也是21世紀(jì)極具發(fā)展?jié)摿突盍Φ南蜿?yáng)產(chǎn)業(yè)。為進(jìn)一步加快區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成局部。根據(jù)《中共省委、省人民政府關(guān)于大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意見》豫發(fā)〔〕14號(hào))市人民政府關(guān)于扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》鄭政文〔〕199號(hào)）精神，結(jié)合我區(qū)實(shí)際，制定本意見。

一、指導(dǎo)思想

全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)。實(shí)現(xiàn)我區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，牢牢掌握動(dòng)漫文化和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確方向，大力加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫作品的扶持力度，加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的培育和完善，堅(jiān)持走自主研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)開拓相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地為載體，大幅度提高我區(qū)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，打造擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫形象和動(dòng)漫品牌。

二、動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)品

漫畫創(chuàng)作企業(yè)，本意見所涉及的動(dòng)漫企業(yè)包括：動(dòng)畫創(chuàng)作、制作企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫（含手機(jī)動(dòng)漫）創(chuàng)作、制作企業(yè)，動(dòng)漫舞臺(tái)?。ü?jié)）目制作、演出企業(yè)，動(dòng)漫軟件開發(fā)企業(yè)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)企業(yè)。

動(dòng)漫軟件，動(dòng)漫產(chǎn)品包括：動(dòng)畫、漫畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫（含手機(jī)動(dòng)漫）動(dòng)漫舞臺(tái)?。ü?jié)）目。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以漫畫、動(dòng)畫為研究主體，包括其起源、發(fā)展經(jīng)過、未來(lái)發(fā)展走向等內(nèi)容，輻射網(wǎng)絡(luò)游戲、圖書小說、電影、周邊玩具、音樂制作、服裝設(shè)計(jì)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈等多個(gè)領(lǐng)域的一門學(xué)科，是文化、藝術(shù)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫藝術(shù)從藝術(shù)的一個(gè)角度展示人類的文化與文明，反映人類的精神。

當(dāng)今世界也形成了以美國(guó)和日本為首的局面，其中日本尤為突出，日本動(dòng)漫已成為日本民族的象征。但美國(guó)作為世界文化的象征，聚集世界各地才華橫溢的藝術(shù)家，以迪斯尼為首，創(chuàng)造著雅致的畫廊。面向兒童的，就該純真；面向成人的，就該美妙。動(dòng)漫藝術(shù)也是心靈的藝術(shù)，也就應(yīng)該有超越思維的永恒。當(dāng)前，世界動(dòng)漫發(fā)展正處于黃金期，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫正處于起步與發(fā)展的階段。因此，迫切需要以系統(tǒng)、科學(xué)的方法對(duì)動(dòng)漫進(jìn)行研究，弄清其發(fā)展規(guī)律，以服務(wù)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展。

一、國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

如今在日本動(dòng)漫業(yè)已成為支柱產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)地位已超過了汽車業(yè)，年產(chǎn)值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中位居第六，動(dòng)畫產(chǎn)品出口值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鋼鐵出口值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年日本動(dòng)畫片僅在美國(guó)的銷售額便己達(dá)43.6億美元，是美國(guó)進(jìn)口的日本鋼鐵產(chǎn)品價(jià)值的3倍多。而美國(guó)的游戲業(yè)已經(jīng)連續(xù)4年超過位居全球第一的好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂產(chǎn)業(yè)。然而情況正在起變化。由于勞動(dòng)條件和收入遲遲得不到改善，以及業(yè)務(wù)國(guó)際外包的擴(kuò)大，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了人才大量流失和“空心化”的新趨勢(shì)。愿意從事繪制工作的日本人越來(lái)越少，不少優(yōu)秀的人才跳到游戲產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本動(dòng)畫行業(yè)的離職率在80%左右。如東京KBC證券的一名師所說：“對(duì)于大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)而言，成功稍縱即逝，而盈利的機(jī)會(huì)時(shí)有時(shí)無(wú)?！?/p>

因米老鼠和唐老鴨而享譽(yù)全球的迪斯尼公司，在2001年4月裁員4000人，第三季度股價(jià)下跌40%，主題公園收入持續(xù)下降。由于在動(dòng)畫片領(lǐng)域受到來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，而不得不向動(dòng)畫領(lǐng)域之外擴(kuò)張，分別在2001年和2003年推出了《珍珠港》和《加勒比海盜》。在影片《珍珠港》中，許多可以用電腦特技合成的鏡頭卻采用了實(shí)景拍攝，結(jié)果其成本由500萬(wàn)美元抬高到1.35億美元，由此不難看出迪斯尼試圖“轉(zhuǎn)型”的決心。由此可見，雖然動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在世界舞臺(tái)上所扮演的角色越來(lái)越重要，但其仍然有一定起伏，如2005年10月美國(guó)視頻游戲零售額較上年同期下降了24％；且產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展也不均衡，而游戲產(chǎn)業(yè)比動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭更猛。但我國(guó)對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的支持力度卻明顯大于游戲產(chǎn)業(yè)。據(jù)NPDGroup統(tǒng)計(jì)，美國(guó)2004年游戲總銷售金額為99億美元。其中游戲軟件銷售的具體數(shù)字是，視頻游戲軟件的銷售額達(dá)52億美元，PC游戲軟件銷售額達(dá)11億美元，掌機(jī)游戲銷售額達(dá)10億美元。因此，如果對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部狀況不加以細(xì)分，籠統(tǒng)地提出一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策顯然是不合適的。

二、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概況及發(fā)展?jié)摿?/p>

摘要：動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要代表，具有低能耗、低污染、高產(chǎn)業(yè)價(jià)值、多就業(yè)機(jī)會(huì)等特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。中國(guó)發(fā)展動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)，符合“十二五”規(guī)劃建議中文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的要求。目前中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和競(jìng)爭(zhēng)力都有待于進(jìn)一步加強(qiáng)，通過對(duì)其現(xiàn)狀的分析，找出其發(fā)展中存在的主要問題，提出加快中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效措施。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)；文化產(chǎn)業(yè)；對(duì)策研究

在全球經(jīng)濟(jì)低迷，生活必需品價(jià)格不斷上漲的大環(huán)境下，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)正在逐漸取代傳統(tǒng)的家庭娛樂項(xiàng)目，日益受到世界各國(guó)的普遍重視。據(jù)世界各國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在第三產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)開始趕超了傳統(tǒng)巨頭電影業(yè)躍居第一。2006年，全球動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)2800億美元，與動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值在6000億美元以上，已成為日本、美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)等國(guó)的第一大產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)。從全球及主要國(guó)家來(lái)看，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值上升速度之快、發(fā)展前景之廣、對(duì)各國(guó)GDP的貢獻(xiàn)是前所未有的。

一、發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)

動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為文化產(chǎn)業(yè)的主要代表，在實(shí)踐層面也得到國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)際的成功實(shí)踐。

（一）日本：企業(yè)化發(fā)展

經(jīng)過了這次關(guān)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的調(diào)查，我深深地感受到，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫相比日本動(dòng)漫，歐美動(dòng)漫，缺的絕不是技術(shù)，而是從創(chuàng)意，態(tài)度到體制等一系列環(huán)節(jié)的缺失。

首先，一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫缺乏創(chuàng)新精神，一味地“借鑒”國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)漫的創(chuàng)意，不禁讓觀眾感到乏味，甚至反感，與此同時(shí)也忽視了本民族的特色，大量的優(yōu)秀動(dòng)漫素材得不到應(yīng)用。比如，去年在全球熱播的《功夫熊貓》，明明是一部具有中國(guó)文化特色的動(dòng)漫，卻是出自他國(guó)之手，并且獲得了極大的成功，這難道不值得國(guó)人深思嗎？

其次，作為“扶持國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫”措施的一部分，絕大多數(shù)境外的動(dòng)畫片基本上絕跡于國(guó)內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)。這種保護(hù)本土文化產(chǎn)業(yè)的做法，在國(guó)際上并不少見，確實(shí)是無(wú)可非議的。但是單單是一紙“禁播令”，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫又能有多大幫助呢？我的想法是，應(yīng)該適當(dāng)引進(jìn)一些優(yōu)秀的，健康的境外動(dòng)畫，在國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)上播放。這樣既能夠讓廣大的觀眾欣賞到來(lái)自不同國(guó)度，不同文化的動(dòng)漫作品，又有助于形成一個(gè)國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫積極，健康的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展。

再者，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫大多重在說教，而忽視了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最根本最核心的娛樂性，這也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫并不受到歡迎的重要原因之一。當(dāng)然，這也與國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫所面向的觀眾群體有關(guān)。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫基本上是面向少年兒童的，因此導(dǎo)致了大部分青少年觀眾和成年人觀眾的流失。而國(guó)外動(dòng)漫，特別是日本動(dòng)漫，則彌補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的這一盲區(qū)，從而在國(guó)內(nèi)占有廣闊的市場(chǎng)。

最后，我想指出的是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在體制以及產(chǎn)業(yè)鏈上的不成熟。舉例來(lái)說，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，很關(guān)鍵的原因就在于其動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)滞陚?，一般有漫畫，?dòng)畫和游戲這三個(gè)最主要的環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單地說，漫畫可以拍成動(dòng)畫，而動(dòng)畫也可以研發(fā)出游戲，反之亦然。有了這樣一條完備的產(chǎn)業(yè)鏈，就能夠帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)部分共同發(fā)展。然而，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫就正缺乏這樣成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)法發(fā)揮出巨大的影響力。國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫片基本上是幾十集就了事，能夠堅(jiān)持長(zhǎng)期創(chuàng)作的少之又少，這樣的動(dòng)漫就算再經(jīng)典，又怎能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)?zāi)?？反觀日本動(dòng)漫市場(chǎng)，大部分經(jīng)典的動(dòng)漫作品都是在不斷連載，不斷創(chuàng)作。就拿不少青少年熟知的多啦A夢(mèng)來(lái)說，雖然它最早的作者已經(jīng)去世，但作為一個(gè)動(dòng)漫形象，多啦A夢(mèng)卻在不斷地被創(chuàng)造更新，根據(jù)時(shí)代的要求加入新的元素，于是其影響力能夠保持久盛不衰。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。這句話送給中國(guó)的動(dòng)漫創(chuàng)作者們，是再適合不過的了。在新的歷史時(shí)期，我們希望以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為載體，來(lái)傳承、發(fā)揚(yáng)我們的民族文化，同時(shí)也讓廣大的青少年們能夠喜愛國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，甚至讓中國(guó)動(dòng)漫走出國(guó)門，走向世界，成為世界動(dòng)漫舞臺(tái)上的一支生力軍，我們應(yīng)當(dāng)有這份自信，肩負(fù)起這份新的歷史使命。

一、國(guó)外動(dòng)漫簡(jiǎn)介

世界上第一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬰娪啊栋籽┕鳌氛Q生于1937年。而在1941年，我國(guó)便推出亞洲第一部動(dòng)畫長(zhǎng)片《鐵扇公主》。上海美術(shù)電影制片廠在上世紀(jì)五六十年代制作的《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》等動(dòng)畫片，都在國(guó)際電影節(jié)大放光彩，令世界矚目。尤其值得一提的是誕生于1959年的我國(guó)水墨動(dòng)畫，具有我國(guó)特色的藝術(shù)表現(xiàn)手法，曾讓世界為之驚嘆，被奉為國(guó)寶。日本動(dòng)畫鼻祖手冢治蟲，就是因?yàn)?0年前我國(guó)動(dòng)畫片《鐵扇公主》首次在日本上演之后，他深深被其中“手持如意金箍棒、一個(gè)筋斗十萬(wàn)八千里”的孫悟空形象所折服，才放棄了醫(yī)生職業(yè)，拿起畫筆的，從而誕生出轟動(dòng)日本、風(fēng)靡我國(guó)的日本優(yōu)秀動(dòng)畫片《鐵臂阿童木》。

世界的動(dòng)畫大國(guó)，當(dāng)然屬美國(guó)和日本，而兩國(guó)的動(dòng)畫作品風(fēng)格也有所不同？美國(guó)的動(dòng)畫以數(shù)字化的電腦制作為主，號(hào)稱“美國(guó)沒有‘動(dòng)畫繪制人’”。其特點(diǎn)是夸張的人物形象和動(dòng)作，且節(jié)奏較快，體現(xiàn)了美國(guó)人的直率、爽快的性格。代表有迪斯尼、華納等公司。

日本的動(dòng)畫體現(xiàn)的則是一種唯美的風(fēng)格。特點(diǎn)是以優(yōu)美的人物造型、內(nèi)涵豐富的對(duì)白及劇情吸引觀眾，但相對(duì)的，定格畫面就較多?，F(xiàn)在很多主流動(dòng)漫作品幾乎都“MadeinJapan”，例如《火影忍者》、《死神》、《海賊王》、《圣斗士星矢》、《數(shù)碼寶貝》、《明偵探柯南》、《高達(dá)SEED》、《美少女戰(zhàn)士》……簡(jiǎn)直多的數(shù)不勝數(shù)。從幾歲到幾十歲的人群幾乎都擁有自己喜歡的動(dòng)漫。正如在網(wǎng)上動(dòng)漫論壇中看到的一段話：“動(dòng)漫是一種心情，它是我們無(wú)奈的生活在這個(gè)充滿壓力的社會(huì)里的解壓密碼，畢竟你就生在這個(gè)地方，學(xué)習(xí)、就業(yè)天天在你眼前晃來(lái)晃去，想避開不太可能，換到動(dòng)漫心情時(shí)就不一樣了，這里沒有世俗的喧囂，沒有師長(zhǎng)們挑剔的眼光，沒有媽媽的嘮叨，也沒有陌生人的忽視……總之，沒有在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中會(huì)給你帶來(lái)壓力的因素.進(jìn)入這里之前，你只需要作一項(xiàng)準(zhǔn)備：放松，放松你的神經(jīng)，暫時(shí)把不快的事情放開，去體驗(yàn)與自己完全不同的經(jīng)歷就行了?！逼鋵?shí)，在動(dòng)漫里也有現(xiàn)實(shí)中的成分，有活生生的人，也有大千世界中的飛禽走獸，發(fā)生的故事有很多在真正的世界里也出現(xiàn)過，之所以還去看，就是因?yàn)榭吹酵瑯拥氖虑?，感覺不一樣，借一句名人的話說，就是“源于現(xiàn)實(shí)，又高于現(xiàn)實(shí)”。明知道那里面的都只是人為設(shè)計(jì)出來(lái)的情節(jié)，可看過的人又有誰(shuí)能說出，完全沒有被那錯(cuò)綜復(fù)雜的情節(jié)吸引過，沒有被其中某人或某事打動(dòng)過？

二、我國(guó)動(dòng)漫現(xiàn)狀

《漁童》、《人參娃娃》、《沒頭腦和不高興》、《阿凡提》、《嶗山道士》、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長(zhǎng)》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！?、《小熊貓學(xué)木匠》、《好貓咪咪》、《小蝌蚪找媽媽》、《鹿鈴》、《淘氣的金絲猴》、《牧笛》、《驕傲的將軍》、《三個(gè)和尚》……身為“80后”的我，對(duì)這些優(yōu)秀的動(dòng)畫記憶猶新，可以說，在我十歲之前，這些動(dòng)畫陪伴我和與我同齡的孩子度過了幸福的童年。但是，20世紀(jì)八十年代以后，我國(guó)的動(dòng)漫突然陷入低迷，動(dòng)漫作品開始被美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家壟斷，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的動(dòng)漫作品少之又少。根據(jù)國(guó)家廣電總局要求，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的播出應(yīng)當(dāng)占總量的60%。實(shí)際上在2004年，我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫片生產(chǎn)總量只有2.9萬(wàn)分鐘，市場(chǎng)需求卻在26.8萬(wàn)分鐘，實(shí)際需求缺口達(dá)23萬(wàn)分鐘，電視臺(tái)嚴(yán)重感到動(dòng)畫資源的不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)青少年最喜愛的動(dòng)漫作品中，日本動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，而我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫，包括港臺(tái)地區(qū)的比例只有11%，明顯落后于國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。

動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)具有前期投入高，后期復(fù)制成本低，衍生品的市場(chǎng)潛力極大的特點(diǎn)，具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。正是因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，有著區(qū)別于其它產(chǎn)業(yè)的特性，所以必須區(qū)別對(duì)待，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展和集群化的過程中，根據(jù)自身的特點(diǎn)，遵循動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家波特的理論，所謂產(chǎn)業(yè)集群，即在某一個(gè)具體產(chǎn)業(yè)里相互發(fā)生關(guān)系的市場(chǎng)主體和機(jī)構(gòu)在某一特定地理區(qū)域集中的現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群有著巨大的規(guī)模效應(yīng)，可以產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中的博弈通力，許多動(dòng)漫企業(yè)的集聚可以促進(jìn)相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，減少市場(chǎng)交易成本。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群要想形成必須包括以下幾個(gè)方面：第一，必須是以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為核心的，而非魚龍混雜，這是集群最核心的要求，也是整個(gè)集群的骨骼。第二，這些同行業(yè)的動(dòng)漫企業(yè)和相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)間不是孤立存在的，而是有著密切的聯(lián)系，或是競(jìng)爭(zhēng)，或是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，互為客戶，從而形成盤根錯(cuò)節(jié)的脈絡(luò)關(guān)系。最后，產(chǎn)業(yè)集群是有機(jī)的、復(fù)雜的一個(gè)綜合體。在這個(gè)集群里，不光有動(dòng)漫企業(yè)，同時(shí)還有服務(wù)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政府、金融、中介機(jī)構(gòu)，比如政府、銀行、商會(huì)、展廳、影院等。從面使這個(gè)集群形成一個(gè)復(fù)雜有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)。目前我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也日漸形成集群化現(xiàn)象，而且動(dòng)漫的上游產(chǎn)業(yè)：動(dòng)漫軟件產(chǎn)業(yè)集中在我國(guó)東部和南部地區(qū)，以上海和廣東為主，主要原因是東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，人們對(duì)娛樂產(chǎn)品的需要更大、更廣，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品和相關(guān)衍生品的消費(fèi)量更大，而且東部人才集聚，軟件人才和動(dòng)漫開發(fā)的環(huán)境較好。

動(dòng)漫原創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

作為一個(gè)以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫的生命力是與原創(chuàng)息息相關(guān)的，離開了原創(chuàng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就失去了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，只有不斷加強(qiáng)動(dòng)漫原創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，才能使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有著源源不斷的發(fā)展源動(dòng)力，才能不斷的開拓市場(chǎng)和發(fā)展疆域，原創(chuàng)是動(dòng)漫的靈魂。要想推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展，必須為動(dòng)漫原創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)為基點(diǎn)。

（一）動(dòng)漫企業(yè)要加強(qiáng)原創(chuàng)開發(fā)投入

作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，要對(duì)原創(chuàng)引起充分的重視，在原創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方面投入足夠的資金，以支持原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的制作和開發(fā)。沒有好的動(dòng)漫產(chǎn)品，就不能吸引消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)后續(xù)的一系列的下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和衍生品的開發(fā)也將失去支撐。動(dòng)漫產(chǎn)品的原創(chuàng)是我國(guó)的一大弱項(xiàng)，是發(fā)展中的軟肋。其實(shí)不是不重視，也不是沒有原創(chuàng)，只是原創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度差，空有量，而沒有質(zhì)的提高，而且模仿的意味較強(qiáng)，真正的創(chuàng)作稀缺，難以給人們留下刻骨銘心的印象，多是曇花一現(xiàn)。沒有鮮明的特征，沒有文化背景依托的動(dòng)漫原創(chuàng)是不會(huì)給人們留下深刻的印象的，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的一味模仿，使其不具有區(qū)別性。我國(guó)有著悠久的發(fā)展歷史和浩渺的歷史文化，在文化中有不少的寓言、經(jīng)典故事，可以作為動(dòng)漫原創(chuàng)的題材，這些為人們所熟知的故事和人物，不僅能縮短消費(fèi)者接受的時(shí)間，讓其第一時(shí)間牢牢抓住消費(fèi)者的心，而且也能繼續(xù)發(fā)揚(yáng)我國(guó)的悠久文化?？傊?，一定要充分利用我國(guó)的文化資源，創(chuàng)建具有鮮明民族文化特征的產(chǎn)品。這就要求創(chuàng)作者要本著傳播我國(guó)悠久文化的思想，結(jié)合我國(guó)的民族特色，不僅要學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)制度和技術(shù)，以及對(duì)情節(jié)和角色方面的處理，更要發(fā)揮我國(guó)傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)和旅游資源豐富優(yōu)勢(shì)，在場(chǎng)景布局背景設(shè)計(jì)等領(lǐng)域結(jié)合我國(guó)民族特色風(fēng)景，創(chuàng)作有民族特色的動(dòng)漫畫作品。

（二）提高動(dòng)漫創(chuàng)作者的素質(zhì)

【摘要】《小豬佩奇》是近年來(lái)動(dòng)漫界的一匹黑馬，它以年創(chuàng)收12億美元的驚人業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了動(dòng)漫產(chǎn)品現(xiàn)象級(jí)IP。筆者以《小豬佩奇》為切入點(diǎn)，對(duì)其衍生品的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行深入探析，試圖為我國(guó)動(dòng)漫衍生品的經(jīng)營(yíng)提供新思路。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈；衍生產(chǎn)品；小豬佩奇；經(jīng)營(yíng)模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一種新興文化產(chǎn)業(yè)，以動(dòng)畫和漫畫為表現(xiàn)形式。其產(chǎn)品鏈條長(zhǎng)，分布領(lǐng)域廣，既包括產(chǎn)業(yè)鏈上游動(dòng)漫作品的創(chuàng)作與銷售，也包括產(chǎn)業(yè)鏈下游動(dòng)漫衍生品牌的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，而動(dòng)漫衍生品經(jīng)營(yíng)是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利的關(guān)鍵。動(dòng)漫衍生品的開發(fā)經(jīng)營(yíng)是指以動(dòng)漫形象或元素為創(chuàng)意基礎(chǔ)，挖掘其潛在資源，研發(fā)周邊產(chǎn)品，進(jìn)而投入市場(chǎng)進(jìn)行銷售的盈利模式?！缎∝i佩奇》是近來(lái)動(dòng)漫市場(chǎng)上的一個(gè)新秀。作為一部學(xué)齡前動(dòng)畫片，僅上線一年就獲得了百億次的播放量和高達(dá)9.2分的良好口碑，截至目前，《小豬佩奇》仍然熱度不減，不止動(dòng)畫片，其衍生產(chǎn)品也連續(xù)吸引了很多小朋友及其家長(zhǎng)以及大部分成年人的喜愛。目前《小豬佩奇》衍生品的授權(quán)合作商已經(jīng)達(dá)500多家，衍生品牌高達(dá)800多個(gè)授權(quán)協(xié)議。本文以《小豬佩奇》為例，從動(dòng)漫形象創(chuàng)意模式、衍生品營(yíng)銷模式和品牌授權(quán)管理模式三個(gè)方面對(duì)《小豬佩奇》衍生品的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行深入剖析，提出動(dòng)漫衍生品開發(fā)的新思路，希望為我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)衍生品經(jīng)營(yíng)提供發(fā)展建議。

一、動(dòng)漫形象創(chuàng)意模式

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品順利開發(fā)的第一步在于一個(gè)成功的動(dòng)漫作品形象。動(dòng)漫作品形象的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵決定了衍生品開發(fā)的難度和范圍。同時(shí)，一個(gè)深入人心的動(dòng)漫形象，也是擴(kuò)大影響，形成受眾基礎(chǔ)的保障。進(jìn)而促進(jìn)其相關(guān)衍生品的開發(fā)與營(yíng)銷。

1.衍生品開發(fā)意識(shí)先行，豐富動(dòng)漫形象。動(dòng)漫角色形象的塑造在動(dòng)漫作品中極其重要，成功的角色形象是決定動(dòng)漫衍生品能否取得成功的重要因素。首先，動(dòng)漫角色的形象設(shè)計(jì)關(guān)乎到衍生品制作時(shí)候的難度和成本。其次，一個(gè)成功的具有內(nèi)在魅力的角色形象是吸引人們購(gòu)買周邊產(chǎn)品的重要因素。相比于美日韓成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)更多地放在動(dòng)漫作品的創(chuàng)作中，而缺少衍生品盈利的意識(shí)，從而造成動(dòng)漫企業(yè)盈利困難，為壓縮成本，進(jìn)一步導(dǎo)致許多動(dòng)漫作品粗制濫造，形成惡性循環(huán)。在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品銷售市場(chǎng)中，國(guó)外的動(dòng)漫衍生品銷售份額占到了市場(chǎng)的80%以上，本土品牌占有率不足20%。因此，為避免后期制作衍生品時(shí)無(wú)元素可用的尷尬境地，在動(dòng)漫創(chuàng)作的初期就要具備動(dòng)漫衍生品開發(fā)的意識(shí)?！缎∝i佩奇》動(dòng)漫作品中，角色的形象簡(jiǎn)單可愛，里面不論年齡都是兩頭身的造型，小朋友在觀看的時(shí)候更容易接受這樣的簡(jiǎn)單輕松的角色造型。同時(shí)，作為動(dòng)漫中的主人公，佩奇有缺點(diǎn)也有優(yōu)點(diǎn)，就如同現(xiàn)實(shí)中的小朋友一樣，這樣立體的角色會(huì)讓小觀眾在角色身上找到共鳴，從而打心底里接受這個(gè)動(dòng)漫角色。同時(shí)在周邊產(chǎn)品的制作中，動(dòng)漫角色簡(jiǎn)單圓潤(rùn)的造型，還能降低成本，衍生出來(lái)的玩偶玩具等產(chǎn)品更利于制作與生產(chǎn)。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品大多將目標(biāo)群體定位于兒童，而忽略了成人視角。

近幾年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“躍進(jìn)式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，北京、上海、深圳、杭州、成都、無(wú)錫、常州等城市紛紛投入巨資建設(shè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，各地轟轟烈烈地舉辦各種動(dòng)漫展和動(dòng)漫節(jié)。

上海社會(huì)科學(xué)院部門經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)厲無(wú)畏指出，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，眾多城市紛紛將國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃。然而，在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還未構(gòu)建完整、尚未實(shí)現(xiàn)盈利的前提下，風(fēng)起云涌的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)遭遇諸多成長(zhǎng)的“煩惱”，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四大難題亟待破解。

加工多原創(chuàng)少

調(diào)查顯示，在我國(guó)青少年最喜愛的動(dòng)漫作品中，日本、韓國(guó)動(dòng)漫作品占60%，歐美動(dòng)漫作品占29%，中國(guó)內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)原創(chuàng)動(dòng)漫作品的比例僅有11%，而具有國(guó)際影響力的品牌作品，更是相當(dāng)缺乏。

目前，我國(guó)本土動(dòng)畫生產(chǎn)機(jī)構(gòu)中真正有獨(dú)立創(chuàng)作、制作能力的，只有中央電視臺(tái)動(dòng)畫部、上海美術(shù)電影制片廠和民營(yíng)的湖南三辰等，其它絕大多數(shù)動(dòng)畫制作公司是加工企業(yè)，承擔(dān)動(dòng)畫外包的業(yè)務(wù)，為日、韓、美等國(guó)家和地區(qū)的動(dòng)畫片作加工。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是21世紀(jì)極具發(fā)展?jié)摿突盍Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)。為進(jìn)步加快惠濟(jì)區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，根據(jù)《中共省委、省人民政府關(guān)于大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意見》(豫發(fā)〔〕14號(hào))、《市人民政府關(guān)于扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（鄭政文〔〕199號(hào)）精神，結(jié)合我區(qū)實(shí)際，制定本意見。

一、指導(dǎo)思想

以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)我區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，牢牢把握動(dòng)漫文化和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確方向，大力加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫作品的扶持力度，加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的培育和完善，堅(jiān)持走自主研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)開拓相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地為載體，大幅度提高我區(qū)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，打造擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫形象和動(dòng)漫品牌。

二、動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)品

本意見所涉及的動(dòng)漫企業(yè)包括：動(dòng)畫創(chuàng)作、制作企業(yè)，漫畫創(chuàng)作企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫（含手機(jī)動(dòng)漫）創(chuàng)作、制作企業(yè)，動(dòng)漫舞臺(tái)?。ü?jié)）目制作、演出企業(yè)，動(dòng)漫軟件開發(fā)企業(yè)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)企業(yè)。

動(dòng)漫產(chǎn)品包括：動(dòng)畫、漫畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫（含手機(jī)動(dòng)漫）、動(dòng)漫舞臺(tái)?。ü?jié)）目，動(dòng)漫軟件，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。

在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展政策的影響下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展成為主流趨勢(shì)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)揮出旅游產(chǎn)業(yè)收益快的優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，帶動(dòng)動(dòng)漫與文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

一、江西省動(dòng)漫與文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）有較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)基礎(chǔ)

雖然動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是新興的產(chǎn)業(yè)，但是近年來(lái)江西省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度驚人，江西省不僅動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才聚集，而且擁有一批高新技術(shù)實(shí)力雄厚的動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫作品制作團(tuán)隊(duì)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)促進(jìn)江西省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著較為有利條件：首先，動(dòng)漫基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，有較為成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而且基于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造了一批動(dòng)漫旅游景點(diǎn)，近年來(lái)還承辦了大量動(dòng)漫展、動(dòng)漫節(jié)、動(dòng)漫表演秀活動(dòng)，這些動(dòng)漫活動(dòng)日漸成為品牌，極大的促進(jìn)了江西旅游熱的到來(lái)。第二，江西省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模連年擴(kuò)大，大量動(dòng)漫企業(yè)成為帶動(dòng)江西省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)品牌。

（二）融合發(fā)展中存在的主要問題

在看到江西省實(shí)施動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合發(fā)展有利條件的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)看到江西省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中存在的問題：首先，動(dòng)漫資源利用率較低，還沒有發(fā)揮出動(dòng)漫的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其次，江西省動(dòng)漫資源管理還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)，要通過必要的行政手段嚴(yán)禁低質(zhì)動(dòng)漫產(chǎn)品對(duì)江西旅游資源造成的負(fù)面影響。第三，打造有特色有品味的個(gè)性化動(dòng)漫旅游項(xiàng)目，切實(shí)轉(zhuǎn)變動(dòng)漫旅游產(chǎn)品低附加值現(xiàn)狀。第四，建立完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體制，拓寬兩者廣泛的合作互助區(qū)域。