導(dǎo)語(yǔ)：過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)逆向選擇一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

【摘要】本文從目前我國(guó)旅行社市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的表象出發(fā)，運(yùn)用邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)理論以及阿科洛夫的逆向選擇原理分析了形成這一現(xiàn)象的原因，并從企業(yè)的角度和行業(yè)管理的角度提出了解決這一問(wèn)題的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)差異化逆向選擇

我國(guó)旅行社市場(chǎng)的過(guò)度削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是困擾旅行社企業(yè)多年的一個(gè)問(wèn)題，雖然國(guó)家使用經(jīng)濟(jì)手段，甚至是行政手段對(duì)其進(jìn)行干預(yù)，但收效甚微。

在其他眾多行業(yè)中，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品由成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡所必然經(jīng)歷的一個(gè)階段。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，隨著市場(chǎng)需求量的快速增加，產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量也迅速增長(zhǎng)，最初的生產(chǎn)者可以享受因規(guī)模經(jīng)濟(jì)而帶來(lái)的不斷增加的邊際收益，但同時(shí)較高的利潤(rùn)率也吸引了大量的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。于是最初的生產(chǎn)者不得不采取降價(jià)策略以應(yīng)對(duì)后來(lái)的進(jìn)入者。這一過(guò)程在進(jìn)入壁壘低的行業(yè)表現(xiàn)的尤為迅速和明顯，旅行社行業(yè)恰恰就是一個(gè)進(jìn)入壁壘較低的行業(yè)。但同時(shí)旅行社行業(yè)不同于其他行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)在于其難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這就使得旅行社行業(yè)只有降價(jià)的外部壓力，而沒(méi)有足夠的內(nèi)部空間。

現(xiàn)在隨著旅游消費(fèi)的日趨成熟，旅游需求表現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的趨勢(shì)，因此像過(guò)去那樣大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)越來(lái)越少，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)而給旅行社企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的可能性也越來(lái)越小。如果旅行社企業(yè)仍然以降價(jià)作為其唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，必然會(huì)使各方利益受到損害：首先，它會(huì)使企業(yè)的正常利潤(rùn)無(wú)法保證，旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)開(kāi)拓、人員培訓(xùn)等活動(dòng)因資金匱乏而無(wú)以為繼；其次，過(guò)度的削價(jià)也會(huì)傷及旅游者的利益，旅行社在其正常利潤(rùn)無(wú)法保證的情況下必然會(huì)通過(guò)其他非正當(dāng)途徑謀求收入，近年來(lái)屢屢曝光的強(qiáng)制購(gòu)物事件即為一例。

一、旅行社企業(yè)過(guò)度削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因

（一）就企業(yè)方面而言，價(jià)格手段是一種企業(yè)可控的、能夠短期內(nèi)見(jiàn)效的競(jìng)爭(zhēng)手段，因此容易為企業(yè)所采用

根據(jù)邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以分為三種：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚集戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略和聚集戰(zhàn)略最終都是以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的形式表現(xiàn)出來(lái)。而旅行社產(chǎn)品由于其素材——如景點(diǎn)、線路、日程等——在各企業(yè)間具有極強(qiáng)的共享性，因此在沒(méi)有產(chǎn)權(quán)保護(hù)的情況下旅行社企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。于是，以成本領(lǐng)先為前提的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就成為旅行社企業(yè)的共同選擇。

（二）就旅游者而言，在不能預(yù)知產(chǎn)品質(zhì)量的情況下要做出購(gòu)買(mǎi)決定，為降低風(fēng)險(xiǎn)旅游者會(huì)本能地選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品

風(fēng)險(xiǎn)是指對(duì)未來(lái)的不確定性的預(yù)期。由于旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性特點(diǎn)，作為消費(fèi)方的旅游者在旅游活動(dòng)開(kāi)始之前，不能夠預(yù)知此次行程給自己帶來(lái)的效用如何的情況下就要做出購(gòu)買(mǎi)決定、做出購(gòu)買(mǎi)行為——即預(yù)付旅游費(fèi)，這種情況下為了盡量降低自己的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，旅游者會(huì)傾向于選擇同一線路產(chǎn)品中的價(jià)格較低者。這就使得那些定位于優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高檔消費(fèi)的高端產(chǎn)品慘遭市場(chǎng)淘汰。這一現(xiàn)象被稱(chēng)為市場(chǎng)的逆向選擇。

怎樣才能改變我國(guó)旅行社市場(chǎng)這種因逆向選擇而導(dǎo)致的過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)局面，培育一個(gè)健康的市場(chǎng)呢？我們不妨從其根本入手，找出癥結(jié)之所在，改變目前的市場(chǎng)狀態(tài)。

市場(chǎng)逆向選擇現(xiàn)象的存在其根本原因在于信息的不確定性：旅行社企業(yè)了解整個(gè)旅游線路的內(nèi)容、行程安排以及給客人提供的服務(wù)質(zhì)量等信息，而旅游者在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)對(duì)此信息并不完全了解。在這種情況下旅游者為盡量降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)本能地選擇同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格較低者，而一些精品型旅游產(chǎn)品對(duì)于不了解其品質(zhì)的旅游者而言則意味著較高的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。那么，要消除這種逆向選擇行為，首先要消除買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱(chēng)性，讓旅游者了解自己的支付將獲得何種收益，他才可能愿意為此支付高價(jià)格。然而，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性不可能讓旅游者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)或購(gòu)買(mǎi)前完全了解產(chǎn)品，那又應(yīng)如何向消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞，從而降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)呢？作為旅行社企業(yè)解決這一問(wèn)題的重要途徑就是要進(jìn)行品牌宣傳，使旅游者由對(duì)企業(yè)的信賴(lài)轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)，消除其購(gòu)買(mǎi)時(shí)的不確定性。

二、企業(yè)形象建設(shè)

企業(yè)形象是企業(yè)在公眾心目中的整體印象，是公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況和管理水平的整體評(píng)價(jià)。一個(gè)企業(yè)的形象是由多種因素決定的，如產(chǎn)品質(zhì)量及創(chuàng)新、組織效率、資金狀況、管理能力、社會(huì)責(zé)任的履行等。不同公眾對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同，作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)主要側(cè)重于對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及交易的誠(chéng)信度進(jìn)行評(píng)價(jià)。作為一個(gè)旅行社企業(yè)除了要“練內(nèi)功”，重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及服務(wù)質(zhì)量的提高外，還要從以下幾方面進(jìn)行外部形象建設(shè)：

（一）企業(yè)管理者要有可持續(xù)發(fā)展的理念，重當(dāng)前效益，更要重長(zhǎng)遠(yuǎn)效益

作為管理者不僅要注重每一次交易后的經(jīng)濟(jì)效益的核算，更要注重本次交易給未來(lái)帶來(lái)的交易機(jī)會(huì)；不要把一次旅游活動(dòng)的終點(diǎn)當(dāng)作服務(wù)和管理過(guò)程的終結(jié)，而要善于從每一次服務(wù)過(guò)程中找到游客尚不滿(mǎn)意之處。這既是企業(yè)工作的不足，同時(shí)也很可能是現(xiàn)在市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，企業(yè)要善于從不足中找到機(jī)遇，做差異化，而不打價(jià)格戰(zhàn)，從而逐漸樹(shù)立自身的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的精品形象。

（二）企業(yè)管理者要有明確的品牌意識(shí)，積極利用各種機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌宣傳

現(xiàn)在像旅游博覽會(huì)、旅游產(chǎn)品廣告等形式已經(jīng)為各旅行社企業(yè)廣泛采用，但這類(lèi)旅游宣傳手段大多是針對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游消費(fèi)者的，卻不能很好地激發(fā)潛在旅游者的消費(fèi)。相比之下，通過(guò)贊助各類(lèi)文體活動(dòng)或影視節(jié)目這種軟廣告反而能收到較好的效果。當(dāng)年一部電影《少林寺》帶動(dòng)了嵩山旅游業(yè)的發(fā)展即為一例，這種宣傳效果至今仍使嵩山旅游業(yè)受益，少林寺已經(jīng)不僅僅是一個(gè)旅游景點(diǎn)，而是一個(gè)品牌形象，當(dāng)?shù)芈眯猩缙髽I(yè)以少林寺為依托，打造了多種產(chǎn)品。相比之下陜西擁有了《長(zhǎng)恨歌》中提到的華清池、《射雕英雄傳》所提到的華山、《大明宮詞》所提到的大明宮遺址等多項(xiàng)資源，卻沒(méi)有企業(yè)以此為依托進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌打造，這不能不說(shuō)是一種資源浪費(fèi)。

（三）從行業(yè)管理的角度而言，要給企業(yè)提供一個(gè)進(jìn)行品牌建設(shè)的環(huán)境和平臺(tái)

作為旅游企業(yè)行政主管部門(mén)的各級(jí)旅游局應(yīng)考慮在行業(yè)內(nèi)推行一套被廣泛接受的、類(lèi)似于飯店星級(jí)制度的旅行社等級(jí)認(rèn)定體系，以便使旅游者能夠很方便地對(duì)旅行社的資質(zhì)進(jìn)行識(shí)別。雖然我國(guó)現(xiàn)在每年都進(jìn)行“全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社”評(píng)選活動(dòng)，但還有欠普遍性，如未入選的旅行社之間無(wú)法相互進(jìn)行比較。即使入選的旅行社，其服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等也會(huì)有高下之分，單憑一份“旅行社百?gòu)?qiáng)”名單難以對(duì)全國(guó)眾多的旅行社企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。旅行社分級(jí)制度可以給旅游者一個(gè)明確的選擇參照，從一定程度上降低旅游者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，從而減少市場(chǎng)上的逆向選擇行為，同時(shí)也有利于不同經(jīng)營(yíng)水平的企業(yè)在不同價(jià)格層面上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，遏制旅行社企業(yè)的過(guò)度削價(jià)行為。

由以上分析可以得知，消除逆向選擇行為的根本在于進(jìn)行信息的傳遞，而對(duì)于旅行社這樣產(chǎn)品性質(zhì)比較特殊的企業(yè)而言，充分傳遞品牌謝謝會(huì)比僅僅傳遞某個(gè)產(chǎn)品信息收到更好的效果。