發(fā)掘商機(jī)推動企業(yè)發(fā)展論文
時間:2022-05-19 11:45:00
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編者按:本文主要從問題的提出;企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理;結(jié)束語進(jìn)行論述。其中,主要包括:隨著現(xiàn)代社會分工日益細(xì)分化,社會機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系越來越緊密、危機(jī)具有損害性的同時,還有正向性、管理不是一個點,而是一條線,是相互聯(lián)系的運動過程、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警、樹立危機(jī)意識和公關(guān)意識、建立公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的處理、處理危機(jī)時的原則,有管理專業(yè)人士提出了“5S”、發(fā)生突發(fā)事件或重大事故時,企業(yè)公共關(guān)系便處于危機(jī)狀態(tài)之中、公共關(guān)系危機(jī)總結(jié)、對工作全面評價、對危機(jī)發(fā)生的原因、預(yù)防與處理等措施的總結(jié)、對危機(jī)管理中的問題綜合歸類,防止類似事件的再度發(fā)生等,具體請詳見。
摘要:在分析企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理必要性和重要性的基礎(chǔ)上,文章重點論述了企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理流程,包括預(yù)警、處理和總結(jié)借鑒。公共關(guān)系危機(jī)管理將幫助企業(yè)將面臨的降到最低,并在危機(jī)管理中發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”,化企業(yè)危機(jī)事件為轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會。
關(guān)鍵詞:公共關(guān)系;公共關(guān)系危機(jī);危機(jī)管理
一、問題的提出
隨著現(xiàn)代社會分工日益細(xì)分化,社會機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系越來越緊密,處于復(fù)雜多變的社會環(huán)境中,企業(yè)難免與社會公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突,進(jìn)而演化為公共關(guān)系危機(jī),在傳媒發(fā)達(dá)的今天,企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)可能在很短的時間內(nèi)迅速廣泛擴(kuò)散。面對公關(guān)危機(jī),一些企業(yè)成功地化危為機(jī),一些企業(yè)在危機(jī)中遭遇損失,甚至遭受滅頂之災(zāi)。不同的企業(yè)在對待公關(guān)危機(jī)時采取的不同的態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果,讓我們清醒地認(rèn)識到,企業(yè)要持續(xù)生存并獲得發(fā)展,必須進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)管理。
從另一角度,危機(jī)具有雙重屬性,危機(jī)具有損害性的同時,還有正向性,危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。表面上,公共關(guān)系危機(jī)具有突如其來的偶然性,在不經(jīng)意的情況下出現(xiàn),甚至突然爆發(fā)。事實上,組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī),無論是主觀的,還是客觀的,還是兩者都有的原因,都是企業(yè)公共關(guān)系疏于警覺的結(jié)果。即使是非常偶然的人為因素和意外的自然災(zāi)害,也有其暗含的內(nèi)在規(guī)律,而這種規(guī)律不論周期多長,都具有反復(fù)出現(xiàn)的多現(xiàn)性。把握規(guī)律和公共關(guān)系危機(jī)處理要點,做好公共關(guān)系危機(jī)管理,能夠?qū)⑽C(jī)中的壓力轉(zhuǎn)化為動力,驅(qū)使企業(yè)因勢利導(dǎo)謀求技術(shù)、市場、管理和組織制度等方面的創(chuàng)新,提高風(fēng)險免疫力,主動地、有意識地化危機(jī)為契機(jī),恢復(fù)組織信譽(yù),擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。優(yōu)秀的組織越是在危機(jī)的時刻,越能顯示出它的綜合實力和整體素質(zhì),必要將危機(jī)公關(guān)意識及危機(jī)管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度予以重視。
二、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理
法國管理學(xué)家費堯認(rèn)為:“管理不是一個點,而是一條線,是相互聯(lián)系的運動過程?!蔽C(jī)管理也是如此,公共關(guān)系危機(jī)管理是處理危機(jī)事件過程中的公共關(guān)系管理,是企業(yè)為了解決自身陷入的危機(jī),挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來的損失,在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)狀態(tài)時,采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施,它的過程是消除企業(yè)危機(jī)因素的系列活動。從階段上,公共關(guān)系危機(jī)管理分為事前防范、事中控制和事后恢復(fù)。
(一)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警
企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防是事前防范,通過公關(guān)危機(jī)意識和公關(guān)危機(jī)的預(yù)警機(jī)制實現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防,幫助將危機(jī)扼殺于搖籃。
1、樹立危機(jī)意識和公關(guān)意識。這里所說的“危機(jī)意識”是特指如何創(chuàng)造一個能讓企業(yè)克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的危機(jī)公關(guān)思維意識。沒有危機(jī)意識,單純的硬性危機(jī)防預(yù)體系是無力的,超前、無形、全面的危機(jī)意識才是企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)防范中最堅固的防線,其內(nèi)容包括以下幾個方面。(1)聲譽(yù)和形象意識。把信譽(yù)和形象視作企業(yè)的無形資產(chǎn)、無形財富,把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)目標(biāo),這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉。(2)傳播意識。主動利用一切傳播機(jī)會和傳播媒介影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾,引導(dǎo)新聞媒體對企業(yè)正面宣傳,形成有利于企業(yè)發(fā)展的良好輿論環(huán)境。(3)誠信意識。市場經(jīng)濟(jì)不是智力游戲,比誰比誰更聰明,它需要的是信任與合作,任何的欺詐行為都會對誠信社會造成傷害。誠信是企業(yè)擁有良好公關(guān)危機(jī)意識的重要體現(xiàn)。面對危機(jī),企業(yè)要開誠布公地說明事情原委,采取誠意的態(tài)度接受批評,淡化矛盾、轉(zhuǎn)化危機(jī)。
2、建立公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變,必要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),及時捕捉企業(yè)危機(jī)征兆。首先,組建公關(guān)小組。只有做好組織上的準(zhǔn)備,才能有備無患的應(yīng)對公關(guān)危機(jī)。危機(jī)管理小組強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有人參與,在危機(jī)爆發(fā)初找出問題所在,避免拖拉、推諉,以便掌握主動。最重要的是,在危機(jī)管理小組中指定企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的新聞發(fā)言人,在危機(jī)來臨時刻,企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài),不利于形成有效的危機(jī)傳播,因而形成統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。新聞發(fā)言人專門負(fù)責(zé)與外界溝通,尤其是新聞媒體,及時、準(zhǔn)確、口徑一致地按照企業(yè)的對外宣傳的需要把公關(guān)信息出去,形成有效的對溝通渠道。其次,建立科學(xué)的預(yù)報系統(tǒng)。在日常加強(qiáng)危機(jī)自查情況下,對危機(jī)持一種正確積極的態(tài)度,對出現(xiàn)的前兆危機(jī)要進(jìn)行客觀及時地評估,對各種潛在的危機(jī)形態(tài)進(jìn)行分類,對各種危機(jī)情況進(jìn)行全面、清晰的預(yù)測,制定預(yù)防危機(jī)的方針、對策,為預(yù)警危機(jī)制定策略和步驟,監(jiān)督方針和步驟的正確實施,避免危機(jī)轉(zhuǎn)化直至造成毀滅性后果。再次,健全信訪和調(diào)查制度。在日常工作中促進(jìn)溝通和社會公眾加強(qiáng)交流,建立相互信賴關(guān)系,避免公共關(guān)系危機(jī)對外宣傳的無序、混亂,以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑,便于企業(yè)駕御危機(jī)公關(guān)信息的傳播,經(jīng)住各種突發(fā)事件考驗。最后,制定危機(jī)管理方案或危機(jī)處理預(yù)案。為處理每一項潛在的危機(jī)制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),確定可能受到危機(jī)影響的公眾,對全面工作做指導(dǎo)和咨詢,對企業(yè)存在的危險情況制定涉及全公司的危機(jī)防范措施。
(二)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的處理
公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防,只能使危機(jī)爆發(fā)次數(shù)或程度減到最低值,而無法杜絕危機(jī)。對于企業(yè),危機(jī)的惡化很大原因是由于傳播媒介的推波助瀾,因此,危機(jī)發(fā)生之后,企業(yè)必須表明自己的立場,并通過積極的溝通,引導(dǎo)輿論,穩(wěn)定人心,重構(gòu)企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。
1、處理原則。處理危機(jī)時的原則,有管理專業(yè)人士提出了“5S”,即速度第一(SPEED)、系統(tǒng)運行(SYSTEM)、承擔(dān)責(zé)任(SHOULDER)、真誠溝通(SINCERITY)和權(quán)威證實(STANDARD)5個原則,公共關(guān)系危機(jī)處理中5個原則同樣適用,根據(jù)公共關(guān)系危機(jī)特點,其處理原則可以歸納為以下方面。(1)臨危不亂。潛伏性和意外性是公共關(guān)系危機(jī)的重要特點,面對突如其來的危機(jī),企業(yè)應(yīng)臨危不亂。亂則無法看清危機(jī)實質(zhì),更無法有效地進(jìn)行整體公關(guān),只有抓住危機(jī)實質(zhì),分析危機(jī)產(chǎn)生的原因,才能迅速做出判斷,并制定出相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)方案。(2)快速反應(yīng)。危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)必須采取果斷的應(yīng)急措施,澄清事實、化解誤解或敵意,控制事態(tài),并及時與新聞界聯(lián)系,企業(yè)的快速反應(yīng)能最大可能地消除公眾對危機(jī)的各種猜測和疑慮,防止連鎖反應(yīng)。(3)與新聞媒體合作。企業(yè)危機(jī)之所以出現(xiàn)失控的局面,主要是對危機(jī)出現(xiàn)了“信息真空”,在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會中,媒體對信息傳播具有加速、放大和扭曲效應(yīng),危機(jī)事件中不免有些毫無根據(jù)的猜測,混淆是非,擾亂人心。企業(yè)應(yīng)及時與新聞媒體聯(lián)系,確保危機(jī)消息來源的統(tǒng)一,將事件真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾,杜絕謠言、流言,穩(wěn)定公眾情緒,爭取社會輿論的支持。(4)控制影響。公共關(guān)系危機(jī)要在盡量早的階段消除影響,創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍,減少曝光,平息沖突,及早消除不利影響。
2、處理程序。發(fā)生突發(fā)事件或重大事故時,企業(yè)公共關(guān)系便處于危機(jī)狀態(tài)之中,企業(yè)要面對強(qiáng)大的公眾輿論壓力和危機(jī)四伏的社會關(guān)系,沉著冷靜,循序漸進(jìn)的處理是中心工作。(1)發(fā)現(xiàn)危機(jī)。危機(jī)是事物運動、發(fā)展、變化的結(jié)果,發(fā)現(xiàn)它才能在企業(yè)能力所及的范圍內(nèi)扼制并扭轉(zhuǎn)。發(fā)現(xiàn)危機(jī)是指在日常的公關(guān)工作中,通過事物的現(xiàn)象和長期工作經(jīng)驗,對公共關(guān)系危機(jī)及時察覺和判斷,它包括隱性狀態(tài)下的發(fā)現(xiàn)和顯性狀態(tài)下的發(fā)現(xiàn)。隱性狀態(tài)下公共關(guān)系危機(jī)情形下,公關(guān)工作還處在表面正常的狀態(tài),但是隱患已經(jīng)在某些因素和環(huán)節(jié)中存在。例如,企業(yè)內(nèi)部門關(guān)系、上下級關(guān)系不和;或者是企業(yè)內(nèi)部管理混亂,效益低;或者是出現(xiàn)了企業(yè)和公眾之間不協(xié)調(diào);或者是企業(yè)與政府、同行產(chǎn)生了摩擦等,當(dāng)一些細(xì)小的環(huán)節(jié)或因素上出現(xiàn)問題時,企業(yè)應(yīng)該敏感而及時的發(fā)現(xiàn)。這種發(fā)現(xiàn)問題的能力需要學(xué)習(xí)和長期經(jīng)驗的積累,它不僅是理論學(xué)習(xí)的結(jié)果,也是社會經(jīng)驗,工作經(jīng)驗的體現(xiàn);顯性狀態(tài)下公關(guān)危機(jī)相對于隱性狀態(tài)比較容易被發(fā)現(xiàn),它是既成事實的危機(jī),而且多是影響較大的突發(fā)性危機(jī),以重大的損失為標(biāo)志,容易為企業(yè)所重視,但是對于重大顯性危機(jī)的危害程度的認(rèn)識和判斷卻需要豐富的公關(guān)經(jīng)驗,對危機(jī)的判斷關(guān)系到危機(jī)處理決策、手段及處理措施的實施。(2)識別危機(jī)。對危機(jī)的識別很關(guān)鍵,如果對危機(jī)的形勢識別不準(zhǔn)確,就無法制定出相應(yīng)有效的措施。公共關(guān)系危機(jī)的識別,通常從三個方面著手:查明事件的性質(zhì)與危害程度;查明事件的起因和后果及影響;查明事件牽涉的公眾對象和在社會中產(chǎn)生的直接和間接的影響力。查明事實和影響,考察這種危險情況是否真正影響企業(yè)的最終目的,所鑒別出的潛在危機(jī)其真實性如何,企業(yè)現(xiàn)有的行為能否阻止或遏制危機(jī)的產(chǎn)生,所制定的方針政策是否經(jīng)得住公眾考驗,企業(yè)是否具備危機(jī)管理所需資源,公眾對企業(yè)行動是否能接受,不采取行動的結(jié)果將會怎樣等。(3)處理危機(jī)。面對危機(jī)企業(yè)應(yīng)盡可能掌握主動權(quán),避免被動,處理中,“溝通”是貫穿所有重要環(huán)節(jié)的核心,充分、恰當(dāng)?shù)臏贤ú拍苁刮C(jī)得到控制。常見公共關(guān)系危機(jī)有兩種情形:報道失實和謠言傳播,它們是公共關(guān)系危機(jī)處理的核心。第一,報道失實的處理。報道失實是指新聞媒介報道的情況與事實本身不符致使企業(yè)形象受損,處理要點為:迅速搜集新聞媒介失實報道的信息內(nèi)容,核準(zhǔn)其失實程度;立即據(jù)實向發(fā)表失實報道的新聞單位提出更正要求;盡全力找到失實報道的記者、編輯及制作者,誠懇地提出更正要求;如失實報道的新聞單位和個人拒不認(rèn)錯,可通過上級主管部門出面處理,借其他新聞單位發(fā)表文章或廣告,把真實情況公諸于眾;如失實報道情節(jié)特別嚴(yán)重,造成不良后果,可訴諸法律,依法維護(hù)組織聲譽(yù)。第二,謠言傳播的處理。謠言傳播指不正確事實的非正式渠道傳播,它是對事實的蓄意渲染、夸大、歪曲,或是無中生有,損害組織形象和信譽(yù),處理要點為:對謠言追根溯源,揪出謠言制造者;邀請本領(lǐng)域、本行業(yè)的權(quán)威人士、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、新聞記者及其他有關(guān)公眾來,以澄清事實,妥善辟謠;必要時組織新聞會,就有關(guān)問題向新聞界做出說明,公開事實真相,倘若屬于不正當(dāng)競爭而發(fā)生的惡性中傷事件,則應(yīng)訴諸法律解決。
(三)公共關(guān)系危機(jī)總結(jié)
危機(jī)總結(jié)是整個企業(yè)公共關(guān)系的最后環(huán)節(jié),當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)處理后,需要總結(jié)公共關(guān)系處理方法,方法的合理性和有效性,找到處理危機(jī)的規(guī)律,總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn),對企業(yè)新的公關(guān)危機(jī)預(yù)防提供參考。企業(yè)危機(jī)總結(jié)內(nèi)容包括:
第一,對工作全面評價。包括對企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作內(nèi)容、危機(jī)應(yīng)變計劃、危機(jī)決策和處理等各方面的評價。
第二,對危機(jī)發(fā)生的原因、預(yù)防與處理等措施的總結(jié)。研究危機(jī)產(chǎn)生的原因;研究在危機(jī)處理過程中公眾受到的不良影響是不是降到最低;在危機(jī)公關(guān)的實施過程中,給社會造成的損害是不是最少;在危機(jī)事件發(fā)生后所進(jìn)行的處理過程中,企業(yè)是不是以最小的代價,保住了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)方面最大的利益;在危機(jī)公關(guān)的處理完成后,企業(yè)在公眾心目中的形象受到的損害是不是最小,或者是否已經(jīng)以最大的努力在公眾中建立起企業(yè)的新形象,以最大可能恢復(fù)了企業(yè)美譽(yù)度和公眾對其的信任。
第三,對危機(jī)管理中的問題綜合歸類,防止類似事件的再度發(fā)生,為企業(yè)今后公共關(guān)系危機(jī)管理提供經(jīng)驗和方法上的借鑒。
三、結(jié)束語
“智者千慮,必有一失”,任何企業(yè)的成長、發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順,企業(yè)要盡一切努力避免自身陷入危機(jī),一旦遭遇危機(jī),就要接受它,重視危機(jī)的存在,客觀認(rèn)識到危機(jī)的危害性,做好公共關(guān)系危機(jī)管理。危機(jī)管理是對企業(yè)危機(jī)事件公關(guān)能力的重大考驗,有效的危機(jī)管理是推動企業(yè)發(fā)展的助推器,通過公共關(guān)系危機(jī)管理使對企業(yè)的降到最低限度,危機(jī)管理的重要價值還在于發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”,幫助企業(yè)在危機(jī)事件中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇,化危機(jī)事件為企業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會。
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