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一

校園媒體是一個動態(tài)概念，它既包括傳統(tǒng)媒體，如報紙、廣播、電視、櫥窗等，也涵蓋新興媒體，如網(wǎng)絡(luò)、手機等。目前，校報、廣播、有線電視和新聞網(wǎng)，被公認為校園四大主流媒體。隨著社會的進步和大學(xué)校園的日益開放，平面看板、空中飛艇、服裝等新型媒體也正走進人們的視野。概言之，存在于高校校園內(nèi)，具有完備的新聞媒體形態(tài)特征，服務(wù)于高校自身發(fā)展的媒體形式都可以稱為校園媒體。

從媒介構(gòu)成上看，校園媒體與大眾大體相同，既有報紙、期刊、海報等紙質(zhì)媒體，也有電視臺、廣播臺、LED顯示屏等聲訊視頻媒體，同時也有移動飛信、QQ群、BBS等網(wǎng)絡(luò)傳播交流工具；從傳播的內(nèi)容看，校園媒體全面展示了校園生活，包括會議信息、校園活動、校園熱點話題等關(guān)于學(xué)習(xí)、娛樂、工作和衣食住行的各個方面；從傳播范圍上看，校園媒體服務(wù)的人群主要是在校大學(xué)生或教職工，受眾相對穩(wěn)定、目標(biāo)相對明確，與此同時。校園媒體正日益突破校園局限，其影響正向社區(qū)、社會和學(xué)生家長輻射。從傳播效果上看，宣傳內(nèi)容通常都可以比較精確地到達目標(biāo)受眾，但是大學(xué)生對校園媒體的宣傳總體上處于被動地位，很少主動關(guān)心其報道動態(tài)，往往是一個單向度的傳播過程，缺乏反饋和互動。

校園媒體植根于校園里，生長于師生中，具有輿論導(dǎo)向、新聞傳播、宣傳教育、服務(wù)指引等諸多功能，在加強思想政治教育、服務(wù)學(xué)校中心工作、教書育人方面發(fā)揮著積極的作用。具體而言，它包括：進行思想觀念引導(dǎo)，優(yōu)化校園德育工作；引領(lǐng)校園文化發(fā)展方向，促進和諧校園建設(shè)；服務(wù)高校教學(xué)、科研中心工作，服務(wù)人才培養(yǎng)根本任務(wù)；搭建溝通橋梁，密切師生關(guān)系；宣傳先進事跡，創(chuàng)建優(yōu)良學(xué)風(fēng)；培養(yǎng)自主自立意識，完善健康人格等?？梢哉f，校園媒體在促進學(xué)生成長、成才，推動高校建設(shè)優(yōu)良學(xué)風(fēng)、和諧校園方面發(fā)揮著積極的作用；而且，隨著信息的豐富和流動的加速，它正以前所未有的廣度和深度影響著學(xué)生的方方面面。

二

高校校園媒體是新聞媒體研究中較新的領(lǐng)域，而對校園媒體實踐和效能的關(guān)注度則相對較低，尚處于初級階段。目前，隨著校園事件的頻發(fā)和大學(xué)生心理問題的突出，高校校園媒體研究已經(jīng)引起了人們越來越多的重視，并產(chǎn)生了一批論著。就論文而言，相關(guān)研究成果70％發(fā)表于學(xué)報，其它的則發(fā)表于新聞專業(yè)類刊物，個別發(fā)表在綜合類刊物上。

以文獻標(biāo)題為檢索項，分別以校園媒體或媒介、高校媒體或媒介為檢索詞，以文史哲、教育與社會科學(xué)綜合為查詢范圍，對中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)從1997年到2008年收錄的相關(guān)論文，經(jīng)和整理后統(tǒng)計，可得列表如下：

以文獻標(biāo)題為檢索項，分別以下表中的媒體項為檢索詞，以文史哲、教育與社會科學(xué)綜合為查詢范圍，對中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)從1997年到2008年收錄的相關(guān)論文，經(jīng)和整理后統(tǒng)計，可得列表如下：

(一)從媒體工具上看，這方面的研究比較全面，覆蓋了包括手機短信、平面看板在內(nèi)的眾多形式。但校園媒體研究仍以校報為主，互聯(lián)網(wǎng)普及后，網(wǎng)絡(luò)(含BBS)已成為研究的絕對熱點。其它的只是零星提起。

(二)從媒體效能上看，著重于網(wǎng)絡(luò)在思想道德教育、教學(xué)以及校園媒體對校園文化的塑造等方面的作用。以說理為主，內(nèi)容過于空泛，重復(fù)性較高。

(三)從效能策略上看，通常都是根據(jù)文章所述的媒介效果、功用等提出對策和建議，但多數(shù)泛泛而談，點到即止，實操性不強。

(四)從論文作者上看，現(xiàn)有研究人員來源過于狹窄。90％以上來自高校校報、學(xué)報編輯部，少數(shù)來自專業(yè)教師，另有一小部分是報社，雜志社的編輯和記者，個別是在讀的研究生，很少有高水平專家對此關(guān)注。

(五)從現(xiàn)有成果上看，該課題的研究尚缺乏系統(tǒng)性，理論實踐水平偏低，主要強調(diào)高校校園媒體的重要性，至于怎樣具體推動實施，鮮有研究者給出綜合性指導(dǎo)意見。

三

每一種校園媒體都具有自身的特點和專門的受眾，在不同時段、不同范圍處于相對優(yōu)勢地位。與此同時，由于學(xué)生數(shù)量的增加、傳播內(nèi)容的不同以及信息編輯風(fēng)格的差異等，沒有一種媒介能滿足所有的需求，所謂“眾口難調(diào)”。因此，校園媒體應(yīng)形成一個有機整體，在信息資源共享的基礎(chǔ)上實現(xiàn)優(yōu)勢互補，發(fā)揮整體作用。具體而言：

(一)建立新聞中心，進行資源整合。當(dāng)前，許多校園媒體通常都是各行其是，獨立發(fā)展，缺乏明確的分工，嚴重浪費了資源。而新聞中心的建立，借助網(wǎng)絡(luò)傳播快捷、設(shè)計隨意的優(yōu)勢，實現(xiàn)了校報、校園廣播、有線電視與網(wǎng)絡(luò)的有機融合，大大拓展了傳統(tǒng)媒體的宣傳和育人功能，體現(xiàn)了媒體整合、資源共享的發(fā)展趨勢，將校園媒體建設(shè)提升到一個新水平。學(xué)校新聞中心在布置新聞宣傳報道任務(wù)時應(yīng)充分考慮各校園媒體的特點，報道時各有側(cè)重，充分發(fā)揮出各自的媒體特色。例如，在報道內(nèi)容的編排上，校園廣播記者采寫的新聞稿件或節(jié)目主持稿可以刊登在校報上或到網(wǎng)絡(luò)上。校報可以刊登校園廣播、電視的節(jié)目設(shè)置與內(nèi)容摘要，引導(dǎo)更多的同學(xué)關(guān)注這些節(jié)目。校園電視因具有“圖像”這個其它媒體所不具備的優(yōu)勢，可以提供更直接的信息，從而使校報、廣播“電視化”。而網(wǎng)絡(luò)因不受空間與時間的限制，豐富的資訊又成了校報、廣播的信息來源。溫馨的手機祝福出現(xiàn)在校報或廣播里會更具親和力。而校園手機網(wǎng)絡(luò)將校園廣播電視與聽眾拉得更近。增強了校園廣播電視的互動性。各種媒體相互借鑒補充，將使得傳播過程更加生活化，傳播效果也會得到整體改觀。

(二)鞏固校報地位，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。作為高校校園內(nèi)占主導(dǎo)地位的媒體，擔(dān)負著在高校引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚新風(fēng)、培育新人、維護穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后。以其信息容量大、更新速度快、互動性強等特點，一舉成為校園里涵蓋范圍最廣、最受歡迎的主流媒體。報紙的時效性顯然不能和網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體抗衡，因此，校報的主導(dǎo)地位受到越來越大的沖擊。而報網(wǎng)結(jié)合，卻能大大彌補這一缺點。在鞏固校報傳統(tǒng)地位的同時，應(yīng)重點做好報紙網(wǎng)絡(luò)化的工作。目前，高校報網(wǎng)結(jié)合基本可以分為四種形式。一是報紙電子版。將每期報紙內(nèi)容直接搬到網(wǎng)上，增加了文章檢索查詢等簡單的功能；二是報紙網(wǎng)絡(luò)版。除了刊登每期報紙內(nèi)容外，還增加了雙向互動、網(wǎng)上投稿、內(nèi)外鏈接等功能，擴充了服務(wù)范圍；三是校園網(wǎng)首頁的新聞板塊。多數(shù)高校由新聞中心主辦，有的高校由網(wǎng)絡(luò)信息中心或校辦主辦，定期更換報紙刊登的新聞或不定期刊登最近的新聞；四是獨立的校園新聞網(wǎng)。由學(xué)校新聞中心主辦。不但刊登每期的報紙新聞，還隨時刊登當(dāng)日的新聞。這將是今后高校校報網(wǎng)融合發(fā)展的趨勢，也是校報生存發(fā)展的必然之舉。(三)加強理論研究，充實新聞隊伍。理論研究是校園媒體發(fā)展壯大的保障，而加強理論研究首先要提高媒體編輯水平和工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。目前，人少事多和低投入是高校媒體部門的普遍現(xiàn)狀，這嚴重制約了新聞隊伍的建設(shè)，理論研究和理論創(chuàng)新也就無從談起。另外，作為新聞部門重要組成部分的記者，通常由缺乏寫作經(jīng)驗和社會積累的學(xué)生擔(dān)任，往往加以簡單培訓(xùn)就匆匆上崗，質(zhì)量難以保證。因此，要在理論研究方面有所建樹，必須要打造一支政治覺悟高、思想品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精良的編采人員隊伍。要根據(jù)不同校園媒體的特點和出版(播出)周期，定編定崗，徹底改變目前校園媒體兼職人員過多的局面，并建立和完善新聞工作競爭機制、激勵機制和評價體系。注意隊伍的梯隊建設(shè)，注重穩(wěn)定性與流動性的合理結(jié)合，適當(dāng)吸納新聞專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)工程和電視節(jié)目制作等專業(yè)的畢業(yè)生加盟到校園媒體的工作中來。同時，加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立一支精干、高效的學(xué)生通訊員隊伍。除了教授基本的寫作知識和新聞規(guī)范外，可以邀請電臺、報社人員進行專項培訓(xùn)或派學(xué)生到校外進行學(xué)習(xí)、交流，加強諸如在采訪、編輯、播發(fā)、發(fā)行等各環(huán)節(jié)的訓(xùn)練。這樣，在機制上實現(xiàn)專業(yè)編輯隊伍與學(xué)生記者隊伍的合理配置。

(四)增強媒體互動，注重輿論引導(dǎo)。校園媒體只是傳播的介質(zhì)，不可避免地要受到傳播者和受眾的影響。傳播者的理念、意識、成長環(huán)境、傳播方法、傳播技術(shù)等等，都會影響到傳播效果。而大學(xué)生作為特殊的受眾，具有知識面廣、信息量大、熱情高漲、積極主動、自我選擇和價值認同高的特點。因此，這種影響是雙方的。在媒體互動成為新聞傳播趨勢的形勢下，互動信箱、熱線電話、短信平臺等是目前媒體廣泛采用的互動方式，而在網(wǎng)絡(luò)時代，讓受眾直接參與到傳播活動中來的一個重要途徑是開辟網(wǎng)上論壇。在網(wǎng)絡(luò)媒體論壇里，受眾可以及時上傳報料甚至是原創(chuàng)稿件，媒體則可以在論壇上發(fā)貼就某一熱點事件引導(dǎo)受眾進行討論，討論的精華部分經(jīng)整理后即可在傳統(tǒng)媒體上刊(播)出。對于反饋回的信息，要加強輿論引導(dǎo)，特別是網(wǎng)絡(luò)BBS上的評論，更要有理有力。借助網(wǎng)絡(luò)媒體論壇良好的交互性能，網(wǎng)友之間、網(wǎng)友與媒體網(wǎng)站之間，甚至網(wǎng)友與某個問題專家、權(quán)威之間輕松實現(xiàn)溝通，使專業(yè)新聞機構(gòu)更好地觀察自己所要引導(dǎo)的輿論方向與現(xiàn)實的民意之間是否存在差異，也可以進一步判斷自己的輿論導(dǎo)向或者說是議程設(shè)置是否合理，以及需要做哪些調(diào)整、如何調(diào)整等。

探討校園媒體的實踐和效能策略，主要是實現(xiàn)媒體資源整合，并在此基礎(chǔ)上強化媒體實踐，加強策略研究。媒體資源的整合，既要遵循新聞報道工作的一般規(guī)律，同時也要把新聞媒體的共性和高校校園媒體的個性很好地結(jié)合起來。在此基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自的傳播特點，擴大協(xié)同效應(yīng)使媒體資源用途多樣化，將采集的信息通過不同的形式轉(zhuǎn)換成適合不同媒體需要的內(nèi)容，資源共享，才能相得益彰，使媒體之間相互支援、相互造勢而增值。

摘要目前，校園媒體無論在實踐還是效能方面都存在或多或少的不足，本文通過分析其現(xiàn)狀與問題，試圖在資源整合的基礎(chǔ)上從策略研究的角度來進行探析。

關(guān)鍵詞校園媒體實踐效能策略