導(dǎo)語(yǔ)：“新零售”下快消品消費(fèi)培育分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：新零售定義了一種新的零售業(yè)態(tài)。卷煙是一種快消品，是零售行業(yè)中重要的一類產(chǎn)品，而新零售則給卷煙零售這類特殊商品帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文結(jié)合當(dāng)前煙草行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)以及新零售的本質(zhì)，研究分析卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的一些困境并思考引起困境的關(guān)鍵因素：需求，并由此探索如何進(jìn)行消費(fèi)培育。

關(guān)鍵詞：新零售;卷煙;消費(fèi);培育人

在一定條件下對(duì)某種目標(biāo)的渴望一般稱之為需求，需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品的原動(dòng)力。從心理學(xué)的角度分析，消費(fèi)者需求一般來(lái)自需要，而需要通常會(huì)經(jīng)過(guò)刺激后轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)上加入消費(fèi)能力形成了需求。即消費(fèi)動(dòng)機(jī)+消費(fèi)能力=消費(fèi)需求。對(duì)于卷煙商業(yè)企業(yè)比較尷尬的狀況是消費(fèi)者的需求難以獲取，卷煙零售要轉(zhuǎn)型成以顧客體驗(yàn)為中心的新零售難度較高。

1新零售

零售企業(yè)要以互聯(lián)網(wǎng)為依托，利用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段來(lái)對(duì)商品的生產(chǎn)、流通以及銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)，重塑整個(gè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，并將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，此為新零售模式。新零售的本質(zhì)是以商品為入口實(shí)現(xiàn)商品與人的連接。人是新零售的核心，由此新零售有三個(gè)要素：引流商品、經(jīng)營(yíng)社區(qū)、增加服務(wù)內(nèi)容，這三個(gè)要素連接的貫通點(diǎn)在于用戶(顧客)?？偨Y(jié)起來(lái)，即新零售是圍繞用戶體驗(yàn)建立商品與用戶的連接關(guān)系，將用戶聚合起來(lái)形成社群，運(yùn)營(yíng)這一社群，將用戶培育成忠誠(chéng)的粉絲，然后再利用各種增值服務(wù)獲取收益。整個(gè)過(guò)程用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的說(shuō)法，即先引入流量，然后將流量變現(xiàn)。按照馬云對(duì)新零售的闡釋，新零售的要素是新線上、新線下和新物流。新線上是云端平臺(tái)，新線下是銷售門(mén)店或生產(chǎn)商，新物流要消滅庫(kù)存，減少囤貨量。例如三只松鼠，最近幾年是勢(shì)頭非常猛的互聯(lián)網(wǎng)零食電商，其在雙十一當(dāng)天的業(yè)績(jī)是5億左右，其自有的APP商城成績(jī)也非常理想。后來(lái)三只松鼠開(kāi)始做第一家體驗(yàn)店(線下)，一個(gè)國(guó)慶黃金周單一一個(gè)線下店銷量也有數(shù)百萬(wàn)，三只松鼠的目標(biāo)是開(kāi)1000家線下體驗(yàn)店，從單純的線上到線上線下融合，本質(zhì)是O2O，它不是新零售。但三只松鼠自主研發(fā)了松鼠云質(zhì)量平臺(tái)系統(tǒng)，利用用戶的評(píng)價(jià)來(lái)倒逼產(chǎn)品的升級(jí)改善，對(duì)供應(yīng)鏈也實(shí)行優(yōu)化管理。同時(shí)也在物流上建設(shè)智慧化倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，以打造新物流。這就是新零售模式。

2卷煙零售困境與思考

2.1卷煙消費(fèi)當(dāng)中的困境。根據(jù)上文分析，新零售下顧客是核心，商品的生產(chǎn)、流通和銷售都要以顧客為核心。卷煙零售當(dāng)中現(xiàn)在還沒(méi)有形成需求意識(shí)，或者說(shuō)有需求意識(shí)但并沒(méi)有將需求意識(shí)落實(shí)到零售當(dāng)中。具體來(lái)說(shuō)，2005年煙草行業(yè)開(kāi)始試點(diǎn)訂單供貨，此時(shí)開(kāi)始需求意識(shí)逐步形成，此后需求導(dǎo)向一直是行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)。但是仍有需要改進(jìn)的地方，即仍以訂單需求為中心，用訂單需求來(lái)代替消費(fèi)需求。因?yàn)槔愒鲩L(zhǎng)決定企業(yè)的銷售模式，預(yù)測(cè)訂單需求更為直接，訂單需求也更容易獲得，而消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)難度就大得多。一定程度上，簡(jiǎn)單地認(rèn)為訂單需求可以反映消費(fèi)需求，即直接看走的量，根據(jù)煙草零售終端反饋的訂單來(lái)確定卷煙消費(fèi)需求，進(jìn)而供應(yīng)相應(yīng)的產(chǎn)品。這里有一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品升級(jí)非常慢，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有新品，或者即便有新品出來(lái)卻也得不到市場(chǎng)認(rèn)可。2.2針對(duì)卷煙消費(fèi)困境的思考。消費(fèi)者的需求問(wèn)題是卷煙零售出現(xiàn)尷尬狀況的主要原因。需求并不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是由確定的區(qū)域、確定的時(shí)間、確定的消費(fèi)群體之間構(gòu)成的一個(gè)關(guān)系函數(shù)。所以需求是動(dòng)態(tài)的。而吸煙群體的消費(fèi)需求是什么樣的，使用傳統(tǒng)的方法很難預(yù)測(cè)到。從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，卷煙營(yíng)銷實(shí)際上都是為了滿足需求，訂單需求實(shí)際也只是為了滿足需求。但根據(jù)菲利普•科特勒的說(shuō)法：不僅要刺激需求還要影響需求的水平、時(shí)機(jī)以及構(gòu)成。所以真正高水平的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是引領(lǐng)和創(chuàng)造需求。當(dāng)前的卷煙市場(chǎng)環(huán)境比較復(fù)雜，有些卷煙產(chǎn)品供不應(yīng)求，有些產(chǎn)品則賣不出去，因此更加需要通過(guò)有效的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)優(yōu)化存量需求、創(chuàng)造增量需求。消費(fèi)需求是一切零售活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)反過(guò)來(lái)也引領(lǐng)生產(chǎn)和流通的變革，由此催生零售新業(yè)態(tài)、新模式和新價(jià)值鏈。對(duì)于卷煙零售而言就需要圍繞消費(fèi)需求以及消費(fèi)特點(diǎn)，培育出自己的品牌，提高自營(yíng)比例，強(qiáng)化服務(wù)，延伸服務(wù)鏈條，擴(kuò)大高水平的有效供給。

3新零售下卷煙消費(fèi)培育

3.1新零售下卷煙消費(fèi)培育思考。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)，力圖用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)?？煜沸袠I(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)改造是可行的，也是必要的，其主流的改造方向是新零售。卷煙是一種快消品，它要遵循快消品市場(chǎng)的基本規(guī)律，卷煙要面對(duì)消費(fèi)者，而消費(fèi)者決定卷煙的市場(chǎng)表現(xiàn)。產(chǎn)品和營(yíng)銷是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。不斷推出新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者需求，保證品牌在市場(chǎng)的活躍度，產(chǎn)品在終端要有良好的表現(xiàn)，終端代表了品牌的形象。但終端資源有限，廠家、經(jīng)銷商與終端之間溝通非常重要，同時(shí)因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廠家與經(jīng)銷商需要對(duì)不同的市場(chǎng)、不同的客戶組合生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，出臺(tái)不同的營(yíng)銷策略。其中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意，即品牌。對(duì)于卷煙品牌而言，它有兩個(gè)屬性，一個(gè)是優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，另一個(gè)是身份識(shí)別的符號(hào)。當(dāng)然不是所有品牌都有這兩個(gè)屬性，可能只有其中之一。在卷煙消費(fèi)市場(chǎng)尤其是高端市場(chǎng)有一句話：吸煙的不買(mǎi)煙，不吸煙的買(mǎi)煙。這句話的本質(zhì)揭露的是高端卷煙品牌的身份識(shí)別功能，當(dāng)然其品質(zhì)也更優(yōu)質(zhì)。至于中低端市場(chǎng)的卷煙品牌通常只有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)這么一個(gè)屬性。部分煙民會(huì)準(zhǔn)備兩種卷煙，一種價(jià)格低，一種價(jià)格高，價(jià)格低的通常自己抽，價(jià)格高的通常是給別人抽。這主要揭示的是品牌認(rèn)可度的問(wèn)題。品牌是一種標(biāo)記或符號(hào)，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)。品牌認(rèn)可度則是看到某個(gè)符號(hào)就想到某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品優(yōu)先考慮的就是牌子。對(duì)于卷煙而言，當(dāng)親朋好友聚會(huì)時(shí)，想到的是食品、飲品還有香煙等，當(dāng)想到香煙就要想到某一個(gè)品牌，這與想到可樂(lè)就想到百事可樂(lè)或者可口可樂(lè)一樣的。3.2新零售下卷煙消費(fèi)培育策略。早些年實(shí)施了煙草專賣專營(yíng)制度以及總量控制稍緊平衡的方針，要在這一方針基礎(chǔ)上推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以優(yōu)化流程、完善規(guī)則、強(qiáng)化監(jiān)管為重點(diǎn)，建立統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代卷煙市場(chǎng)體系，發(fā)揮市場(chǎng)在卷煙營(yíng)銷資源配置中的作用。那么如何把品牌需求以及消費(fèi)者實(shí)際需求利用起來(lái)，則是消費(fèi)培育中需要思考的一個(gè)問(wèn)題。首先，為了適應(yīng)改革發(fā)展需要，滿足消費(fèi)者需求，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)維護(hù)消費(fèi)者客情關(guān)系，將重點(diǎn)區(qū)域消費(fèi)群體當(dāng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖型消費(fèi)者列為重點(diǎn)消費(fèi)者，開(kāi)展客情維護(hù)工作，定期拜訪、節(jié)日慰問(wèn)以及專項(xiàng)調(diào)研的訪問(wèn)等，對(duì)活動(dòng)開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)程管理，實(shí)施過(guò)程痕跡化管理。其次，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)信息進(jìn)行采錄和管理，執(zhí)行客戶關(guān)系管理的方式，以前企業(yè)要花費(fèi)巨資來(lái)組建銷售網(wǎng)絡(luò)，但卻把這一網(wǎng)絡(luò)看成渠道工具，其中極其重要的顧客信息和銷售明細(xì)記錄卻流失了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是爭(zhēng)奪用戶貨幣選票的競(jìng)爭(zhēng)，要贏得顧客就必須要讓顧客滿意，顧客滿意企業(yè)就可以生成自來(lái)水，然后用自來(lái)水來(lái)降低宣傳推廣的成本。當(dāng)然企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力要加強(qiáng)就必須構(gòu)建持續(xù)交易的基礎(chǔ)，即穩(wěn)定的客戶關(guān)系。再次，開(kāi)展消費(fèi)者面對(duì)面的互動(dòng)活動(dòng)，在重點(diǎn)銷售區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)卷煙品牌的重點(diǎn)消費(fèi)者開(kāi)展一系列的品吸互動(dòng)活動(dòng)，重點(diǎn)在卷煙零售終端進(jìn)行免費(fèi)品吸活動(dòng)。利用客戶關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷。最后，打造信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，打造有社區(qū)歸屬感的舒適港灣。為消費(fèi)者提供一個(gè)可以溝通交流的互動(dòng)平臺(tái)是非常有必要的，而這個(gè)平臺(tái)也是消費(fèi)培育的一個(gè)重要場(chǎng)所。從上述消費(fèi)培育的措施來(lái)看，實(shí)際突出了這樣一個(gè)消費(fèi)培育的流程，即吸引流量、擴(kuò)大流量、穩(wěn)固流量、流量變現(xiàn)。2017年國(guó)家局明確表示要全面推廣全商品掃碼，全店鋪管理、多方式結(jié)算為核心的新零售終端經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)。具體來(lái)說(shuō)，一方面是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的技術(shù)手段來(lái)縮短渠道響應(yīng)時(shí)間，降低終端采購(gòu)成本，打造移動(dòng)化的卷煙訂購(gòu)、快捷結(jié)算、物流跟蹤等多功能平臺(tái)，同時(shí)利用該平臺(tái)來(lái)提高客戶對(duì)貨源供應(yīng)策略、品牌買(mǎi)點(diǎn)、行政策略、煙草法規(guī)等的知曉率，并通過(guò)該平臺(tái)來(lái)向商業(yè)企業(yè)提出建議和訴求，用信息化渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)卷煙銷售供應(yīng)鏈上下游的高效、暢通的信息溝通。另一方面要全面掃碼、多方式結(jié)算、全店鋪管理，必須要為終端搭建信息化管理平臺(tái)，利用該平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)全店卷煙產(chǎn)品訂購(gòu)、銷售、庫(kù)存、管理、分析的一體化，幫助終端從經(jīng)驗(yàn)判斷轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)營(yíng)銷。此外，要搭建面向消費(fèi)者、品牌以及客戶的營(yíng)銷平臺(tái)，打造卷煙從品牌到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)。利用營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)幫助終端實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，煙草公司則利用視頻等來(lái)傳播煙草消費(fèi)理念、經(jīng)營(yíng)技巧以及品牌信息來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，通過(guò)營(yíng)銷平臺(tái)結(jié)合CRM系統(tǒng)來(lái)組織開(kāi)展新品品吸互動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，增加用戶黏性，利用營(yíng)銷平臺(tái)為消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)，比如基于導(dǎo)航可以為消費(fèi)者推送最近的零售終端，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)煙找店更便捷，同時(shí)利用營(yíng)銷平臺(tái)收集消費(fèi)者的投訴和意見(jiàn)，進(jìn)而引領(lǐng)卷煙生產(chǎn)、流通、銷售的創(chuàng)新。這里可以自主研發(fā)一個(gè)移動(dòng)APP來(lái)打造品牌社區(qū)，當(dāng)然也可以利用微信公眾號(hào)來(lái)打造社區(qū)。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，卷煙產(chǎn)品有固定的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)群體是非常龐大的，不管吸不吸煙都會(huì)有購(gòu)買(mǎi)香煙的行為，這里邊有不一樣的消費(fèi)狀況，不吸煙的消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)的是高端卷煙，主要用來(lái)送禮，吸煙的則高中低端都有消費(fèi)。在煙草行業(yè)改革形勢(shì)下，消費(fèi)者的需求成為煙草零售的創(chuàng)新切入點(diǎn)，同時(shí)要基于大數(shù)據(jù)等技術(shù)來(lái)整合終端渠道，強(qiáng)化生產(chǎn)、流動(dòng)、銷售之間的關(guān)聯(lián)性，加強(qiáng)煙草公司和消費(fèi)者之間的雙向溝通，培育品牌和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，落實(shí)消費(fèi)培育，進(jìn)而穩(wěn)定煙草銷售。

參考文獻(xiàn)

[1]鄒亮.卷煙零售終端資源分配方法研究[J].中國(guó)煙草學(xué)報(bào),2015(6).

[2]許泓,劉文倩.基于卷煙零售戶銷售潛力分值(G值)的新產(chǎn)品投放策略研究[J].中國(guó)煙草學(xué)報(bào),2016(1).

[3]鐘繁.從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)[J].中國(guó)市場(chǎng),2016(22).

[4]胡恩.淺議現(xiàn)代卷煙零售功能終端消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)建設(shè)[J].商,2013(22).

作者:李均 單位:廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司