[摘要]在電子商務課稅現(xiàn)有研究中的分歧,主要源于對數(shù)字產(chǎn)品認識上的模糊,試圖用工業(yè)時代的稅制,去對知識時代的數(shù)字產(chǎn)品征稅。因此,要拋開時代錯位下的關于稅種適用的無謂紛爭,創(chuàng)建知識時代的電子商務新稅制。

[關鍵詞]數(shù)字產(chǎn)品;電子商務;課稅;稅制改革

1電子商務課稅研究的現(xiàn)狀

目前,對數(shù)字產(chǎn)品電子商務進行課稅的研究,絕大多數(shù)研究者(包括官方觀點)都是主張不開征新稅,而沿用現(xiàn)在的稅制。在這一共識的基礎上,對如何適用現(xiàn)行稅制,即征收哪種稅,則產(chǎn)生了嚴重的分歧。比如,在電子商務環(huán)境下,網(wǎng)上提供的數(shù)字產(chǎn)品(如計算機軟件),究竟是有形貨物、勞務服務,還是特許權轉(zhuǎn)讓?有形貨物適用增值稅,勞務服務、特許權轉(zhuǎn)讓則適用于營業(yè)稅。

已有的觀點及理由如下:

1.1認為是銷售貨物,應征增值稅

摘要：分析了遂昌縣的生態(tài)休閑旅游資源,探討了促進生態(tài)休閑旅游發(fā)展的各項政策及管理體制機制,指出了旅游業(yè)作為遂昌縣縣域最具活力的新興產(chǎn)業(yè),其旅游發(fā)展氛圍日漸濃厚,生態(tài)休閑旅游經(jīng)濟呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢頭。

關鍵詞：遂昌縣；生態(tài)休閑；旅游；對策

1遂昌縣順應生態(tài)文明興起的歷史潮流,堅持以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領,著眼于發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢,按照省委“兩創(chuàng)”總戰(zhàn)略和市委“三市并舉”發(fā)展戰(zhàn)略部署,提出了“經(jīng)營山水、統(tǒng)籌城鄉(xiāng),全面建設長三角休閑旅游名城”的發(fā)展戰(zhàn)略。遂昌縣地處錢塘江、甌江兩江源頭,是麗水地區(qū)歷史最悠久、文化底蘊最深厚、最適合休閑養(yǎng)生的地方。遂昌被譽為“金山林海、仙縣遂昌”,最大的特色、品牌和優(yōu)勢在于山水和文化,是一個“九山半水半分田”的典型山區(qū)縣。

2遂昌縣發(fā)展生態(tài)休閑旅游的特色和優(yōu)勢

2.1自然資源豐富

據(jù)統(tǒng)計,遂昌縣旅游資源單體總數(shù)321處,3級以上的優(yōu)良級旅游資源60處,5級旅游資源4處,自然類旅游資源涉及25個基本類型,人文類旅游資源涉及40個,是自然旅游資源和人文旅游資源兼容并蓄的地區(qū),有近10處景觀景點具有打造為國家4A級旅游景區(qū)的資源稟賦和條件。遂昌是浙江省重點林業(yè)縣,公益林面積位居全省第一,森林覆蓋率達82.3%,境內(nèi)有1000m以上山峰703座,大小河流600多條,享有“錢甌之源、江南綠?！钡拿雷u。九龍山國家級自然保護區(qū)保存有華東地區(qū)幾近唯一的原始森林,遂昌國家森林公園是全國唯一以縣命名的國家森林公園,遂昌金礦國家礦山公園被譽為“江南第一礦”。神龍飛瀑被譽為中華第一高瀑,飛石嶺號稱“江南小九寨”,湖山溫泉的單井日出水量全省第一。全縣地面負氧離子含量超過了人類宜居標準的6倍以上,遂昌的環(huán)境質(zhì)量綜合排名位居全國前列。

【摘要】《新聞思想研究》在更新、更深層次上挖掘新聞思想寶庫，系統(tǒng)總結了新聞理論與新聞實踐，對新時期廣大新聞工作者來說是一部值得認真研讀的精品之作。

【關鍵詞】新聞思想新視野創(chuàng)新與發(fā)展

“新聞思想是思想的重要組成部分，是中國革命新聞工作傳統(tǒng)的繼承和創(chuàng)新，是對中國共產(chǎn)黨幾十年無產(chǎn)階級新聞實踐經(jīng)驗的理論概括，是馬克思列寧主義新聞思想與中國國情相結合而形成的經(jīng)典新聞思想。”①由新華社高級記者劉見初先生編著的《新聞思想研究》②是一部廣大新聞工作者案頭必備的新聞讀物，更是一部常讀常新的新聞理論專著。《新聞思想研究》一書分為三個部分：《新聞思想研究的新視野》、《新聞作品賞析》、《新聞活動年表》。劉見初先生和一批資深新聞專家潛心多年認真研究和整理新聞思想，在更新、更深的層次上挖掘新聞思想寶庫，系統(tǒng)總結了新聞理論與新聞實踐。對新時期廣大新聞工作者尤其對青年新聞工作者具有重要的指導意義。

一、與時俱進：研究新聞思想要有新視野

“在長期的革命活動中，始終把新聞工作作為指導革命運動的重要手段。新聞思想主要是他個人新聞實踐的理論概括，也包括中國共產(chǎn)黨對新聞工作的領導經(jīng)驗以及廣大新聞工作者的集體智慧?！雹圻M入新世紀以來，新聞思想研究進入了一個新階段。作者在《新聞思想研究》中指出：“新時期研究新聞思想，要在鄧小平建設有中國特色社會主義理論指導下，正確處理繼承和發(fā)展的關系，站在時代前列，根據(jù)新的形勢和任務和需要，不斷總結新的經(jīng)驗，使他充滿活力，更好地為新聞事業(yè)的發(fā)展和繁榮服務?！被诖?，該書強調(diào)：實踐意識、市場意識、世界意識決定了新時期研究新聞思想必須有新視野。

首先是實踐意識。新聞思想的特征之一就是實踐性。它來源于中國革命的實踐，是馬克思列寧主義與中國無產(chǎn)階級新聞實踐相結合的產(chǎn)物，反過來又指導實踐，經(jīng)過實踐檢驗來糾正其不完全性，從而獲得豐富和發(fā)展。增強實踐意識，就是要從新聞工作的實際出發(fā)，而不是從本本主義出發(fā)來研究和探索發(fā)揮新聞輿論工具作用的新路子。增強實踐意識，我們的視野就會越來越寬廣，研究的內(nèi)容也會越來越深入。

［摘要］本文從城市品牌戰(zhàn)略的角度研究城市中的街道家具，分析街道家具對城市品牌戰(zhàn)略的影響，進而通過國內(nèi)外實際案例深入研究街道家具對城市品牌提升的方法與思路，論證了街道家具在城市個性、城市特色形象、城市特色內(nèi)涵三個層面對城市品牌戰(zhàn)略有重要提升與強化。提出了地域特色街道家具推動城市品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。

［關鍵詞］城市品牌街道家具地域特色城市個性城市形象城市內(nèi)涵

一、城市品牌戰(zhàn)略與城市特色發(fā)展

關于城市品牌和城市品牌戰(zhàn)略的概念，國外早在20世紀就已經(jīng)形成，我國則在2000年以后逐漸引入國外的相關觀點，比較有代表性的有張政與彭健的《城市文化品牌》（2003年）以及相關的學術論文。

城市品牌戰(zhàn)略則是根據(jù)城市品牌的建立，規(guī)劃城市未來的品牌建設方向和發(fā)展思路，建設有特色的城市品牌。城市品牌的建立主要是在當今城市發(fā)展“千城一面”的趨勢下，建立城市自身的、有別于其他城市的特色面貌。由此，可以發(fā)現(xiàn)城市品牌戰(zhàn)略是城市特色發(fā)展的必由之路，也是城市特色發(fā)展的思路與方法。城市自身的定位、城市文化內(nèi)涵、城市視覺識別元素等都是城市實態(tài)的具體內(nèi)容，都是建設城市品牌戰(zhàn)略必須考慮的內(nèi)容。

二、街道家具對城市形象與城市品牌的影響

送花是一門學問，送花也是一門藝術，用花來表達的語言實在太豐富了，收花人的您可曾領會其中的深意？要送花的你，又是否有點困繞？知道紅、白玫瑰組成的花束的意義嗎？知道探病時送百合要先作些處理嗎？等等，要很好的表達和領悟送花的意義，才能更好的表達這種藝術。千姿百態(tài)的花朵述說著千言萬語，要了解花的寓意，那就從送花常識開始入門吧。春節(jié)賀吉祥中秋慶團圓

農(nóng)歷春節(jié)，時值年春，也剛好是花卉生產(chǎn)的旺季，各種花卉琳瑯滿目，爭奇斗艷，選擇贈以賀新年、慶吉祥、添富貴的盆栽植物為佳，再裝飾些鮮艷別致的緞帶、賀卡飾物等增添歡樂吉祥氣氛。

中秋節(jié)是中國傳統(tǒng)的三大節(jié)日之一，中秋花禮大多以蘭花為主各種觀葉植物為次，蘭花可用花籃、古瓷或特殊的容器組合盆載，花期長，姿色高貴典雅，頗受歡迎。

情人節(jié)傳情意

每年的2月14日是西方的情人節(jié)。玫瑰是情人節(jié)最受歡迎的鮮花，除了玫瑰之外，尚有許多象怔"愛"的鮮花可作為贈花，同樣能給對方傳達愛意，如郁金香，洋桔梗、滿天星、茉莉花、瑪格麗特、愛麗絲、勿忘我、海芋等等。

母親節(jié)父親節(jié)表達孝心

論文關鍵詞土地開發(fā)整理；丘陵山區(qū)；湖南張家界

論文摘要丘陵山區(qū)土壤侵蝕敏感性強，水土流失嚴重，農(nóng)業(yè)災害頻發(fā)，農(nóng)民生活得不到保障。利用土地開發(fā)整理項目強化農(nóng)業(yè)基礎設施建設，改善生產(chǎn)、生活條件，提高耕地質(zhì)量，是落實保護土地資源國策、實行最嚴格耕地保護制度、確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全的重要舉措。通過對張家界市部分土地開發(fā)整理實施區(qū)的調(diào)查，總結了丘陵山區(qū)土地開發(fā)整理的成效、值得推廣的經(jīng)驗，提出當前存在的問題和解決對策。

張家界市地處武陵山區(qū)余脈，有典型的丘陵地貌特怔，這里不但擁有絕美的風景，而且還具備農(nóng)作物的生長的良好生態(tài)條件，是長江中下游柑橘、油菜等作物優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)。隨著耕地資源的日趨緊缺，國家對耕地質(zhì)量建設加大了投入力度。為充分發(fā)揮土地開發(fā)整理資金效益，切實提升耕地質(zhì)量，增強農(nóng)業(yè)發(fā)展后勁，筆者對張家界市2003~2004年2年實施的部分土地整理建設項目進行調(diào)查分析。調(diào)查涉及8個建設項目，投資幅度3535.06萬元，分布全市4縣區(qū)9鄉(xiāng)鎮(zhèn)23個行政村，整理面積2414hm2。調(diào)查區(qū)內(nèi)累計搬填土方61萬立方米，搬遷墳墓28余穴，修筑各類溝渠192.8km，修筑田間道路60.44km，新植綠化、防護樹木6680棵，修建防洪堤22km，修建泵站4座，項目的實施使2414hm2土地得到了整治、改造和升級，實現(xiàn)凈增耕地264.5hm2，年經(jīng)濟效益達2590.45萬元，直接受益農(nóng)戶達2381戶。

1成效顯著

1.1改善了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，提高了耕地質(zhì)量

項目實施區(qū)道路與水利排灌系統(tǒng)得到改善，增加了有效灌溉面積，提高了土地利用率；道路綠化、防護林網(wǎng)的建設，增加了項目區(qū)內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)的容量；土地的局部平整和土壤的改良，增加了土壤的孔隙，提高了土壤肥力，生物資源得到保護和繁衍增殖。由于立地條件的改良，生產(chǎn)條件的改善，促進了耕地質(zhì)量的提升，如桑植縣澧源鎮(zhèn)朱家坪、燕窩、肖家峪項目區(qū)通過農(nóng)田整治，全區(qū)167.13hm2稻田耕地地力由4級上升為3級。慈利縣苗市農(nóng)田水利基礎設施建設區(qū)239.73hm2稻田，其耕地地力分別由原來的5級、6級上升為4級、5級（分級標準依據(jù)NY/T309—1996《南方稻田耕地類型區(qū)丘陵沖垅稻田亞區(qū)耕地地力評價指標體系》）。

【摘要】在環(huán)境藝術中,色彩設計顯現(xiàn)出一種其他設計因素不可替代的作用,色彩不僅包含著設計者獨特而豐富的情感體驗，而且以其獨特的色彩表達打動人心，并能夠使環(huán)境承載設計師獨特的審美趣味及文化趣味。從理論與實踐上闡述了如何利用色彩表現(xiàn)，把生存空間布置得更加合理、美觀，給人們的生活帶來親切、溫馨、有趣的情感體驗。

【關鍵詞】環(huán)境藝術；色彩；設計與表現(xiàn)

堅持以人為本，構建社會主義和諧社會是當今中國社會發(fā)展的主旋律。然而隨著現(xiàn)代社會的進步與發(fā)展，生活環(huán)境出現(xiàn)了來自多方面的破壞，致使生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)危機，這迫使人們對自己的行為和生存作出選擇，因而有目的、科學的環(huán)境藝術設計成為較引人注目的亮點，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，其中色彩設計發(fā)揮了獨特的作用。

“色彩”是大自然賦予人類最豐富也是最簡單的禮物，它能產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力和藝術感染力,同時，色彩對人們的心理活動和行為的影響也是非常直接和廣泛的。如果在環(huán)境藝術中有目的地合理運用色彩的感情定位，能體現(xiàn)業(yè)主在某一領域的鮮明個性，引發(fā)業(yè)主的心理聯(lián)想而產(chǎn)生感情共鳴，從而達到預期的設計效果。如《紅樓夢》賈寶玉、林黛玉各有自己的色彩。賈寶玉喜愛紅色，是怡紅院的主人；林黛玉的“黛”有墨綠的含意，瀟湘館則是她性格的象征。因而成功的環(huán)境藝術設計離不開先聲奪人的色彩美感，同時依附于環(huán)境藝術設計的色彩，不僅能表達設計師獨特的情感體驗，而且承載著設計師的審美趣味與文化趣味，是形成環(huán)境藝術整體美感的重要組成部分。

一、環(huán)境藝術色彩表現(xiàn)的特性

環(huán)境藝術設計是人類在實踐活動中為“實現(xiàn)”和“美化”生活設施和空間環(huán)境而進行的一種創(chuàng)造性思維活動,它是整體的、立體的、活動著的設計藝術，色彩在這種活動中起著畫龍點睛的作用?！笆潮爻ｏ?，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂。（墨子語）”就說明人們不僅在物質(zhì)生活上得到得到滿足，而且更需要心理上的關懷、精神上的審美升華。因而，環(huán)境藝術色彩設計與表現(xiàn)的創(chuàng)新也隨人們不斷更新的審美需求不斷地發(fā)展與變化。

新媒體技術既改變了人類進行社會表達與交流的內(nèi)容與形式，也改變了我們所生存在和置身于的世界文化格局與面貌。網(wǎng)絡平臺支持了媒介融合，使得媒介傳播的基礎與環(huán)境，媒介承載的信息狀態(tài)與呈現(xiàn)，媒介受眾接受的形式與方式等，在聲像化里發(fā)生趨同性變異：文字、圖像、聲音、影像等符號的整合性運用，使人類的信息傳受更容易完成。其中，傳播主體與接受主體的關系，也開始表現(xiàn)出新的特點：互動性傳受，成為了當下新媒體傳播中一個顯在的現(xiàn)象和特征。而互動性對于媒介發(fā)展，對于信息傳播，是有著重要的文化、社會意義的。

一、延展與“找回”

媒介信息傳受的互動性特怔的形成，與人類社會及媒介本身的發(fā)展規(guī)律一致。人類所有的努力，都是通過“人化”的方式，最大限度地改造和利用資源，以方便和幫助人類在地球上的生存與發(fā)展。其中既包括對自然資源的利用，也包括對社會資源的不斷整合。在人類漫長的社會發(fā)展史上，媒介進化：首先是口語、圖畫、文字符號的漸進出現(xiàn)、使用——如人類早期的親身人際傳播，巖畫記錄下的生活與勞動片段。中國早期的文字記錄直至世界范圍內(nèi)印刷圖書形成文字信息的大規(guī)模復制、傳播，再到聲音、影像的利用——早期無聲電影，再到文字、音、像合一承載、傳播信息的出現(xiàn)——有聲電影后的電視以至新媒體，歷史所呈現(xiàn)的媒介進步的軌跡，都表達著人類以前行與發(fā)展的態(tài)勢，將媒介信息的傳受，建立在不斷興起的新技術基礎上，對媒介符號和元素進行完善地利用并整合。從媒介結構信息世界的完整性角度上看，到文字、音、像等合一的媒介傳播形式出現(xiàn)，人類外在的，如聲音與耳朵，文字、圖像、影像與眼睛等，這兩組互為但并在的傳受信息的生物顯性機能，已得到較為完全的實現(xiàn)。然而，在征服自然之后，其“浮士德”般改造自然的“本能”，使得人類對實現(xiàn)最大、最好、最完善信息傳受的努力，尤其顯在于形式上，一直沒有停止腳步。于是，綜合、延伸、拼貼、粘合，單項信息符號向其極致處去利用、發(fā)展——圖像到影像，多項符號向綜合與全面處去組合、聯(lián)結——網(wǎng)絡支持下身臨其境的聲像即時傳遞，在INTERNETER，出現(xiàn)與普及以后，人類的傳受技能，還在以一種無可限量的前進趨勢，經(jīng)歷巨大的變化并得到前所未有的整合與開發(fā)。

那么，什么是媒介傳受的最佳狀態(tài)?也就是說，人類具體的無止境追求的信息傳受勝境是什么?美國傳播學者保羅?萊文森的“媒介進化學說”，給我們做了提示。保羅，萊文森把人類社會整個媒介演化過程看作為一個“補救措施”。他指出：“首先我們借助發(fā)明媒介來拓展傳播，使之超越耳聞目睹的生物極限，以之滿足我們幻想中的苛求；其次，我們發(fā)明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已經(jīng)失去的那部分自然”。正像這位學者指出的那樣，即使人類實現(xiàn)了信息的大眾化傳播，以圖書、報紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介基于文字符號的靜態(tài)傳播，以至在電影、電視為代表的影像媒體的文字、圖像、影像、聲音的動態(tài)傳播，已經(jīng)延伸和擴展了我們用以表達和交流、溝通的可能與方式，并在配合以人類想象的當口，努力回歸到真實的生存景況——一個有聲有色的世界。但是傳統(tǒng)媒體因其傳播的單向性和傳播符號運用的有限性，依然與人類本身所處的表達與交流的自然此在相去甚遠。于是，在媒介符號元素的他在走向自在的發(fā)展中，媒介最終要在人類不斷的“補救措施”里，最大限度地實現(xiàn)人類社會的“自然找回”。由此，媒介演化進程中，有著一定的過渡階段——電影、電視階段即是，一侔技術與文化環(huán)境具備，就會被再次顛覆并超越。如今，因為網(wǎng)絡技術的發(fā)展，數(shù)字新媒體時代集通訊、計算機數(shù)據(jù)與廣播電視三網(wǎng)的融合，已讓我們回歸人類生物自然交流情境的步伐加快。而互動，作為一種符合人類社會與媒介演化規(guī)律的人性化表達與交流方式應運而生。

如此，體現(xiàn)在媒介信息表達與交流層面上的互動性，是人類在延展和找回的雙重努力中的一種媒介傳受的呈現(xiàn)方式：它是人類真實社會中早已存在和熟知的行為。為了連接和構建人類作為群體性動物存在的社會，個體間的表達和交流，既是一種需要，也在長期進化中成為本能，形之為人類存在的素質(zhì)與能力。而互動性在人類交流的過程中，有著重要的作用：在顯性層面上，作為信息互換與流通的基本手段，可用于人類社會現(xiàn)實的信息表達與交流，以便在一定的自然、社會情境下，形成特定主體與客體間的信息遇合與傳播；在實際情形中，是現(xiàn)實存在。在人類社會真實情境中，信息表達的主體和接受信息的主體的實際站位，通常情況下邊界不清，可以隨時并任意進行身份互換，信息內(nèi)容傳受的流向，多在雙向性、甚至多向性的并在下，動態(tài)行進、回轉(zhuǎn)。人類社會中所發(fā)生的真實而自然的信息傳受，是特定情境下生動而鮮活的生物互動的交流行為?；有宰鳛槿祟惿鐣灸芎蛯嶋H應用，存在著也發(fā)生著。電子媒介所呈現(xiàn)的信息傳受的互動性特點，正體現(xiàn)出人類對真實自然“找回”的一種努力與部分實現(xiàn)。

二、模真和營造

摘要當前信息傳播中所突顯的互動傳受特性，表現(xiàn)出人類傳播信息能力的某種延展和對自然人際交流狀態(tài)的找回，并模擬和營造了人類真買生，舌的表達與交流場境，體現(xiàn)出人夫作為社會主體在信息傳受行為中始終在場的自信與努力。

關鍵詞:傳播;互動性;模真;在場

新媒體技術既改變了人類進行社會表達與交流的內(nèi)容與形式，也改變了我們所生存在和置身于的世界文化格局與面貌。網(wǎng)絡平臺支持了媒介融合，使得媒介傳播的基礎與環(huán)境，媒介承載的信息狀態(tài)與呈現(xiàn)，媒介受眾接受的形式與方式等，在聲像化里發(fā)生趨同性變異：文字、圖像、聲音、影像等符號的整合性運用，使人類的信息傳受更容易完成。其中，傳播主體與接受主體的關系，也開始表現(xiàn)出新的特點：互動性傳受，成為了當下新媒體傳播中一個顯在的現(xiàn)象和特征。而互動性對于媒介發(fā)展，對于信息傳播，是有著重要的文化、社會意義的。

一、延展與“找回”

媒介信息傳受的互動性特怔的形成，與人類社會及媒介本身的發(fā)展規(guī)律一致。人類所有的努力，都是通過“人化”的方式，最大限度地改造和利用資源，以方便和幫助人類在地球上的生存與發(fā)展。其中既包括對自然資源的利用，也包括對社會資源的不斷整合。在人類漫長的社會發(fā)展史上，媒介進化：首先是口語、圖畫、文字符號的漸進出現(xiàn)、使用——如人類早期的親身人際傳播，巖畫記錄下的生活與勞動片段。中國早期的文字記錄直至世界范圍內(nèi)印刷圖書形成文字信息的大規(guī)模復制、傳播，再到聲音、影像的利用——早期無聲電影，再到文字、音、像合一承載、傳播信息的出現(xiàn)——有聲電影后的電視以至新媒體，歷史所呈現(xiàn)的媒介進步的軌跡，都表達著人類以前行與發(fā)展的態(tài)勢，將媒介信息的傳受，建立在不斷興起的新技術基礎上，對媒介符號和元素進行完善地利用并整合。從媒介結構信息世界的完整性角度上看，到文字、音、像等合一的媒介傳播形式出現(xiàn)，人類外在的，如聲音與耳朵，文字、圖像、影像與眼睛等，這兩組互為但并在的傳受信息的生物顯性機能，已得到較為完全的實現(xiàn)。然而，在征服自然之后，其“浮士德”般改造自然的“本能”，使得人類對實現(xiàn)最大、最好、最完善信息傳受的努力，尤其顯在于形式上，一直沒有停止腳步。于是，綜合、延伸、拼貼、粘合，單項信息符號向其極致處去利用、發(fā)展——圖像到影像，多項符號向綜合與全面處去組合、聯(lián)結——網(wǎng)絡支持下身臨其境的聲像即時傳遞，在INTERNETER，出現(xiàn)與普及以后，人類的傳受技能，還在以一種無可限量的前進趨勢，經(jīng)歷巨大的變化并得到前所未有的整合與開發(fā)。

那么，什么是媒介傳受的最佳狀態(tài)?也就是說，人類具體的無止境追求的信息傳受勝境是什么?美國傳播學者保羅?萊文森的“媒介進化學說”，給我們做了提示。保羅，萊文森把人類社會整個媒介演化過程看作為一個“補救措施”。他指出：“首先我們借助發(fā)明媒介來拓展傳播，使之超越耳聞目睹的生物極限，以之滿足我們幻想中的苛求；其次，我們發(fā)明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已經(jīng)失去的那部分自然”。正像這位學者指出的那樣，即使人類實現(xiàn)了信息的大眾化傳播，以圖書、報紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介基于文字符號的靜態(tài)傳播，以至在電影、電視為代表的影像媒體的文字、圖像、影像、聲音的動態(tài)傳播，已經(jīng)延伸和擴展了我們用以表達和交流、溝通的可能與方式，并在配合以人類想象的當口，努力回歸到真實的生存景況——一個有聲有色的世界。但是傳統(tǒng)媒體因其傳播的單向性和傳播符號運用的有限性，依然與人類本身所處的表達與交流的自然此在相去甚遠。于是，在媒介符號元素的他在走向自在的發(fā)展中，媒介最終要在人類不斷的“補救措施”里，最大限度地實現(xiàn)人類社會的“自然找回”。由此，媒介演化進程中，有著一定的過渡階段——電影、電視階段即是，一侔技術與文化環(huán)境具備，就會被再次顛覆并超越。如今，因為網(wǎng)絡技術的發(fā)展，數(shù)字新媒體時代集通訊、計算機數(shù)據(jù)與廣播電視三網(wǎng)的融合，已讓我們回歸人類生物自然交流情境的步伐加快。而互動，作為一種符合人類社會與媒介演化規(guī)律的人性化表達與交流方式應運而生。

《世界經(jīng)理人文摘》曾對跨國經(jīng)營管理中的文化困境這樣描述：“全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于一個兩難境地，夾在總公司和當?shù)剞k事處之間不知所從?！崩?，1999年RichardSanford任楊森公司總經(jīng)理，而PeterSchuster為他的助手。然而，這兩位美國人對中國文化在認識和理解上相距甚遠。Schuster由于熟悉中國語言和文化，又娶了中國妻子，因此在工作中深受中國文化影響，管理中注重人際關系，甚至于為一位中國員工被解雇求情。而Sanford先生則認為，美國文化比較優(yōu)越，它給中國帶來了新思想和創(chuàng)新精神，跨國管理人員要以母國文化為準則，不能為當?shù)匚幕d，否則將會喪失管理效率和工作效率。由此，兩人在日常管理工作中就產(chǎn)生了沖突。如何解決這種沖突呢？

一、全球營銷大勢所趨

“在20世紀90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業(yè)收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道?！?/p>

全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須