導(dǎo)語：大數(shù)據(jù)時(shí)代電視劇營銷思路一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文以Netflix自制劇《紙牌屋》為研究對象，通過文獻(xiàn)研究、案例分析的方法，探討大數(shù)據(jù)在Netflix內(nèi)容生產(chǎn)中的應(yīng)用，同時(shí)分析大數(shù)據(jù)幫助Netflix形成以顧客為核心的營銷思路，希望為國內(nèi)電視劇及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；Netflix；紙牌屋；營銷創(chuàng)新

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公眾日常生活必不可少的交流、分享的工具，而以此建立起的社交網(wǎng)絡(luò)及用戶數(shù)據(jù)則成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寶貴資源。因此，很多產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生改變，如開始出現(xiàn)定制化服務(wù)、眾包生產(chǎn)產(chǎn)品、用戶參與生產(chǎn)、用戶反饋等各種不同的方式。而針對文化領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)也逐漸帶來影響。電視劇的內(nèi)容生產(chǎn)及營銷也正在面臨著新的轉(zhuǎn)型。

1大數(shù)據(jù)

1.1大數(shù)據(jù)定義。研究者石雅菲對大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生及精準(zhǔn)傳播進(jìn)行了簡單的闡釋，作為Web2.0時(shí)代的一個(gè)非常重要的特征及產(chǎn)物，數(shù)據(jù)因互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算等技術(shù)而變得重要且數(shù)目激增。而因?yàn)閭鹘y(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理技術(shù)難以運(yùn)行龐大的數(shù)據(jù)，因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)開始興起并被廣泛應(yīng)用，用以解決繁雜數(shù)據(jù)的問題。維基百科中對大數(shù)據(jù)的定義為：其所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無法通過人工或者計(jì)算機(jī)處理，同時(shí)該數(shù)量可以在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到截取、管理、處理并整理成為人類所能解讀的形式的信息。1.2大數(shù)據(jù)特點(diǎn)。石雅菲認(rèn)為，大數(shù)據(jù)主要有數(shù)據(jù)體量大、種類繁雜、處理速度快、數(shù)據(jù)價(jià)值密度低等四個(gè)特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過運(yùn)行龐大的數(shù)據(jù)，透過復(fù)雜的數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)快速的數(shù)據(jù)分析并得到有價(jià)值的信息。由IBM提出的數(shù)量、速度、多樣性及真實(shí)性被業(yè)界大多數(shù)人認(rèn)可為大數(shù)據(jù)的四大特點(diǎn)。當(dāng)研究者談到大數(shù)據(jù)時(shí)，一般不是針對技術(shù)本身，而是指運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)生的思維，即在繁雜的數(shù)據(jù)中厘清思路或找到規(guī)律，與研究目標(biāo)之間建立相互關(guān)系，并利用相關(guān)關(guān)系分析出相關(guān)數(shù)據(jù)或趨勢。

2Netflix

2.1Netflix簡介。Netflix是美國的著名視頻播放網(wǎng)站，與其類似的還有YouTube、Holo等。Netflix初始是以提供在線影片租賃業(yè)務(wù)為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)媒體播放服務(wù)。用戶可以通過PC、TV、iPad等終端對選擇的節(jié)目進(jìn)行播放。而Netflix從成立起，就將計(jì)算作為公司的發(fā)展戰(zhàn)略，通過數(shù)據(jù)算法、推薦引擎等方式，Netflix可以推斷出觀眾偏好，從而對其進(jìn)行準(zhǔn)確的內(nèi)容營銷與采購。由于Netflix從最初提供在線影片資源時(shí)就積攢了大量的用戶個(gè)人資料及用戶愛好等數(shù)據(jù)，因此該平臺(tái)對于用戶大數(shù)據(jù)具有良好的儲(chǔ)存與把握。筆者認(rèn)為，Netflix具有良好的互聯(lián)網(wǎng)屬性，這使其在收集數(shù)據(jù)、分析用戶信息和用戶需求上具有傳統(tǒng)電視行業(yè)無法達(dá)到的優(yōu)勢，因此Netflix開發(fā)出Web2.0時(shí)代新型網(wǎng)絡(luò)視頻制作模式。2.2Netflix制播一體化。在互聯(lián)網(wǎng)到來之前，美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）規(guī)定電視網(wǎng)只有通過與制片公司進(jìn)行簽約來進(jìn)行制作，電視網(wǎng)則只擁有節(jié)目首播權(quán)，沒有版權(quán)。因此，電視網(wǎng)與制片公司形成合作模式，由制播分離轉(zhuǎn)變?yōu)橹撇ズ献鳌⑽兄谱?。在互?lián)網(wǎng)時(shí)代，電視節(jié)目的傳播不再局限于四大電視網(wǎng)，而是可以通過一些網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行即時(shí)、在線傳播。以此而發(fā)展的YouTube、Netflix、Hulu就是其中典型的視頻網(wǎng)站代表。而隨著Web2.0的到來，媒介網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不再僅僅局限于“傳播”的功能，各大視頻網(wǎng)站紛紛開始借用自己所建立起的用戶平臺(tái)生產(chǎn)自己的影視內(nèi)容，因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸開始產(chǎn)生并發(fā)展，《紙牌屋》就是在此新型制作發(fā)展模式中產(chǎn)生，Netflix在其中實(shí)現(xiàn)了制播融合，既是制作機(jī)構(gòu)又是播出機(jī)構(gòu)，承擔(dān)制作與播出中的全部風(fēng)險(xiǎn)。

3《紙牌屋》的營銷創(chuàng)新

Netflix運(yùn)用大數(shù)據(jù)幫助其進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和營銷，實(shí)現(xiàn)了以顧客為核心的營銷理念和思路。正如Netflix通信負(fù)責(zé)人喬納森•弗里德蘭所講，他們知道觀眾正在觀看什么內(nèi)容，并會(huì)根據(jù)觀眾的觀看習(xí)慣，去分析并掌握特定的受眾人群。因此，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，Netflix給觀眾帶來更高的參與度，并為其作出最適合的選擇。Netflix這種借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)以顧客為核心的營銷創(chuàng)新思維值得國內(nèi)營銷者學(xué)習(xí)和借鑒。3.1精確的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品選擇。筆者認(rèn)為，Netflix在內(nèi)容生產(chǎn)之初利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索，分析用戶信息并確定用戶需求，屬于以顧客為導(dǎo)向的營銷思路。由于Netflix早期的提供DVD資源在線服務(wù)積累了大量的用戶資源，因此收集了很多用戶信息與偏好等數(shù)據(jù)，為Netflix帶來通向用戶的關(guān)鍵渠道。通過云計(jì)算來精確整理關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，Netflix對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入剖析，得出自身平臺(tái)用戶的詳細(xì)個(gè)人信息，從而輕松地找到目標(biāo)用戶群體。當(dāng)組織對自身用戶特征和顧客的消費(fèi)需求點(diǎn)了如指掌時(shí)，就能較為精確地設(shè)定產(chǎn)品定位，并依據(jù)清晰的產(chǎn)品定位有目的地展開內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作。在《紙牌屋》的選擇上，Netflix通過計(jì)算并處理3000萬次用戶體驗(yàn)、400萬條用戶評價(jià)、300萬次用戶搜索操作及用戶觀看視頻的時(shí)間和使用終端等數(shù)據(jù)，分析用戶信息及其觀看習(xí)慣。Netflix發(fā)現(xiàn)有很多觀眾十分喜歡BBC老版的《紙牌屋》。同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，有一些明星及導(dǎo)演是十分受到觀眾青睞的，如凱文•史派西、導(dǎo)演大衛(wèi)•芬奇等。因此，Netflix團(tuán)隊(duì)在找到用戶的消費(fèi)需求后，決定將BBC《紙牌屋》版權(quán)花一億美元重金買下，并邀請用戶喜愛的明星參與制作。3.2足夠的創(chuàng)作自由。在內(nèi)容制作上，由于過往的美劇產(chǎn)業(yè)化成熟，其制播中有一個(gè)非常重要的自我審查政策，即邊拍劇邊寫劇本：每周放送一集電視劇，并利用各種渠道收集受眾的意見反饋，然后編劇參考受眾意見后調(diào)整劇本的發(fā)展方向。在這樣的編劇過程中，編劇無法保證劇本的整體性，而是被受眾的意見“牽著鼻子走”，一定程度上使得劇本不夠完整或者前后不一致，甚至?xí)刑S的成分在其中。Netflix通過大數(shù)據(jù)搜索，意識(shí)到了在用戶體驗(yàn)中存在劇本連貫性不強(qiáng)等問題，因此，在《紙牌屋》的制作中，Netflix允許制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行完整的編劇，不干涉制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作及制作過程，且保證制作團(tuán)隊(duì)擁有最終剪輯權(quán)。在整個(gè)制作過程中，筆者認(rèn)為Netflix給予了制作團(tuán)隊(duì)極大的創(chuàng)作自由及信任，從而促使電視劇作為一個(gè)完整的藝術(shù)作品更好地被生產(chǎn)。同時(shí)，《紙牌屋》更改了過往美劇一周一集的放送形式，而是選擇一次性打包上線播出全季，方便觀眾在方便的時(shí)間選擇喜歡的集數(shù)進(jìn)行觀看，為受眾帶來了更多的選擇可能性。3.3定制化營銷。作為Web2.0時(shí)代視頻網(wǎng)站的先鋒，Netflix利用大數(shù)據(jù)所建立的推薦系統(tǒng)成為其定制營銷的主要特色，滿足了受眾的個(gè)性化需求。Netflix在個(gè)性化的推薦中，會(huì)針對每一位受眾的不同興趣與偏好為其進(jìn)行推薦。其推薦內(nèi)容主要是基于觀眾之前所觀看的影片主題、風(fēng)格、評分及其他互動(dòng)交流等反饋，利用自己獨(dú)特的排序算法進(jìn)行分析，然后對受眾進(jìn)行個(gè)性化推薦，從而產(chǎn)生定制營銷。在《紙牌屋》中，Netflix有針對性地根據(jù)不同觀眾的喜好通過不同角度來推薦《紙牌屋》。其中，比較具有特色的營銷點(diǎn)是Netflix為不同的受眾放送不同版本的宣傳片?！都埮莆荨诽峁┝?個(gè)不同的宣傳片版本，每一版中的素材片段、鏡頭及旁白都有不同的組合方式，使得每部宣傳片的主題、側(cè)重點(diǎn)有所差異。Netflix會(huì)為喜愛女性主義電影《末路狂花》的受眾推薦以女性角色為主題的《紙牌屋》宣傳片；而為電影《商海通牒》的粉絲推送男主角凱文•史派西的《紙牌屋》宣傳片；會(huì)為鐘愛導(dǎo)演大衛(wèi)•芬奇的觀眾推薦凸顯導(dǎo)演拍攝特色、視覺效果強(qiáng)烈的《紙牌屋》宣傳片等。通過這樣有針對性的定制推廣，《紙牌屋》在未上線時(shí)就備受關(guān)注，在播出后更是成為當(dāng)年度的收視冠軍。

4結(jié)語

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能性。其數(shù)據(jù)中所展示的用戶信息和用戶需求都會(huì)成為不同組織進(jìn)行營銷的關(guān)鍵。Netflix在《紙牌屋》的制作過程中充分利用了其之前積累的用戶數(shù)據(jù)信息，并將其通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行整合和處理，從而分析出用戶的偏好及行為等因素，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行精確的劇目選擇、制作及營銷，并達(dá)到了空前的觀眾反響。這種“以顧客為中心”的營銷思路在大數(shù)據(jù)的支持下逐漸成熟，值得借鑒和學(xué)習(xí)。

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作者:周夢琛 單位:武漢音樂學(xué)院