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一、圖文并茂，奪人眼球

在AISAS模式中，A代表的是Attention，即注意的意思，任何一檔電視節(jié)目要想贏得較高的收視與良好的口碑，被觀眾注意是最基本的前提條件。

（一）微博主頁

在微博的背景墻和板塊設計方面，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視相比明顯略輸一籌。浙江衛(wèi)視板塊緊湊、清晰明確，主頁有流動的衛(wèi)視主要節(jié)目大宣傳圖和熱播劇視頻（圖中的《步步驚情》海報分外搶眼）。背景墻為藍色、搜索欄以藍字開頭，也有“情定中國藍”的宣傳標語，這些均與浙江衛(wèi)視中國藍主題相符。主頁的兩側(cè)有當前品牌節(jié)目《中國夢想秀》和《中國好舞蹈》的滑動小圖標，并且整個微博主頁的背景圖片為熱捧劇《步步驚情》的海報，微博的置頂宣傳內(nèi)容也是獨播劇《步步驚情》的劇透。據(jù)調(diào)查表明，浙江衛(wèi)視的微博主頁背景圖片都是熱播劇海報。在主頁的右側(cè)有很多內(nèi)容：公共欄既有關(guān)心觀眾不要被假借浙江衛(wèi)視《中國好聲音》、《中國夢想秀》等欄目組的名義發(fā)送釣魚網(wǎng)址誘騙的內(nèi)容，還有浙江衛(wèi)視官網(wǎng)藍天下、浙江衛(wèi)視騰訊微博、浙江衛(wèi)視百度貼吧、浙江衛(wèi)視騰訊微信：微信搜索“浙江衛(wèi)視中國藍”等內(nèi)容。衛(wèi)視其他欄目有專門的鏈接板塊，衛(wèi)視當前的熱門話題也有專門的板塊。但是江蘇衛(wèi)視只有背景墻上掛出了“情感世界幸福中國”的宣傳標語，其他沒有任何可以吸引人眼球的地方，甚至置頂?shù)奈⒉┮矝]有更新。從官方微博的裝扮來說，浙江衛(wèi)視甚至與擁有6645739粉絲的湖南衛(wèi)視相比也毫不遜色，主頁有專門的宣傳圖片、背景墻上有衛(wèi)視經(jīng)典節(jié)目的小圖標、主頁插入的視頻主要介紹的是衛(wèi)視經(jīng)典的節(jié)目、話題作為重要的板塊在顯眼的位置等。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是安徽衛(wèi)視還是河南衛(wèi)視，經(jīng)典的大的衛(wèi)視主要宣傳圖都是放在顯眼位置，所以我認為江蘇衛(wèi)視的粉絲比浙江衛(wèi)視略輸一籌與主次不分明、沒有主要奪人眼球的宣傳圖有關(guān)。

（二）私信

私信是一款免費的時尚語音聊天軟件，擁有出色的語音聊天功能，可搭配文字、圖片、炫酷表情快速發(fā)送，更可“特別關(guān)注”好友第一時間獲取好友新鮮事，可以更加方便地與朋友實時溝通。微博主頁給人帶來的只是視覺感受，很多人也會靜下心來觀看衛(wèi)視的微博內(nèi)容，或者不因為微博主頁是否絢麗多彩而關(guān)注微博成為粉絲，當微博用戶關(guān)注了衛(wèi)視的微博以后，又怎么不讓人們?nèi)∠P(guān)注甚至更加關(guān)注各大衛(wèi)視呢？私信的功能就很重要了，并且可以引起觀眾進一步注意衛(wèi)視的節(jié)目。如江蘇衛(wèi)視正在推一檔新的節(jié)目《帶你看星星》，江蘇衛(wèi)視在微博內(nèi)容上預熱之后，在4月25日下午2點給所有的粉絲們發(fā)了一條私信，告訴大家今晚首播這檔新節(jié)目。這一行為無疑是給2億微博用戶發(fā)了一個信息，并且下午兩點一般來說都是各個崗位的工作人員剛剛上班，而現(xiàn)在各個單位都有無線網(wǎng)，每個人都有一部智能手機，兩點收到的信息一般都會引起大家的注意，而且下午不像上午，忙碌了一天可能會忘記，下午剛剛休息過后就收到記憶的時間也長，不容易被忘記。并且江蘇衛(wèi)視發(fā)的私信僅僅介紹了這一檔節(jié)目，并沒有發(fā)出其他內(nèi)容，這樣粉絲們也不會因為信息量過大而忽略這一主要信息。所以，要想讓已經(jīng)關(guān)注的粉絲一直關(guān)注并且進一步把吸引力帶到電視中去，就必須好好使用私信的功能。

二、主次分明，高度預熱

一個衛(wèi)視的收視率與播放的電視劇和品牌節(jié)目是分不開的，優(yōu)質(zhì)的電視劇將會吸引觀眾，而獨特創(chuàng)新的節(jié)目將會讓觀眾產(chǎn)生濃厚的興趣，這就是AISAS模型當中的Interest(興趣）。并且只有產(chǎn)生興趣之后，才能主動去搜索（Search)，注重互動傳播，關(guān)注消費者“體驗感受”。

（一）電視劇

電視劇是觀眾喜聞樂見的一種藝術(shù)形式，它不僅承載著電視作為傳播媒介的特性，同時也是電視藝術(shù)中最核心、最精致的部分。在微博的媒體標簽中可看到兩大衛(wèi)視都有自己的節(jié)目標簽，但浙江衛(wèi)視有“中國藍劇場”的標簽，而江蘇衛(wèi)視卻沒有任何關(guān)于電視劇方面的標簽，這樣一來，江蘇衛(wèi)視的官方微博中的內(nèi)容就顯得比浙江衛(wèi)視雜亂，而這也給粉絲們在微博上進行電視劇互動帶來了不便。相反，浙江衛(wèi)視的專題標簽則更能引起粉絲的興趣，粉絲可以在微博中輕松找到自己要互動的話題展開互動。這是江蘇衛(wèi)視一個很大的缺失，一個衛(wèi)視沒有一個主打的電視劇似乎不能與其他衛(wèi)視相抗衡。拿最近的兩部電視劇來說，據(jù)網(wǎng)絡調(diào)查，江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》首播收視率慘淡，僅為0.793，到4月22日，收視率也一直沒有好轉(zhuǎn)，在各大視頻網(wǎng)站也沒有看到《金玉良緣》的排行。而浙江衛(wèi)視的《步步驚情》相比江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻有著較高的收視率，近期為1.01，在近期的熱播劇的收視率排名中名列第三，比江蘇衛(wèi)視高出了很多。究其原因，很大程度上取決于兩者通過什么方式引起觀眾濃厚的興趣。從圖可發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視官方微博主頁頂端最醒目的位置展現(xiàn)給粉絲們的就是《步步驚情》的劇照，在劇照上還標注了《步步驚情》每晚播出的時間和浪漫的宣傳標語，這樣能夠最大限度地引起來訪網(wǎng)友們的濃厚興趣，從而引起廣泛關(guān)注，無形中就提高了網(wǎng)友們對《步步驚情》的關(guān)注度，進而提高收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博主頁中卻沒有有關(guān)《金玉良緣》的劇照和宣傳標語，這樣就不能很好地引起網(wǎng)友們的興趣，至少網(wǎng)友們對《金玉良緣》的關(guān)注度會大大降低，從而影響收視率。另外，通過比較浙江衛(wèi)視中國藍劇場話題主頁與江蘇衛(wèi)視《金玉良緣》話題主頁發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視中國藍劇場有關(guān)《步步驚情》的話題每天有3-4條的最新話題，而江蘇衛(wèi)視有關(guān)《金玉良緣》的話題每兩天有一個話題，話題更新頻率浙江衛(wèi)視是每天3-4次更新，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》話題則是兩天一更新。從話題更新頻率上很容易比較出浙江衛(wèi)視的《步步驚情》要遠高于江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》。話題的實時更新能夠讓粉絲們及時了解劇情的發(fā)展變化，可極大引起粉絲們的興趣，引起他們按時收看的欲望，從而很容易地引起粉絲們的廣泛關(guān)注。從這兩者的點贊數(shù)量上也顯而易見，浙江衛(wèi)視《步步驚情》點贊數(shù)量達到了14902個，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻只有9618個。從這方面來講，浙江衛(wèi)視相比江蘇衛(wèi)視更能引發(fā)粉絲們的興趣，提高收視率。除此之外，浙江衛(wèi)視還注重通過抽獎的辦法引起網(wǎng)友們的廣泛興趣。在《步步驚情》的話題中說明了“參與《步步驚情》話題互動贏智能手機”，這樣彰顯“利益”元素，在建立穩(wěn)定的客戶群體的同時也可以挖掘潛在的受眾，并且針對性地吸引受眾，讓《步步驚情》在同時段播放的電視劇中脫穎而出，實現(xiàn)口碑相傳。通過這樣的宣傳策略引導網(wǎng)友們積極進行相關(guān)話題互動，從而很巧妙地提高了網(wǎng)友們對《步步驚情》的關(guān)注度，提高了收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博卻沒有類似的宣傳策略。從以上幾個方面可看出，通過各種宣傳策略廣泛引起觀眾濃厚的興趣，對提高觀眾對電視劇的關(guān)注度從而提高收視率有著舉足輕重的作用。這種做法一方面能吸引粉絲關(guān)注，讓粉絲在看電視劇的時候有馬上要中獎的期待；另一方面也能彰顯媒體的責任感和含金量，提升品牌形象。

（二）電視節(jié)目

電視節(jié)目是電視臺存在的基礎，電視臺要想贏得觀眾的青睞，就必須不斷制作出精彩的電視節(jié)目，保持自己的特色，以求在競爭日益激烈的媒介群中保持強者地位。隨著人們精神文化需求的不斷提高以及電視節(jié)目形式的多樣化，電視節(jié)目已成為各地方臺進行策劃的重點，各地方臺都在精心打造具有地方特色的王牌節(jié)目，以最大限度地吸引受眾的眼球，從而提高收視率，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也不例外。江蘇衛(wèi)視這幾年開播的多為情感類節(jié)目，這也是其特色，主要是通過情感類、相親類節(jié)目給單身男女提供相親的平臺，共同見證偉大的愛情，從而更大限度地迎合受眾的興趣，提高收視率。大家耳熟能詳?shù)摹斗钦\勿擾》就是典型的相親類節(jié)目，其從播出到現(xiàn)在的這三年里一直都是江蘇衛(wèi)視打造的重點，也是提高收視率的王牌節(jié)目，三年的收視率一直都很穩(wěn)定，可以說是國內(nèi)電視節(jié)目中的一大創(chuàng)新，也是一大亮點。浙江衛(wèi)視這幾年的發(fā)展也突飛猛進，它主要走的是娛樂類節(jié)目的路線，通過娛樂類節(jié)目形式的創(chuàng)新打造浙江衛(wèi)視的品牌優(yōu)勢。像最近兩年最引人注目的《中國好聲音》以及新興的《中國好舞蹈》都是其精心打造的重量級節(jié)目，這些節(jié)目以其年輕化、形式多樣化、內(nèi)容新穎等各方面優(yōu)勢深受觀眾喜愛，從而使其收視率在全國地方衛(wèi)視中名列前茅。然而，就《非誠勿擾》與《中國好聲音》、《中國好舞蹈》相比，《非誠勿擾》的收視率不及新興的《中國好聲音》和《中國好舞蹈》收視率高，究其原因一方面是《非誠勿擾》作為老牌節(jié)目在這三年的發(fā)展中形式上沒有太多創(chuàng)新，節(jié)目內(nèi)容也不是很新穎，這讓受眾失去了新鮮感，從而使得觀眾對其的關(guān)注度下降。而浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》和《中國好舞蹈》以其形式的多樣性和內(nèi)容的獨特性越來越吸引觀眾們的眼球，觀眾對于娛樂類節(jié)目的推陳出新更是喜聞樂見。另一方面就是江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在微博上的宣傳力度的差別直接影響了這兩類節(jié)目的收視率。江蘇衛(wèi)視對《非誠勿擾》的微博宣傳與江蘇衛(wèi)視的其他節(jié)目相比力度還是比較大的，但《非誠勿擾》在微博上的宣傳形式一直無大的改變，內(nèi)容也太過單一，粉絲們對《非誠勿擾》的宣傳方式早已司空見慣，已經(jīng)沒有什么新鮮感了，這就使得粉絲對《非誠勿擾》的關(guān)注度逐漸降低，從而導致其收視率不會有大的提高，進而影響了江蘇衛(wèi)視整體收視率的提高。而浙江衛(wèi)視的微博宣傳較《非誠勿擾》的宣傳又有很大的改進，浙江衛(wèi)視不但在官方微博上加大對《中國好聲音》和《中國好舞蹈》的宣傳力度，且兩檔節(jié)目還有自己的微博專門進行宣傳，而且在宣傳內(nèi)容和形式上又有很大創(chuàng)新，通過借助明星們的影響力進行廣泛的宣傳。除此之外，在《中國好聲音》播出一年之后，浙江衛(wèi)視為了迎合觀眾們的興趣，在《中國好聲音》的基礎上又重磅推出了《中國好舞蹈》，不僅給了觀眾們新鮮感，而且極大地迎合了觀眾們的興趣，使得觀眾能夠主動地關(guān)注浙江衛(wèi)視，從而使得浙江衛(wèi)視的收視率逐年遞增。由此可見，電視節(jié)目的推陳出新能否迎合觀眾們的興趣愛好，能否為觀眾喜聞樂見對提高收視率有很大的影響。

三、話題眾多，更新頻繁

浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視官方微博分別是兩個地方衛(wèi)視進行宣傳提高收視率的重要手段，但是從兩個官方微博的粉絲量來看，江蘇衛(wèi)視官方微博比浙江衛(wèi)視少了二十多萬的粉絲數(shù)（見圖二），那么為什么會有如此大的差距呢？這就需要看兩大衛(wèi)視的Action(行動）了。截至目前，浙江衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是34022條，而江蘇衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是14071條，僅微博數(shù)量這一點，江蘇衛(wèi)視就比浙江衛(wèi)視少了19951條，而所發(fā)微博數(shù)量的多少在很大程度上決定了粉絲們的關(guān)注度，微博數(shù)量多、內(nèi)容新穎、圖文并茂則更能吸引粉絲的眼球，進而能引起更多的網(wǎng)民關(guān)注，從而吸引更多的粉絲。因此，所發(fā)微博數(shù)量的多少是決定兩個地方衛(wèi)視官方微博粉絲數(shù)量差距的一個重要原因。就當前傳播語境來看，節(jié)目要想引起觀眾的注意，就需要在微博這種社交媒體上提高節(jié)目信息的強度和密度，不僅要頻繁地更新，多制造一些話題，而且在微博中要加入較多的話題推薦，促使更多的名人與大V來參與話題討論，提高傳播效果。沒有微博，粉絲們就不能Share（分享）。浙江衛(wèi)視微博上的每一條話題都有人點贊，且點贊數(shù)量數(shù)以千計的話題也占有相當大的一部分；江蘇衛(wèi)視的微博上無人點贊的話題隨處可見，而且點贊數(shù)以千計的話題更是少之又少。如熱播的浙江衛(wèi)視步步驚情話題點贊量有14902，而江蘇衛(wèi)視的金玉良緣有9618。從這一點可以說明，江蘇衛(wèi)視的話題很大一部分不夠新穎，不能引起粉絲的共鳴，從而不能促使粉絲們廣泛關(guān)注。粉絲們對話題的認可度不高、關(guān)注度很低，怎能關(guān)注話題？由此可見，微博話題的點贊數(shù)直接關(guān)系到粉絲們的關(guān)注度，從而決定了粉絲的多少。

從傳統(tǒng)的WEB1.0營銷走向WEB1.0+WEB2.0營銷的時代，消費者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會留下更深的品牌印記。在持續(xù)互動中建立關(guān)系，能更好地激發(fā)他們的積極性和熱情，引導潛在消費群體變?yōu)檎鎸嵪M群體。首先，省級衛(wèi)視的官方微博不應是省級衛(wèi)視單向的宣傳，而應該投入更多的力量與粉絲互動，如轉(zhuǎn)發(fā)或評論粉絲微博、關(guān)注粉絲微博、對粉絲評論進行積極回復等，這樣才會贏得更多關(guān)注。同時與粉絲頻繁互動，能增強粉絲的歸屬感，從而在網(wǎng)絡中形成更大的影響力。①從以上調(diào)查我們不難發(fā)現(xiàn)，要想提高收視率，贏得更多的粉絲是至關(guān)重要的，但要想贏得更多的粉絲就要運用各種手段促使網(wǎng)民主動關(guān)注自己的微博?？梢酝ㄟ^增加微博數(shù)量、加大微博中話題的創(chuàng)新力度、提高話題的新穎度以及把更多的話題置頂?shù)确椒ǎ黾泳W(wǎng)民的關(guān)注度。傳播學者麥奎爾在其知名著作《受眾分析》中提出這樣一個觀點：在新媒體環(huán)境下，“所謂的被動的收聽者、消費者、接受者或目標對象，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個：搜尋者（seeker）、咨詢者（consultant）、瀏覽者（browser）、反饋者（respondent）、對話者（interlocutor）、交談者（conversationalist）”。所以在新媒體盛行的當下，注重利用微博等社交媒體進行多渠道、多層次、多角度的傳播，儼然成為地方衛(wèi)視提高收視率的重要營銷之道。②省級衛(wèi)視要想利用新浪微博提高觀眾的關(guān)注度從而提高收視率，就須做到以下幾點：首先引發(fā)觀眾的注意，使觀眾發(fā)現(xiàn)省級衛(wèi)視微博中的“亮點”，進一步加強觀眾的需求心理。再次，激起觀眾的興趣后要使用創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的節(jié)目留住觀眾。最后，要想留住觀眾的好奇心與熱情并且使其升溫、增值，就要在高度引發(fā)注意后使產(chǎn)生的大量話題在微博平臺中展現(xiàn)出來，從而使觀眾進一步關(guān)注，從而實現(xiàn)微博為收視率錦上添花的作用。濃厚的興趣與熱門的話題交織，會使觀眾定位為主角的位置，滿足觀眾在瀏覽中進行表達、在交流中得到娛樂的心理。通過微博來傳播更多信息，一方面可以提高省級衛(wèi)視的收視率；另一方面則可以加強與觀眾之間的互動，縮小熒幕與觀眾之間的距離。在提高傳播效果中，ASISA模式中的每一個環(huán)節(jié)缺一不可、環(huán)環(huán)相扣，這樣才能提高品牌形象，獲得良好的口碑。

作者：謝曉冬單位：江蘇師范大學