摘要：在當(dāng)今信息化社會中，人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究具有十分重要的意義，它蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，并可應(yīng)用于不同的領(lǐng)域。在包裝產(chǎn)品信息分析中，文本信息是重要的基礎(chǔ)資源，將原始文本經(jīng)過命名實(shí)體識別、人物實(shí)體關(guān)系抽取、指代消解等技術(shù)處理后，構(gòu)建出人物社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來服務(wù)于包裝產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，是一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方法具有領(lǐng)域可移植性，它便于在大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)文本中對包裝產(chǎn)品相關(guān)文本進(jìn)行靈活分析，從而為包裝產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者精準(zhǔn)營銷提供輔助決策功能，其方法具有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；自然語言處理；精準(zhǔn)營銷；包裝產(chǎn)品；結(jié)構(gòu)化信息

互聯(lián)網(wǎng)中的WEB文本以爆炸式的速度增長，其中蘊(yùn)含著豐富的人物社會關(guān)系。在基于WEB網(wǎng)頁的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建研究中，Kautz等[1]根據(jù)人名在個(gè)人主頁和合作論文等文檔中的共現(xiàn)頻率構(gòu)建了命名為Re-ferralWeb的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Mika等[2]通過人物共現(xiàn)關(guān)系開發(fā)了Flink網(wǎng)絡(luò)社區(qū)系統(tǒng)。Chang等[3]利用貝葉斯概率模型計(jì)算Wikipedia中人物實(shí)體之間的關(guān)系構(gòu)成人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。姚從磊等[4]采用模擬退火算法發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)文本中人物關(guān)系。王鵬等[5]利用個(gè)性化的圖書推薦算法構(gòu)建了基于社會網(wǎng)絡(luò)的圖書推薦系統(tǒng)。在基于純文本的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建研究中，Jing等[6]通過多種統(tǒng)計(jì)自然語言處理技術(shù)提取文本中的人物關(guān)系和事件，從而構(gòu)建相應(yīng)的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Elson等[7]通過識別文學(xué)作品的兩個(gè)對話角色構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Camp等[8]利用SVM分類器對人物關(guān)系進(jìn)行分類并構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。趙京勝等[9]應(yīng)用計(jì)算語言學(xué)技術(shù)和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從文學(xué)作品《三國演義》中構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)。彭成等[10]提出了一種以實(shí)體關(guān)系抽取技術(shù)為中心的社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方法。精準(zhǔn)營銷是指在精準(zhǔn)定位的前提下通過現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建的顧客溝通服務(wù)體系[11]。人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可為企業(yè)經(jīng)營者、市場分析提供有價(jià)值的決策信息，服務(wù)于包裝產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，自動發(fā)現(xiàn)WEB文本中隱含的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對于精準(zhǔn)營銷、好友推薦等應(yīng)用也十分重要。在包裝產(chǎn)品領(lǐng)域WEB文本中，研究一種基于自然語言處理技術(shù)自動構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的方法非常有意義。所以，筆者利用基于樹核函數(shù)的人物關(guān)系抽取技術(shù)訓(xùn)練得到SVM分類模型，再將該模型應(yīng)用在包裝產(chǎn)品領(lǐng)域人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)挖掘中，為包裝產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷提供決策依據(jù)。

1人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建技術(shù)

1.1基于ACE語料庫的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)組成。自2000年開始，美國國家標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院組織了自動內(nèi)容抽?。ˋutomaticContentExtraction，ACE）評測，目的是在機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)基礎(chǔ)上解決用戶在進(jìn)行海量信息檢索、比較和判斷時(shí)面臨的困難。在ACE中文語料庫的633篇新聞文檔中，標(biāo)注的人物關(guān)系類型有靜態(tài)的人物社會關(guān)系（PER-SOC）和動態(tài)的社會交互事件（CONTACT）轉(zhuǎn)化的社會交互關(guān)系，每種大類關(guān)系又被細(xì)分成具體的小類。它涵蓋了家庭成員關(guān)系、商業(yè)伙伴關(guān)系、社會交互關(guān)系、書信電話交互關(guān)系等多種靜態(tài)和動態(tài)人物關(guān)系?；贏CE語料庫的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建需經(jīng)過圖1所示的人名實(shí)體識別、關(guān)系抽取、共指消解等步驟。1.2構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相關(guān)處理技術(shù)。在自然語言處理技術(shù)中，人名實(shí)體識別的準(zhǔn)確率很高，已接近商用化。其任務(wù)就是自動標(biāo)注待處理文本中的人名、地名等命名實(shí)體?？刹捎贸墒旃ぞ逽tanfordNamedEntityRecognizer來實(shí)現(xiàn)中文人名實(shí)體識別任務(wù)。除此之外，仍需經(jīng)過以下關(guān)鍵技術(shù)處理。1.2.1實(shí)體間關(guān)系抽取。對于人物實(shí)體關(guān)系抽取是人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的核心步驟，其目標(biāo)是通過一個(gè)句子中與兩個(gè)人名實(shí)體相關(guān)的信息，判斷這兩個(gè)人名實(shí)體是否存在關(guān)系以及存在何種關(guān)系。采用的方法是基于樹核函數(shù)的人物關(guān)系抽取技術(shù)確定句子中的兩個(gè)實(shí)體之間的關(guān)系。其關(guān)鍵技術(shù)是準(zhǔn)確刻畫實(shí)體相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)化信息，即保留句法樹中的哪些部分作為結(jié)構(gòu)化信息表達(dá)形式。Zhang等[12]實(shí)驗(yàn)證明最短路徑包含樹形式的結(jié)構(gòu)化信息取得了最好的性能。文中在最短路徑包含樹的基礎(chǔ)上，根據(jù)新聞人物關(guān)系實(shí)例的長語句文本特點(diǎn)，通過刪除冗余信息和引入動詞語言學(xué)特征，在人名實(shí)體的父節(jié)點(diǎn)加入同義詞詞林等語義信息來提高人物關(guān)系抽取的性能，同時(shí)使用重采樣技術(shù)[13]解決語料庫正負(fù)例樣本不平衡的問題。為了充分利用實(shí)驗(yàn)語料，按照五倍交叉驗(yàn)證原則，將關(guān)系實(shí)例按照5∶1的比例分為訓(xùn)練集和測試集，最終獲得基于ACE語料庫的人物關(guān)系模型文件。1.2.2單文本指代消解。在自然語言描述中，指代是一種常見的語言表達(dá)現(xiàn)象，單文本指代消解是將篇章內(nèi)的指代現(xiàn)象進(jìn)行消解形成指代鏈的過程，例如指代鏈“他、總統(tǒng)、奧巴馬”等實(shí)體詞，指的都是同一個(gè)名詞性實(shí)體“奧巴馬”。為了更準(zhǔn)確地構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，指向同一個(gè)人名實(shí)體必須合并為同一個(gè)結(jié)點(diǎn)，從而提高人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)力和實(shí)用性。文中將人物實(shí)體關(guān)系抽取得到相應(yīng)的關(guān)系模式泛化，使用新的關(guān)系模式重新檢索語料庫文本的方式來解決單文本指代消解問題。1.2.3跨文本指代消解?？缥谋局复馐桥袛嗖煌恼轮械膶?shí)體引用是否為同一個(gè)實(shí)體的過程，它的任務(wù)是將多個(gè)篇章中指向同一實(shí)體的所有指代詞形成同一指代鏈。其中“多名”現(xiàn)象指的是同一實(shí)體在不同文本中有不同的指代詞，“重名”現(xiàn)象指的是不同文檔中的相同指代詞指向不同的實(shí)體。針對跨文本指代消解問題，首先將兩對同樣的人名實(shí)體（實(shí)體名稱及實(shí)體關(guān)系均相同）存在于不同的文檔中的關(guān)系實(shí)例合并，然后將指代消解問題轉(zhuǎn)化為分類問題，采用成熟的SVM分類模型解決跨文本指代消解中的重名消歧和多名聚合問題。經(jīng)過以上步驟，將抽取到的人名實(shí)體間的關(guān)系作為網(wǎng)絡(luò)的邊，相應(yīng)的人名實(shí)體作為網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)，歸并掉冗余的邊和結(jié)點(diǎn)后即形成人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

2包裝產(chǎn)品營銷中的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個(gè)性營銷客戶價(jià)值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

[摘要]隨著信息社會的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵深刻，在新時(shí)期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷市場定位成本

在科技發(fā)展的推動下，社會的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準(zhǔn)營銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索和實(shí)踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵

營銷大師菲利普·科特勒近年來提出了“精準(zhǔn)營銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷(PrecisionMarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營銷的三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

精準(zhǔn)營銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。

[摘要]隨著信息社會的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵深刻，在新時(shí)期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷市場定位成本

在科技發(fā)展的推動下，社會的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準(zhǔn)營銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索和實(shí)踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵

營銷大師菲利普·科特勒近年來提出了“精準(zhǔn)營銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷(PrecisionMarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營銷的三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

精準(zhǔn)營銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。

[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個(gè)性營銷客戶價(jià)值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

現(xiàn)代科技的發(fā)展給人們的生活帶來了許多新變化，消費(fèi)者越來越強(qiáng)調(diào)自我，追求個(gè)性，企業(yè)在捕捉消費(fèi)者越來越多樣化的需求上面臨更多挑戰(zhàn)。以IT應(yīng)用技術(shù)、智能通信技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。正如現(xiàn)代營銷之父菲利普•科特勒所認(rèn)為，市場營銷是企業(yè)需要更精確的有效通信和市場營銷策略的實(shí)施過程，同時(shí)交流通信的結(jié)果是必須能夠計(jì)算出來，并且市場營銷可利用高效的通訊得到較大利潤。在智能數(shù)據(jù)挖掘分析時(shí)代，我們可以通過對數(shù)據(jù)的AI＋挖掘的管理、準(zhǔn)確程度與精密程度、選擇客戶與市場定位等多方位來展現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的價(jià)值。

一、引言

大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷就是在大數(shù)據(jù)的支撐下，盡可能多地獲取消費(fèi)者的信息，從中分析挖掘他們的潛在需求，并利用數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，使?fàn)I銷更具針對性。首先，大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷提供了海量的數(shù)據(jù)信息[1]。在互聯(lián)網(wǎng)中，用戶的信息行為都能轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，企業(yè)通過分析這些數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行精確的、個(gè)性化的廣告投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷。同時(shí)，在營銷過程中，每一個(gè)用戶的Cookies數(shù)據(jù)是可記錄和查詢的，即與目標(biāo)用戶的每一次接觸都會留下痕跡，利用這些“痕跡”可以建立一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)客戶的信息管理。大數(shù)據(jù)使更高效的精準(zhǔn)營銷得以實(shí)現(xiàn)，精準(zhǔn)營銷又為大數(shù)據(jù)提供更多信息積累。

二、大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷模式

1.受眾精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)為營銷找到更能滿足業(yè)務(wù)需求的受眾。通過對數(shù)據(jù)的整合分析，我們可以得出清晰的用戶畫像，了解用戶的個(gè)性與需求，從而實(shí)現(xiàn)一對一的精準(zhǔn)投放和服務(wù)。如擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）的TalkingData，能對超過20億移動受眾人群的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯聚、清洗、萃取，結(jié)合一系列算法模型，輸出人群分類標(biāo)簽數(shù)據(jù)體系和目標(biāo)受眾分析工具。由此，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地找出目標(biāo)受眾，進(jìn)行針對性的廣告投放。2.成本精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)使廣告投放更加精準(zhǔn)，提升了廣告的轉(zhuǎn)化率和回報(bào)率，大大節(jié)約了成本。在大數(shù)據(jù)的支持下，我們能挖掘大量與消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，從中分析出消費(fèi)者的基本屬性、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等，更加準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾并進(jìn)行細(xì)分。再運(yùn)用人群定向技術(shù)，精準(zhǔn)地向受眾投放針對性的廣告。這樣的精準(zhǔn)投放，改變了以往大范圍無目的的廣泛投放模式，大大節(jié)約廣告投放成本，避免浪費(fèi)。同時(shí)，精準(zhǔn)的廣告信息往往能主動迎合消費(fèi)者的需求，更容易使其對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感，從而大大提高了廣告的轉(zhuǎn)化率和回報(bào)率。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，可最大程度降低營銷成本，提升品牌價(jià)值。3.效果精準(zhǔn)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的需求進(jìn)行篩選跟聚合，使精準(zhǔn)營銷的層次得到進(jìn)一步提高。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，我們可以得到清晰的目標(biāo)受眾定位，有效細(xì)分人群，提供針對性較強(qiáng)的個(gè)性化聚合服務(wù)。改變了以往精準(zhǔn)營銷提供綜合化服務(wù)的局面，大大提高了營銷的效果。如，網(wǎng)舟科技通過對用戶線上線下的數(shù)據(jù)進(jìn)行只能篩選，為不同的使用情境建構(gòu)了不同的推薦機(jī)制，使推薦引擎從以往的綜合化服務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)性化聚合服務(wù)。由此，商品導(dǎo)購更加智能化，消費(fèi)者好感度增強(qiáng)，有效提高產(chǎn)品和服務(wù)的銷量，增強(qiáng)了營銷的效果。

三、大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用

[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個(gè)性營銷客戶價(jià)值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

1精準(zhǔn)營銷概述

精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。它的核心思想是：

精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。

精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能。

精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性化需求，易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。本文主要研究基于精準(zhǔn)營銷理論下，中小企業(yè)如何開展精準(zhǔn)、個(gè)性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動。

[摘要]文章對飼料企業(yè)通過電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷進(jìn)行具體分析。主要從當(dāng)前飼料企業(yè)在電子商務(wù)方向上的發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，并對當(dāng)前電子商務(wù)中精準(zhǔn)營銷所存在的問題進(jìn)行了分析，同時(shí)闡述了電子商務(wù)對飼料企業(yè)發(fā)展的影響，電子商務(wù)不僅對飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)效果，如優(yōu)化飼料行業(yè)的交流渠道，降低營銷成本等，同時(shí)還會起到一定的抑制作用，如降低飼料企業(yè)的誠信度和出現(xiàn)惡性競爭等問題。整合電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷需要重視產(chǎn)品與服務(wù)的精準(zhǔn)宣傳推廣，加強(qiáng)營銷數(shù)據(jù)的收集，對市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位，加強(qiáng)對精準(zhǔn)營銷人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)系統(tǒng)；飼料；精準(zhǔn)營銷；企業(yè)

隨著社會的發(fā)展，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)已然成為國民經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)。而電子商務(wù)在為眾多行業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也帶來了難以估量的社會效益。當(dāng)前的電子商務(wù)正在蓬勃發(fā)展，而傳統(tǒng)的營銷理論和模式已無法滿足飼料行業(yè)的需求?；诖?，對電子商務(wù)系統(tǒng)具有的互聯(lián)網(wǎng)特性，通過利用網(wǎng)絡(luò)上的海量信息，通過信息技術(shù)手段幫助飼料企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為飼料企業(yè)提供針對性的服務(wù)，從而降低營銷成本，提供企業(yè)利潤。

1飼料企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

飼料產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)重要的組成部分，也致力于通過電子商務(wù)得到優(yōu)化升級，從而促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。隨著當(dāng)前國家對農(nóng)業(yè)電商扶持力度的不斷加大，電商用戶不斷增加，飼料產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的形勢（占添榮，2019）。自2014年起，第一家畜牧業(yè)電子商務(wù)平臺開通河南省神州牧易電子商務(wù)，大北農(nóng)將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與物聯(lián)網(wǎng)、金融平臺、互聯(lián)網(wǎng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念等相結(jié)合，布局了三網(wǎng)一同，同時(shí)還打造了服務(wù)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈各方主體的電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺。近幾年來，畜牧電商平臺呈現(xiàn)出迅速上升的趨勢，經(jīng)過飼料加工行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)調(diào)查分析報(bào)告顯示，在2016～2019年飼料加工行業(yè)的電商滲透率猛增，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的滲透在近幾年呈現(xiàn)出快速上升趨勢。如圖1～2所示。當(dāng)前，眾多大型的飼料企業(yè)都已開始著手部署電商之路。早在2016年，正大集團(tuán)就與阿里巴巴等電子商務(wù)平臺簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展了物流、商業(yè)零售及農(nóng)牧食品等方面的合作。而正大集團(tuán)也憑借農(nóng)村電商布局農(nóng)村市場，改變了正大集團(tuán)以往的飼料銷售模式。但相較于其他領(lǐng)域來說，由于飼料產(chǎn)業(yè)自身相對獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)和運(yùn)用模式，導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展水平存在一定程度上的滯后性，導(dǎo)致運(yùn)行與推廣效果差強(qiáng)人意。

2飼料企業(yè)在電子商務(wù)中精準(zhǔn)營銷所存在的問題

一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵

所謂精準(zhǔn)營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營銷溝通。精準(zhǔn)營銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的有效性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量。

精準(zhǔn)營銷的核心思想是精確、精密、可衡量。精準(zhǔn)營銷通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散的物流等手段保障和顧客的長期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，不斷滿足客戶個(gè)性需要，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求；精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效且分散的物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。

二、實(shí)施精準(zhǔn)營銷的作用

精準(zhǔn)營銷通過個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)性服務(wù)、個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的長期溝通，挖掘客戶的長久價(jià)值及其終身價(jià)值。

1.精準(zhǔn)營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是比競爭對手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是一方面由于信息經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。