導(dǎo)語：水晶之戀細(xì)讀管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

“廣告”顧名思義就是“廣而告之”的意思（尤其是商業(yè)廣告），電視廣告更是依靠視聽化的影像語言滲入到作為社會(huì)基本單元的家庭當(dāng)中，以喚起受眾的購買欲望與消費(fèi)行為，使一件商品最終由生產(chǎn)者流通到消費(fèi)者手中，廣告無疑在促成這種商品的轉(zhuǎn)移當(dāng)中起到了催化劑的作用，而且廣告的好壞，直接影響著商品交換的暢通與否和效率高低。一般而言，精明的廣告往往并不是采取直截了當(dāng)?shù)牟呗詠硗伙@該商品自身的性能優(yōu)越，甚至有時(shí)候有意忽略其內(nèi)在品質(zhì)，而是賦予該商品更多地關(guān)于美好生活的想象與向往，顯然商品作為物質(zhì)性的存在與幸福、快樂這些倫理層面的價(jià)值考量似乎沒有直接關(guān)聯(lián)，但是廣告的任務(wù)卻是使出渾身解數(shù)來告訴受眾這樣一種觀念，只要擁有了該商品，幸福與快樂的生活就會(huì)隨之到來，或者說受眾購買商品的目的不僅僅在于一種現(xiàn)實(shí)生活的切實(shí)需要，而是在消費(fèi)商品的過程中獲得了一種廣告所允諾的幸福與快樂的感覺，這種感覺成為刺激消費(fèi)的深層動(dòng)力和有效方法。下面以《水晶之戀》的電視廣告為例來說明該廣告的制作策略。

選擇“水晶之戀”作為一種“果凍”的名字或者說命名，其本身已經(jīng)建構(gòu)了一種比喻，“水晶”代表著華麗與貴重（金錢），“之戀”預(yù)示著美好與清純（幸福），這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，顯然沒有涉及到“果凍”作為一種食物所必備的味覺、口感以及對(duì)人體健康和營養(yǎng)的作用的層面，而是把這些作為一種自明和先驗(yàn)的前提擱置起來，直接賦予此種“果凍”一種“水晶之戀”的欲望想象，其潛在的含義是在告訴受眾，如同“水晶之戀”一般的“果凍”，其自身的優(yōu)良品質(zhì)是不容質(zhì)疑的，但是“果凍”和“水晶之戀”作為兩個(gè)意義完全不同的符號(hào)，其比喻在常識(shí)系統(tǒng)中是不合法的或者說不自然的，人們并不能在“果凍”與“水晶之戀”之間建立有效的意義聯(lián)想，也就是說，“果凍”與“水晶之戀”在常識(shí)系統(tǒng)中是斷裂的，如何縫合這種斷裂，使“果凍”變成“名副其實(shí)”的“水晶之戀”，這就是廣告需要完成的工作了。

該廣告在時(shí)間上約持續(xù)14秒鐘，前后共使用8個(gè)鏡頭，每一個(gè)鏡頭內(nèi)部又用電腦合成了一些內(nèi)部的蒙太奇效果或者說場(chǎng)面調(diào)度，8個(gè)鏡頭分別完成了“開始（鏡頭1、2）——過程（鏡頭3、4、5、6）——結(jié)束（鏡頭7、8）”三個(gè)段落，屬于典型的封閉式敘事結(jié)構(gòu)，也是人們最容易接受的故事模式。其中鏡頭2、4、7時(shí)間很短，在影像表達(dá)上具有過渡的作用，承接前后兩個(gè)不同的場(chǎng)景，使鏡頭切換顯得不那么突兀，因此不具有獨(dú)立的意義，也不是本文分析的重點(diǎn)。該廣告由聽覺和視覺兩個(gè)結(jié)構(gòu)性元素組成，這也是電視廣告所擅長(zhǎng)的可以調(diào)配的結(jié)構(gòu)性元素，而且在該廣告中，畫外音（聽覺）與影像（視覺）的關(guān)系是并置的平行的而不是互補(bǔ)與分離的關(guān)系，也就是說，畫外音和視覺影像表達(dá)的是同一個(gè)意思，在這個(gè)意義上，畫外音和視覺影像形成了互文關(guān)系，從受眾的效果上來看，無疑強(qiáng)化了其印象，因?yàn)樵谕粫r(shí)空中聽覺和視覺語言把同一個(gè)故事講述了兩遍。但是畫外音與影像分別屬于兩個(gè)不同的再現(xiàn)系統(tǒng)，也就是作為能指的差異秩序不同，這先在地決定了畫外音與影像在呈現(xiàn)同一個(gè)符號(hào)的過程中，產(chǎn)生不同的所指內(nèi)涵，具體地說，畫外音作為典型的聲音符號(hào)，其能指以發(fā)聲的差異性來確定其所指的，是一種最典型的語言系統(tǒng)，而影像其能指的展開方式要復(fù)雜地多，在某種程度上，視覺影像不符合約定俗成的語言系統(tǒng)，因?yàn)楹茈y找到意義結(jié)構(gòu)的最小單元，同一鏡頭與場(chǎng)景內(nèi)部也蘊(yùn)涵著豐富的意義組合，即使是最直接地把實(shí)物視覺化的影像呈現(xiàn)，也已經(jīng)內(nèi)在地先天地結(jié)構(gòu)了某種文化的規(guī)定性，而不可能像發(fā)聲這樣保持無差別的純潔，也就是說視覺影像不是約定俗成的，所以說，該廣告固然平行地使用了聽覺與視覺語言，但它們之間由于再現(xiàn)方式不同，而產(chǎn)生一些張力，相比之下，視覺符號(hào)更加復(fù)雜和豐富多彩，下面的細(xì)讀將主要集中在視覺語言上。

鏡頭1：畫外音是“水晶之戀果凍代表愛的語言”，“水晶之戀”和“果凍”在聲音的意義上僅僅是發(fā)聲的差異，而當(dāng)把它們轉(zhuǎn)換成視覺符號(hào)時(shí)則安排了不同的呈現(xiàn)形態(tài)?！八е畱佟币詽h字的形式位于畫面的中心，而周圍則是旋轉(zhuǎn)或漂浮著的果凍實(shí)物的影像（簡(jiǎn)稱對(duì)應(yīng)物），一個(gè)是漢字/靜態(tài)/中心，另一個(gè)則是對(duì)應(yīng)物/動(dòng)態(tài)/邊緣，可見，“水晶之戀”被額外地突顯出來，它之所以通過漢字這個(gè)比較抽象的符號(hào)來呈現(xiàn)，與其說是因?yàn)椤八е畱佟辈荒芟瘛肮麅觥边@個(gè)聲音一樣能找到簡(jiǎn)單明曉的對(duì)應(yīng)物，不如說廣告制作者在有意強(qiáng)化“水晶之戀”的概念，也就是說纏繞在“水晶之戀”周圍的“對(duì)應(yīng)物”，一方面完成了“果凍”這個(gè)聲音的視覺表達(dá)，更重要地是還完成了對(duì)漢字“水晶之戀”的圖解，或者說，漢字“水晶之戀”強(qiáng)制性地替換掉了漢字“果凍”的位置，而暗示出“水晶之戀”就是“對(duì)應(yīng)物”的語言命名，因?yàn)樗鼈儽环胖迷谕粋€(gè)平面的視覺空間（鏡頭1）當(dāng)中，如同小學(xué)生的看圖識(shí)字一樣圖片與文字的并置容易造成一種視覺上意義互文的關(guān)系，這樣就在形式上完成了用“水晶之戀”這個(gè)詞匯來代替“果凍”這個(gè)聲音而成為“對(duì)應(yīng)物”的語言表達(dá)的任務(wù)，不過，在鏡頭1中，漢字“水晶之戀”與“對(duì)應(yīng)物”的分離，似乎預(yù)示著它們之間的“斷裂”的存在，下面鏡頭的任務(wù)無疑將是填補(bǔ)裂隙，以使“水晶之戀”指稱“對(duì)應(yīng)物”成為自然的表達(dá)。同時(shí)，這種漢字加對(duì)應(yīng)物的視覺結(jié)構(gòu)也成為除了過渡鏡頭以外其他鏡頭的基本的視覺語法。鏡頭3：講述了“紫色有你真精彩”（畫外音）的故事，在視覺結(jié)構(gòu)上如上所說與鏡頭1的表達(dá)基本是同構(gòu)的，“紫色”被轉(zhuǎn)換成“紫色果凍實(shí)物的影像”（簡(jiǎn)稱紫色對(duì)應(yīng)物），而“有你真精彩”則用漢字來表達(dá)，但與鏡頭1又有所不同，漢字沒有占據(jù)畫面的中心，而是在下方，而紫色對(duì)應(yīng)物反則位于畫面的中上方（靜止），這是因?yàn)椤坝心阏婢省辈粌H僅通過漢字來完成視覺呈現(xiàn)，還在景深處設(shè)置了一對(duì)戀人躺在紫色墊子上親昵的場(chǎng)景來補(bǔ)充或強(qiáng)化這句話的意象，把“紫色對(duì)應(yīng)物”、漢字“有你真精彩”和“戀人親昵”有層次地并置同一個(gè)時(shí)空中，它們共同表達(dá)了同一個(gè)意義，或者說成為“果凍”的不同指稱，但讓“紫色對(duì)應(yīng)物”充當(dāng)中心的地位，漢字與親昵成為分別位于下方和景深處的位置，可以說，建立了一套由近及遠(yuǎn)的意義衍生的過程?！肮麅觥庇梢环N主要以味覺為內(nèi)在品質(zhì)的食物（吃的東西）轉(zhuǎn)換成以次要品質(zhì)為主要特征的“紫色果凍”（看的東西），而聽覺上的“紫色”又被轉(zhuǎn)譯成視覺上的“紫色對(duì)應(yīng)物”，進(jìn)而通過“紫色”這個(gè)視覺元素，把“紫色對(duì)應(yīng)物”與躺在紫色墊子上的戀人在空間上并置起來，強(qiáng)制性地賦予它們一種因?yàn)轭伾愃贫哂械囊饬x上的聯(lián)想，這樣，一種“顏色”（看的東西）就被組織成了具有戀人親昵場(chǎng)景的美麗想象（心靈的東西），并進(jìn)一步把這種戀人親昵定義為“有你真精彩”。

以此類推，鏡頭5和鏡頭6依次講述了“紅色真得好想你”和“粉紅愛你一生不變”的故事，“紅色”與“粉紅”分別替換了作為味覺意義上的“果凍”，而順利轉(zhuǎn)化為“真得好想你”和“愛你一生不變”的戀人絮語。從這三個(gè)結(jié)構(gòu)和功能相同并一再被延宕的故事當(dāng)中，可以清晰地找尋出能指展開的蹤跡，“果凍”先由一種味覺轉(zhuǎn)喻為某種“顏色”的視覺存在，進(jìn)而再由“顏色”的相似性隱喻成“戀人絮語”的幸福場(chǎng)景，可以說，鏡頭3、5、6采用同樣的策略三次重復(fù)地在“果凍”與“水晶之戀”之間搭建了一條意義的通道。

鏡頭8：畫外音“明天的明天，你還會(huì)送我水晶之戀嗎？”，視覺呈現(xiàn)與鏡頭1基本雷同，漢字“水晶之戀”依然占據(jù)畫面中心位置，但“對(duì)應(yīng)物”不分布在漢字周圍，而是零散地位于漢字左右或重疊其上并且也靜止不動(dòng)了，這顯然預(yù)示著“水晶之戀”與“對(duì)應(yīng)物”成為了同質(zhì)的一體，也就是說該廣告在敘事層面上消除了“果凍”與“水晶之戀”的斷裂，從而達(dá)成一個(gè)完滿地結(jié)局。

從聽覺和視覺的結(jié)構(gòu)元素來解讀該廣告，可以清晰地梳理出它的敘事策略和修辭魅力，可是，在這種深層結(jié)構(gòu)當(dāng)中，還隱含著一個(gè)不能被忽視的結(jié)構(gòu)性元素，即該廣告成功地組織了一套關(guān)于性別秩序的表述，并把這種表述內(nèi)在于上面所說的“意義的通道”的結(jié)構(gòu)當(dāng)中。

該廣告在把“果凍”打造成“水晶之戀”的過程中，“果凍”被先在地設(shè)定為一個(gè)女性的性別身份。在聽覺語言中，聲音的發(fā)出者是一位年輕的當(dāng)然也應(yīng)該是漂亮的女性，盡管她沒有露面，但其甜美的聲音已經(jīng)對(duì)受眾構(gòu)成了愉悅地吸引，在“有你真精彩”、“真得好想你”、“愛你一生不變”、“明天的明天，你還會(huì)送我水晶之戀嗎？”這些廣告詞中，“你”顯然代表著男性的身份，而聲音的發(fā)源地女性則始終處于一種渴求獲得愛的保證與承認(rèn)的被動(dòng)狀態(tài)，這似乎先在地把受眾設(shè)定為了男性觀眾。而在視覺語言中，作為在鏡頭3、5、6的戀人絮語中所出場(chǎng)的女性，其所飾整套服裝的顏色分別被排定為紫色、紅色和粉紅，這與紫色的墊子、紅色的靠背和粉紅的雨傘一起，共同成為“顏色果凍”產(chǎn)生隱喻的視覺條件，可以說，女性成為果凍的另一種修辭，這一方面可以更順暢地由“顏色”過渡到“戀人絮語”，使其縫合達(dá)到天衣無縫的境界，另一方面女性本身就構(gòu)成了一種對(duì)果凍的最大的隱喻，女性被作為一種欲望的客體與果凍作為口中美食建立了合理的等價(jià)空間，可以說，其廣告背后所蘊(yùn)涵的把女性物化、客體化、對(duì)象化的性別邏輯昭然若揭，當(dāng)然把女性作為欲望客體的觀看對(duì)象，在電視廣告中隨處可見，它成為商業(yè)廣告完成視覺快感所經(jīng)常倚重的以男性為觀看主體女性為欲望客體的性別邏輯。

總之，該廣告無論從敘事結(jié)構(gòu)上，還是性別策略上，都成功地在“果凍”與“水晶之戀”之間建立了一套符號(hào)轉(zhuǎn)換，使它們?cè)谌藗兊某ＷR(shí)系統(tǒng)中變得自然，從而實(shí)現(xiàn)了“水晶之戀”作為這種“果凍”的欲望想象具有了合法性。