一、情況簡介

××家園地處高新區(qū)，總建筑面積7.2萬平方米，公務(wù)員之家，全國公務(wù)員公同的天地由7棟多層住宅組成，銷售均價2500元/平方米，無論規(guī)?；蚴袌龆ㄎ欢紝僦袡n樓盤。

從小環(huán)境看，××家園所處區(qū)域競爭激烈，500米范圍內(nèi)在售項目6個，70米處有一個競爭樓盤，

這幾個樓盤定位非常相同，區(qū)域環(huán)境、配套設(shè)施也沒有太大區(qū)別，爭奪相同的客戶群。

大環(huán)境看，××消費群體非常特殊且總體購買力不強，是一個由少量高端、大量低端和微量中端客群體組成的特殊市場，這就決定了對中、高樓盤的消化能力有限。

定位過于雷同2500-4000元左右的中高檔房產(chǎn)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，已出現(xiàn)部分積壓、滯銷現(xiàn)象；2002年××市在售住宅項目總計240多個，而幾個大型樓盤更對這容量有限的市場進行了巨大的沖擊，競爭日夜激烈；對于一個普通項目而言，每年能達到3萬平米的消化量已屬“佳績”。

前言

廣東星藝裝飾有限公司年成立于1991年，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)在廣東乃至全國有相當(dāng)高的知名度，但廣東星藝裝飾有限公司2001年才進駐南昌，由于進入南昌市場時間不夠長，且沒有做很好的廣告宣傳，知名度還不是很高，目前在南昌裝修市場上，有很多的裝修公司，其中影響力比較大的幾家分別是康之居、心誠、叢一樓、龍發(fā)等。目前南昌裝飾行業(yè)正處于上升階段，星藝面臨著強大的競爭對手，如何進行“星藝裝飾”的品牌建設(shè)及進行大規(guī)模的市場推廣活動以搶占南昌家裝市場顯得猶為迫切。

目標(biāo)消費群分析

消費群定位：星藝裝飾南昌分公司在2004年將高端收入人群作為重要目標(biāo)效果不是很理想。根據(jù)星藝裝飾南昌公司2004客戶結(jié)構(gòu)分析，工薪階層約占客戶總數(shù)的50％。綜合分析，星藝裝飾主要目標(biāo)消費群應(yīng)為中檔收入人群，也就是說以中端為主，兼顧高、低兩端。

目標(biāo)消費群分三類，其中第一類為中端消費群，年齡在28—35歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據(jù)人數(shù)最多，是具有相對穩(wěn)定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出星藝裝飾粵式風(fēng)格（時尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化、人性化），而且要打出高品位不等于高價位的口號。第一類是我們的主要廣告及推廣目標(biāo)。

第二類為高端消費群，年齡在35—50歲之間，經(jīng)濟富裕、且有固定資產(chǎn)的外企、合資企業(yè)高級白領(lǐng)、私人企業(yè)主、國企領(lǐng)導(dǎo)、高級公務(wù)員。這一類人在經(jīng)濟上比較富裕，只要裝修的品位高，價格高一些不會太過計較。

200X年即將結(jié)束，我進入XX公司銷售部工作也將近半年。在銷售部綜合點，主要負(fù)責(zé)營銷策劃方面的工作。

這些工作主要包括：

1、深入銷售第一線，在銷售現(xiàn)場了解客戶的特點和需求，把握客戶的心理動態(tài)，找出客戶最關(guān)心的問題。

XX園XX庭，XX閣開盤期間的現(xiàn)場跟進。

XX村2、6底層商鋪銷售期間的現(xiàn)場跟進。

XXX花園II-9,IV-3,IV-4開盤的現(xiàn)場跟進。

在進行營銷策劃的時候，我們面臨兩個最大的難題：一是如何將更多的產(chǎn)品信息更準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費群，二是要知道目標(biāo)消費群對產(chǎn)品有什么看法。而網(wǎng)絡(luò)，作為第四媒體的興起，將這種大規(guī)?；訝I銷的設(shè)想變?yōu)榱爽F(xiàn)實。

二十一世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷將會繼上世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)興起而深遠地發(fā)展下去，這將會對房地產(chǎn)業(yè)的營銷行為帶來一種怎樣的變革?作為開發(fā)商，又應(yīng)如何做好“波瀾未動帆先動”的應(yīng)對方略?

上世紀(jì)突如其來的非典疫情，使房地產(chǎn)業(yè)所有傳統(tǒng)營銷渠道受阻，此時房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢就逐漸顯現(xiàn)出來，在非常時期為發(fā)展商尋求突圍的同時，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷其自身的真正價值得到了人們的重新認(rèn)識，從此上網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷成為房地產(chǎn)樓盤推廣的首選。

一、房地產(chǎn)企業(yè)上網(wǎng)宣傳需求分析

1、既是消費者的需要也是開發(fā)商的義務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)正以迅雷不及掩耳之勢進入到各行各業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)，這一關(guān)系到消費者切身利益——衣、食、住、行的行業(yè)，當(dāng)然也不例外。小區(qū)智能化、小區(qū)局域網(wǎng)、項目網(wǎng)站、開發(fā)商網(wǎng)站、專業(yè)門戶網(wǎng)等的紛紛出現(xiàn)，充分體現(xiàn)出房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)的有機結(jié)合已經(jīng)是大勢所趨。房地產(chǎn)項目上網(wǎng)，結(jié)合樓盤的特點，配合樓盤的銷售策劃工作，可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)上進行互動式營銷，突出設(shè)計樓盤的賣點，及時介紹工程進展情況，配合現(xiàn)場熱賣進行網(wǎng)上互動、預(yù)售情況介紹、按揭情況介紹、網(wǎng)上預(yù)售、網(wǎng)上咨詢等服務(wù)，這是對消費者的一項便民服務(wù)，能為消費者提供更多的參考信息。

200X年即將結(jié)束，我進入XX公司銷售部工作也將近半年。在銷售部綜合點，主要負(fù)責(zé)營銷策劃方面的工作。

這些工作主要包括：

1、深入銷售第一線，在銷售現(xiàn)場了解客戶的特點和需求，掌握客戶的心理動態(tài)，找出客戶最關(guān)心的問題。

XX園XX庭，XX閣開盤期間的現(xiàn)場跟進。

XX村2、6底層商鋪銷售期間的現(xiàn)場跟進。

XXX花園II-9,IV-3,IV-4開盤的現(xiàn)場跟進。

一、前言

市橋鎮(zhèn)又一大戶型高尚住宅小區(qū)，首期發(fā)售單位500套，面積由90至300平方米不等，帶電梯的高層住宅小區(qū)；

樓盤地理環(huán)境：交通便利：地鐵三號鐵站點所在、多條公交經(jīng)路周邊配套設(shè)施全面成熟：市場、超市、銀行、醫(yī)院、學(xué)校齊備。

購房置業(yè)對大多數(shù)人來說，都是一項非常重大的決定，目的希望住房環(huán)境的改善，生活更加“優(yōu)越、便利、和諧”。

“錦繡天地”，番禺市橋鎮(zhèn)的又一個大戶型高尚住宅小區(qū)的推出，我司作為本地區(qū)一家專業(yè)的廣告公司，對本地文化有非常深入的了解，現(xiàn)以專業(yè)廣告人的服務(wù)態(tài)度為龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司提供“錦繡天地”的廣告策劃方案，把“錦繡天地”塑造為番禺地區(qū)又一明星樓盤，使錦繡天地的銷售取得豐碩的成果。

二、市場相關(guān)環(huán)境分析

4.1公司的基本概況

陜西西華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一個成長中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，設(shè)有綜合部、財務(wù)部、銷售部、工程部、項目部、物業(yè)部及總工辦，現(xiàn)有人員54人，其中高中級職稱28人，工程技術(shù)和經(jīng)營管理人員占總?cè)藬?shù)的80%。公司總資產(chǎn)6168.24萬元，固定資產(chǎn)原價207萬元，固定資產(chǎn)凈值123萬元。公司成立于2000年，注冊資金8000萬元，主要經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)、商品房銷售及房地產(chǎn)中介服務(wù)、物業(yè)管理、房屋設(shè)備租賃、房地產(chǎn)信息的咨詢服務(wù)，目前開發(fā)的項目主要有西華花園和城南花園項目。

4.2項目概況

城南花園小區(qū)是西華公司開發(fā)的第一個大型項目社區(qū)，它位于西安市雁塔區(qū)臺南路520號，建設(shè)期2年。該項目距離大雁塔南廣場較近，并且在西安最好的高中鐵一中附近，地理位置優(yōu)越。小區(qū)分為三期，目前只開發(fā)完成一期，項目的配套設(shè)施正在建設(shè)中。項目總占地是35.875畝，總建筑面積為85271.19M2，住宅總建筑面積是66446.1M2，共有住戶644戶。住宅部分為毛坯房，從預(yù)售到尾盤銷售均價為3350元/M2。本項目一期以3室及3室以下中小戶型為主，120平方米以上戶型只占到總戶數(shù)的14.6%。

4.3公司營銷戰(zhàn)略分析

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)：西華公司是一個成長中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在西安房地產(chǎn)市場中，該公司的實力還只能處于中下水平。西華公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是開發(fā)中檔價位，小區(qū)配套齊全的大型住宅項目，以期快速進行資金的積累和企業(yè)實力的加強。

企劃書

恒楓天園項目企劃書

一、推廣目標(biāo)

本項目有志打造成為蘇南乃至長三角一流的高尚居住社區(qū)，因此，本項目要取得最終成功，在銷售初期就必須要以高尚的品質(zhì)一炮走紅，務(wù)求使本項目成為長沙樓市的焦點。繼而再以不同的媒介及炒家的宣傳使本項目不斷升溫，配合并推動本項目的銷售，并使發(fā)展商為社會所認(rèn)知，在長沙市房地產(chǎn)市場建立起自身形象品牌之余，使項目銷售不斷創(chuàng)造出佳績。

二、整體營銷推廣策略

1、本案價值體系的建立

企劃書

公司全程策劃工作程序

[初步接洽階段]

1、項目資源條件整合及判斷

負(fù)責(zé)部門：策劃部、部、研究部

報告名稱：《**項目策劃大綱》

自20世紀(jì)90年代以來,產(chǎn)業(yè)禁入的解除及國家對基礎(chǔ)建設(shè)投資的大力支持,使得房地產(chǎn)成為一大投資熱點,房地產(chǎn)業(yè)日益由幼稚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè),眾多的房地產(chǎn)企業(yè)迅速發(fā)展壯大。與此同時,其他行業(yè)巨頭紛紛涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域,房地產(chǎn)市場競爭日益加劇。伴隨房地產(chǎn)市場的飛速發(fā)展,房地產(chǎn)項目策劃也越來越受到人們的重視。提升我國房地產(chǎn)項目營銷策劃能力已成為當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展面臨的重要任務(wù)。

1房地產(chǎn)營銷策劃在我國的應(yīng)用

在我國,房地產(chǎn)營銷策劃相對于其他策劃來說開始的比較晚。在我國內(nèi)地1992、1993年之后,房地產(chǎn)才剛剛開始興起,任何人在拿到土地后,只需畫出一張圖紙,然后轉(zhuǎn)手倒賣,一夜之間就可以暴富,那種情況下當(dāng)然不需要什么房地產(chǎn)營銷策劃。1992、1993年以后,國家實施銀根緊縮的貨幣政策,導(dǎo)致了大量樓盤爛尾,許多樓盤也銷售困難,新的形式呼喚策劃人出場亮相。最早廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始引入房地產(chǎn)策劃,進而房地產(chǎn)策劃從沿海發(fā)達城市向內(nèi)地城市推進,但"克隆"現(xiàn)象比較普遍。一些城市引入房產(chǎn)策劃的途徑主要有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng),參加各類策劃培訓(xùn)班;二是邀請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔(dān)任總策劃或顧問;三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)策劃演講會,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)策劃的最新理念。多年的房地產(chǎn)策劃實踐,使第一線的策劃人積累了豐富的策劃案例和極有價值的策劃理論,也催生了各類房地產(chǎn)策劃咨詢公司。2005年,人力資源和社會保障部正式推出了房地產(chǎn)策劃師認(rèn)證,面向從事房地產(chǎn)行業(yè)市場調(diào)研、方案策劃、投資管理、項目運營和物業(yè)管理等工作的策劃人員。時至今日,策劃方法在房地產(chǎn)開發(fā)中得到了廣泛的應(yīng)用,各種概念樓盤應(yīng)運而生:生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可持續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性價比概念、新獨院住宅概念,集成式規(guī)模開發(fā)概念等,各種概念的樓盤層出不窮。現(xiàn)在許多大型的房地產(chǎn)企業(yè)都有了自己的營銷策劃部門,專業(yè)的房產(chǎn)地產(chǎn)咨詢策劃公司、房產(chǎn)策劃人到處都是,房地產(chǎn)營銷策劃也成了許多人的職業(yè)。

但是,房地產(chǎn)項目策劃還缺乏一定的專業(yè)化和規(guī)范化,還沒要形成全面、系統(tǒng)的理論體系。雖然實際中涌現(xiàn)了一批經(jīng)典的策劃案例,但是也有很多企業(yè)引入房地產(chǎn)策劃有很大的隨機性,有些干脆依葫蘆畫瓢照搬一套模式。房地產(chǎn)策劃克隆現(xiàn)象常見,良莠不齊,造成房地產(chǎn)資源浪費現(xiàn)象嚴(yán)重。

2研究現(xiàn)狀

學(xué)術(shù)界,近幾年來有關(guān)房地產(chǎn)項目策劃的研究越來越受到有關(guān)學(xué)者的關(guān)注,內(nèi)容上主要集中于房地產(chǎn)項目定位、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略、房地產(chǎn)項目前期營銷策劃、房地營銷策略等方向。最近一兩年,有關(guān)于房地產(chǎn)項目策劃方面的研究生論文數(shù)量迅速上升。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品受地域、文化習(xí)慣等影響巨大,在研究上離不開具體房地產(chǎn)項目個案的實證分析,而上述研究的房產(chǎn)個案大都集中于中心城市,對中心城市向副中心城市輻射提供了一定的借鑒,而針對衛(wèi)星城鎮(zhèn)或城市周邊區(qū)域的房產(chǎn)地產(chǎn)項目策劃個案缺乏一定的研究。在策劃理論上,房地產(chǎn)項目策劃主要有概念策劃模式、賣點群策劃模式、等值策劃模式、增值策劃模式、全程策劃模式、復(fù)合策劃模式等策劃理論。