導(dǎo)語(yǔ)：廠商市場(chǎng)共分理論詮釋一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:通過(guò)分析主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型,得出結(jié)論:隨著從屬?gòu)S商的規(guī)模擴(kuò)大和潛在進(jìn)入廠商的數(shù)量增多,主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)份額將減少,市場(chǎng)價(jià)格降低,行業(yè)向競(jìng)爭(zhēng)化方向發(fā)展.在此模型基礎(chǔ)上深入分析了影響主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的因素,其中價(jià)格策略是主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的核心,并著重分析了主導(dǎo)廠商在各種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的定價(jià)行為,認(rèn)為主導(dǎo)廠商與從屬?gòu)S商共分市場(chǎng)是現(xiàn)代主導(dǎo)廠商理論的核心和最優(yōu)選擇

關(guān)鍵詞:主導(dǎo)廠商從屬?gòu)S商市場(chǎng)力價(jià)格策略

主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型為人們提供了分析主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商市場(chǎng)地位變化的理論基礎(chǔ).現(xiàn)實(shí)中,主導(dǎo)廠商與從屬?gòu)S商并存的產(chǎn)業(yè)更為普遍.主導(dǎo)廠商控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格,從屬?gòu)S商也只能被動(dòng)的接受主導(dǎo)廠商的既定價(jià)格.因此,在這樣一個(gè)行業(yè)里,從屬?gòu)S商接受主導(dǎo)廠商價(jià)格,努力使價(jià)格等于邊際成本來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

一、模型的引入

主導(dǎo)廠商(dominantfirm)、從屬?gòu)S商(followingfirm).行業(yè)的市場(chǎng)需求曲線P=100-Q,P為行業(yè)價(jià)格,Q為行業(yè)產(chǎn)量.QD為主導(dǎo)廠商產(chǎn)量,QF為從屬?gòu)S商產(chǎn)量,Q=QD+QF.前提:主導(dǎo)廠商先行動(dòng),制定行業(yè)價(jià)格

(一)主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的均衡

(二)從屬?gòu)S商增加供給后的均衡

從屬?gòu)S商如果能獲取超額的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),不僅會(huì)鼓勵(lì)現(xiàn)有的從屬?gòu)S商擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,也會(huì)鼓勵(lì)新廠商的進(jìn)入,因此行業(yè)的總供給增加.設(shè)此時(shí)從屬?gòu)S商的供給為P=25+QF,同理,我們求出主導(dǎo)廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25≤P≤62.5),主導(dǎo)廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD,利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量為QD=28.125,主導(dǎo)廠商價(jià)格也即行業(yè)價(jià)格為48.4375.從屬?gòu)S商依然是行業(yè)的價(jià)格接受者,在P=48.4375下,從屬?gòu)S商供給23.4375,整個(gè)行業(yè)供給Q=QD+QF=51.5625.

(三)結(jié)論

主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的一個(gè)重要含義,就是主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)份額在一段時(shí)間后是持續(xù)下降的.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下主導(dǎo)廠商始終站在行業(yè)的領(lǐng)先地位,引領(lǐng)行業(yè)的方向.那為什么主導(dǎo)廠商最后失去了其主導(dǎo)地位?原因在于這個(gè)模型中的主導(dǎo)廠商是完全被動(dòng)的,面對(duì)從屬?gòu)S商的競(jìng)爭(zhēng)和新廠商的進(jìn)入,主導(dǎo)廠商沒(méi)有采取任何措施,只是根據(jù)自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤(rùn).短期利潤(rùn)最大化是主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商向競(jìng)爭(zhēng)化方向發(fā)展的一個(gè)必要前提,主導(dǎo)廠商在這個(gè)模型里沒(méi)有考慮到自己當(dāng)前的定價(jià)會(huì)對(duì)從屬?gòu)S商和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的影響,傾向于短期的利潤(rùn)而不考慮長(zhǎng)期利潤(rùn).由此,基本可以得出有市場(chǎng)力的主導(dǎo)廠商會(huì)積極地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,運(yùn)用各種優(yōu)勢(shì)(主要是行業(yè)價(jià)格)來(lái)主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng).那么,主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)力源于何處?為什么能控制市場(chǎng)價(jià)格,但是又不能隨意制定行業(yè)價(jià)格

二、主導(dǎo)廠商具有市場(chǎng)力的原因分析

主導(dǎo)企業(yè)與從屬?gòu)S商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有兩種結(jié)果,或者在市場(chǎng)發(fā)展中,主導(dǎo)廠商一直保持市場(chǎng)份額,影響行業(yè)定價(jià),以其各種優(yōu)勢(shì)在與從屬?gòu)S商的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位或者如模型所反映的,主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商之間的競(jìng)爭(zhēng)向完全競(jìng)爭(zhēng)化方向發(fā)展,行業(yè)進(jìn)入壁壘低,高額利潤(rùn)鼓勵(lì)從屬?gòu)S商的規(guī)模擴(kuò)大和潛在廠商的涌入.因此,有必要詳細(xì)分析一下影響主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的各種具體因素

(一)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

有主導(dǎo)廠商的行業(yè)里集中率和赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)(HHI指數(shù))相對(duì)較高,但這不能成為主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn),這兩個(gè)指數(shù)是不斷變化的,當(dāng)前的市場(chǎng)集中率和HHI指數(shù)并不代表著永久的市場(chǎng)結(jié)構(gòu).我們不能盲目的將市場(chǎng)份額和市場(chǎng)力聯(lián)系起來(lái),還要考慮其他因素,比如潛在的競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入和退出這一行業(yè)的壁壘等更能體現(xiàn)某一行業(yè)的市場(chǎng)狀況,也就是說(shuō),我們需要用發(fā)展的眼光,動(dòng)靜結(jié)合綜合考察市場(chǎng)結(jié)構(gòu).占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)位置的主導(dǎo)廠商一般具有以下幾種特征

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)

(1)行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì).行業(yè)最低平均成本時(shí)的最小產(chǎn)量決定了行業(yè)的最小有效規(guī)模,如果資本市場(chǎng)相同,技術(shù)相同,達(dá)到最小有效規(guī)模的行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商均已達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì),在行業(yè)的最低平均成本處生產(chǎn),規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為進(jìn)入壁壘.考慮需求不變,如果新的廠商想要進(jìn)入,行業(yè)產(chǎn)量增加,在位的主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商不降低產(chǎn)量時(shí)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格就會(huì)下降,有可能降到平均成本以下,導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失,潛在進(jìn)入者就會(huì)仔細(xì)考慮這一影響

(2)主導(dǎo)廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì).主導(dǎo)廠商進(jìn)入某一領(lǐng)域時(shí)間較早,在長(zhǎng)期內(nèi),可以選擇給定產(chǎn)出水平成本最低的生產(chǎn)要素投入組合.一定產(chǎn)量范圍內(nèi),產(chǎn)量增加的比例大于各種投入要素增加的比例.隨著規(guī)模的擴(kuò)大,產(chǎn)量增加的比例等于各種要素增加的比例,這個(gè)時(shí)候主導(dǎo)廠商達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì),以最低成本生產(chǎn)

主導(dǎo)廠商往往擁有雄厚的資金引進(jìn)專業(yè)化功能生產(chǎn)機(jī)器,這些專業(yè)化生產(chǎn)機(jī)器在安裝的時(shí)候需要大量資金投入,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,這些專業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)器比綜合功能的生產(chǎn)機(jī)器更能降低成本.另外,專業(yè)化生產(chǎn)線上的產(chǎn)品生產(chǎn)的分工專業(yè)化,提高了工人的勞動(dòng)數(shù)量程度和勞動(dòng)效率,隨著產(chǎn)量的增加,總勞動(dòng)時(shí)間和平均成本都會(huì)下降,達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì),即便從屬?gòu)S商經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì),此時(shí)的最低平均成本也未必等于或者小于主導(dǎo)廠商的最低平均成本

2.絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì).主導(dǎo)廠商可能先行一步,占據(jù)了適合行業(yè)發(fā)展的優(yōu)越的地理位置,如在原材料的運(yùn)入和最終產(chǎn)品的輸出都有利的位置建立工廠.主導(dǎo)廠商也可因?yàn)槊鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)性的供貨商利用自己的壟斷性的消費(fèi)(主導(dǎo)廠商進(jìn)貨數(shù)量較大)向供貨商壓價(jià)以降低自己的成本,甚至為了節(jié)省交易成本垂直一體化.有經(jīng)驗(yàn)的工作人員傾向于到實(shí)力更雄厚的公司工作,從屬?gòu)S商不得不為獲得原材料、優(yōu)秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多.另外,相對(duì)于從屬?gòu)S商,主導(dǎo)廠商可能受專利權(quán)的保護(hù)

3.資本成本.對(duì)于高資本成本的行業(yè)來(lái)說(shuō),主導(dǎo)廠商對(duì)從屬?gòu)S商的控制更加明顯.低資本行業(yè)下,一個(gè)企業(yè)家可以自籌進(jìn)入資本的可能越大,從屬?gòu)S商的數(shù)量也就越多.高資本行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商都必須向資本市場(chǎng)籌集資金.較小的企業(yè)不得不比較大的企業(yè)支付更高的利率來(lái)借入資本.主要原因有以下三點(diǎn):(1)風(fēng)險(xiǎn).債權(quán)人要求小企業(yè)支付更高的利率來(lái)補(bǔ)償高破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和借款的拖欠.而在價(jià)格戰(zhàn)、重要投入品成本提高或者需求下降時(shí),較大的企業(yè)能夠通過(guò)多樣化生產(chǎn)和地域市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)的變換來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),保護(hù)自己.(2)交易成本.固定的交易成本與發(fā)行新證券有關(guān).大企業(yè)通過(guò)一系列證券分散這些固定成本,因?yàn)樗麄儍A向于發(fā)行較大數(shù)量的新證券.通過(guò)較大數(shù)量的證券分散固定成本減少了單位成本.(3)借貸市場(chǎng)控制力.一些實(shí)例認(rèn)為企業(yè)的借貸利率與企業(yè)的規(guī)模是相關(guān)的.美國(guó)學(xué)者謝勒和他的同事發(fā)現(xiàn)擁有10億資產(chǎn)的企業(yè)與資產(chǎn)在2-10億之間的企業(yè)相比,可以以低0.34個(gè)百分點(diǎn)的平均利率借到資金

4.產(chǎn)品差異化.廣告投入、服務(wù)合同和保證、完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等這些方面形成了產(chǎn)品差異化,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品時(shí)有缺陷的替代品時(shí),一旦消費(fèi)者購(gòu)買了特定的品牌,似乎一樣的產(chǎn)品變得有差別了.主導(dǎo)廠商對(duì)其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬?gòu)S商,大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠(chéng)度.但是產(chǎn)品差異并不意味著生產(chǎn)者可以隨意提高產(chǎn)品價(jià)格,但產(chǎn)品差異化可以使主導(dǎo)廠商具有一定的市場(chǎng)控制力,在穩(wěn)固老客戶的前提下適當(dāng)提高商品的價(jià)格

(二)市場(chǎng)行為分析

1.共謀.芝加哥學(xué)派的SCP(structure-conduct-performance)分析范式認(rèn)為高集中度的行業(yè)中的企業(yè)可以更好的共謀,這就導(dǎo)致了高價(jià)格、高利潤(rùn).主導(dǎo)企業(yè)憑借自己原材料采購(gòu)的量的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),不僅可以和上游企業(yè)共謀,還可以和下游企業(yè)共謀.如果幾家主導(dǎo)企業(yè)合作與非主導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),使一家主導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)展為幾家主導(dǎo)企業(yè)合作定價(jià),使共同利潤(rùn)最大化.可見(jiàn)合作企業(yè)的市場(chǎng)力要高于非合作企業(yè)的市場(chǎng)力

.垂直一體化.兼并的發(fā)生都源于同樣的原因:與被兼并公司原所有者相比,兼并企業(yè)相信被兼并企業(yè)更有價(jià)值,否則兼并不會(huì)發(fā)生.垂直兼并可以使企業(yè)減少交易成本,如果一個(gè)企業(yè)垂直完整的,那么它可能會(huì)有更好的生產(chǎn)過(guò)程或者投入質(zhì)量信息.主導(dǎo)廠商可以通過(guò)前向垂直一體化來(lái)壟斷下游的產(chǎn)業(yè),獲得超額壟斷利潤(rùn)或者實(shí)行買方壟斷,收購(gòu)其供應(yīng)商,大大降低投入品成本

3.可降低成本的技術(shù)研發(fā)投資.成本優(yōu)勢(shì)使得主導(dǎo)廠商對(duì)價(jià)格策略具有更大的主動(dòng)性,因此主導(dǎo)廠商熱衷于生產(chǎn)成本的降低.壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,技術(shù)創(chuàng)新停滯了,市場(chǎng)活力也被抑制了.主導(dǎo)廠商受從屬?gòu)S商的威脅,被迫對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)研究投資,提高了企業(yè)生產(chǎn)效率,降低了生產(chǎn)成本

4.建立強(qiáng)硬的名聲.在前面的主導(dǎo)廠家價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型里我們看到,從屬?gòu)S商是價(jià)格的既定接受者.如果從屬?gòu)S商不接受主導(dǎo)廠商的價(jià)格,將自己的產(chǎn)品定在主導(dǎo)廠商領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格之下會(huì)怎樣呢?主導(dǎo)廠商強(qiáng)硬的名聲會(huì)使他相信:如果他制定的價(jià)格低于主導(dǎo)廠商的價(jià)格,主導(dǎo)廠商便會(huì)采取策略,制定更低的價(jià)格,甚至有可能短期內(nèi)制定低于或者等于自己的平均成本的價(jià)格,這時(shí)自己將蒙受更大的損失

5.廣告.一般情況下,廣告為主導(dǎo)廠商創(chuàng)造的穩(wěn)定、忠誠(chéng)的商標(biāo)偏好要發(fā)生較大幅度的轉(zhuǎn)移不是那么容易的,從屬?gòu)S商如果不擁有一定規(guī)模的市場(chǎng)忠誠(chéng)需求份額,即便增加產(chǎn)量也很難形成有效地規(guī)模生產(chǎn)

Lambin和Netter發(fā)現(xiàn)歐洲和美國(guó)的市場(chǎng)中,許多行業(yè)的廣告量超過(guò)了利潤(rùn)最大化水平.他們得出:市場(chǎng)份額低的企業(yè)市場(chǎng)控制力較低,廣告銷售比率較低隨著市場(chǎng)控制力的增加,廣告銷售比率增加.主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的獲得可歸結(jié)于大量廣告的投入,也可這樣認(rèn)為,主導(dǎo)廠商廣告的大量投入,使得產(chǎn)品差異化,從而使其獲得了市場(chǎng)力

(三)主導(dǎo)廠商努力創(chuàng)造各種優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)自己的市場(chǎng)控制力,服務(wù)、產(chǎn)品差異化、廣告等影響了消費(fèi)者的購(gòu)買偏好,即便在不具有成本優(yōu)勢(shì)的情況下也可使主導(dǎo)廠商保持一定的市場(chǎng)份額.規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本、資本成本等決定了主導(dǎo)廠商的成本優(yōu)勢(shì),低成本下主導(dǎo)廠商對(duì)價(jià)格有更強(qiáng)的控制力,因此說(shuō),主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的核心是價(jià)格政策

三、主導(dǎo)廠商的定價(jià)行為分析

主導(dǎo)廠商意識(shí)到當(dāng)前的定價(jià)會(huì)影響到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的行為,主導(dǎo)廠商或者現(xiàn)在索取利潤(rùn)最大化時(shí)的高價(jià)鼓勵(lì)從屬?gòu)S商擴(kuò)大規(guī)模和吸引潛在廠商進(jìn)入,或者現(xiàn)在索取低價(jià)并限制從屬?gòu)S商的市場(chǎng)份額,將潛在廠商拒之門外.主導(dǎo)廠商會(huì)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn):理性的廠商應(yīng)該最大化長(zhǎng)期利潤(rùn),而非最大化短期利潤(rùn).高價(jià)策略僅僅是一種短期價(jià)格戰(zhàn)略,主導(dǎo)廠商不會(huì)選擇它,因?yàn)楦哳~利潤(rùn)會(huì)使他的市場(chǎng)份額逐漸下降,市場(chǎng)力逐漸下降,雖然獲得了短期利潤(rùn)卻失去了更多的長(zhǎng)期利潤(rùn)

(一)潛在廠商無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)

如果一個(gè)行業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于對(duì)主要生產(chǎn)要素的壟斷或者政策規(guī)定,這種市場(chǎng)可以看作高進(jìn)入壁壘市場(chǎng),企業(yè)必須付出很高的成本才能進(jìn)入,進(jìn)入后無(wú)論如何都沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì),或因國(guó)家政策根本無(wú)法進(jìn)入該市場(chǎng).這種市場(chǎng)有兩個(gè)特征:(1)主導(dǎo)廠商生產(chǎn)成本低于從屬?gòu)S商的生產(chǎn)成本.(2)從屬?gòu)S商在一定程度上限制了主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)力,如果從屬?gòu)S商退出市場(chǎng),主導(dǎo)廠商成為獨(dú)家壟斷.這時(shí)候主導(dǎo)廠商的定價(jià)會(huì)比較復(fù)雜.分為三種情況:第一,可以通過(guò)限制產(chǎn)量來(lái)提高價(jià)格,但是高價(jià)格鼓勵(lì)從屬?gòu)S商擴(kuò)大產(chǎn)出,結(jié)果市場(chǎng)的總產(chǎn)出并沒(méi)有主導(dǎo)企業(yè)想象的低,價(jià)格也沒(méi)有主導(dǎo)廠商預(yù)期的高.第二,主導(dǎo)企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)具有一定的市場(chǎng)力的主要原因就是成本優(yōu)勢(shì),從屬?gòu)S商是價(jià)格的接受者,市場(chǎng)價(jià)格在主導(dǎo)廠商的成本之上、從屬?gòu)S商的成本之下時(shí),從屬?gòu)S商因虧損而退出市場(chǎng).第三,市場(chǎng)價(jià)格略高于從屬?gòu)S商成本,主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商獲利,或者價(jià)格等于從屬?gòu)S商成本而不虧不盈,從屬?gòu)S商留在市場(chǎng)內(nèi)

雖然主導(dǎo)廠商制定了相對(duì)的高價(jià)格使得從屬?gòu)S商獲利,但主導(dǎo)廠商的每單位產(chǎn)品也獲得了更高的利潤(rùn),利潤(rùn)總量要高于獨(dú)家壟斷.因此,主導(dǎo)廠商采取低價(jià)驅(qū)逐從屬?gòu)S商的策略并不是最好的結(jié)果

(二)潛在廠商可以進(jìn)入市場(chǎng)

1.主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢(shì).在主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢(shì)的情況下,主導(dǎo)廠商的平均成本要低于從屬?gòu)S商的平均成本.假設(shè)主導(dǎo)廠商的平均成本為20,從屬?gòu)S商的平均成本為25.初始狀態(tài)下,主導(dǎo)廠商利潤(rùn)最大化的價(jià)格為

(1)行業(yè)存在進(jìn)入壁壘.由于行業(yè)存在一定的進(jìn)入壁壘,新廠商如果進(jìn)入,成本要高于從屬?gòu)S商的成本,假設(shè)為40.主導(dǎo)廠商如果想獲得最多的利潤(rùn),應(yīng)該將價(jià)格定在55,這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于潛在進(jìn)入者的成本,不僅會(huì)使從屬?gòu)S商獲利,也會(huì)鼓勵(lì)新廠商進(jìn)入.因此,主導(dǎo)廠商不會(huì)制定這么高的價(jià)格.主導(dǎo)廠商制定的任何價(jià)格高于潛在廠商的生產(chǎn)成本,都不會(huì)限制行業(yè)內(nèi)從屬?gòu)S商的數(shù)量,如果價(jià)格在新廠商成本之下、從屬?gòu)S商成本之上,不僅可以將潛在廠商排斥在外,主導(dǎo)廠商每單位產(chǎn)出會(huì)有更大的收益,從屬?gòu)S商也會(huì)受益.但是,主導(dǎo)廠商也可將價(jià)格定在自己的成本和從屬?gòu)S商的成本之中,主導(dǎo)廠商憑借成本優(yōu)勢(shì)贏利,從屬?gòu)S商離開(kāi)市場(chǎng),市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成壟斷結(jié)構(gòu)

(2)行業(yè)可以自由進(jìn)入.如果企業(yè)可以隨意進(jìn)入市場(chǎng),說(shuō)明行業(yè)無(wú)進(jìn)入壁壘,我們假定潛在廠商的成本等于從屬?gòu)S商的成本,主導(dǎo)廠商就不能將價(jià)格定的太高.主導(dǎo)廠商就不能將價(jià)格定的太高.因?yàn)槠髽I(yè)的自由進(jìn)入會(huì)慢慢降低行業(yè)價(jià)格,只要從屬?gòu)S商能夠在市場(chǎng)價(jià)格下獲得利潤(rùn),從屬?gòu)S商就會(huì)擴(kuò)大規(guī)模,潛在廠商就會(huì)進(jìn)入市場(chǎng).所以,在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,從屬?gòu)S商很難獲利.由于具有成本優(yōu)勢(shì),主導(dǎo)企業(yè)在低價(jià)格下仍能獲利,只不過(guò)利潤(rùn)下降.所以即便行業(yè)可以自由進(jìn)入,如果主導(dǎo)廠商具有成本上的優(yōu)勢(shì),依然能夠保持很大的市場(chǎng)占有率

2.主導(dǎo)廠商不具有成本優(yōu)勢(shì).如果行業(yè)內(nèi)部廠商的成本相同,主導(dǎo)廠商不能根據(jù)自己的成本優(yōu)勢(shì)制定定價(jià).假設(shè)主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商具有相同的成本,均為

(1)行業(yè)存在進(jìn)入壁壘.依然認(rèn)為行業(yè)存在進(jìn)入壁壘時(shí)潛在廠商的生產(chǎn)成本為40,任何低于潛在廠商成本的價(jià)格都能夠保持行業(yè)內(nèi)只有主導(dǎo)廠商和已經(jīng)存在的從屬?gòu)S商,新廠商進(jìn)入則意味著虧損.在行業(yè)內(nèi)部,主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商具有相同的成本優(yōu)勢(shì),主導(dǎo)廠商不能將價(jià)格定為20,他知道除非價(jià)格低于20才能排斥競(jìng)爭(zhēng)者,自己也會(huì)蒙受損失.所以主導(dǎo)廠商將價(jià)格定為成本之上、潛在廠商成本之下,并利用其他的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),如優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)、廣告等非價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持市場(chǎng)份額.主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商也可能共謀,合作定價(jià),保持高額利潤(rùn)

(2)行業(yè)可以自由進(jìn)入.如果企業(yè)可以無(wú)限制地進(jìn)入市場(chǎng),在位廠商沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì),任何高于成本的定價(jià)都會(huì)有大量新廠商涌入,主導(dǎo)廠商可以由兩個(gè)選擇:利用非價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持市場(chǎng)力,增加廣告支出、提供額外的產(chǎn)品和服務(wù)、中傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等增加對(duì)手的成本或者短期利潤(rùn)最大化.如雷諾國(guó)際鋼筆公司發(fā)明利用重力操作的圓珠筆,最初根據(jù)自己的利潤(rùn)最大化制定行業(yè)價(jià)格,高價(jià)格吸引從屬競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入該行業(yè),幾年后價(jià)格由12.5美元降低到19美分,這個(gè)時(shí)候雷諾早已離開(kāi)了這個(gè)行業(yè).雷諾公司作為主導(dǎo)廠商的光鮮是瞬間的,但是得到了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn).這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)似乎比任何其他結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)都要不穩(wěn)定,這也說(shuō)明了主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)所包含的風(fēng)險(xiǎn)

四、結(jié)語(yǔ)

壟斷市場(chǎng)條件下會(huì)造成資源利用的扭曲,壟斷者只是考慮市場(chǎng)需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤(rùn)最大化產(chǎn)量.不同于壟斷結(jié)構(gòu),主導(dǎo)廠商在制定價(jià)格時(shí)要充分考慮到自己的定價(jià)會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者行為的影響.主導(dǎo)廠商占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,但是不可能占據(jù)整個(gè)市場(chǎng),所以主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)主導(dǎo)地位并未抑制競(jìng)爭(zhēng),主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商、從屬?gòu)S商之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù).主導(dǎo)廠商理論的意義在于從屬?gòu)S商的存在和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅使主導(dǎo)企業(yè)的定價(jià)被迫從壟斷轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)價(jià)格下降,最終使消費(fèi)者受益.主導(dǎo)企業(yè)和從屬企業(yè)共存的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)低成本產(chǎn)出的最大化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格機(jī)制的運(yùn)行

主導(dǎo)廠商在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化等方面具有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很好的解釋了主導(dǎo)廠商壟斷性定價(jià)行為,壟斷性定價(jià)帶來(lái)的高額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)鼓勵(lì)從屬?gòu)S商增加產(chǎn)量和潛在進(jìn)入者進(jìn)入.因此,主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格策略就是通過(guò)放棄部分市場(chǎng)份額保持價(jià)格稍高于成本,與其他企業(yè)共同分享利潤(rùn),這也是主導(dǎo)企業(yè)理論的核心

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