漫威影業(yè)電影營銷策略研究

時間:2022-10-22 11:05:38

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漫威影業(yè)電影營銷策略研究

摘要:《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列被稱為當代動漫巨作,尤其受年輕人歡迎。本文通過問卷調(diào)查研究我國觀眾對《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影的看法,通過SWOT營銷戰(zhàn)略分析其營銷策略,找出營銷中存在的缺陷,提出優(yōu)化建議,并探索對我國動漫行業(yè)營銷的啟示。

關(guān)鍵詞:《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列;動漫;漫威;營銷

2012年5月4日《復(fù)仇者聯(lián)盟》席卷全球,以15億美元票房的勝利讓漫威影業(yè)被我國觀眾知曉。2019年4月24日《復(fù)聯(lián)4》的上映更是讓漫威影業(yè)賺得盆滿缽滿。它的成功我們不能否認內(nèi)容本身的原因,但通過調(diào)查研究,其在營銷中策略使用的也有過人之處。

一、漫威影業(yè)發(fā)展及《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影概述

漫威公司成立于1939年,是美國兩大漫畫巨頭之一,其成立初期名為“時代漫畫”后改為“漫威”。隨著電影行業(yè)的迅速發(fā)展,漫畫行業(yè)受到?jīng)_擊,20世紀90年代,漫威公司業(yè)績下滑嚴重,不得以將部分超級英雄版權(quán)賣給大電影公司。電影公司從中牟取暴利,但漫威回報甚少,無法支撐公司繼續(xù)發(fā)展。之后漫威開始學(xué)著發(fā)展自己的影視公司,并在迪士尼的領(lǐng)導(dǎo)下快速崛起,《鋼鐵俠》、《X戰(zhàn)警》等作品讓漫威公司進一步發(fā)展。從2008年開始,漫威開始萌生了制作“復(fù)仇者聯(lián)盟”的念頭,把《美國隊長》、《雷神》、《神奇四俠》、《X戰(zhàn)警》等多部漫畫中的英雄綜合在一起,稱之為“復(fù)仇者聯(lián)盟”,今年上映的《復(fù)聯(lián)4》以42.38億的票房登頂全球史票房第一,獲得巨大成功。筆者將在以下部分分析漫威獲得成功的營銷策略方面的原因。

二、《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影營銷策略調(diào)查及分析

(一)《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影營銷策略調(diào)查。為調(diào)查《復(fù)聯(lián)》系列電影在我國的銷售情況,本研究通過發(fā)放調(diào)查問卷了解我國觀眾對《復(fù)聯(lián)》系列電影的觀看情況,結(jié)果如下。1.觀眾基本信息本問卷有效填寫人數(shù)為227人,其中男女比例基本持平,18-25歲之間觀眾占多數(shù),為60.35%。其中學(xué)生占比33.92%,公司職員占比41.85%,自由職業(yè)者占比16.3%。這說明被吸引的觀眾集中在80后和90后,性別對其影響較小。2.觀眾觀看情況超過90%的觀眾表示自己很喜歡《復(fù)聯(lián)》系列電影,并且經(jīng)常通過電影院、手機、電腦等方式觀看電影;他們在觀看之前會通過宣傳海報、手機廣告、微信公眾號等方式掌握影片上映的時間、簡介等信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)多數(shù)觀眾只看過2-3部,且大多數(shù)不會二刷、多刷。3.觀眾對《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列的評價調(diào)查發(fā)現(xiàn)有62.9%的觀眾表示對《復(fù)聯(lián)》系列里面有其自身系列電影的英雄印象深刻;在對《復(fù)聯(lián)》每一部的評價中發(fā)現(xiàn),觀眾喜愛程度較平衡;最受觀眾喜愛的前五個英雄分別是:鋼鐵俠、美國隊長、雷神、綠巨人、黑寡婦,這些人物都有屬于自己的專場電影。4.《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列衍生產(chǎn)品《復(fù)聯(lián)》系列電影在上映的過程中也同時推出周邊產(chǎn)品,在其衍生品購買調(diào)查中發(fā)現(xiàn),僅有21.72%的觀眾曾購買過,主要是服裝、手辦、圖書、海報。

三、《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影的SWOT營銷戰(zhàn)略分析

漫威公司自轉(zhuǎn)型以來,在電影行業(yè)占領(lǐng)重要市場,從《蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》再到現(xiàn)在大賣的《復(fù)聯(lián)》系列都說明了漫威的實力?!稄?fù)聯(lián)》系列是漫威公司在2008年推出的英雄人物的聯(lián)合系列,它把漫威公司以往產(chǎn)品中受歡迎的人物進行融合。同類產(chǎn)品中可以和《復(fù)聯(lián)》競爭的有華納兄弟電影公司的《哈利.波特》、DC娛樂公司和華納兄弟影片聯(lián)合出品的《正義聯(lián)盟》。(一)《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影的競爭優(yōu)勢(S)?!稄?fù)聯(lián)》系列把漫威公司以往產(chǎn)品中的英雄人物進行融合,形成一個新系列產(chǎn)品。與同類產(chǎn)品相比具有以下優(yōu)勢:第一,忠誠觀眾很多?!稄?fù)聯(lián)》開始于2008年,經(jīng)過十年發(fā)展已經(jīng)積累相當一部分忠誠觀眾,再加上《蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》、《X戰(zhàn)警》等影片的鋪墊,使其在同類產(chǎn)品中擁有不可比擬的優(yōu)勢。第二,精良的運作團隊?!稄?fù)聯(lián)》系列被國內(nèi)觀眾稱為美國大片之一,該電影的特效、劇本等方面得到觀眾贊嘆。這種優(yōu)勢使其在電影行業(yè)迅速發(fā)展,吸收大量資金。第三,周邊產(chǎn)品豐富。漫威動漫和21世紀初期的《奧特曼》系列有相似之處,公司在影片大受歡迎之時迅速開發(fā)周邊產(chǎn)品。手辦、海報、相關(guān)游戲、玩具、服裝飾品等,這些產(chǎn)品也能帶來一筆可觀收入。(二)《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影的競爭劣勢(W)。盡管《復(fù)聯(lián)》系列是目前大賣的電影系列,但是和《哈利.波特》、《柯南》等相比還有一定劣勢。這些《哈利.波特》、《柯南》系列早在20年前已經(jīng)大賣,積累了不少70、80后觀看者,同時在90、00后中也很受歡迎;而《復(fù)聯(lián)》系列作為2008年之后開發(fā)的產(chǎn)品,主要客戶集中在18到25歲之間,受眾范圍相對較窄。而且,這些年我國電影行業(yè)發(fā)展迅速,人們愛國意識高漲,不少人更喜歡觀看國產(chǎn)電影。四月份播出的《白蛇》,最近剛上映的《哪吒》等都是證明。目前《哪吒》在我國電影票房已超過《復(fù)聯(lián)4》,年后播出的《姜子牙》將會和《哪吒》形成我國動漫電影的新系列??傮w來說《復(fù)聯(lián)》系列的競爭劣勢有兩個:第一,觀眾基礎(chǔ)深厚的《哈利.波特》、《柯南》等系列;第二,我國正在崛起的動漫行業(yè)。(三)《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影面臨的潛在機會(O)。漫威公司由漫畫公司轉(zhuǎn)變而來,公司技術(shù)團隊畫工了得,再加上高超的特效、精細的加工和迪士尼的支持,讓漫威動漫有更多發(fā)展機會。發(fā)展前景樂觀,表現(xiàn)在以下方面:第一,周邊產(chǎn)品豐富。漫威公司在開發(fā)每個系列都會同時開發(fā)周邊產(chǎn)品,如:手辦、玩具、服裝等。從漫威公司在我國的發(fā)展來看,手辦是盈利重要部分。(四)《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影的外部威脅(T)?!稄?fù)聯(lián)》電影以大陣營贏得觀眾喜歡,《復(fù)聯(lián)3》和《復(fù)聯(lián)4》位居票房前幾,這對于漫威而言確實是極大鼓舞。但是也存在多種問題。第一,成本過高。該系列電影包含眾多英雄,精雕細琢,堪稱珍品。定位過高,導(dǎo)致《復(fù)聯(lián)》系列成本明顯高于同類產(chǎn)品。盡管可以從票房中獲得很大利益,但是風(fēng)險較高。再加上《復(fù)聯(lián)4》播出之后,該系列有題材匱乏之勢,前景令人擔憂。第二,同類產(chǎn)品多?!稄?fù)聯(lián)》大火之后,美國DC娛樂公司和華納兄弟影片聯(lián)合出品的《正義聯(lián)盟》開始出現(xiàn)。這部電影路線和《復(fù)聯(lián)》類似,都屬于英雄系列。雖然和《復(fù)聯(lián)》相比該影片觀眾基礎(chǔ)不夠,但是在講究實力的年代,好的作品必然會受到歡迎。其次《正義聯(lián)盟》成本相對較低,風(fēng)險較小,有DC雄厚的資金支持,這對《復(fù)聯(lián)》威脅較大。第三,國漫興起。我國電影行業(yè)起步較晚,一直以來都是西方國家、日本占領(lǐng)我國電影市場。但是國漫經(jīng)過多年發(fā)展,在技術(shù)上已經(jīng)可以和西方國家相比,近些年我國觀眾對國漫更有好感。我國作為《復(fù)聯(lián)》系列的重要銷售區(qū)域之一,在此背景下該系列影片難免會受到國漫影響。

四、漫威影業(yè)的營銷策略優(yōu)化建議

(一)加快周邊產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查發(fā)現(xiàn)雖然觀眾喜愛《復(fù)聯(lián)》系列電影,但是對周邊產(chǎn)品購買卻不多,在手辦、服裝、海報等只有少部分人購買,在彩妝香氛、食品飲料、數(shù)碼產(chǎn)品等幾乎無人購買。對于一部電影來說,其盈利方面不能只局限在票房,應(yīng)該發(fā)展多種產(chǎn)品。從《哈利.波特》、《柯南》等動漫的營銷方式發(fā)現(xiàn),觀眾在觀影結(jié)束后喜歡購買與電影關(guān)聯(lián)緊密的產(chǎn)品,例如:圖書。但是在《復(fù)聯(lián)》周邊產(chǎn)品調(diào)查中發(fā)現(xiàn),市面上這方面圖書較少。(二)融合多種元素《復(fù)聯(lián)》系列被多數(shù)人視為最高水平的動漫電影,一直占據(jù)票房榜首。但是從這幾年我國電影市場票房來看,《白蛇》、《哪吒》等電影票房接近或超過《復(fù)聯(lián)》系列。我國動漫把中國元素融合進去,讓動漫電影更多元化。復(fù)仇者聯(lián)盟可借鑒經(jīng)驗,融合其他國家文化元素。(三)拓寬觀眾范圍《復(fù)聯(lián)》系列電影觀眾較多,但是集中在18-25歲之間,分析《柯南》、《哈利.波特》等電影發(fā)現(xiàn),他們不僅受到年輕人喜歡,在中年人、兒童群體也很受歡迎?!稄?fù)聯(lián)》系列可適當拓寬觀眾范圍,以便取得更好發(fā)展。

五、總結(jié)和啟示

(一)總結(jié)《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列的成功絕非偶然,漫威公司經(jīng)過十年努力終于打造成了一個時代巨作。分析其原因有:第一,《復(fù)聯(lián)》系列為一個整體,在劇尾有彩蛋,暗示電影發(fā)展方向,吸引觀眾興趣;第二,《復(fù)聯(lián)》系列把多位英雄融為一部電影,有觀眾基礎(chǔ);第三,《復(fù)聯(lián)》系列團隊精良,作品水平高超,在技術(shù)方面超過同類產(chǎn)品。(二)啟示我國動漫行業(yè)可以借鑒《復(fù)聯(lián)》系列的成功經(jīng)驗,發(fā)展系列電影,形成觀眾基礎(chǔ)。從《復(fù)聯(lián)》系列電影中發(fā)現(xiàn),大部分觀眾都觀看過一部以上,這說明系列產(chǎn)品營銷手段對動漫電影非常適合。近期上映的《哪吒》也有這方面意向,希望我國動漫行業(yè)可以借鑒《復(fù)聯(lián)》系列成功經(jīng)驗,提高產(chǎn)品銷量。

參考文獻:

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[3]趙雅萌.好萊塢漫畫改編的超級英雄系列電影營銷研究[D].陜西科技大學(xué),2016.

作者:董天恒 吳建曉 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院