超出了合理使用范圍，是侵犯網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫商知識產(chǎn)權(quán)的行為，應(yīng)嚴(yán)格禁止。

二、虛擬參考咨詢服務(wù)營銷“期待”策略

“營銷學(xué)”理論告訴我們，以產(chǎn)品為核心的銷售僅僅考慮消費(fèi)者的購買力(價格)、產(chǎn)品的質(zhì)量(技術(shù)含量)、購買的方便(銷售網(wǎng)點(diǎn))等等，這種銷售方式的目標(biāo)市場是不精確的，而且消費(fèi)者處于被動的位置。真正意義上的營銷是一個系統(tǒng)管理的概念，即產(chǎn)品在投入市場之前，營銷工作已經(jīng)開始。因此，虛擬參考咨詢服務(wù)營銷在信息商品推向用戶之前已經(jīng)開始。

2.1“一線咨詢服務(wù)”品牌

營銷是一種需求管理。圖書館自始至終是為滿足用戶的需求而展開營銷活動的，是以用戶為中心，營銷形式靈活多樣，個性化服務(wù)、主動式服務(wù)大量存在并成功運(yùn)用。在營銷過程中設(shè)有多種與用戶交流的渠道，并緊緊圍繞著不同用戶的需求設(shè)置服務(wù)項目，使圖書館的服務(wù)與不同用戶需求融為一體。2006年2月9日，在《CSDL全院聯(lián)合參考咨詢系統(tǒng)及服務(wù)第一次論壇會議紀(jì)要》中，張曉林主任提出文獻(xiàn)情報服務(wù)需求在一線、服務(wù)在一線、效果在一線，一線的能力就是系統(tǒng)的能力。參考咨詢服務(wù)要在提升一線服務(wù)能力中發(fā)揮作用。其定位要從“我能干什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔夷転槟愀墒裁础?，從“為圖書館服務(wù)”向“為一線服務(wù)”轉(zhuǎn)換，要做到“我不能回答你的一切問題，但要為你找到解決一切問題的途徑‘’。并概括了參考咨詢服務(wù)應(yīng)把握的原則：明顯目標(biāo)、親近渠道、必備責(zé)任、靈活幫助、建設(shè)機(jī)制。指出參考咨詢服務(wù)應(yīng)該協(xié)同學(xué)科館員服務(wù)機(jī)制、協(xié)同學(xué)科咨詢、協(xié)同特色分館服務(wù)等，幫助用戶使用現(xiàn)有資源、挖掘潛在資源、集成組織特色服務(wù)、協(xié)助進(jìn)行深層次服務(wù)。營銷“一線咨詢服務(wù)”品牌，才能把信息資源推送給用戶，才能取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

2.2用戶策略

用戶策略是指在市場分析與調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶分析，以便掌握用戶的需求，并通過滿足用戶的信息需求來占領(lǐng)和鞏固市場。

2.2.1影響因素分析

主要分析市場各基本因素對市場營銷的影響，從中發(fā)掘出市場的變化對圖書館的影響。

2.2.2選擇目標(biāo)市場

澎擇目標(biāo)市場就是研究銷售給誰的問題。在營銷服務(wù)時，往往必須引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買。圖書館營銷活動的直接指向是弄清楚用戶想要什么。因此，在營銷過程中，一個重要的目標(biāo)就是了解用戶的購買程序和感興趣組織當(dāng)中的各類角色。這會使銷售努力有所側(cè)重，并且產(chǎn)生最好的效果。主要包括市場細(xì)分的意義和細(xì)分的依據(jù)，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場和市場定位的方法和策略。

2.2.3市場調(diào)研

市場營銷的核心就是滿足用戶的需求，真正把用戶放在主導(dǎo)地位。這樣就必須認(rèn)真調(diào)查分析用戶的需求及影響因素，研究用戶的咨詢行為及其自身的特有規(guī)律，以有效地開展?fàn)I銷活動。對虛擬參考咨詢進(jìn)行市場調(diào)研和評價，可以采取傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法、觀察法、訪談法、個案研究法等手段，還需要針對虛擬參考咨詢以網(wǎng)絡(luò)為媒介的特征采取一些新的手段和方法，如網(wǎng)絡(luò)日志分析法、成本效益分析法等。調(diào)研結(jié)束后要對研究結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的調(diào)查反饋及時調(diào)整營銷策略及服務(wù)手段。

2.3產(chǎn)品策略

2.3.1用戶成本

既關(guān)注虛擬參考咨詢的生產(chǎn)成本，又重視用戶的交易成本。圖書館本身是一個公益性機(jī)構(gòu)，從事信息服務(wù)業(yè)并不是單純以盈利為目的，因此在成本問題上，更應(yīng)重視用戶的交易成本。包括用戶學(xué)習(xí)成本、時間成本和經(jīng)濟(jì)成本涉及虛擬參考咨詢系統(tǒng)的選擇，如軟件的性能、數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量等，使用戶很容易地熟悉并掌握檢索方法和技巧。VRD界面的圖形文字簡練、人機(jī)對話簡單自然，也可以降低用戶的學(xué)習(xí)成本。

2.3.2定價策略

產(chǎn)品的銷售價格是市場營銷過程中一個十分敏感而又最難控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量。定價策略是市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。針對客戶市場提供個性化服務(wù)，在做好市場調(diào)查、收集與圖書館相關(guān)的營銷環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，圖書館的虛擬參考咨詢服務(wù)要根據(jù)自身的條件和服務(wù)對象，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，劃定出營銷范圍和營銷重點(diǎn)，要根據(jù)用戶的需求及時進(jìn)行信息產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)，以提供更高質(zhì)量和符合客戶需要的虛擬參考咨詢服務(wù)。另外，付費(fèi)閱覽與免費(fèi)使用相結(jié)合。完全的免費(fèi)提供導(dǎo)致信息資源的低效率使用，不能資助信息資源的供給和生產(chǎn)。而收費(fèi)方式在一定程度上滿足了用戶的信息需求，對虛擬參考咨詢項目的資金投人給予了合理的補(bǔ)償。付費(fèi)方式指用戶在獲取相應(yīng)的信息服務(wù)時需要付費(fèi)來分擔(dān)虛擬參考咨詢項目在建設(shè)和運(yùn)營中的部分成本，其余的成本同樣需要上述3個方面來分擔(dān)。收費(fèi)機(jī)制在運(yùn)作上要解決3個問題：一是要健全網(wǎng)上收費(fèi)機(jī)制，使用戶可通過信用卡安全而順利地實現(xiàn)付費(fèi)。二是付費(fèi)額度問題，付費(fèi)多少應(yīng)根據(jù)用戶問題的難易程度和緊迫程度等來確定，這樣不但可以最大限度地調(diào)動咨詢館員的積極性，而且用戶付費(fèi)也會感到物有所值。三是收費(fèi)方式，可以參考電視節(jié)目的收費(fèi)方式，即采用按時間訂閱的形式。

2.4個性化咨詢服務(wù)

個性化咨詢服務(wù)最主要的特征是針對每一位用戶獨(dú)特的信息需求提供不同的信息商品及其服務(wù)。個性化咨詢是通過E-mail,Web表單、視頻、實時在線等收集資料，建立用戶信息庫，對用戶個性和需求進(jìn)行分析，把握用戶定位，調(diào)整服務(wù)角度和內(nèi)容，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和參考源，充分采集用戶可能感興趣的信息，將專門服務(wù)于用戶的信息或圖書館最新推出的服務(wù)產(chǎn)品及時主動地發(fā)送給用戶。這種服務(wù)包括個性化內(nèi)容定制服務(wù)、個性化推薦服務(wù)、個性化信息咨詢、個性化知識決策服務(wù)。如國家數(shù)字圖書館虛擬參考咨詢服務(wù)中的“學(xué)習(xí)中心”，用戶注冊后可進(jìn)人學(xué)習(xí)，進(jìn)行個性化定制選定自己需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。也可以通過分析用戶信息需求，收集用戶反饋的信息。主要包括：技術(shù)性能評估、數(shù)字資源量評估、易用性評估、數(shù)字化管理評估與用戶反饋意見等，其目的是根據(jù)評估與反饋的意見逐步完善其虛擬參考咨詢營銷策略。

2.5促銷策略

圖書館除了開展傳統(tǒng)的促銷(宣傳、講座等)活動，也要重視網(wǎng)上虛擬參考咨詢項目的設(shè)計。

2.5.1VRD人性化的設(shè)計

任何站點(diǎn)首先在視覺上要直觀、直接地面對用戶，并以自己獨(dú)特的風(fēng)采博得用戶的青睞。VRD界面是溝通用戶與系統(tǒng)唯一的橋梁，因此，用戶界面的設(shè)計質(zhì)量與水平直接關(guān)系到用戶對信息的獲取與利用。友好的、制作精美的界面能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶之間的情感交流。如國家科學(xué)數(shù)字圖書館參考咨詢系統(tǒng)一中國科學(xué)院文獻(xiàn)情報中心站點(diǎn)網(wǎng)上咨詢臺服務(wù)采用了圖文互動方式，包括“提新問題”、“電話和E-mail咨詢”、"FAQ",“實時咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，令人耳目一新，吸引、方便了用戶。

2.5.2創(chuàng)造人性化的交互氛圍

VRD人性化的設(shè)計不但需要具有濃厚的學(xué)術(shù)氣氛，體現(xiàn)莊重、淡雅的風(fēng)格，而且更要有人性化的氛圍，慎用苛刻或中性的用語，多使用些充滿溫馨的文字。如可將VRD界面上的“用戶須知”更正為“溫馨提示”，在軟件中顯示“圖書館員I”較呆板且缺少人情味，建議使用姓名。這樣用戶感到親切舒服，提高了用戶服務(wù)的滿意度，又增強(qiáng)了圖書館市場競爭能力。

總之，虛擬參考咨詢服務(wù)是一項系統(tǒng)工程及高智能創(chuàng)造性活動，是一種能集中體現(xiàn)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、圖書館情報資源和資深專家優(yōu)勢的新型參考咨詢。只有虛擬參考咨詢項目投人運(yùn)行，不斷地為用戶營造一種市場“期待”，信息商品不斷生產(chǎn)與消費(fèi)，建立起一個綿綿不斷的需求與供給相對穩(wěn)定的服務(wù)鏈，虛擬參考咨詢服務(wù)才能穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。