導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)美電器促銷模式研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、選題的背景及意義

中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)群已經(jīng)超越美國(guó)與歐洲的總和，內(nèi)地的消費(fèi)模式也已日趨成熟，可支配收入亦不斷提高，成為全球最具增長(zhǎng)潛力的單一消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)的零售業(yè)在短短20年的時(shí)間內(nèi)也走完了西方零售業(yè)近100年才走完的路程，發(fā)生了四次零售業(yè)革命：百貨商場(chǎng)——19世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)神話；超級(jí)市場(chǎng)——零售業(yè)的第二次革命；連鎖店——零售領(lǐng)域的第三次革新；2002年，超級(jí)終端以及MALL的迅速崛起則標(biāo)志著中國(guó)零售業(yè)的第四次革命。再加上麥肯錫的WTO“零售格局論”報(bào)告的影響，中國(guó)的零售業(yè)成為最受關(guān)注和最具競(jìng)爭(zhēng)魅力的行業(yè)。

在這場(chǎng)轟轟烈烈的革命中，一方面是WTO后國(guó)外大型購(gòu)物中心和大型連鎖店必然要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并依賴其資本、技術(shù)、人才等各方面的優(yōu)勢(shì)沖擊當(dāng)前國(guó)內(nèi)的零售格局；另一方面，國(guó)內(nèi)的零售業(yè)也面臨重構(gòu)和整合，以大賣場(chǎng)和連鎖經(jīng)營(yíng)為代表的超級(jí)終端迅猛崛起，不斷取代傳統(tǒng)百貨、一般市場(chǎng)在流通渠道中的位置。作為中國(guó)家電連鎖專營(yíng)行業(yè)龍頭老大的國(guó)美電器，支撐其過(guò)去輝煌業(yè)績(jī)的手段還能使它繼續(xù)領(lǐng)跑家電零售業(yè)嗎？在國(guó)內(nèi)外不同商業(yè)業(yè)態(tài)的夾擊之下，能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，關(guān)鍵是認(rèn)清自己的核心價(jià)值，強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在日趨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“國(guó)美是什么？國(guó)美就是把廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的機(jī)器！”從1987年大街路邊一間幾十平方米的小電器店發(fā)展到今天中國(guó)最大的家電連鎖企業(yè)，國(guó)美的殺手锏有兩個(gè)：一個(gè)是價(jià)格利器，一個(gè)是服務(wù)營(yíng)銷。由于批量、大規(guī)模采購(gòu)而得到的優(yōu)惠進(jìn)價(jià)成為國(guó)美發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的保障，而低價(jià)加優(yōu)質(zhì)的銷售方式又使它得到了消費(fèi)者的大力支持?！暗蛢r(jià)”已經(jīng)成為國(guó)美的生存哲學(xué)，2000年彩電價(jià)格戰(zhàn)的全面勝利就是最好的證明。打完價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)美又打服務(wù)牌?，F(xiàn)在，國(guó)美已經(jīng)建立起一整套完善的服務(wù)體系，包括免費(fèi)送貨、電話回訪、800免費(fèi)投訴電話等一系列服務(wù)措施，大大加強(qiáng)了國(guó)美和消費(fèi)者之間的聯(lián)系和依賴?！百I電器，到國(guó)美”的口號(hào)，代表的不僅僅是低價(jià)、優(yōu)質(zhì)，還有周到、細(xì)致和體貼的服務(wù)。然而，不論是輪番的價(jià)格硝煙，還是創(chuàng)新的情感服務(wù)，這些都是國(guó)美促銷策略和營(yíng)銷模式的一部分。過(guò)去的成績(jī)不能預(yù)示未來(lái)，甚至可能成為未來(lái)成功的桎梏，國(guó)美的促銷模式存在哪些問(wèn)題，又該怎樣創(chuàng)新、求新、求變，最終破局而出呢？

二、廣州國(guó)美促銷模式現(xiàn)狀分析

1.簡(jiǎn)介

國(guó)美電器成立于1987年1月1日，北京，經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，目前是國(guó)內(nèi)最大的家電連鎖零售企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖第22位。憑著獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略和嶄新的業(yè)態(tài)模式，國(guó)美已經(jīng)完成以京津?yàn)橹行牡娜A北經(jīng)濟(jì)區(qū)、以上海為龍頭的華東經(jīng)濟(jì)區(qū)以及以廣深為首的華南經(jīng)濟(jì)區(qū)的營(yíng)銷大三角的戰(zhàn)略布局，在北京、天津、上海、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)100多個(gè)城市以及香港地區(qū)擁有直營(yíng)店270余家，30個(gè)分公司，40000多名員工，成為國(guó)內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國(guó)最大的經(jīng)銷商。國(guó)美已經(jīng)成為中國(guó)家電零售業(yè)的第一品牌。

廣州國(guó)美（特指廣州市區(qū)內(nèi)）現(xiàn)有新市商城、洛溪商城、黃埔商城、天河公園商城、天平架商城、東風(fēng)東商城、新塘商城、江南新店、中華廣場(chǎng)商城、天河?xùn)|商城、維多利商城、客村商城、江南商城、羅沖圍商城、東圃商城、荔灣新店、花都商城、天河北商城、天河城商城、東山口商城、荔灣商城、番禺商城、金盛商城等23家門店。

經(jīng)過(guò)3年半的不懈努力，廣州國(guó)美已經(jīng)樹立起良好的品牌和公司形象，逐步奠定了廣州家電連鎖業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)軍企業(yè)的地位。

2.市場(chǎng)分布

連鎖經(jīng)營(yíng)的成功源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于企業(yè)的市場(chǎng)分布和門店數(shù)量。國(guó)美從2002年進(jìn)駐廣州到現(xiàn)在四年以來(lái)，以國(guó)美第一旗艦店的開業(yè)為標(biāo)志，基本完成了廣州市區(qū)一級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。在市區(qū)布局的同時(shí)，廣州國(guó)美迅速調(diào)整步伐，開始轉(zhuǎn)向那二級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)在佛山、江門、韶關(guān)、陽(yáng)江等地開設(shè)多家門店。進(jìn)入2006年，廣州國(guó)美黃埔店、洛溪店、清遠(yuǎn)店的相繼開業(yè)，將把國(guó)美的一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)連成一片，形成一種進(jìn)可攻、退可守的戰(zhàn)略陣形。

3.廣州國(guó)美現(xiàn)有促銷模式

2008年的“五一”黃金周促銷，廣州國(guó)美的采銷中心和廣宣部早在4月3號(hào)就開始策劃本次的活動(dòng)。本文就以2008年廣州國(guó)美對(duì)“五一”黃金周市場(chǎng)促銷活動(dòng)的操作，按照設(shè)定促銷目的、制定促銷計(jì)劃、實(shí)施促銷計(jì)劃、促銷評(píng)價(jià)等四個(gè)部分對(duì)廣州國(guó)美現(xiàn)有的促銷模式進(jìn)行分析研究。

4.促銷活動(dòng)計(jì)劃的制定

根據(jù)國(guó)美多年來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)促銷活動(dòng)方案一般分為兩個(gè)部分：促銷費(fèi)用和活動(dòng)計(jì)劃。其中，活動(dòng)計(jì)劃又分為兩個(gè)環(huán)節(jié)，即促銷環(huán)節(jié)和宣傳環(huán)節(jié)。兩個(gè)部分和兩個(gè)環(huán)節(jié)相輔相成，密切配合。2008年的五一黃金周也不例外。

從4月14日開始，廣州國(guó)美就展開了成就巔峰之“牛刀小試”系列活動(dòng)，拉開了國(guó)美迎戰(zhàn)五一的序幕。整個(gè)來(lái)看，這次五一促銷要圍繞三個(gè)主線來(lái)展開。

第一條主線是“論工行賞”。就是按照工齡把人群細(xì)分，比如把已經(jīng)有30年工齡的消費(fèi)者叫做“開國(guó)元?jiǎng)住保?0年的叫做“行業(yè)元老”等等，對(duì)每個(gè)工齡段的人群實(shí)施不同的優(yōu)惠政策，打6-9.5折，這樣一來(lái)所有消費(fèi)者都不會(huì)落空。

第二條主線是針對(duì)五一期間結(jié)婚的人群的。五一黃金周結(jié)婚的人相當(dāng)多，而新婚意味著購(gòu)置全套的家用電器，所以，國(guó)美會(huì)著力推出一類促銷政策包括“新婚新居自助餐”、“百年好合”套餐和“喜慶家電套餐”，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和實(shí)際情況選擇套餐或自由搭配，國(guó)美給予相應(yīng)的優(yōu)惠和服務(wù)。

第三條主線是早晚市的區(qū)分。4月30號(hào)的17：00-24：00是晚市，5月1號(hào)的06：00-09：00是早市，在此期間購(gòu)物的消費(fèi)者給予定點(diǎn)打折。這個(gè)措施主要是預(yù)熱五一的銷售氣氛，起到宣傳的作用。

在以上三個(gè)主線的指引下，國(guó)美還初步設(shè)計(jì)了以下9個(gè)活動(dòng)：

（1）買贈(zèng)。（2）返現(xiàn)。（3）聯(lián)合報(bào)廣。（4）終端促銷員。（5）臨時(shí)促銷員。（6）動(dòng)態(tài)展示。（7）門店美化。（8）簽名售機(jī)。（9）會(huì)員活動(dòng)。

在宣傳媒體的選擇上，主要以發(fā)行量大的報(bào)紙媒體（如南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、信息時(shí)報(bào)等），以及賣場(chǎng)派發(fā)DM單張為主，很少有電臺(tái)或電視廣告。

在廣告和新聞宣傳的投放時(shí)間上，主要分為三個(gè)階段。第一階段開始于4月15日，國(guó)美洛溪商城“牛刀小試”開業(yè)打折，試水、預(yù)熱和烘托“五一”家電市場(chǎng)。第二階段是4月29日-4月30日，以“鋒芒畢露”為主題，提前兩天啟動(dòng)“按勞取酬”普惠活動(dòng)。第三階段就是“五一”假期，又以5月1日-5月3日為主，宣傳“巔峰”系列活動(dòng)，以配合賣場(chǎng)銷售。而這些廣告和新聞宣傳的投放媒體上，如5月1日的廣日、南都、羊晚，5月2日廣日、南都，5月3日的廣日、南都，其中4月30日和5月1日的宣傳力度最大。

5.促銷活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施

促銷計(jì)劃的實(shí)施，就是利用前面提到的1000萬(wàn)的促銷費(fèi)用，把促銷方案落實(shí)到各個(gè)單位和門店。其中，新聞宣傳和廣告宣傳在與各媒體協(xié)商好的前提下，通常沒有什么問(wèn)題出現(xiàn)。而促銷活動(dòng)作為這次五一促銷的重頭戲，下面就其實(shí)施的具體步驟作一介紹。

（1）總部各業(yè)務(wù)部門根據(jù)促銷計(jì)劃和內(nèi)容分科室制作銷售指導(dǎo)書。銷售指導(dǎo)書把門店銷售的各類產(chǎn)品都進(jìn)行了細(xì)分，如彩電產(chǎn)品可以參加買贈(zèng)和買送，TCL正1p壁掛可以參與特價(jià)或降價(jià)，金正DVD可以參加打折等，將所有的這些活動(dòng)列出，并用上述的三條主線串聯(lián)起來(lái)。另外，銷售指導(dǎo)書還包括具體POP（廣告宣傳紙，一般懸掛在商場(chǎng)內(nèi)部）的書寫辦法和基本原則，下發(fā)給各個(gè)門店。

（2）門店經(jīng)理接到廣州總部下發(fā)的銷售指導(dǎo)書，召開主任會(huì)議，分科室講解指導(dǎo)書內(nèi)容。然后，美工書寫POP，分配給各個(gè)科室。每個(gè)科室接到后再召開會(huì)議，具體講解促銷手段和實(shí)施方案，懸掛POP，布置自己科室的賣場(chǎng)。

（3）門店經(jīng)理在監(jiān)督各個(gè)科室布置任務(wù)的同時(shí)，根據(jù)本賣場(chǎng)的實(shí)際情況，布置美工書寫本賣場(chǎng)的主體活動(dòng)POP，懸掛在賣場(chǎng)主要位置。比如全場(chǎng)買4000元送電風(fēng)扇等，起到一個(gè)整體宣傳、烘托氣氛的作用。

三、廣州國(guó)美促銷模式分析

廣州國(guó)美“五一”黃金周促銷方案的設(shè)計(jì)和執(zhí)行是相當(dāng)成功的，使其達(dá)到了“巔峰”目標(biāo)，并成為華南市場(chǎng)家電連鎖業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。但是，廣州國(guó)美還是在促銷執(zhí)行力等五個(gè)方面存在一定的問(wèn)題，本文給出相應(yīng)的對(duì)策，具體如下：

1.促銷執(zhí)行力。在促銷活動(dòng)的支線較多，并且留給門店理解方案和布置賣場(chǎng)的時(shí)間較少時(shí)，賣場(chǎng)往往出現(xiàn)較多操作失誤。本文給出的對(duì)策是從正確決策，人力資源質(zhì)量，過(guò)程管理，管理者領(lǐng)導(dǎo)，激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)、淘汰機(jī)制等五個(gè)方面提升執(zhí)行力。

2.賣場(chǎng)促銷。促銷方式的層次性和賣場(chǎng)布置不夠合理。相應(yīng)的解決措施是靈活的賣場(chǎng)內(nèi)布局設(shè)計(jì)和階梯性的促銷手段安排。

3.終端促銷員培訓(xùn)。廠家促銷人員的能力不足，影響了國(guó)美門店的銷售量。因此，國(guó)美可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)挑選部分廠家的促銷員進(jìn)行聯(lián)合培訓(xùn)。

4.促銷活動(dòng)審批和監(jiān)控。所有活動(dòng)都要層層上報(bào)的審批方式已經(jīng)不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，而促銷資源的合理使用也相當(dāng)重要。本文提出應(yīng)該實(shí)施分類的促銷審批機(jī)制，并建立一個(gè)小的ERP系統(tǒng)，以實(shí)時(shí)監(jiān)控促銷資源的使用情況。

5.促銷應(yīng)急反應(yīng)。這里主要指的是對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)變能力不足。對(duì)此，應(yīng)建立一套促銷應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，以極大地提高時(shí)間和促銷資源的投入產(chǎn)出比，保證促銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

以上是解決廣州國(guó)美促銷活動(dòng)中出現(xiàn)的具體問(wèn)題的建議。而要從根本上提升其促銷管理水平，本文在分析了大賣場(chǎng)、家電連鎖店等超級(jí)終端的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)后，提出了下列變革措施：

1.以消費(fèi)者為中心，制定總體促銷計(jì)劃。目的是激發(fā)顧客的隨機(jī)購(gòu)買，有效地促使計(jì)劃性購(gòu)買的顧客做出果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的購(gòu)買。

2.建立包括事先告知和相互諒解的廠、商互通機(jī)制，能夠促進(jìn)國(guó)美和各廠家信息溝通的雙向性和營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。

3.整合促銷工具。在各種各樣的促銷手段和措施令人眼花繚亂時(shí)，要加強(qiáng)各種促銷手段的整合，系統(tǒng)而準(zhǔn)確有力的傳播促銷信息，以發(fā)揮出1+1﹥2的整合促銷效果。

4.促銷效果的評(píng)價(jià)工作相當(dāng)重要，可以為以后的促銷活動(dòng)提供指導(dǎo)。所以，要系統(tǒng)、定量和節(jié)約的選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法或體系，從而有效地選擇優(yōu)化的促銷組合。

四、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，本文涉及的數(shù)據(jù)和資料真實(shí)可靠，提出的問(wèn)題、建議和改進(jìn)措施符合實(shí)際情況和要求。本文的研究不僅有利于國(guó)美提高自身促銷管理水平，更重要的是，其它家電連鎖業(yè)者可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)并不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，推進(jìn)中國(guó)零售業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。

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