溫泉旅游市場開發(fā)研究

時(shí)間:2022-11-05 10:34:32

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溫泉旅游市場開發(fā)研究

摘要:本文利用SCP分析模型對貴州溫泉旅游的市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效等存在的問題進(jìn)行分析,提出構(gòu)建壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)、實(shí)施產(chǎn)品差異化的市場行為和提高市場資源配置效率等措施,促進(jìn)貴州溫泉旅游市場開發(fā)更加健康有序。

關(guān)鍵詞:溫泉旅游;SCP分析;市場開發(fā);貴州

溫泉中含有豐富礦物質(zhì),可以預(yù)防人體相關(guān)疾病和促進(jìn)身體健康,其資源開發(fā)可以追溯到早期的溫泉旅游[1]。而隨著人口老齡化程度不斷加深,溫泉旅游已成為全年齡段人群重要的生活構(gòu)成要素。彭華等學(xué)者對國內(nèi)外溫泉旅游的發(fā)展演化研究表明,國外溫泉旅游發(fā)展演化先后經(jīng)歷了3個(gè)模式,依次為旅游功能單一的早期溫泉療養(yǎng)基地、具備治療休閑一體化的傳統(tǒng)溫泉旅游度假區(qū)和具有多功能綜合性的溫泉旅游度假區(qū)。國內(nèi)溫泉旅游雖然與國外不盡相同,但是根據(jù)各階段開發(fā)模式、產(chǎn)品類型等特征,依次可以劃分為溫泉療養(yǎng)院、溫泉旅游度假區(qū)和大規(guī)模溫泉旅游[2]。根據(jù)國家衛(wèi)健委的相關(guān)數(shù)據(jù),預(yù)測2035年,我國老年人口將增加到4.18億,2053年老年人口數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到4.87億。由以上數(shù)據(jù)可知,老年人已成為我國旅游市場重要的開發(fā)對象,老年人相關(guān)的服務(wù)消費(fèi)市場潛力巨大。王艷平[3]針對我國溫泉旅游研究表明,資源開發(fā)等相關(guān)研究相對較少,溫泉建設(shè)方面出現(xiàn)雷同,對溫泉旅游開發(fā)缺少限制等問題需要解決。王華、彭華[4]則認(rèn)為,影響溫泉旅游開發(fā)存在內(nèi)外部的因素,這些因素共同作用了溫泉旅游開發(fā)特色和選址,進(jìn)而影響溫泉旅游的發(fā)展。貴州雖然作為溫泉旅游大省,溫泉資源豐富,但是溫泉旅游在市場開發(fā)過程中存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、進(jìn)入退出壁壘較低等發(fā)展困境,制約了其發(fā)展態(tài)勢[5]。因此,本文將通過SCP范式分析,提出新開發(fā)策略,旨在推動(dòng)我國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、貴州溫泉旅游資源概況

2016年4月,貴州首次開展全省88個(gè)縣(市、區(qū))及1196個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源普查,已經(jīng)普查登記的旅游資源82679處,新發(fā)現(xiàn)旅游資源51626處,收錄各類綜合旅游資源3265個(gè),普查登記溫泉(地?zé)?資源單體214處,如表1數(shù)據(jù)所示。本次旅游資源普查表明,貴州旅游資源豐富,特色鮮明。其中,康體養(yǎng)生類占據(jù)重要成分,有利于貴州溫泉旅游開發(fā),推動(dòng)貴州旅游業(yè)的快速發(fā)展,為貴州打造“中國溫泉省”作出貢獻(xiàn)。

二、貴州溫泉旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

(一)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

近年來,我國溫泉旅游市場不斷受到消費(fèi)者青睞,溫泉旅游產(chǎn)業(yè)市場競爭日益加劇,各地溫泉旅游開發(fā)商紛紛效仿已經(jīng)發(fā)展相對成熟的溫泉旅游景區(qū)風(fēng)格,致使貴州省溫泉旅游市場開發(fā)趨于雷同。首先,貴州省的溫泉旅游發(fā)展模式從最初流行的“湯?。ㄏ礈?沐?。?,發(fā)展為具有養(yǎng)生、療養(yǎng)等作用的溫泉旅游模式開發(fā),具備觀賞性和娛樂性。但是溫泉旅游市場里的溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式、活動(dòng)項(xiàng)目、洗浴類型相似性較大。如很多貴州溫泉旅游景區(qū)紛紛效仿日本成功的溫泉建筑、洗浴風(fēng)格,從溫泉的基礎(chǔ)設(shè)施到建設(shè)風(fēng)格的打造大多如出一轍。其次,貴州省的大部分溫泉旅游產(chǎn)品只重視溫泉的療養(yǎng)、保健等價(jià)值,忽視溫泉旅游氛圍,未與其他旅游充分結(jié)合,特別是未與當(dāng)?shù)靥厣幕嗳诤?,缺乏具有?dāng)?shù)孛褡逄厣臏厝a(chǎn)品。

(二)進(jìn)入退出壁壘較低

貴州溫泉旅游進(jìn)入和退出溫泉旅游市場壁壘較低。首先,目前溫泉旅游開發(fā)處于初級階段,溫泉旅游市場體系建立不完善,溫泉旅游企業(yè)和開發(fā)商對溫泉旅游的市場認(rèn)識不清晰,缺乏系統(tǒng)化、完整性的溫泉行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其次,貴州省的溫泉旅游市場開發(fā)得到了當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀郑顺鰷厝糜问袌鲆蚕鄬ψ杂桑?jīng)濟(jì)損失較小。例如,起步較早的黃平浪洞森林溫泉、息烽溫泉、石阡溫泉群風(fēng)景名勝區(qū)等知名溫泉旅游景區(qū),與當(dāng)?shù)芈糜谓Y(jié)合,融入當(dāng)?shù)靥厣幕瘍?nèi)涵,發(fā)揮資源優(yōu)勢和品牌效應(yīng),打造多功能綜合性的服務(wù),增加消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)度和興趣度,吸引消費(fèi)者。最后,溫泉旅游季節(jié)性較為明顯,春秋冬季節(jié)的消費(fèi)者要比夏季的消費(fèi)者要多。但是,隨著高新技術(shù)的不斷運(yùn)用,企業(yè)對旅游功能、模式的不斷創(chuàng)新,基本已經(jīng)克服季節(jié)因素影響。因此,吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入溫泉旅游市場。

(三)溫泉資源分布較散

貴州溫泉富含鐵、鍶、鈣、硫、氡等30余種微量元素,水溫在40~55℃,已探明貴州溫泉共為游離二氧化碳型、含鍶型、含鋰型、含偏硅酸型和含鋅型5種類型,上述溫泉類型對皮膚病、風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎及呼吸系統(tǒng)疾病等有著良好的療效和養(yǎng)生保健作用,適合人們養(yǎng)生療養(yǎng)。根據(jù)首次貴州旅游資源大普查調(diào)研情況可知,目前已經(jīng)探明溫泉資源在72個(gè)縣區(qū)均有分布,共有214處溫泉(地?zé)幔┵Y源單體。從表2數(shù)據(jù)可知,溫泉資源主要分布在遵義、銅仁、貴陽等地,呈現(xiàn)北多南少的分布特點(diǎn),整體分布較散。

三、貴州省溫泉旅游產(chǎn)業(yè)市場行為分析

(一)市場定價(jià)不佳

溫泉旅游市場產(chǎn)業(yè)的價(jià)格受到市場需求彈性、市場結(jié)構(gòu)等方面的影響,從而溫泉旅游市場中產(chǎn)生價(jià)格競爭的市場行為,溫泉旅游企業(yè)會通過溫泉地域差異和溫泉旅游產(chǎn)品的差異化在溫泉旅游市場中進(jìn)行價(jià)格定價(jià)。首先,貴州省溫泉旅游市場結(jié)構(gòu)屬于不完全競爭,在旅游開發(fā)區(qū)域呈現(xiàn)寡頭壟斷,溫泉旅游開發(fā)商是市場價(jià)格的制定者,開發(fā)商根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜问袌龅男枨罅窟M(jìn)行定價(jià),目的是追求溫泉旅游的利益最大化,實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益,因此企業(yè)的定價(jià)會出現(xiàn)逐年不斷提高的現(xiàn)象。其次,根據(jù)溫泉旅游的生態(tài)自然環(huán)境進(jìn)行定價(jià),生態(tài)環(huán)境越好,原生態(tài)味越濃,具有民族文化特色、文化內(nèi)涵的景區(qū)定價(jià)越高;反之,定價(jià)越低。最后,在溫泉旅游市場供給方面,溫泉旅游產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)性特征,溫泉旅游淡季和旺季消費(fèi)者需求差異較大,在溫泉旅游旺季如冬季,消費(fèi)者對于溫泉旅游產(chǎn)品的需求較大,在溫泉旅游旺季市場定價(jià)會相對較高,是因?yàn)槠髽I(yè)根據(jù)溫泉旅游市場中的消費(fèi)者需求定價(jià);反之,在溫泉旅游淡季如夏季,企業(yè)根據(jù)溫泉旅游市場中消費(fèi)者需求定價(jià),價(jià)格會相應(yīng)降低。

(二)企業(yè)創(chuàng)新意識不足

溫泉旅游企業(yè)的創(chuàng)新行為主要表現(xiàn)為促銷廣告和科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新等方面。當(dāng)前貴州溫泉旅游產(chǎn)品以洗浴、泡湯為主,旅游產(chǎn)品單一,旅游運(yùn)營模式缺乏多元化,對溫泉資源缺乏有效開發(fā)和挖掘,其中缺乏具有民族特色的文化項(xiàng)目,溫泉品牌項(xiàng)目較少,宣傳力度較小。因此,貴州溫泉旅游應(yīng)該積極響應(yīng)“健康中國”和“中國溫泉省”的政府戰(zhàn)略,以健康養(yǎng)生療養(yǎng)為行動(dòng)指南,利用貴州省得天獨(dú)厚的自然溫泉資源,開展“溫泉旅游+健康養(yǎng)生”療養(yǎng)項(xiàng)目,與此同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展貴州大數(shù)據(jù)等新技術(shù)進(jìn)行“線上+線下”宣傳,增加宣傳方式,努力提高品牌知名度,采用技術(shù)創(chuàng)新的方式對溫泉旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品進(jìn)行包裝,開發(fā)具有特色的溫泉新產(chǎn)品,提高溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值和商業(yè)性,促進(jìn)溫泉旅游產(chǎn)品營銷,從而使企業(yè)獲取高利潤。

(三)企業(yè)營銷不成熟

貴州省溫泉旅游市場的旅游產(chǎn)品雖然部分具有民族特色和當(dāng)?shù)靥厣?,但是有些企業(yè)的營銷方式不成熟,特色挖掘不充分。首先,在開發(fā)溫泉旅游市場的過程中出現(xiàn)企業(yè)間惡意攀比,只追求眼前蠅頭小利,忽視長期發(fā)展和利益,偏離開發(fā)溫泉旅游的初心,不重視旅游質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度,急功近利,并且對貴州整個(gè)溫泉旅游市場的開發(fā)流程、手續(xù)和事務(wù)不熟悉,對產(chǎn)品的定價(jià)和營銷策略把握有限,致使溫泉旅游市場開發(fā)出現(xiàn)混亂,破壞溫泉生態(tài)環(huán)境,造成溫泉資源浪費(fèi)。其次,貴州溫泉旅游市場開發(fā)過程中,企業(yè)營銷策略不成熟,營銷方式過于單一,仍是以洗浴、泡湯為主要的營銷方式,旅游運(yùn)營模式缺乏多元化,致使在溫泉旅游市場開發(fā)過程中受限。其次,溫泉旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品路線的宣傳較為單一,仍然處于溫泉旅游市場發(fā)展的初級階段,對于市場的營銷方案和策略缺乏有效的深度挖掘[6]。最后,溫泉旅游市場開發(fā)商關(guān)于溫泉旅游產(chǎn)品的營銷意識缺乏和能力不足,很多溫泉旅游市場開發(fā)商不能針對消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),不能有效滿足消費(fèi)者的物質(zhì)文化和精神文化需求。

四、貴州溫泉旅游產(chǎn)業(yè)市場績效分析

(一)資源配置效率低

溫泉旅游市場中的資源配置效率是指溫泉旅游企業(yè)對于有限溫泉旅游產(chǎn)品在消費(fèi)者之間進(jìn)行的資源分配,目的是提高消費(fèi)者的滿意度。首先,由于貴州溫泉旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚,在溫泉旅游市場開發(fā)中對于溫泉旅游的經(jīng)營模式、活動(dòng)項(xiàng)目、營銷策略等方面的選擇具有較大的不確定性,且貴州溫泉旅游市場普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,在一定程度上制約了貴州溫泉旅游市場的資源配置效率;其次,貴州的溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)要以溫泉度假項(xiàng)目為主,少部分溫泉旅游產(chǎn)品兼具健康養(yǎng)生功能,缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃,品牌意識薄弱,溫泉以及相關(guān)溫泉產(chǎn)品的檔次低,溫泉資源利用不充分,缺乏合理有效的配置,致使溫泉資源配置效率較低。最后,溫泉旅游市場綜合性人才相對缺失,大部分是從其他旅游行業(yè)轉(zhuǎn)入溫泉旅游行業(yè),對溫泉相關(guān)知識掌握度不高[7]。溫泉旅游企業(yè)整體競爭力較弱,缺乏對溫泉旅游專業(yè)規(guī)劃,溫泉旅游資源配置效率低。

(二)企業(yè)成長相對較快

貴州溫泉旅游產(chǎn)業(yè)作為貴州省新興產(chǎn)業(yè),市場需求旺盛,溫泉旅游發(fā)展速度較快,而且溫泉旅游在一定程度上補(bǔ)齊了貴州冬季旅游出現(xiàn)淡季的明顯短板,提高貴州省溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度,促進(jìn)旅游業(yè)“井噴式”旅游發(fā)展。根據(jù)貴州省文化和旅游廳相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測,預(yù)計(jì)到2025年,貴州省全年溫泉旅游年接待人數(shù)占全省全年旅游接待總?cè)藬?shù)的20%,溫泉旅游總收入占全省旅游總收入的20%,說明溫泉旅游對貴州省旅游發(fā)展的重要作用[8]。因此,大家可以看出貴州溫泉旅游市場發(fā)展空間巨大,在政府相關(guān)政策的支持下,溫泉旅游企業(yè)近年來的成長速度較快。

五、貴州省溫泉旅游的市場開發(fā)分析

(一)形成有效競爭的市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)是溫泉旅游產(chǎn)業(yè)里不可或缺的一部分。貴州溫泉旅游市場開發(fā)必須要有效提高溫泉旅游市場中溫泉旅游產(chǎn)品的市場集中度,從而在市場上形成有效競爭的市場結(jié)構(gòu)。首先,要提高溫泉旅游市場的市場集中度,不要忽視貴州省溫泉旅行社及其他旅行社之間產(chǎn)業(yè)鏈的合作與交流的重要性,要加強(qiáng)它們之間的合作與交流,形成企業(yè)間優(yōu)勢互補(bǔ)、相繼壯大的局面,提高溫泉旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭力和服務(wù)質(zhì)量。其次,在溫泉旅游資源的開發(fā)和規(guī)劃上,要延長溫泉旅游產(chǎn)業(yè)鏈,對溫泉旅游資源進(jìn)行融合創(chuàng)新,采取統(tǒng)一開發(fā)模式,豐富溫泉旅游活動(dòng)項(xiàng)目,提高產(chǎn)品差異化,集中力量發(fā)展大型的溫泉旅游產(chǎn)業(yè)。例如,息烽溫泉療養(yǎng)院、石阡溫泉群,重點(diǎn)扶持知名度較高,品牌效應(yīng)較強(qiáng),口碑較好的溫泉旅游開發(fā)商和企業(yè),形成壟斷競爭。

(二)打造產(chǎn)品差異化的市場行為

市場行為是溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要途徑。因此,在對溫泉旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí),溫泉旅游企業(yè)要做出理性的定價(jià)行為。首先,重視溫泉旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā),創(chuàng)新特色的溫泉旅游項(xiàng)目,打造多元化的發(fā)展模式,增加產(chǎn)品體驗(yàn)感和趣味感,打造溫泉旅游產(chǎn)品的差異化,開發(fā)能夠滿足不同消費(fèi)者需求的新興體驗(yàn)式溫泉旅游產(chǎn)品。其次,貴州溫泉旅游市場開發(fā)企業(yè)應(yīng)該以溫泉旅游產(chǎn)品差異化為主,開發(fā)具有個(gè)性化和特色化的溫泉旅游產(chǎn)品。根據(jù)溫泉旅游開發(fā)程度,發(fā)揮資源優(yōu)勢,打造獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣臏厝蚵糜危娱L產(chǎn)業(yè)鏈,提高旅游產(chǎn)品附加值。最后,加大溫泉旅游市場開發(fā)的宣傳力度。例如,邀請當(dāng)紅的流量明星為當(dāng)?shù)販厝糜未裕ㄟ^有效利用粉絲經(jīng)濟(jì),提高當(dāng)?shù)販厝糜蔚闹龋辉黾訝I銷方式的多樣性,充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,采取“線上+線下”的宣傳方式,增加了宣傳渠道,提高當(dāng)?shù)販厝糜蔚闹燃爸匾暅厝糜纹放茦?gòu)建,以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的溫泉旅游產(chǎn)品,提高溫泉旅游產(chǎn)品的檔次,滿足消費(fèi)者需求,建立高層次高水平的經(jīng)營模式,提高溫泉旅游企業(yè)的競爭力。

(三)提高市場資源配置效率的市場績效策略

提高市場績效需要提高溫泉旅游企業(yè)的溫泉資源配置效率,促進(jìn)溫泉旅游企業(yè)快速發(fā)展,是企業(yè)成長和發(fā)展的直接體現(xiàn)。貴州溫泉旅游市場開發(fā)中溫泉旅游企業(yè)通過兼并、收購、重組等手段來提高市場集中度。例如,兼并幾個(gè)規(guī)模較小的溫泉旅游企業(yè),進(jìn)一步形成相對較大的溫泉旅游企業(yè)或成為溫泉旅游行業(yè)的龍頭企業(yè),有效提高溫泉旅游市場的資源配置效率,進(jìn)而提高溫泉旅游企業(yè)的利潤水平。此外,在一定程度上降低溫泉旅游市場開發(fā)風(fēng)險(xiǎn),保證溫泉旅游企業(yè)健康快速發(fā)展。

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作者:劉松 單位:貴州民族大學(xué)