導語：農(nóng)家樂品牌的打造策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1農(nóng)家樂旅游品牌的概念

農(nóng)家樂是一種新興的旅游休閑形式,是農(nóng)民向城市現(xiàn)代人提供的一種回歸自然從而獲得身心放松、愉悅精神的休閑旅游方式。鄉(xiāng)村旅游在國外開展得比較成功的是一些歐美發(fā)達國家。

在歐美國家,鄉(xiāng)村旅游已具有相當規(guī)模,并已走上了規(guī)范化發(fā)展的軌道,顯示出極強的生命力和巨大的發(fā)展?jié)摿?。而在國?nèi),真正意義上的鄉(xiāng)村旅游始于20世紀80年代,它在特殊的旅游扶貧政策指導下應運而生,但由于起步較晚,目前尚處于初期階段。目前我國各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)均向融觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假、娛樂于一體的綜合型方向發(fā)展,其中國內(nèi)游客參加率和重游率最高的鄉(xiāng)村旅游項目是：以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗風情旅游；以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務農(nóng)采摘旅游；以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游。由此可見,農(nóng)家樂旅游是鄉(xiāng)村旅游的一種形式,它是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新興的旅游項目。

2目前昌吉州農(nóng)家樂旅游品牌的現(xiàn)狀分析

20世紀90年代初,以杜氏旅游度假村為代表的龍頭企業(yè),率先在烏昌地區(qū)創(chuàng)辦了農(nóng)家樂旅游度假村,為廣大農(nóng)牧民開辟了增收創(chuàng)業(yè)的新天地,農(nóng)家樂旅游像雨后春筍迅速發(fā)展起來。昌吉州由于獨特而濃郁的民俗風情、區(qū)位特點成就了昌吉州鄉(xiāng)村旅游近年來的快速發(fā)展。截至2010年年底,昌吉州已擁有農(nóng)家樂接待點約650家,其中星級農(nóng)家樂達到126家,工業(yè)旅游點7家，旅游購物街5家，游服務質(zhì)量、服務方式存在水平不高、方式單一等現(xiàn)象。隨著昌吉州農(nóng)家樂數(shù)量的快速增長,昌吉州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨著數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變。一批鄉(xiāng)村旅游點已經(jīng)跳出了單純品嘗農(nóng)家飯菜的簡單模式,鄉(xiāng)村旅游收入已占據(jù)昌吉州旅游收入的60%左右。農(nóng)家樂旅游品牌的不足之處主要體現(xiàn)在：

(1)無序開發(fā)多,品位高者少。針對自治州“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展中存在規(guī)劃滯后、檔次不高，70%以上的“農(nóng)家樂”仍然處于初級發(fā)展階段,盲目競爭、相互攀比的狀況尤為普遍,開發(fā)層次低、品位不高的問題也越發(fā)明顯。管理體制不順,引導監(jiān)管不力?！稗r(nóng)家樂”開業(yè)手續(xù)簡便,準入門檻低,無序經(jīng)營現(xiàn)象較為普遍。目前的農(nóng)家樂普遍的規(guī)模小,娛樂簡單,設施簡陋,無外乎就是“小平房里K歌王、葡萄架下打牌忙”,頂多“一畝魚塘忙垂釣”,似乎這些加上廚房、廁所就可以成為“農(nóng)家樂度假村”。僅昌吉市農(nóng)家樂的旅游人才和收入占到了全昌吉州總體規(guī)模近一半,星級農(nóng)家樂25家。

(2)管理未從頭開始,指導未能及時。旅游主管部門對“農(nóng)家樂”的準入沒有管理權(quán),對“農(nóng)家樂”在總量布局、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展方向、開業(yè)審批等方面不能及時有效地監(jiān)管調(diào)控,僅限于后續(xù)的星級評定和授牌過程中的監(jiān)管指導。經(jīng)營內(nèi)容單一,服務功能不強；設施條件簡陋,規(guī)模不大。過去旅游局有個規(guī)定：廁所達標才能成為合格農(nóng)家樂,才可以掛牌經(jīng)營。但對于農(nóng)家樂品牌的監(jiān)管方方面面和各個環(huán)節(jié)怎一個衛(wèi)生間可以概括？

(3)農(nóng)家樂經(jīng)營者和從業(yè)人員的素質(zhì)不高,缺乏品牌意識。從業(yè)人員主要以農(nóng)牧民為主,文化素質(zhì)不高、服務意識不強、經(jīng)營理念落后、飯菜品種單一、衛(wèi)生條件差、餐具清潔不及時、消毒不徹底、前廳后堂臟、亂、差的現(xiàn)象較為普遍,存在著重開業(yè)、輕管理,重效益、輕質(zhì)量的短期行為。在這樣的背景下怎么可能要求農(nóng)家樂經(jīng)營者從品牌命名到品牌標志設計、品牌維護、品牌評價、品牌創(chuàng)新的一系列運營過程中嚴謹認真、一絲不茍？許多農(nóng)家樂品牌名就是“小楊農(nóng)家樂”、“張勇度假村”、“回民農(nóng)家樂”等,缺乏長遠的品牌意識和品牌維護常識。甚至“杜氏”這個品牌有幾年改叫“杜莊”也是在品牌名被惡意搶注的情況下為維權(quán)暫時改為“杜莊”。

(4)定位模糊,沒有文化內(nèi)涵,特色未體現(xiàn)。大多數(shù)“農(nóng)家樂”經(jīng)營項目雷同、功能單一,沒有自己的特色,沒有定位,沒有文化內(nèi)涵和濃郁的地方民俗特色。宣傳推介不得力,品牌不響亮。借助中介組織宣傳和參加集體促銷意識不強,特色品牌觀念淡薄,整體宣傳氛圍沒有形成,推介能力弱等問題。例如,很多農(nóng)家樂的經(jīng)營項目就是提供農(nóng)家飯菜和唱歌、打牌、打麻將、釣魚等服務給游客,所以,這樣的農(nóng)家樂一到秋天就歇業(yè),來年春天再開始營業(yè)。條件好點的農(nóng)家樂增加冬季旅游服務包括提供簡單的滑雪和滑冰項目。沒有任何農(nóng)家樂想要用文化內(nèi)涵武裝自己,用特色吸引游客,這樣的現(xiàn)狀已經(jīng)持續(xù)了一些年頭,使得不少農(nóng)家樂處在“處在深閨人未識,只好低價吸引人”的階段。

3昌吉州打造農(nóng)家樂旅游品牌的對策分析

由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展惠及農(nóng)牧民增收致富,促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,涉及農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧、建設、規(guī)劃等多部門,需要集聚相關部門的政策、資金,集中合力,需要相關部門更多的關注,才能真正把鄉(xiāng)村旅游這件惠及千百農(nóng)牧民的好事做好。

(1)權(quán)責明確,加強引導和監(jiān)管，為品牌創(chuàng)造環(huán)境。要充分發(fā)揮政府的主導作用,盡快啟動《昌吉州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》編制工作。加快體制改革,理順管理體制。盡快批準下發(fā)《自治州星級“農(nóng)家樂”動態(tài)管理暫行規(guī)定》,建立更為有效的“農(nóng)家樂”發(fā)展綜合協(xié)調(diào)機制,賦予旅游職能部門行業(yè)管理權(quán)。加大“農(nóng)家樂”在選址、準入、開業(yè)等環(huán)節(jié)的管理,確保能及時介入、靠前指導、規(guī)范準入門檻,做到管得上、管得了、管得好。突出特色,提升發(fā)展層次。有條件、有選擇地進行可控性資產(chǎn)整合,嫁接和改造,提高資本運營的功能和效果,提升服務層次和水平,增強示范性“農(nóng)家樂”的輻射帶動作用,有計劃地分步實現(xiàn)連戶整體推進和連片規(guī)模效應。

(2)資源整合為品牌發(fā)揮效應鋪墊基礎。引導“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶樹立“人無我有,人有我優(yōu)”的經(jīng)營理念,以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事作為主要發(fā)展載體,從裝修到食宿,從休閑到娛樂,結(jié)合地方特色,突出“鄉(xiāng)、野、土”的農(nóng)家風味,形成鮮明的地方特色和民族特色；加強基礎設施建設,加大培訓力度,提升整體形象。將“農(nóng)家樂”發(fā)展與社會主義新農(nóng)村建設、小城鎮(zhèn)建設、高效生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有機結(jié)合,充分利用自然景觀、田園風光、村居民舍、飲食文化和民俗文化等資源,實現(xiàn)互促互動,營造“農(nóng)家樂”生態(tài)和諧發(fā)展的良好環(huán)境。完善政策,加大投入,不斷優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。合理確定“農(nóng)家樂”專項發(fā)展扶持資金。將農(nóng)業(yè)開發(fā)、小城鎮(zhèn)建設、新農(nóng)村建設、富民安居工程等專項資金捆綁使用,充分發(fā)揮資金的聚集效應。加大通往“農(nóng)家樂”集中發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)或區(qū)域道路建設力度,實現(xiàn)“農(nóng)家樂”集中區(qū)域的公路達到四級道路標準。

(3)以現(xiàn)代文化為引領、以創(chuàng)意為動力打造品牌。堅持以現(xiàn)代文化為引領,以創(chuàng)意為動力,以投入為基礎,依托風景區(qū),在“五一”、“十一”前后組織開展烹飪、庫釣、龍舟、包粽子大賽等活動,為“農(nóng)家樂”、“牧家樂”、“漁家樂”營造宣傳平臺。積極引導“農(nóng)家樂”業(yè)主增強市場促銷意識,積極參與旅游市場宣傳促銷,通過編印“農(nóng)家樂”旅游指南、宣傳品、召開旅游推介會、網(wǎng)絡宣傳、新聞報道等多種方式,擴大“農(nóng)家樂”的影響。創(chuàng)意方面,要推崇細節(jié)中的人性化服務營銷,細節(jié)決定成敗,細節(jié)成就品牌。一味照搬西方的鄉(xiāng)村旅游營銷,不如通過在細節(jié)上提高顧客滿意度來成就品牌。如:杜氏旅游度假村在昌吉州已經(jīng)是國家4A級旅游景點,農(nóng)家樂的氣息十分濃郁,消費者滿意度也不錯,但是一個重要的細節(jié)就把它的品牌形象給破壞了：夏天蚊子多。曾經(jīng)有顧客說起在杜氏的餐廳吃飯,僅僅1個多小時的時間內(nèi)被蚊子咬了60多個疙瘩,再也不想去了。祛除蚊子花費不是很大,就是沒有想到這樣去做。

(4)品牌定位應該準確而有特色。借鑒河南的觀光休閑農(nóng)業(yè)因不同游客形態(tài)而發(fā)展出特殊的體驗形態(tài),如租賃農(nóng)園(市民農(nóng)園),而河南金鷺鴕鳥樂園—少兒農(nóng)莊(教育農(nóng)園等)農(nóng)家樂在這方面取得了不錯的成績。在這里,我們也集中幾種國內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)案例,以供參考。如：法國的鄉(xiāng)村旅游,通過讓游客參觀葡萄園和釀酒作坊,參與釀酒的全過程、了解釀酒工藝和品酒、學配酒菜知識來拉動需求,為當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游商品消費加足了籌碼。美國的漢堡之鄉(xiāng)威斯康辛州每年舉辦“漢堡盛宴”來吸引大量旅游者。大宋山風景區(qū)推出“農(nóng)家樂殺年豬體驗游”以來,該體驗成為大宋山風景區(qū)旅游新品牌,成為朋友相聚、單位團圓的新時尚?，F(xiàn)場指認一頭農(nóng)家飼養(yǎng)的過秤后當場屠宰,農(nóng)家大嫂按照土家農(nóng)村方式用熱的新鮮豬肉做出一桌豐盛的年豬宴,最引人注目的就是“抬格子”,新鮮豬肉、豬排骨用農(nóng)家玉米粉拌勻蒸得金黃,肉下面墊上土豆、南瓜,清香四溢,回家時每人可以帶一份新鮮肉回家與家人分享。昌吉州還沒有學會好好利用綠色食品概念、各種民俗節(jié)日提升品牌效益。回民的“九碗三行”、“粉湯”飲食文化、深山養(yǎng)殖的綠色羊肉宴也僅僅停留在滿足消費者“吃”的層面上,沒有成為特色旅游食品、沒有向體驗化方向發(fā)展。昌吉州農(nóng)家樂品牌將觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假、娛樂等各種農(nóng)家樂的功能細化,面向不同的消費者進行定位,選擇自己的那一塊“蛋糕”,而不是所有的農(nóng)家樂品牌都強調(diào)住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活,而是在凸顯品牌個性和設計農(nóng)家樂產(chǎn)品、創(chuàng)造顧客體驗方面,要有自己獨到之處。