導(dǎo)語(yǔ)：航空公司附加服務(wù)定價(jià)研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷增長(zhǎng)，航空公司提供附加服務(wù)成為贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足旅客個(gè)性化需求的重要手段，同時(shí)也是航空公司增加收益的重要舉措。附加服務(wù)的合理定價(jià)是航空公司能否成功推行附加服務(wù)的關(guān)鍵問題之一。本文從分析旅客附加服務(wù)感知價(jià)值入手，運(yùn)用感知價(jià)值維度模型，建立旅客感知價(jià)值效用函數(shù)，運(yùn)用Logit模型確定旅客選擇附加服務(wù)的各服務(wù)等級(jí)的概率。最后，以航空公司收益最大化為決策目標(biāo)，得到兼顧旅客和航空公司利益的附加服務(wù)定價(jià)。

關(guān)鍵詞：航空公司；附加服務(wù)；定價(jià)；感知價(jià)值；Logit模型

一、引言

附加服務(wù)是航空公司滿足旅客位移需求之外，附加于旅客位移需求的旅客自選收費(fèi)服務(wù)。航空公司附加服務(wù)可分為五類：一類是旅客自選的菜單式附加服務(wù)，包括餐食、價(jià)格保證、WiFi、付費(fèi)休息室等；二類是航空公司可獲得傭金的附加服務(wù)，如旅行保險(xiǎn)、目的地租車和免稅產(chǎn)品等；三類是常旅客計(jì)劃里程銷售等；四類是投放在飛機(jī)雜志等地的廣告收入，五類是與航空公司其他產(chǎn)品捆綁銷售的菜單式附加服務(wù)[1]?？紤]到，由于國(guó)內(nèi)外航空公司廣泛提供常旅客計(jì)劃里程銷售服務(wù)，不直接向旅客收取廣告費(fèi)，以及本文主要考慮零售附加服務(wù)的定價(jià)問題。故所指的航空公司的附加服務(wù)主要是指前面兩種類型。目前，國(guó)外一些航空公司通過收取附加服務(wù)費(fèi)用，獲得了巨大的收益，附加服務(wù)已成為航空公司的重要收入來(lái)源。2017年，全世界73家航空公司獲得總計(jì)472億美元的附加服務(wù)收入。其中，美國(guó)聯(lián)合航空公司通過附加服務(wù)獲益57億美元，美國(guó)精神航空公司的附加服務(wù)收入占總收入比例最高，達(dá)46.6%[1]。航空公司附加服務(wù)的發(fā)展除了增加收益以外，還有更為深遠(yuǎn)的意義。航空公司通過為旅客提供個(gè)性化的附加服務(wù)，使旅客可以自由地選擇航空公司提供的各種服務(wù)，滿足了旅客的個(gè)性化需求，提高了旅客的滿意度和忠誠(chéng)度。從本質(zhì)上來(lái)說，附加服務(wù)的提供，使航空公司不再僅僅是提供位置移動(dòng)的公司，而成為能夠提供各類綜合服務(wù)的服務(wù)集成公司。我國(guó)民航發(fā)展起步比國(guó)外晚，附加服務(wù)在國(guó)內(nèi)剛興起。2017年，附加服務(wù)收入在東航、南航、國(guó)航和春秋航空的總收入的占比分別為2.3%、0.4%、0.2%和7.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外航空公司[1]。同時(shí)國(guó)內(nèi)外結(jié)合中國(guó)民航發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)附加服務(wù)的相關(guān)理論研究也鮮見。其中，任新慧和周夕鈺研究了考慮旅客效用的航空公司的選座費(fèi)定價(jià)模型[2]，沒有考慮航空公司的收益，不利于航空公司收益的提高。O'Connell[3]調(diào)查了旅客對(duì)于各種附加服務(wù)的偏好和可接受水平，Warnock-Smith[4]研究了不同旅客市場(chǎng)對(duì)航空公司的非捆綁式和以傭金為收入的附加服務(wù)的偏好。Odegaard[5]研究了機(jī)票和附加服務(wù)動(dòng)態(tài)定價(jià)問題，但該項(xiàng)研究都沒有考慮附加服務(wù)對(duì)旅客的效用問題。在此背景下，本文將針對(duì)航空公司附加服務(wù)的關(guān)鍵問題———定價(jià)問題進(jìn)行研究，從利益均衡角度，探究兼顧旅客效用和航空公司收益最大化的附加服務(wù)定價(jià)，旨在為航空公司附加服務(wù)實(shí)踐提供理論參考。

二、旅客附加服務(wù)感知價(jià)值

目前，航空公司提供的附加服務(wù)種類繁多，常見的有價(jià)格保證、優(yōu)先值機(jī)和安檢、托運(yùn)行李到家、WiFi、餐食、選座和租車等。其中一部分附加服務(wù)，航空公司可基于市場(chǎng)需求細(xì)分，提供多等級(jí)的服務(wù)產(chǎn)品，比如，航空公司提供不同等級(jí)的付費(fèi)餐食，提供不同位置、不同空間大小的付費(fèi)座位，提供不同類型的車等。針對(duì)這類附加服務(wù)，旅客可以選擇不同等級(jí)的附加服務(wù)，也可以選擇不購(gòu)買任一等級(jí)的附加服務(wù)；另一部分附加服務(wù)，如優(yōu)先值機(jī)和登機(jī)等，航空公司沒有提供不同形式的服務(wù)，旅客只需做出購(gòu)買或者不購(gòu)買的選擇即可。旅客附加服務(wù)感知價(jià)值是旅客在比較使用附加服務(wù)所能感知到的收益與為得到附加服務(wù)所付出的成本后，對(duì)附加服務(wù)效用做出的總體判斷。旅客附加服務(wù)感知價(jià)值體現(xiàn)的是，旅客從個(gè)人角度感知的航空公司所提供的附加服務(wù)的價(jià)值，與附加服務(wù)的客觀價(jià)值不同[6]。通過獲取旅客附加服務(wù)感知價(jià)值，可以得到旅客易于接受的附加服務(wù)價(jià)格，從而幫助航空公司制定合理的附加服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格。旅客附加服務(wù)感知價(jià)值主要受附加服務(wù)的功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等因素影響。其中，功能價(jià)值是指附加服務(wù)的可以實(shí)現(xiàn)其用途的各種屬性；經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指旅客為附加服務(wù)支付的費(fèi)用和額外花費(fèi)的時(shí)間等；情感價(jià)值是指附加服務(wù)所能滿足旅客某些情感方面的需求，給旅客情感帶來(lái)影響的屬性；社會(huì)價(jià)值是指源于附加服務(wù)的能夠給旅客帶來(lái)社交地位的提升，幫助旅客改善其社會(huì)形象的屬性[7]。在旅客附加服務(wù)感知價(jià)值影響因素分析的基礎(chǔ)上，為了便于獲取旅客附加服務(wù)感知價(jià)值,可以從附加服務(wù)的功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)方面，細(xì)化各種常見附加服務(wù)旅客感知價(jià)值的測(cè)度變量。利用細(xì)化后的變量全方位測(cè)度旅客對(duì)各項(xiàng)附加服務(wù)的感知價(jià)值。1.旅客對(duì)附加服務(wù)的效用函數(shù)。蔣中華[8]通過效用函數(shù)構(gòu)建了旅客的自助值機(jī)選擇行為模型，王春蘭[9]通過效用函數(shù)構(gòu)建了旅客的艙位選擇模型，通過效用函數(shù)，可以構(gòu)建旅客的離散選擇模型。利用旅客感知價(jià)值，可以構(gòu)建附加服務(wù)的效用函數(shù)：Uij=Vij+εij（1）其中，Uij表示旅客對(duì)第i（i=1，2，…，m）種附加服務(wù)的第j（j=0，1，…，n）個(gè)選項(xiàng)的效用。j取0表示旅客不購(gòu)買此項(xiàng)附加服務(wù)，j不取0時(shí)，表示此項(xiàng)附加服務(wù)的第j個(gè)等級(jí)。Vij表示第i種附加服務(wù)的第j個(gè)選項(xiàng)的固定效用，εij表示第i種附加服務(wù)的第j個(gè)選項(xiàng)的隨機(jī)效用。Vij=Σaijkxijkk=1，2，…，s（2）其中，xijk表示附加服務(wù)i中的第j個(gè)選項(xiàng)的感知價(jià)值影響因素k的取值。aijk表示第k項(xiàng)感知價(jià)值影響因素在第j個(gè)選項(xiàng)的感知價(jià)值中所占的權(quán)值。附加服務(wù)感知價(jià)值影響因素權(quán)值aijk的取值受諸多因素的影響，如WiFi這一附加服務(wù)的權(quán)值系數(shù)受航程和旅客年齡等因素的影響。2.旅客購(gòu)買附加服務(wù)的概率。旅客對(duì)第i種附加服務(wù)的第j個(gè)選項(xiàng)的效用為Uij，且Uij=Vij+εij，Vij表示固定效用，εij表示隨機(jī)效用，若各選項(xiàng)的隨機(jī)效用相互獨(dú)立且服從Gumbel分布，根據(jù)多項(xiàng)Logit模型，可以得出：pij=evijΣjevij（3）pij表示旅客對(duì)于第i種附加服務(wù)第j個(gè)選項(xiàng)的選擇概率。對(duì)于公式中的參數(shù)，可以通過設(shè)計(jì)問卷調(diào)查旅客對(duì)附加服務(wù)的選擇行為，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，用最大似然估計(jì)法或者其他參數(shù)估計(jì)方法來(lái)估計(jì)公式中的參數(shù)值。

三、考慮航空公司收益最大化的附加服務(wù)定價(jià)模型

航空公司附加服務(wù)的定價(jià)，既要考慮旅客的感知價(jià)值，也要權(quán)衡航空公司收益的實(shí)現(xiàn)。因此，在前面旅客附加服務(wù)感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，以航空公司收益最大化為目標(biāo)，得到航空公司附加服務(wù)的定價(jià)方案。假定可將某航班的旅客分成L類，每類旅客人數(shù)用zl表示（l=1，2，…，L），第l類旅客中購(gòu)買第i種附加服務(wù)的第j個(gè)服務(wù)等級(jí)的概率為：bijl=Zl*pijl（4）pijl是第l類旅客購(gòu)買第i種附加服務(wù)的第j個(gè)服務(wù)等級(jí)的概率，該航班第i種附加服務(wù)的收益為：MaxΣLl=1Σnj=1（bijl*priceij）（5）其中，priceij表示第i種附加服務(wù)的第j種服務(wù)等級(jí)的價(jià)格。定價(jià)模型式（5）的求解方法：（1）設(shè)定各種服務(wù)等級(jí)的價(jià)格范圍。（2）令價(jià)格為整數(shù)，設(shè)定各種服務(wù)等級(jí)的初始價(jià)格，計(jì)算初始價(jià)格下的收益，設(shè)為收益的最大值。（3）組合各服務(wù)等級(jí)的不同價(jià)格區(qū)間，計(jì)算不同情況下的收益均值，當(dāng)新的收益均值大于舊的收益均值時(shí)，則新的收益為收益最大值，窮舉價(jià)格區(qū)間組合，得到最大收益下的定價(jià)區(qū)間。（4）將得到的定價(jià)區(qū)間進(jìn)一步細(xì)分，重復(fù)（1）（2）（3）步，直到定價(jià)區(qū)間足夠小，取定價(jià)區(qū)間中值為最終定價(jià)。在旅客的選擇模型中，附加服務(wù)的價(jià)格作為影響因素影響旅客的選擇行為。一般來(lái)說，附加服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格越高，旅客對(duì)附加服務(wù)的效用越低。而根據(jù)離散選擇模型，效用越低，旅客對(duì)附加服務(wù)的選擇概率也越低。而本文中的定價(jià)模型雖然以收益最大化為目標(biāo)，但在模型中包含了旅客的選擇概率。因此，在定價(jià)模型中兼顧了旅客效用和航空公司收益兩個(gè)因素。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，以及市場(chǎng)需求細(xì)分的不斷深入，讓旅客根據(jù)自己的愿望自由選擇所需的航空旅行產(chǎn)品，成為航空運(yùn)輸未來(lái)發(fā)展的重要方向。本文針對(duì)航空公司附加服務(wù)定價(jià)問題進(jìn)行的研究，首先從分析旅客附加服務(wù)感知價(jià)值入手，運(yùn)用感知價(jià)值維度模型，建立旅客感知價(jià)值效用函數(shù)，運(yùn)用Logit模型確定旅客選擇附加服務(wù)的各服務(wù)等級(jí)的概率。最后，以航空公司收益最大化為決策目標(biāo)，得到兼顧旅客和航空公司利益的附加服務(wù)定價(jià)。）市場(chǎng)營(yíng)銷51

作者:彭吳琦 彭怡 龍寬 單位:1.南京航空航天大學(xué) 2.南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)