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[摘要]本文研究了新興分眾媒體——液晶電視聯(lián)播網(wǎng)在終端營(yíng)銷(xiāo)中的作用。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)能夠鎖定細(xì)分目標(biāo)受眾，在加深與目標(biāo)消費(fèi)者的深度溝通，幫助品牌占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)終端話語(yǔ)權(quán)和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán)方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。本文從分析液晶電視聯(lián)播網(wǎng)及終端營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)入手，進(jìn)而討論了兩者的關(guān)系，其中選擇了FocusMedia分眾傳媒公司的大賣(mài)場(chǎng)和商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)作為代表性個(gè)案進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞]液晶電視聯(lián)播網(wǎng)；終端營(yíng)銷(xiāo)；分眾媒體；注意力管理；市場(chǎng)細(xì)分

Abstract:ThispaperintroducesthefunctionofLCDTVAdvertisingNarrowcastingMediainterminalmarketing.AsanewformofDemassifiedMedias,LCDTVAdvertisingNarrowcastingMediaiseasiertofocusondemassifiedtargetconsumersandcoverthefieldswhichtraditionalmediaarenotabletoreach.Besides,LCDTVAdvertisingNarrowcastingMediaisintheascendantinstrengtheningfurthercommunicationwithtargetconsumersandhelpingbrandstobeindominantplaceinterminalmarketing.TheresearchfocusontheanalysisoffeaturesandrelationshipsonLCDTVNarrowcastingMediaandterminalmarketing,atthesametime,FocusMediaCo.LtdanditsLCDTVAdvertisingNarrowcastingMediasarechosenastherepresentativeresearchingcase.

Keywords:LCDTVAdvertisingNarrowcastingMedia;TerminalMarketing;DemassifiedMedia;AttentionManagement;MarketSegmentation;DemassifiedCommunication

引言

2002年年底，一種新興的分眾媒體——樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，進(jìn)入上海眾多的高級(jí)商務(wù)樓宇以及北京、廣州一些大城市，以經(jīng)營(yíng)樓宇液晶電視廣告網(wǎng)為主的分眾傳媒公司（FocusMedia）以及聚眾傳媒（TargetMedia）公司，在二、三年內(nèi)以驚人的速度攻城略地。除了高級(jí)商務(wù)樓宇以外，還在賣(mài)場(chǎng)零售終端（如超市、連鎖店等）、高爾夫球場(chǎng)、健身會(huì)所、機(jī)場(chǎng)等地，安放液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，通過(guò)多媒體技術(shù)手段聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行廣告投放。在這短短幾年內(nèi)，液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的規(guī)模為什么不斷擴(kuò)大？這種新媒體，在終端營(yíng)銷(xiāo)和品牌構(gòu)建中，又起了什么樣的作用呢？

1．終端營(yíng)銷(xiāo)VS液晶電視聯(lián)播網(wǎng)：整合品牌廣度傳播與深度營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重溝通，品牌為主，決勝終端日益成為營(yíng)銷(xiāo)人員的日常頻繁用語(yǔ)。品牌與消費(fèi)者的溝通能力，終端與消費(fèi)者的溝通能力是企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，特別加強(qiáng)在賣(mài)場(chǎng)零售終端的建設(shè)，強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品信息的有效到達(dá)，強(qiáng)調(diào)終端對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及終端上的競(jìng)爭(zhēng)力、生動(dòng)化，如賣(mài)場(chǎng)終端的品牌形象輸出，產(chǎn)品信息突出等[1]。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告投放，為企業(yè)的終端建設(shè)提供了一個(gè)更好的舞臺(tái)。分布在不同場(chǎng)所的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，是分眾媒體的一種，專(zhuān)門(mén)針對(duì)特定的目標(biāo)受眾群體投放不同的廣告內(nèi)容，是細(xì)分目標(biāo)受眾走出家門(mén)后接觸到的最立體的音視頻廣告媒體，是比賣(mài)場(chǎng)這一終端更接近消費(fèi)者的終端。在市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越精準(zhǔn)的今天，利用分眾媒體進(jìn)行品牌傳播，更加具有精確的指導(dǎo)性，能使產(chǎn)品形象更接近消費(fèi)者。

分眾媒體（DemassifiedMedia）的出現(xiàn)，滿(mǎn)足了營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)分化趨勢(shì)需求。將目標(biāo)受眾細(xì)分并不難，難就難在，當(dāng)企業(yè)將目標(biāo)受眾的輪廓描繪出來(lái)之后，怎樣根據(jù)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，找到合適的媒體進(jìn)行廣告投放，傳統(tǒng)的大眾媒體只是粗略地面對(duì)所有受眾，這樣就造成廣告資源的浪費(fèi)。分眾媒體也稱(chēng)窄播媒體、小眾傳播媒體（AdvertisingNarrowcastingMedia），可以達(dá)到傳統(tǒng)大眾媒體達(dá)不到的細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者領(lǐng)域。分眾媒體形式主要包括：戶(hù)外廣告、DM（直郵廣告）、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等移動(dòng)媒體、液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、視頻游戲、高端雜志……[2]。本文重點(diǎn)研究的液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，是分眾媒體的一種，這些液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的種類(lèi)包括：高級(jí)商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)（包括樓宇內(nèi)部的電梯液晶電視和樓宇外部的大屏幕液晶電視），交通移動(dòng)媒體聯(lián)播網(wǎng)，大賣(mài)場(chǎng)、連鎖店、超市、便利店聯(lián)播網(wǎng)，及高級(jí)美容店、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)等。液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，就是要被受眾“看見(jiàn)”，吸引受眾注意力，對(duì)之進(jìn)行有效管理。

2．液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)：有效注意力管理器

學(xué)者達(dá)文彼特和貝克在著作《注意力管理》中提出：現(xiàn)代社會(huì)過(guò)多的資訊壓力，已經(jīng)超過(guò)了人們注意力負(fù)荷，引發(fā)了“注意力匱乏”問(wèn)題，因此，必須學(xué)會(huì)管理這個(gè)重要的，但是有限的資源，不然就會(huì)失敗[3]。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明教授也指出，今天媒介已經(jīng)到了相對(duì)過(guò)剩的時(shí)代，絕對(duì)的收視率、

發(fā)行量指標(biāo)作為媒介價(jià)值評(píng)估的意義已經(jīng)降解。然而，“隨著參與市場(chǎng)的媒介增多，平均化趨勢(shì)分割媒介市場(chǎng)份額。誰(shuí)能細(xì)分媒介，誰(shuí)就能創(chuàng)造細(xì)分的優(yōu)勢(shì)；通過(guò)細(xì)分媒介，讓自己被特定人群“看見(jiàn)”則是細(xì)分媒介的價(jià)值所在?！盵4]。液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的特點(diǎn)在于：

其一，有效區(qū)分特定受眾，這里的受眾指的是某些品牌的核心受眾。市場(chǎng)細(xì)分即“把一個(gè)異質(zhì)化的市場(chǎng)，視為是由許多個(gè)規(guī)模較小但同質(zhì)性較高的市場(chǎng)所組成?！盵5]。這樣的策略并不以整體市場(chǎng)為目標(biāo)，而是希望在大眾市場(chǎng)中，切割出一個(gè)個(gè)特定的市場(chǎng)，然后集中全力去占有[6]。商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的目標(biāo)受眾，就是社會(huì)中高端商品消費(fèi)群體。

其二，受干擾性較小，因?yàn)樗氖鼙姸冀?jīng)過(guò)具體細(xì)分，不會(huì)和一大堆媒體擠在一起來(lái)爭(zhēng)奪觀眾的眼球。

其三，可以解決其他大眾媒體主動(dòng)性收視不夠的缺陷，在強(qiáng)制性收視區(qū)構(gòu)成主動(dòng)收視。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的強(qiáng)制收視區(qū)是一個(gè)很小的范圍，如商務(wù)樓宇、超市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)或者高爾夫球場(chǎng)休息大廳等。當(dāng)受眾進(jìn)入或接近這一區(qū)域時(shí)，所播放的廣告或娛樂(lè)信息就會(huì)自動(dòng)蹦入眼簾。在這有限的時(shí)間內(nèi)，受眾無(wú)形中就會(huì)接收這些信息。

其四，超低的有效受眾千人成本。以上海的商務(wù)樓宇液晶電視廣告網(wǎng)為例，每個(gè)大廈里面平均8部電梯,每個(gè)電梯日均流量約2454人次,媒體收視人口為1227人次。以200棟聯(lián)播網(wǎng)計(jì)算，媒體日覆蓋人次：200×8×1227=1,963,200人次。從CPM成本而言，對(duì)25-50歲之間，收入>3000元的時(shí)尚白領(lǐng)階層而言，有效CPM成本僅為電視廣告的五分之一。這種優(yōu)勢(shì)隨著學(xué)歷職位和收入的上升而更加明顯，特別是對(duì)于企業(yè)主及高級(jí)經(jīng)理人階層，CPM成本僅為10%以下[7]。

3．終端制勝：利用液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與受眾深度溝通，構(gòu)建受眾品牌認(rèn)知度

終端的含義：一是指?jìng)鞑ソK端；二是銷(xiāo)售終端。前者解決“形象和產(chǎn)品認(rèn)知”的問(wèn)題，后者解決“產(chǎn)品陳列、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題[8]。

從近年來(lái)的情形看，中國(guó)的銷(xiāo)售終端和傳播終端同時(shí)在經(jīng)歷著細(xì)分化過(guò)程，銷(xiāo)售終端除了大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、專(zhuān)業(yè)連鎖店、便利店外，還出現(xiàn)了折扣店、加油站、機(jī)場(chǎng)銷(xiāo)售、高爾夫球場(chǎng)等新形式。傳播終端細(xì)分化的主要趨勢(shì)之一，就是分眾媒體的出現(xiàn)。

對(duì)于一些非常依賴(lài)終端的產(chǎn)品（如FMCG快速消費(fèi)品）來(lái)說(shuō)，要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就需要強(qiáng)大的支持工具，我們以FocusMedia的大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)和商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)為例，進(jìn)行代表性分析：

如今，F(xiàn)MCG產(chǎn)品（快速消費(fèi)品）的品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低，終端是消費(fèi)者最易改變選擇的地方，而大賣(mài)場(chǎng)終端是消費(fèi)人口和產(chǎn)品消費(fèi)量最聚集的所在，所以這里已成為廣告主的必爭(zhēng)之地，F(xiàn)ocusMedia全國(guó)大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)的誕生成為眾多FMCG廣告主的一種精確、高效而實(shí)用的媒體[9]。賣(mài)場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)就是將液晶和等離子電視設(shè)置于賣(mài)場(chǎng)零售終端，在購(gòu)物狀態(tài)中直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)電視在最好的時(shí)機(jī)提高回憶率，鞏固受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。更重要的是分眾傳媒的賣(mài)場(chǎng)電視幫助品牌占據(jù)著終端的話語(yǔ)權(quán)，掌控現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)。在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)封閉的廣告環(huán)境中，每一個(gè)廣告片的出現(xiàn)都是極具影響力的，她挑起了消費(fèi)者對(duì)商品占有的欲望，幫助消費(fèi)者完成了最后一刻的決定和品牌選擇。

此外，F(xiàn)ocusMedia率先推出的商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，面向企業(yè)主、經(jīng)理人和都市白領(lǐng)，由于工作繁忙、生活高節(jié)奏，不能成為傳統(tǒng)媒體的主要受眾，大眾媒體如報(bào)紙、電視很難擊中這類(lèi)中高端消費(fèi)者。但是，他們的活動(dòng)場(chǎng)所無(wú)外乎是寫(xiě)字樓、高級(jí)商廈、公寓、酒店、餐飲、娛樂(lè)、健身會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)，一天當(dāng)中除8小時(shí)在家外，16小時(shí)在以上場(chǎng)所，F(xiàn)ocusMedia非常適時(shí)地出現(xiàn)在這些受眾面前，潛移默化地影響著他們對(duì)所傳播的品牌的認(rèn)知與態(tài)度[10]。其特點(diǎn)就好比戰(zhàn)場(chǎng)上的“狙擊手”——精確有效地打擊中高端目標(biāo)受眾。能夠有效的提高產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的品牌知名度，一個(gè)媒體是否成功事實(shí)上就是看它能否有助于客戶(hù)的生意，而客戶(hù)更希望看到直接的數(shù)據(jù)。包括知名度、認(rèn)知狀況、偏好感，以及銷(xiāo)量的成長(zhǎng)。來(lái)自第三方的監(jiān)測(cè)報(bào)告有詳細(xì)的數(shù)據(jù)加以證明：

以下是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)媒介研究部的《2004年9月商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告效果監(jiān)測(cè)報(bào)告》（時(shí)間：2004年10月15日——18日）[11]

提示前提示后

中國(guó)移動(dòng)96.4100.0

三星手機(jī)92.798.2

安聯(lián)大眾45.587.3

百威啤酒34.587.3

LG筆記本電腦49.185.5

XO人頭馬32.780.0

上海工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)32.778.2

海爾洗衣機(jī)47.376.4

五糧神40.069.1

飛利浦43.667.3

金盛人壽36.465.5

豐田威馳20.063.6

強(qiáng)生嬰兒沐浴露36.463.6

淘寶網(wǎng)41.662.5

歐萊雅雙重純美白護(hù)理液30.961.8

TCL超薄液晶電視25.561.8

歐萊雅輕絨液體粉底38.260.0

迪姆鞋業(yè)36.452.7

復(fù)旦MBA25.547.3

奧林匹克花園30.947.3

風(fēng)神天籟27.345.5

冠軍瓷磚27.343.6

千思裝潢21.843.6

威克多服裝23.641.8

張?jiān)＝獍偌{27.341.8

東風(fēng)本田32.740.0

提示前提示后

香必飄14.540.0

新浪網(wǎng)29.140.0

愛(ài)浪音響30.938.2

多普達(dá)手機(jī)29.138.2

東風(fēng)悅達(dá)起亞遠(yuǎn)艦27.334.5

豐田花冠25.534.5

中國(guó)網(wǎng)通23.634.5

萊詩(shī)邸23.634.5

世界黃金協(xié)會(huì)21.832.7

索愛(ài)手機(jī)27.330.9

眼力健全能護(hù)理液27.330.9

風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)29.130.9

華碩筆記本電腦18.229.1

中智人才網(wǎng)12.729.1

美多27.329.1

陸仕月餅25.529.1

金杯閣瑞斯20.027.3

網(wǎng)球賽20.027.3

美旗裝潢12.727.3

中邦風(fēng)雅頌21.827.3

正大福瑞達(dá)潤(rùn)潔25.527.3

真陽(yáng)蟹上門(mén)20.027.3

一拍網(wǎng)10.927.3

香港旅游局27.327.3

SOHU21.827.3

2004年9月，上海商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)廣告知名度調(diào)查顯示

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由以上的數(shù)據(jù)可以看出，在所調(diào)查品牌中，產(chǎn)品種類(lèi)包括家電、汽車(chē)、電子、通信、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、企業(yè)、飲料食品、保健品、醫(yī)藥、化妝品、洗滌用品、服裝等。在經(jīng)過(guò)樓宇液晶電視廣告投放后，在消費(fèi)者中的品牌知名度平均提升度為18.1％，品牌知名度上升了30％以上的占受調(diào)查產(chǎn)品總數(shù)的21％，比如百威啤酒，安聯(lián)大眾、LG筆記本電腦等品牌、其中人頭馬的受眾知名度比廣告投放前上升了53％，效果十分顯著。

4．不足與應(yīng)對(duì)措施

(1)目前液晶電視聯(lián)播網(wǎng)只是剛進(jìn)入“覆蓋收視發(fā)展期”，還未達(dá)到“重度傳播效應(yīng)期”。媒體覆蓋面雖然已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，但是在受眾之中的影響力仍有待加強(qiáng)。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)尚年輕，無(wú)論在覆蓋選擇和播放內(nèi)容選擇上還有待改善。廣告商應(yīng)重點(diǎn)研究科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究方法以及研究廣告在時(shí)間和內(nèi)容上的組合。

(2)廣告信息的強(qiáng)制性和重復(fù)性。廣告投放過(guò)分注重如何“到達(dá)”消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的“反饋”卻了解甚少。而且由于播放的廣告內(nèi)容和其他傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的內(nèi)容幾乎一樣，它們刻意經(jīng)營(yíng)的小范圍、高達(dá)到率的廣告模式，可能從本質(zhì)上和“狂轟濫炸”的大眾傳媒并無(wú)區(qū)別。

對(duì)廣告主而言，只有針對(duì)不同的媒體，選擇適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意，才能“到達(dá)”受眾，又獲得積極“反應(yīng)”的效果，而在這個(gè)過(guò)程中不斷的進(jìn)行廣告效果測(cè)試，也能減低投放的風(fēng)險(xiǎn)。科學(xué)權(quán)威的廣告效果研究是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要借鑒因素之一。一些媒體提供商已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，如白馬戶(hù)外廣告的CEO韓子勁曾表示，希望和客戶(hù)合作，設(shè)計(jì)能和自身形式結(jié)合緊密的廣告內(nèi)容。對(duì)此分析人士也表示了贊同，認(rèn)為此舉可能會(huì)改善這種新型媒體目前效果不佳的局面，畢竟有創(chuàng)意的內(nèi)容才是廣告的靈魂，“誰(shuí)抓住了這一點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì)成功”[12]。

(3)開(kāi)發(fā)維護(hù)成本較高。公交移動(dòng)電視、鐵路移動(dòng)電視、商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、高級(jí)美容連鎖店聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫球場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)等廣告聯(lián)播網(wǎng)，需要技術(shù)含量高的軟硬件支持，開(kāi)發(fā)和維護(hù)的成本相當(dāng)高。立足于區(qū)域市場(chǎng)，吸引地方媒體公司加盟或合作，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)也降低了成本，這也許是可行的方法之一。

5．結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)注重媒體選擇的整合性與互補(bǔ)性。傳統(tǒng)大眾傳媒注重品牌普及知名度的提升，而液晶電視聯(lián)播網(wǎng)注重對(duì)城市白領(lǐng)及中高端收入消費(fèi)階層人士的重度覆蓋，以傳統(tǒng)電視提升品牌的普及知名度，而以戶(hù)外分眾電視強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)受眾群體的重度覆蓋，將令整個(gè)媒體投資更趨于經(jīng)濟(jì)和實(shí)效。分眾媒體，應(yīng)該作為大眾媒體的有益補(bǔ)充。作為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的不可或缺的一部分，與受眾深入溝通，通過(guò)深度滲透，實(shí)現(xiàn)終端營(yíng)銷(xiāo)。

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