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[摘要]本文針對中國企業(yè)品牌效應(yīng)低，難以國際化的現(xiàn)狀，以中小MP3企業(yè)為例，設(shè)計了以越南為國際化第一站，使產(chǎn)品立足于越南市場的戰(zhàn)略方案。主要包括企業(yè)市場進入戰(zhàn)略、市場擴展戰(zhàn)略的選擇。將會給國內(nèi)中小企業(yè)提供一種開辟國家化道路，變貼牌為創(chuàng)牌的方法。

[關(guān)鍵詞]OEM出口雙重價格策略直接分銷國際促銷差異化產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，跨國公司數(shù)量日益增加。然而在國際化的道路上，中國企業(yè)可謂困難重重，2008年度世界品牌500強中中國僅有15個企業(yè)入選，這對于一個世界貿(mào)易大國來說是極其嚴峻的形勢。

由中國的貿(mào)易結(jié)構(gòu)可以看出，雖然機電產(chǎn)品占我國貿(mào)易額比重最大，然而大部分均為加工貿(mào)易。也就是說我國很多中小企業(yè)都在做OEM業(yè)務(wù)。OEM即“原始設(shè)備制造商”，指承擔(dān)著名品牌的加工業(yè)務(wù)的廠商。我國眾多中小企業(yè)就是從這條路逐漸發(fā)展壯大起來的。然而正是由于這樣的生產(chǎn)經(jīng)營模式，導(dǎo)致我國眾多中小企業(yè)無法創(chuàng)出自己的品牌，阻礙了國際知名化的道路。所以從貼牌到創(chuàng)牌的道路十分重要并且艱辛。在眾多產(chǎn)品中MP3是新興數(shù)碼小電子產(chǎn)品的代表，隨著成本的不斷降低，國內(nèi)MP3市場已經(jīng)趨近飽和，國產(chǎn)MP3小企業(yè)大部分都靠貼牌生產(chǎn)為主要經(jīng)營方式。在這種形勢下，尋找新的出路來使企業(yè)走向國際化就更加有必要。而國際化的第一站應(yīng)該選擇與中國文化相近，貿(mào)易壁壘少，較容易發(fā)展國際業(yè)務(wù)的市場，越南就是最好的選擇之一。

近年來，中越經(jīng)貿(mào)關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展，合作領(lǐng)域和渠道不斷擴大，進出口總額不斷上升。中越兩國貿(mào)易額由2000年的24.7億美元增加到2007年的151.15億美元，年增長率37.7%，提前3年完成兩國領(lǐng)導(dǎo)人確定的至2010年雙邊貿(mào)易額150億美元的目標?！爸袊蔀樵侥系谝淮筚Q(mào)易伙伴最大進口來源地和第三大出口市場?！痹侥铣兄Z在未來35年內(nèi)，將計算機，手機等330種產(chǎn)品關(guān)稅全部降為零，這對中國來說是一個搶占越南的電子產(chǎn)品市場的極好機會。

在對越南經(jīng)濟貿(mào)易狀況研究后，下面將從國際環(huán)境分析、市場戰(zhàn)略制訂等方面來分析設(shè)計中小MP3企業(yè)的通過越南市場國際化的戰(zhàn)略方案。

一、國際環(huán)境分析

加入WTO后中國的貿(mào)易迎來了飛速發(fā)展的新階段，而中國一躍成為WTO中排名第三的貿(mào)易大國。按照弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期階段理論和之后發(fā)展的制成品生命周期理論，初級數(shù)碼電子產(chǎn)品已經(jīng)進入標準化階段，電子產(chǎn)品貿(mào)易的周期性運動以我國大量出口接近尾聲。

21世紀初，由于越南剛剛涉入數(shù)碼技術(shù)，對MP3,數(shù)碼相機等產(chǎn)品沒有抵抗力，電子產(chǎn)品供不應(yīng)求，在越南大賣，導(dǎo)致越南電子產(chǎn)品入超。越南雖不主張給電子產(chǎn)品減稅以保護本國幼稚產(chǎn)業(yè)。然而對本國不能生產(chǎn)的電子產(chǎn)品進口的過分限制同樣也會影響到國內(nèi)相關(guān)工業(yè)的快速發(fā)展。所以在越南財政部2005年大幅削減電子元器件及零配件進口關(guān)稅中，大部分減稅的電子產(chǎn)品是越南本土企業(yè)由于自身能力不足，而沒有生產(chǎn)的商品。

經(jīng)濟環(huán)境方面，越南和世界上150多個國家和地區(qū)有貿(mào)易關(guān)系。2005年對外貿(mào)易總額691億美元，其中出口322億美元，進口369億美元，經(jīng)濟發(fā)展速度居?xùn)|南亞國家之首。法律環(huán)境方面，根據(jù)越南有關(guān)政策，進入經(jīng)濟園區(qū)投資的企業(yè)，從應(yīng)納稅之日計起，免征4年營業(yè)所得稅，其后9年減半征收；最高優(yōu)惠可從投產(chǎn)之日計起享受15年10%的營業(yè)所得稅。以上法規(guī)可表明越南政府在改善投資環(huán)境，吸引外資方面所作出的努力。文化環(huán)境方面，越南同我國文化背景相同，相對于東盟其他地區(qū)溝通上更為方便，因此，越南的文化環(huán)境為企業(yè)的進入提供了良好的條件。技術(shù)環(huán)境方面，越南的科技水平與我國相比還有一定差距，這也給我國的產(chǎn)品帶來了一定的優(yōu)勢。同時，越南的人力資源十分充裕，且人口結(jié)構(gòu)年輕，識字率高達九成，為研發(fā)工作也提供了較好的條件。

綜上，從各種環(huán)境來看，越南是十分適合中國企業(yè)進入的市場之一。

二、市場進入與擴展戰(zhàn)略的選擇

根據(jù)安索夫戰(zhàn)略模型，企業(yè)有兩種可以選擇的戰(zhàn)略方式。其一為現(xiàn)有產(chǎn)品與新市場的市場擴張戰(zhàn)略，另一種為新產(chǎn)品與新市場的多樣化戰(zhàn)略。在我看來，越南的消費習(xí)慣和中國略有差距，而且市場上已經(jīng)被國際知名品牌如索尼，蘋果等占據(jù)，要發(fā)揮本國產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，除了用現(xiàn)有產(chǎn)品占領(lǐng)市場以外，還要開拓新產(chǎn)品，如增加MP3的功能，改變MP3的外型，等等。而要想進入一個市場，要做好充分的準備。

由于MP3已經(jīng)存在于越南的市場中，所以我們采取的是“跟進式市場進入模式”。采取這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是它可以吸取早期進入市場的企業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)，避免或減少失誤，并且它使企業(yè)有可能利用技術(shù)、資源和管理能力方面的優(yōu)勢，避開早期進入企業(yè)的優(yōu)勢，較快地占領(lǐng)相關(guān)市場。這種戰(zhàn)略適合研究與開發(fā)能力較弱的中小企業(yè)采用。通過對越南留學(xué)生的訪問調(diào)查，越南的年輕人比較喜歡有個性，前衛(wèi)的造型，而世界知名品牌的產(chǎn)品大都樣式比較統(tǒng)一和單調(diào)，這就對企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品提供了很好的依據(jù)。而且索尼和三星等產(chǎn)品的功能都比較統(tǒng)一，不如中國的產(chǎn)品多樣化，再加上成本低的優(yōu)勢，中國企業(yè)可以研制出適合越南市場的新產(chǎn)品，或?qū)鴥?nèi)適合越南市場的產(chǎn)品投入越南市場。同時，也可參照越南市場的調(diào)查數(shù)據(jù)，在中國市場投放相同的產(chǎn)品，以比較兩國的消費差異，更好的了解市場。

對于大部分生產(chǎn)加工型國內(nèi)企業(yè)，通常首先采用出口方式進入國際市場。為的是能夠減少在其他國家的加工和生產(chǎn)成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)。中國的中小企業(yè)宜采用直接出口的方式，即在越南設(shè)立自己的銷售子公司，考慮到成本因素，可以是一個很小的公司，主要負責(zé)市場調(diào)研和進貨發(fā)貨等問題。這樣就可以使企業(yè)本身了解越南的市場，為進一步擴展市場打下良好的基礎(chǔ)。在出口達到一定規(guī)模之后，可以根據(jù)企業(yè)的情況進一步調(diào)整占領(lǐng)市場的方式，如建立合資企業(yè)或全資企業(yè)。合資企業(yè)對越南的競爭條件、文化政治等環(huán)境較熟悉，可以與越方分擔(dān)開發(fā)成本和風(fēng)險，但是技術(shù)可能為合作伙伴所掌握控制。所以擁有技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)應(yīng)該選擇全資企業(yè)的方式。

在成功的進入越南市場之后，可以采用地域擴展型同業(yè)務(wù)擴展型相結(jié)合的方式來擴展越南的市場。

地域擴展型戰(zhàn)略是國際企業(yè)采用在地域上由近及遠的擴展業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。因為越南無論是從地理距離、心理距離還是經(jīng)濟發(fā)展距離方面來看，都與中國十分接近，所以我們較容易獲得越南的市場信息并開拓越南的市場。起初我們首先選擇越南的幾個大城市的市場來占領(lǐng)，其次再推廣到中小城市，最后推向全國。當我們在越南取得成功之后，就可以把業(yè)務(wù)擴展到其他的東南亞國家，如經(jīng)濟發(fā)展與中國有較大差距的老撾，文化與中國有較大差距的柬埔寨，或者是地域上與中國相離較遠的其他國家。

業(yè)務(wù)擴展型戰(zhàn)略是國際企業(yè)采用的由單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域向多樣化業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴展的戰(zhàn)略。這種經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)擴展國外業(yè)務(wù)的又一主要戰(zhàn)略。也就是說，在成功進入MP3市場之后，我們可以借鑒這方面的經(jīng)驗，將其他產(chǎn)品如手機，MP4，掌上電腦等其他數(shù)碼電子產(chǎn)品都投放到越南市場，使其占有率更大，知名度更高。

綜上，我們已經(jīng)制定了一種供國內(nèi)中小MP3企業(yè)在越南市場立足，并以越南市場為跳板實現(xiàn)國際化的戰(zhàn)略方案。即首先采用出口的形式進入越南市場，隨后采用地域擴展型和業(yè)務(wù)擴展型相結(jié)合的方式來擴展市場。銷售時采用差異化國際促銷戰(zhàn)略，在已經(jīng)初步占領(lǐng)市場后向越南投資建廠，進行國際生產(chǎn)以降低成本，獲取更大的利潤。與此同時企業(yè)可以在其他東南亞國家擴展市場，再擴展到其他國家地區(qū)，從而形成全球性國際化的大企業(yè)，達到自己創(chuàng)牌的目的。