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關(guān)鍵詞：景區(qū)開發(fā)市場定位目標(biāo)市場

內(nèi)容摘要：本文在分析景區(qū)開發(fā)市場定位步驟的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源單體和資源組合所能開發(fā)的產(chǎn)品進行實例分析，以找出真正有價值的市場定位。景區(qū)開發(fā)前的市場定位非常重要，而學(xué)術(shù)界并沒有給出具體的技術(shù)方法。

景區(qū)開發(fā)前市場定位的作用

近年來，隨著大量資金涌入旅游行業(yè)，我國很多旅游資源得到了開發(fā)。然而，很多景區(qū)的盈利狀況并不盡如人意，其主要原因是開發(fā)商和規(guī)劃專家對景區(qū)的市場定位重視不足，缺乏正確的市場定位方法。多數(shù)開發(fā)商將規(guī)劃與營銷相分離，即使有一些人重視市場定位，但是由于沒有掌握相應(yīng)的市場定位方法，致使思維局限性太強。大部分的景區(qū)規(guī)劃都是在休閑、觀光等主流旅游市場內(nèi)定位，很少有能夠打開思維，跳出旅游看景區(qū)營銷的。而近幾年旅游涵蓋的內(nèi)容越來越廣泛，那些產(chǎn)生營銷奇跡的都是跳出傳統(tǒng)旅游思維的景區(qū)。新景區(qū)在開發(fā)前進行準(zhǔn)確的市場定位，具有以下作用：

首先，開發(fā)前做市場定位，可以明確開發(fā)重點和順序。在開發(fā)前不先確定目標(biāo)客戶群，很容易犯“品質(zhì)高的資源優(yōu)先開發(fā)”的錯誤。但如果某單體資源在本景區(qū)品質(zhì)最高，比較競爭景區(qū)同類型資源處于劣勢，最好不要重點開發(fā)。明確市場定位之后，就可以明確哪些是重點，哪些是次重點。

其次，整體產(chǎn)品容易形成統(tǒng)一風(fēng)格。最常見的景區(qū)開發(fā)是各種類型的人群都要照顧到，好像人人都能滿足，實際上是誰都沒有得到充分滿足。如果在開發(fā)前確定目標(biāo)顧客，整個景區(qū)就主要為這類人群開發(fā)，這樣產(chǎn)品對這一特定人群的吸引力就會增強，從而取得良好的市場效果。

最后，各功能分區(qū)能夠匹配?，F(xiàn)在的規(guī)劃開發(fā)主要依據(jù)地形地勢來設(shè)計各功能分區(qū)，卻忽視了景區(qū)目標(biāo)客戶群的訴求。這表面上是規(guī)劃時各功能區(qū)沒有匹配的問題，實際上是開發(fā)前沒有對目標(biāo)顧客進行明確定位。

相關(guān)研究概述

本文所說的市場定位是指為景區(qū)尋找能夠給景區(qū)持續(xù)帶來利潤的客源市場類型，并以此明確所要開發(fā)的產(chǎn)品類型，通俗地講，就是明確為哪些人提供何種產(chǎn)品。

學(xué)術(shù)界已認(rèn)識到市場定位的重要性，但是如何定位，相關(guān)研究較少。

楊振之在《旅游項目策劃》（清華大學(xué)出版社，2007）一書中提出目標(biāo)客源市場定位有四種類型，然后寫到“選擇合適的細分市場通常要考慮以下幾個因素：各細分市場的大小、增長率、變化趨勢和競爭態(tài)勢；各細分市場的進入門檻和收益狀況；各細分市場間的相互聯(lián)系和競爭；旅游吸引物的特色、規(guī)模和等級；目標(biāo)吸引物及其他吸引物之間的空間聯(lián)系和空間競爭等”。可以看出，這里只是提出了如何選擇細分市場，并沒有談到怎么做出細分市場集合。

禹貢和胡麗芳在《旅游景區(qū)景點營銷》（旅游教育出版社，2005）一書中提出景區(qū)在具體選擇目標(biāo)市場時，要考慮“景區(qū)實力和競爭格局、產(chǎn)品特性及生命周期、市場營銷環(huán)境”三個因素，并沒有給出可供景區(qū)管理人員實踐的指導(dǎo)步驟。

景區(qū)開發(fā)前市場定位的步驟

新景區(qū)在開發(fā)前做市場定位應(yīng)按照以下步驟進行操作：

（一）資源調(diào)查與評價

按照現(xiàn)代營銷理論，應(yīng)該先做市場調(diào)查，看消費者需要什么，然后決定生產(chǎn)什么。但是旅游業(yè)有其特殊性，一個景區(qū)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的，主要受到景區(qū)內(nèi)資源的限制。正確的思路是先分析自己的所有資源能夠生產(chǎn)出哪些產(chǎn)品，再看哪些產(chǎn)品有市場競爭力。這個步驟要注重?zé)o形資源的開發(fā)。

（二）列舉產(chǎn)品類型并區(qū)分等級

在正確調(diào)查與評價景區(qū)所有資源的基礎(chǔ)上，先從單體資源開始看可以開發(fā)出哪些產(chǎn)品，然后再把各種資源進行組合，看還可以開發(fā)出哪些產(chǎn)品。將所有的產(chǎn)品類型一一列出來，并客觀地對其等級進行評價。此時要對資源進行全面認(rèn)識，尤其要注意其聯(lián)想意義，才能開發(fā)出盡可能多的產(chǎn)品。

（三）與競爭對手對比分析

一般來說，一個景區(qū)可以開發(fā)出很多產(chǎn)品，但并不是所有產(chǎn)品都要推出。

首先要把可以開發(fā)的產(chǎn)品和競爭對手進行比較，分析哪些產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢。其次要知道不同產(chǎn)品的競爭對手是不同的。要看自己的產(chǎn)品能夠滿足哪些消費者的何種需求，目前滿足這些消費者這種需求的產(chǎn)品是什么，然后與其進行比較。

（四）選定目標(biāo)市場

1.空白市場。目前還沒有滿足特定區(qū)域特定消費者特定需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，自己做出來后獨一無二，這種市場當(dāng)然可以開發(fā)。比如海邊沙灘和大海浪對于內(nèi)地城市居民都極具吸引力，但是時空距離導(dǎo)致很多人無法體驗這種樂趣。這里要注意考慮以下三點：一是市場容量是否足夠大；二是進入壁壘如何；三是消費者的消費行為是否具有重復(fù)性。很多內(nèi)陸城市的海洋世界剛開業(yè)時都是人山人海，很快就門前冷落，主要就是因為觀賞行為的重復(fù)性不強。

2.市場上有競爭對手，但自己產(chǎn)品有優(yōu)勢。只要讓目標(biāo)消費人群知道自己的產(chǎn)品比競爭對手更好，具有獨特的競爭優(yōu)勢，即可取得理想的市場反應(yīng)。這里要注意研究的是，從競爭對手那里搶奪市場份額，對手會有什么反擊方法，應(yīng)該采取什么應(yīng)對策略。

3.市場上有競爭對手，自己的產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，但市場足夠大，尚未得到完全滿足。旅游開發(fā)初期，由于景區(qū)不多，投資者要注意的是本需求市場的持續(xù)時間、本次投資的回收期、潛在進入者的壁壘等情況。如果市場需求只能持續(xù)一段時間，而本次投資回收期又較長，那么不適宜投資開發(fā)。

因此，在景區(qū)開發(fā)之前，必須要先做市場定位。以上三種類型的市場，進入之后將其選為目標(biāo)市場，接下來就是要對目標(biāo)消費群進行市場調(diào)研，有針對性地開發(fā)和包裝合適的產(chǎn)品，來滿足消費者的需求。

景區(qū)市場定位實例分析

筆者曾經(jīng)參與了河南鄭州市郊臨水石榴園開發(fā)規(guī)劃，委托方想做成一個園林型的農(nóng)家樂。經(jīng)過各種比較分析，認(rèn)為如果開發(fā)周末休閑市場，景區(qū)不占優(yōu)勢。但是考慮到國人關(guān)于石榴的聯(lián)想，結(jié)合園區(qū)優(yōu)美的風(fēng)景和完善的餐飲服務(wù)體系，可以開發(fā)喜宴產(chǎn)品。

鄭州市每年就有6-7萬對新人結(jié)婚，整個鄭州婚慶市場每年消費達到20億元人民幣。針對婚宴市場而言，一般每家婚宴從十幾桌到五六十桌不等。假如以每天婚宴兩家定40桌、每桌消費1000元計算，則每天婚宴收入為4萬。每年婚宴以30周60天計算，就有240萬的營業(yè)收入。

婚慶市場中的競爭對手是市內(nèi)酒店。相比較而言，景區(qū)劣勢是交通不便，但優(yōu)勢也很明顯，景區(qū)的果林、水庫、溝壑等景觀給新人及賓客帶來的附加利益是市內(nèi)酒店不能比擬的。