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公益廣告既是媒體社會責(zé)任的重要載體，又是廣告藝術(shù)的一種特殊形式，其主要功能是通過推銷觀念和形象來規(guī)范行為、引導(dǎo)價值觀和塑造形象，具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。所以公益廣告的藝術(shù)設(shè)計更應(yīng)該關(guān)注人的高級精神需求的高級層次，立足受眾的定向期待視界，以富有人情味、哲理性和幽默感的創(chuàng)意和表現(xiàn)方法傳播健康和諧的價值觀念，引導(dǎo)人的精神需求向真善美的方向發(fā)展[1]。與影視、網(wǎng)絡(luò)等載體相比，報紙、期刊的公益廣告表現(xiàn)手段相對單調(diào)，缺乏動態(tài)的影像、聲光表現(xiàn)技巧，符號刺激信息、視覺沖擊力、傳播的主動性等都比較弱，因而筆者認(rèn)為，在創(chuàng)意和設(shè)計報刊公益廣告時，主創(chuàng)人員除了要堅守公益性的根本屬性，同時還必須遵循設(shè)計學(xué)、傳播學(xué)的一般規(guī)律，高度重視作品形態(tài)的視覺美感，廣泛吸收、借鑒多種藝術(shù)形式和文化成果，比如，將新聞攝影作品穿插編排進(jìn)公益廣告設(shè)計之中，依據(jù)創(chuàng)意需要進(jìn)行“拿來”和“化用”，就比較容易使公益廣告作品實現(xiàn)思想性與藝術(shù)性的有機結(jié)合，用“公益”與“廣告”的完美統(tǒng)一來吸引受眾，達(dá)成傳播意圖，最終更好地發(fā)揮公益廣告在構(gòu)建社會公序良俗中的作用。新聞攝影原本是一種獨立的攝影體裁和新聞體裁，但在善于創(chuàng)意和化用的平面設(shè)計師看來，它又是重要的平面設(shè)計元素和具有特殊感召力的視覺符號。報刊公益廣告與新聞攝影都致力于在二維空間內(nèi)準(zhǔn)確傳遞鮮明、直觀的視覺信息，通過觀摩中外優(yōu)秀的平面公益廣告可以發(fā)現(xiàn)，新聞攝影所具有的時效性、真實性、典型性、現(xiàn)場感等美學(xué)品格，似乎與平面公益廣告設(shè)計有著天然的血緣關(guān)系，運用得當(dāng)可事半功倍地將廣告主題予以形象化表現(xiàn)，不僅能夠深化公益廣告作品的思想性，提高藝術(shù)感染力，同時還能夠放大其美學(xué)張力，提升美學(xué)內(nèi)涵。

1新聞攝影元素有助于公益廣告準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計創(chuàng)意

在讀圖時代，“一圖勝千言”的說法越來越受傳媒界認(rèn)可。國外一份統(tǒng)計顯示：20世紀(jì)50年代，在平面設(shè)計中攝影圖像的使用率約占30%；到60年代，繪畫圖像與攝影圖像各占一半；60年代末70年代初，攝影圖像使用率已上升到60%~70%；70年代后期則達(dá)到80%左右；至80年代，經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家攝影圖像的使用比例達(dá)到90%以上[2]。在報刊公益廣告設(shè)計中，運用新聞攝影元素作為畫面的主要視覺形象，不僅有補充標(biāo)題和正文的意義，而且有提高注意率、增強需求或使其明朗化的能力。比起語言文字，比起藝術(shù)攝影、繪畫等圖像形式，新聞攝影作品最突出的視覺表現(xiàn)優(yōu)勢在于其真實性、客觀性、生動性、直接可視性，它通常都是用直觀、簡練的畫面來記錄、傳達(dá)特定的新聞場景，讓受眾既覺得真實可信，又一目了然。研究證實，在很多情形下，受眾僅看新聞攝影畫面就能大致了解公益廣告所要傳達(dá)的理念、主張，如果再加上文案的畫龍點睛，色彩、字體等設(shè)計元素的相輔相成，將非常有助于準(zhǔn)確傳達(dá)公益廣告的創(chuàng)意思想。更為重要的是，圖像具有超越國界、民族、語言、文化水平等局限的能力，所以借用新聞攝影元素設(shè)計的公益廣告更便于被各階層受眾理解與接受。

2新聞攝影元素有助于提高報刊公益廣告的被關(guān)注度和說服力

注意力也是競爭力，能否被人看到，能否引人注目是廣告設(shè)計成功與否的首要條件。若要引人注意，最重要的是第一感覺[3]。只有實現(xiàn)了“廣而告之”，只有說服了盡可能多的受眾，公益廣告的社會效益才能夠得以彰顯。從這個意義上說，公益廣告需要像商業(yè)廣告的創(chuàng)意和設(shè)計那樣來想方設(shè)法吸引受眾的注意，通過視覺美學(xué)創(chuàng)新提高自己的被關(guān)注度。在一切文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域，真實都是一種最能打動人心、最具有說服力的力量，而新聞攝影正是最能記錄真實、再現(xiàn)真實的藝術(shù)手段，好的照片一定會在某處觸動觀看者內(nèi)心的某種情感、某種發(fā)現(xiàn)、某種期待[4]。設(shè)計實踐證明，新聞攝影元素就是一種提高公益廣告被關(guān)注度的高效能推手，它不僅有吸引受眾關(guān)注公益廣告的視覺張力，引導(dǎo)受眾進(jìn)一步閱讀文案和針對整幅作品進(jìn)行思考，而且還有助于拉近受眾與“宣教”之間的距離，進(jìn)而誘導(dǎo)他們理解、信服公益廣告所表達(dá)的主題思想。而且，藝術(shù)水準(zhǔn)較高的新聞攝影圖片除了能在第一時間吸引受眾的眼球，還能給受眾留下更為深刻的記憶，使其過目難忘，甚至經(jīng)常有意無意地回味—如果公益理念能借助這樣的圖片而生成公益廣告，其宣傳效果自然會非同一般。

3新聞攝影元素有助于報刊公益廣告激發(fā)受眾情感，實現(xiàn)良性互動

從傳播學(xué)角度看，公益廣告的目的在于以情感人、以理服人；受眾在心靈上產(chǎn)生了共鳴，才會有思想上、行為上的互動，如此方能實現(xiàn)匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展的公益宣傳目標(biāo)[5]。新聞攝影是對真實生活、特殊事件或人物的記錄與再現(xiàn)，其真實性容易從心理上獲取受眾的信賴；而且，某些優(yōu)秀新聞攝影作品所承載的事件情節(jié)與人物命運曾打動過許多讀者的心靈。設(shè)計師在公益廣告設(shè)計中利用這些作品進(jìn)行二度創(chuàng)作，則容易激發(fā)受眾情感，在良性互動中實現(xiàn)公益廣告的終極目的。比如，前些年備受關(guān)注、至今很多人還記憶猶新的希望工程公益廣告，畫面選用的是《中國青年報》攝影記者解海龍的新聞攝影作品。這幅構(gòu)圖極其簡練的公益廣告作品，因為圖片抓人—畫面上，貧困女孩蘇明娟那雙無辜、無助但又充滿期待的大眼睛，一下子震撼了無數(shù)人的心靈，所以很快就喚起了海內(nèi)外愛心人士對貧困地區(qū)失學(xué)兒童持久的關(guān)注與幫助。從社會效果來評估，這幅公益廣告堪稱經(jīng)典之作，幫助相關(guān)機構(gòu)非常成功地實現(xiàn)了當(dāng)初的意圖，這也可以說是對“一圖勝千言”理念最生動的佐證。借用新聞攝影元素進(jìn)行報刊公益廣告的創(chuàng)意與設(shè)計，必須遵循傳播學(xué)規(guī)律和設(shè)計學(xué)的形式美學(xué)法則。筆者認(rèn)為，設(shè)計師尤須注意以下原則。

1）新聞攝影元素應(yīng)服從于廣告創(chuàng)意的整體需要。公益廣告設(shè)計借用其他藝術(shù)門類創(chuàng)造的視覺形象（包括新聞攝影），目的在于更直觀地體現(xiàn)創(chuàng)意、更生動地闡釋主題、更藝術(shù)地傳播公益理念，所以新聞圖片在此時此刻所處的是從屬地位，設(shè)計師在選擇圖片內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、畫面尺幅時，要同步考量公益廣告創(chuàng)意的整體需要，用整體創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)圖形符號設(shè)計、版面編排。

2）追求個性，力避同質(zhì)化、一般化。瀏覽國內(nèi)報刊上林林總總的公益廣告，其中不乏佳作，但在創(chuàng)意、表現(xiàn)形態(tài)等方面也存在同質(zhì)化、一般化的弊病。造成這種弊端的原因也許是多方面的，但圖形設(shè)計不佳、整體構(gòu)圖缺乏新意肯定是其中最主要的原因。把希望工程那雙大眼睛、把汶川地震現(xiàn)場圖片第一個引入公益廣告的設(shè)計師是大手筆，而第二人或許就是模仿者、跟風(fēng)者，所以設(shè)計師的原創(chuàng)力、發(fā)現(xiàn)力尤為重要：他不僅要善于用個性化眼光從海量的圖片資源庫中篩選到與眾不同的新聞圖片，還要善于用個性化設(shè)計語言為備選圖片賦予新穎而準(zhǔn)確的公益理念。對現(xiàn)代平面設(shè)計師、報刊美術(shù)編輯而言，“舊瓶裝新酒”當(dāng)是一種必備能力，在運用人們已經(jīng)耳熟能詳?shù)男侣剶z影圖片進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計時，這種能力顯得更為重要，堪稱是創(chuàng)造力的基礎(chǔ)和源泉。

3）強調(diào)視覺美感，營造藝術(shù)感染力。設(shè)計公益廣告，雖然不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，其核心意圖在于向受眾傳達(dá)某種理念，而不是（至少不主要是）為受眾帶來視覺審美享受；但是，設(shè)計師在設(shè)計實踐中卻不可忽視對視覺美感的致力追求，原因很簡單：人們不僅不會過多關(guān)注缺乏美感的廣告，甚至還會將之視為避之唯恐不及的視覺垃圾，如此一來何以發(fā)揮公益廣告的社會效益？所以我們可以說，優(yōu)秀的公益廣告作品首先必須具備豐富的視覺美學(xué)品格，以此為基礎(chǔ)才能營造出藝術(shù)感染力，才能較為高效地實現(xiàn)既定傳播意圖。

新聞攝影自身所擁有的特質(zhì)，使其有能力在傳播公益理念的社會活動中擔(dān)當(dāng)多種角色。新聞美學(xué)、攝影美學(xué)與廣告美學(xué)、傳播美學(xué)的深度滲透與廣泛融合，為現(xiàn)代平面設(shè)計師、報刊美術(shù)編輯開辟了廣闊的創(chuàng)意空間。隨著信息技術(shù)、傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，以及人類審美需求多元化趨勢的加劇，新聞攝影將會越來越廣泛地被引入到平面設(shè)計領(lǐng)域，呼喚著有職業(yè)理想和社會責(zé)任意識的從業(yè)者用創(chuàng)新性勞動來開辟新的設(shè)計語言，用多元的思維、多元的設(shè)計滿足當(dāng)代人多元的審美期待。