導(dǎo)語(yǔ)：高校圖書館品牌建設(shè)探究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：通過分析SICAS模型應(yīng)用于高校圖書館品牌建設(shè)的意義，提出了構(gòu)建更適合讀者碎片化網(wǎng)絡(luò)化信息行為的高校圖書館品牌模式。

關(guān)鍵詞：圖書館品牌；SICAS；高校圖書館；全媒體時(shí)代

1高校圖書館品牌

1．1高校圖書館品牌的內(nèi)涵。圖書館品牌是圖書館的標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)了圖書館服務(wù)用戶的理念，同時(shí)用戶也能通過圖書館品牌了解圖書館進(jìn)而利用館藏資源尋求服務(wù)。圖書館品牌是通過館藏資源和館員價(jià)值傳遞的能體現(xiàn)圖書館功能職責(zé)和價(jià)值理念，并滿足讀者和社會(huì)需求的一套服務(wù)和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)［1］。圖書館品牌應(yīng)包含滿足讀者需求的功能性維度、給予讀者有良好服務(wù)體驗(yàn)的體驗(yàn)性維度、彰顯圖書館獨(dú)特服務(wù)的品牌個(gè)性維度和體現(xiàn)圖書館形象的形象維度等［2］。圖書館是提供資源及相關(guān)專業(yè)服務(wù)的資源中心，圖書館的資源和服務(wù)就是其最重要的產(chǎn)品。優(yōu)秀的圖書館品牌是圖書館的商標(biāo)，是圖書館服務(wù)產(chǎn)品的代言，能夠讓讀者了解圖書館，增加讀者的粘性和忠誠(chéng)度。高校圖書館近年來積極開展社會(huì)化服務(wù)，但是其面對(duì)的主要用戶群體仍然是高校學(xué)生及教師。高校圖書館在提供專業(yè)資源和信息服務(wù)的同時(shí)，也承擔(dān)著教育職能。高校圖書館品牌在具備其產(chǎn)品功能性和體驗(yàn)性的同時(shí)，滿足高校圖書館用戶的教學(xué)科研需求，把握學(xué)生用戶在大學(xué)階段的個(gè)性特征，發(fā)揮高校圖書館的教育職能，培養(yǎng)學(xué)生用戶良好的閱讀習(xí)慣提升信息素養(yǎng)能力。1．2高校圖書館品牌建設(shè)情況。目前，國(guó)內(nèi)眾多高校圖書館創(chuàng)建了各具特色的圖書館品牌。上海交通大學(xué)圖書館以“以人為書，分享智慧，交大薪火，傳承你我”為理念創(chuàng)建真人圖書館“鮮悅LivingLibrary”品牌，涉及留學(xué)、考研、實(shí)習(xí)、英語(yǔ)和科研等學(xué)生讀者最關(guān)心的主題；［3］中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館的“閱跑中南”品牌，是在70周年校慶之際融合校慶文化，以“21天閱讀挑戰(zhàn)賽”為主線結(jié)合豐富生動(dòng)的閱讀主題活動(dòng)，通過線上線下全媒體平臺(tái)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣，滿足“00”后讀者網(wǎng)絡(luò)化、碎片化的閱讀需求［4］；廈門大學(xué)圖書館獲得第13屆IFLA－BibLibre國(guó)際圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)的“•時(shí)光”品牌，在畢業(yè)生即將離校之際，收集整理每位畢業(yè)生入學(xué)以來的圖書館使用記錄，通過官方主頁(yè)平臺(tái)以文藝小清新的風(fēng)格，展現(xiàn)屬于每位畢業(yè)生自己的圖書館記憶［5］。2018年以“圖•時(shí)光”為依托的年度報(bào)告升級(jí)為“LibraryGo”體現(xiàn)了圖書館服務(wù)與發(fā)展的多元化［6］。1．3全媒體時(shí)代高校圖書館品牌建設(shè)的必要性。1．3．1增強(qiáng)用戶粘性和忠誠(chéng)度。在全媒體時(shí)代的大環(huán)境下，高校圖書館用戶群體信息行為產(chǎn)生了巨大變化，特別是學(xué)生讀者更傾向于碎片化網(wǎng)絡(luò)化的閱讀習(xí)慣，用戶有多樣化信息獲取途徑的選擇。實(shí)體館紙質(zhì)圖書借閱率和到館率也呈下降趨勢(shì)，“圖書館消亡論”甚囂塵上，為圖書館的可持續(xù)發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。高校圖書館品牌可以使高校圖書館在眾多信息資源和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)品中脫穎而出，展現(xiàn)圖書館獨(dú)特的資源和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，讓用戶愛上圖書館，習(xí)慣到圖書館獲取資源和服務(wù)。1．3．2提升高校圖書館服務(wù)內(nèi)涵。高校圖書館依據(jù)全媒體時(shí)代傳播媒介和用戶需求特點(diǎn)豐富了圖書館服務(wù)內(nèi)容，各種服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式散布于官方平臺(tái)中，等待用戶來尋求服務(wù)。高校圖書館品牌建設(shè)需要根據(jù)用戶不同的群體特征，細(xì)分用戶需求，為某一用戶群或全部用戶，整合多種形式的服務(wù)內(nèi)容，提供有針對(duì)性有特色的服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式的整合，能夠讓高校圖書館提高資源服務(wù)創(chuàng)新能力，充分發(fā)揮高校信息資源中心的教育職能和人文精神，同時(shí)提升館員的業(yè)務(wù)水平，深化服務(wù)內(nèi)涵，激發(fā)高校圖書館的活力，推動(dòng)高校圖書館健康可持續(xù)發(fā)展。1．3．3有助于高校圖書館資源服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建。高校圖書館品牌要細(xì)分不同用戶群體的資源和服務(wù)需求，能夠讓高校圖書館審視本館館藏體系，厘清自身的資源服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，整合館藏紙質(zhì)資源和數(shù)字資源，優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)體系。高校圖書館品牌要借助全媒體平臺(tái)推廣營(yíng)銷為用戶提供資源和服務(wù)，通過品牌形象展現(xiàn)本館文化和品牌特色。這就需要?jiǎng)?chuàng)新資源服務(wù)平臺(tái)的功能和呈現(xiàn)方式，推動(dòng)平臺(tái)形式呈現(xiàn)和技術(shù)方面的創(chuàng)新發(fā)展。

2SICAS模型與高校圖書館品牌

2．1SICAS模型。2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心即DCCI的《社會(huì)化營(yíng)銷藍(lán)皮書》中提出了SICAS模型。在2．0＋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代，面對(duì)更加碎片化的信息資源和傳播媒介的傳播／營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境，用戶的消費(fèi)行為出現(xiàn)了非線性的變化。營(yíng)銷活動(dòng)要在新的生態(tài)環(huán)境中通過多點(diǎn)雙向的非線性用戶行為消費(fèi)模型，建立品牌商家與用戶之間的雙向互動(dòng)和有效連接，提高營(yíng)銷活動(dòng)成本效率［7］。圖1SICAS用戶消費(fèi)模型［7、8］Sence階段：本階段是品牌－用戶相互感知階段，通過分布式多觸點(diǎn)建立動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，品牌商家感知用戶的需求痛點(diǎn)提供精準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者通過品牌營(yíng)銷感知產(chǎn)品、服務(wù)和形象。Interest＆Interactive階段：產(chǎn)生興趣－互動(dòng)階段的關(guān)鍵是理解、響應(yīng)、跟隨用戶的興趣需求，品牌商家通過各種營(yíng)銷手段提高用戶興趣體驗(yàn)。Connect＆Communicate階段：該階段是品牌商家與用戶從感知互動(dòng)到消費(fèi)互動(dòng)的核心階段，建立連接與溝通互動(dòng)，深入交流，營(yíng)銷關(guān)系，通過多途徑方式找到用戶與品牌的共同利益點(diǎn)。Action階段：行動(dòng)購(gòu)買階段，品牌商家提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓用戶享受到產(chǎn)品的良好使用體驗(yàn)，是用戶將消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的關(guān)鍵階段。Share階段：體驗(yàn)分享由開放分享的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)聚合并自動(dòng)分發(fā)用戶碎片化的體驗(yàn)分享，用戶評(píng)價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)的分享形成二次營(yíng)銷，商家通過用戶評(píng)價(jià)反饋進(jìn)一步完善產(chǎn)品和服務(wù)，形成再次消費(fèi)的源頭，完成商業(yè)閉環(huán)。2．2SICAS模型應(yīng)用于高校圖書館品牌建設(shè)的意義。SICAS模型重視品牌商家與用戶的對(duì)話，通過非線性的多點(diǎn)式溝通方式，將商家與用戶，用戶與用戶之間連接起來，用戶消費(fèi)體驗(yàn)成為口碑營(yíng)銷的源頭促進(jìn)再次消費(fèi)。其應(yīng)用于高校圖書館品牌營(yíng)銷，首先促進(jìn)用戶角色轉(zhuǎn)變。用戶從被動(dòng)接受圖書館的服務(wù)通過對(duì)話溝通，轉(zhuǎn)向圖書館服務(wù)產(chǎn)品的參與者。用戶的每一次心得體驗(yàn)成為圖書館品牌新的營(yíng)銷方式，拓展圖書館品牌推廣途徑。其次，能提供用戶參與度。豐富的互動(dòng)溝通方式能夠提高高校圖書館用戶獲取品牌產(chǎn)品的參與度，用戶從參加圖書館品牌各種活動(dòng)的傳統(tǒng)方式，實(shí)現(xiàn)真正參與到圖書館品牌產(chǎn)品中去，分享自己的心得體會(huì)吸收他人的經(jīng)驗(yàn)感想，使用戶真正融入圖書館，培養(yǎng)用戶的信息獲取行為方式，提高用戶忠誠(chéng)度；最后，圖書館在推廣品牌提供產(chǎn)品的過程中，能夠及時(shí)獲取用戶的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)反饋把握用戶現(xiàn)時(shí)信息行為，分析用戶潛在的信息需求，找尋產(chǎn)品服務(wù)能夠改進(jìn)的內(nèi)容，促進(jìn)品牌的升級(jí)，進(jìn)而促進(jìn)高校圖書館自身資源結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)涵的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)高校圖書館可持續(xù)健康發(fā)展。

3SICAS模式下的高校圖書館品牌建設(shè)策略

SICAS模型是在新互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，針對(duì)用戶消費(fèi)行為特征構(gòu)建的模型。在全媒體時(shí)代，碎片化網(wǎng)絡(luò)化信息獲取方式是高校圖書館用戶的信息行為的新特征。根據(jù)SICAS模型的每個(gè)階段像下一階段發(fā)展的過程，可以從以下四個(gè)方面建設(shè)高校圖書館品牌：品牌塑造，呈現(xiàn)品牌形象；深入互動(dòng)溝通，對(duì)品牌進(jìn)行有效營(yíng)銷；開展品牌活動(dòng)，提供資源和服務(wù)；分享用戶體驗(yàn)，推進(jìn)品牌常態(tài)化。3．1品牌塑造，呈現(xiàn)品牌形象。高校圖書館建設(shè)品牌應(yīng)有合理科學(xué)的規(guī)劃，品牌規(guī)劃依賴于清晰明確的品牌定位，品牌準(zhǔn)確定位能夠更貼合用戶實(shí)際需求，充分發(fā)揮本館資源優(yōu)勢(shì)和服務(wù)特點(diǎn)。首先，高校圖書館應(yīng)對(duì)用戶進(jìn)行需求調(diào)研。高校圖書館品牌面對(duì)的用戶主要是本校師生，品牌圍繞的是教學(xué)科研活動(dòng)。充分調(diào)研用戶教學(xué)科研過程中實(shí)際的資源和服務(wù)需求，把握用戶尤其是學(xué)生用戶群體的信息獲取行為習(xí)慣，明確用戶的信息行為和需求特征。其次，結(jié)合用戶需求和行為習(xí)慣對(duì)用戶群體細(xì)分。根據(jù)不同用戶群體的需求和行為特征，分析辨別各群體的潛在資源和信息服務(wù)需求，明確各用戶群體開展活動(dòng)的目標(biāo)和意義，分級(jí)策劃活動(dòng)的內(nèi)容、方法和形式，貼合更多用戶的實(shí)際需求。最后，高校圖書館品牌建設(shè)應(yīng)以學(xué)校教學(xué)科研實(shí)際為依托，結(jié)合本館實(shí)際館藏結(jié)構(gòu)和信息服務(wù)特點(diǎn)，將面對(duì)不同用戶群體的各種活動(dòng)統(tǒng)籌規(guī)劃成系列產(chǎn)品，塑造科學(xué)合理的品牌。品牌形象是圖書館的獨(dú)一無二的標(biāo)志，是一個(gè)圖書館價(jià)值、服務(wù)內(nèi)涵和人文精神的體現(xiàn)。優(yōu)秀的圖書館品牌形象能夠改變用戶對(duì)圖書館的刻板印象，重塑圖書館的形象。在高校圖書館品牌營(yíng)銷層面來說，優(yōu)秀的品牌形象能夠抓住讀者眼球，吸引讀者了解高校圖書館品牌的興趣。高校圖書館也應(yīng)應(yīng)用資源服務(wù)平臺(tái)整合品牌形象、品牌相關(guān)資源和特色服務(wù)，為用戶提供一站式便捷服務(wù)。在全媒體時(shí)代，除了傳統(tǒng)的海報(bào)展板等呈現(xiàn)形式，圖書館的各項(xiàng)資源和服務(wù)更多地展現(xiàn)到各種數(shù)字平臺(tái)當(dāng)中。短視頻電影、寓教于樂的小游戲、文藝小清新的品牌相冊(cè)、年度報(bào)告等都不失為呈現(xiàn)高校圖書館品牌形象的選擇。在圖書館網(wǎng)站、微信、微博等平臺(tái)呈現(xiàn)高校圖書館品牌時(shí)，應(yīng)選擇用戶喜歡的元素及風(fēng)格，以迎合用戶的興趣。3．2深入互動(dòng)溝通，對(duì)品牌進(jìn)行有效營(yíng)銷。在SICAS模型中，深入的互動(dòng)溝通是核心一環(huán)。也是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中維護(hù)品牌與客戶關(guān)系的重要方式，維持用戶對(duì)品牌的興趣，通過用戶好友關(guān)系高效地交流，使品牌打入用戶的社交關(guān)系圈產(chǎn)生自發(fā)的傳播營(yíng)銷［9］。在圖書館展示品牌形象和內(nèi)容之后，用戶會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步了解品牌和相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。高校圖書館應(yīng)根據(jù)品牌產(chǎn)品的特征，選擇QQ、微信、論壇等不同的媒體交互工具建立與用戶的高效互動(dòng)形式。同時(shí)，群組的建立能夠?yàn)橛脩襞c用戶之間提供溝通途徑，體驗(yàn)心得也能夠在用戶群體中得到更深入的交流。高校圖書館可由品牌建設(shè)的相關(guān)館員為指導(dǎo)老師，建立管理群組，針對(duì)群組中用戶群體的需求特征，精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣品牌的服務(wù)產(chǎn)品，及時(shí)掌握用戶的意見反饋。3．3開展品牌活動(dòng)，提供資源和服務(wù)。高校圖書館品牌建設(shè)的初衷和目的是能夠在全媒體新網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中，吸引用戶使用館藏資源，為用戶提供服務(wù)。高校圖書館品牌要開展各種活動(dòng)向用戶推薦圖書館資源體驗(yàn)圖書館的服務(wù)，同時(shí)要發(fā)揮高校圖書館教育職能。品牌活動(dòng)針對(duì)不同的用戶群體，提供個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容和形式。例如，針對(duì)畢業(yè)生群體廈門大學(xué)圖書館的“圖•時(shí)光”品牌，眾多高校圖書館開展的真人圖書館，各種形式的閱讀推廣活動(dòng)等。也可以由館員指導(dǎo)學(xué)生用戶參與活動(dòng)的籌備和舉行，分享作品經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)學(xué)生增強(qiáng)用戶的參與度。高校圖書館品牌活動(dòng)策劃，要符合本校學(xué)科特色，注重專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)、實(shí)踐活動(dòng)、休閑活動(dòng)及學(xué)生用戶群體關(guān)注的考研、實(shí)習(xí)工作等熱點(diǎn)活動(dòng)的層次策劃。在為用戶提供品牌活動(dòng)的同時(shí)，推廣圖書館資源和服務(wù)，培養(yǎng)用戶良好的閱讀習(xí)慣，提高信息素養(yǎng)，讓用戶真正愛上圖書館，習(xí)慣利用圖書館資源和服務(wù)。3．4分享用戶體驗(yàn)，推進(jìn)品牌常態(tài)化。用戶體驗(yàn)分享為品牌建設(shè)提供建議反饋，也是品牌營(yíng)銷中新用戶關(guān)注的重要內(nèi)容。潛在用戶在關(guān)注品牌形象展示，初步了解品牌后，會(huì)期望從他人的分享中獲取更多關(guān)于品牌內(nèi)容的信息，能夠幫助其更深入的了解品牌內(nèi)容、質(zhì)量和使用感受等。高校圖書館用戶對(duì)品牌的體驗(yàn)分享，也能夠幫助潛在用戶更快了解圖書館資源和服務(wù)的使用感受，提高品牌營(yíng)銷的有效性。高校圖書館品牌不應(yīng)有時(shí)效性，眾多高校圖書館品牌每年都會(huì)推出系列活動(dòng)，往年用戶的體驗(yàn)分享將會(huì)為今后品牌營(yíng)銷和推廣提供口碑。對(duì)于優(yōu)秀體驗(yàn)案例，圖書館可重點(diǎn)分享，例如通過經(jīng)典活動(dòng)體驗(yàn)匯總、留言置頂功能等方式，供潛在用戶了解品牌，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為用戶群體。用戶體驗(yàn)分享能夠給高校圖書館提供反饋意見，有助于圖書館總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行品牌升級(jí)，推進(jìn)高校圖書館品牌常態(tài)化運(yùn)行，促進(jìn)高校圖書館可持續(xù)發(fā)展。

作者:邵迪 賈永超 單位:1.閩江學(xué)院 2.閩江范高等?？茖W(xué)校