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▲基金項目：本文為國家自然科學基金資助項目《基于多重阻擊的企業(yè)自我保護戰(zhàn)略研究》（70372031）

內容摘要：wto的營銷思想就是主張有條件地限制以低價為核心的營銷戰(zhàn)術，并力圖引導實施以差異化為核心的非價格營銷戰(zhàn)略。從這個角度審視我國產品在國內外市場上的營銷行為，發(fā)現(xiàn)確實存在誘發(fā)多重阻擊的營銷戰(zhàn)術缺陷。加強全球營銷管理，公務員之家，全國公務員公同的天地實施創(chuàng)造性營銷戰(zhàn)術組合，是企業(yè)在共贏開放戰(zhàn)略條件下應對多重阻擊的有效選擇。

關鍵詞：多重阻擊營銷戰(zhàn)術差異化營銷組合創(chuàng)新性

改革開放以來，我國產品面臨傾銷、反傾銷、反補貼與保障措施等多重阻擊，此種情況并沒有隨著入世而改變。2002-2005年，我國對進口產品共發(fā)起31項反傾銷調查，占全部反傾銷立案(1997-2005)的72%；與此同時，國外對我國出口產品共發(fā)起反傾銷、反補貼與保障措施等立案調查313起，占1978-2005年全部立案總數(shù)的35%。從管理的角度看，與貿易摩擦有關的政治、經濟與法律因素，本是企業(yè)必須面對和適應的營銷環(huán)境。而在自由貿易條件下，如何應對或避免法律糾紛，已經成為企業(yè)必須面對的重要經營問題。因此，本文對我國企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略分析，力圖提供一種基于全球營銷管理的應對多重阻擊的新視角。

wto對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本導向

wto宗旨中的營銷思想。根據(jù)《建立世界貿易組織協(xié)議》序言的內容，可以將wto的宗旨簡潔地概括為三個層次：提高生活水平，保障充分就業(yè)、實際收入和有效需求的持續(xù)增長，在可持續(xù)發(fā)展的基礎上擴大商品、服務的生產與貿易。從某種意義上說，wto宗旨是自由貿易環(huán)境下現(xiàn)代營銷思想的高度概括，體現(xiàn)了企業(yè)在自由競爭環(huán)境下的基本要求與發(fā)展趨勢：即企業(yè)需要建立雙贏的營銷觀念，學會在自由貿易條件下的溝通與合作，同時還要承擔相應的社會責任。

wto有關規(guī)則中的營銷內涵。反傾銷、反補貼和保障措施都有一個共同的特征，就是限制進口數(shù)量在進口國的過快增長。其中，反傾銷與反補貼針對的是低價營銷戰(zhàn)略所實現(xiàn)的市場份額增加，保障措施盡管不以低價為構成要件，但市場份額的迅速提升卻與之存在必然的聯(lián)系。為此，wto通過《保障措施協(xié)議》序言強調了市場結構調整的重要性，通過不可申訴補貼指出了走科技創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展之路的方向，通過《與貿易有關的知識產權協(xié)定》確立了以知識產權為核心的自主創(chuàng)新的至高無尚地位，通過對環(huán)境與勞工標準的關注提示低成本競爭是有底線的。用營銷戰(zhàn)略的語言表達，就是wto主張參與貿易自由化的企業(yè)，應該有條件地限制以低價為核心的營銷戰(zhàn)略，盡可能地實施以差異化為核心的非價格營銷戰(zhàn)略。

我國入世文件中三個爭議條款中的營銷指南。不論是《中國入世議定書》第15條規(guī)定的我國企業(yè)在反傾銷案中的非市場經濟待遇，還是《中國入世議定書》第16條規(guī)定的以市場擾亂為核心保障措施(即特別保障措施)，以及《中國入世工作組報告書》第242段規(guī)定的可以重新使用紡織品配額的特別保障措施(即特殊保障措施)，都表明了wto各成員對我國產品以低價搶占市場行為的特別關注。其意義在于提醒入世后的我國企業(yè)，入世就意味著需要改變慣性思維而另辟途徑，追求共贏才是參與、推進自由貿易并分享好處的基本途徑。

多重阻擊下的企業(yè)涉案產品營銷戰(zhàn)略分析

根據(jù)全球營銷管理，營銷戰(zhàn)略包括差異化、營銷組合和銷售三個要素，目的在于將營銷戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現(xiàn)實的市場份額。為方便分析，可以將多重阻擊下企業(yè)涉案產品的營銷行為歸為三類：一是國內市場導向型營銷，以受到傾銷的新聞紙和化工產品為典型；二是產能過剩型的出口營銷，以彩電和鋼鐵產品為典型；三是進口國市場導向型的出口營銷，以紡織品和鞋類為典型。

（一）差異化戰(zhàn)略

差異化是營銷戰(zhàn)略的核心，其本質在于適應和促進進口國市場結構的變化趨勢，并盡可能避免與本地產品的正面競爭沖突，目的在于為實現(xiàn)貿易自由化的互利共贏創(chuàng)造條件。應該說，差異化早已成為我國企業(yè)經濟活動的重要組成部分，只是在實際執(zhí)行中，特別是在與外國產品相競爭的過程中常常發(fā)生偏差。

國內市場導向型產品主要立足于滿足國內市場需要，而且國內市場需求旺盛，其市場是一個正在成長中的市場。國內市場導向型產品一般以國內市場細分為基礎，以國內市場為其目標市場，以差異化產品滿足國內市場需要。但與進口的傾銷產品相比，其在質量、技術含量等方面都不占優(yōu)勢，基本上處于同產品檔次和水平。從全球營銷管理的角度看，國內市場導向型產品的差異化是低水平的，其營銷戰(zhàn)略基本上可以歸結為無差異的營銷戰(zhàn)略。

產能過剩型產品原本是以國內市場細分為基礎，只是由于產能過剩才選擇了出口。這些產品與國際市場的同類產品相比，基本上處于市場的低端或屬于低檔產品。由于出口是為了消化過剩產能，而不是由國際市場細分所決定，當然不具備實施差異化營銷戰(zhàn)略的必要性和可能性。結果是企業(yè)已有的差異化經營活動，并沒有因為出口競爭而得到強化。相反，隨著產能過剩型出口從權宜之計提升為企業(yè)的出口經營戰(zhàn)略，則進一步加劇了現(xiàn)有產品結構的不合理性。

隨著發(fā)達國家先后完成產業(yè)升級和結構調整，其產品結構趨于高級化，在低端市場上留出了一定的空間。進口國市場導向型產品，就是以進口國為市場細分基礎，立足于填補因結構調整留下的低端市場需求。盡管低端市場也存在市場細分的可能，并且我國企業(yè)在這方面已經展現(xiàn)出了較強的創(chuàng)新能力，但這種低層次的創(chuàng)新難以為其產品結構升級帶來根本性變化，也就無法為企業(yè)實現(xiàn)向差異化營銷戰(zhàn)略轉變提供所需要的技術和產品創(chuàng)新支持。這就決定了進口國市場導向型產品的營銷戰(zhàn)略基本上是無差異的。

（二）營銷組合

沒有市場細分的營銷戰(zhàn)略指導，當然難以產生以差異化為核心的營銷開發(fā)活動。無差異(同質化)的產品競爭，只能采取以低價為核心的營銷組合。從國內市場導向型產品來看，當其面臨進口產品的傾銷競爭時，通常被迫降價應對。在得到反傾銷等保護以后，國內企業(yè)主要通過以擴大產能力圖獲得價格優(yōu)勢，結果是隨著國內產能的迅速擴張和外資公司的進入，生產能力很快超過了市場的實際需求，國內市場導向型產品又開始墜入到“原材料供應商不斷漲價——終端用戶競相降價——同行自相壓價”的惡性循環(huán)之中。這在新聞產業(yè)中表現(xiàn)得十分明顯。

考察所有涉及多重阻擊的出口產品，不論是產能過剩型還是進口國市場導向型，不難發(fā)現(xiàn)都是同質化的，而且價格普遍低于國際市場同類產品。究其原因，一是成本領先的競爭戰(zhàn)略決定了產品出口的低價定位；二是出口企業(yè)之間因產品同質化的相互競爭，導致出口價格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和方式，成交價格受制于進口商而喪失主動權。結果是我國產品出口的利潤不高，利潤被轉移到進口國的相關產業(yè)上；特別是在進口國的消費者得到了實惠的情況下，國內企業(yè)員工的工資、福利與勞動環(huán)境卻沒有得到有效改善。

（三）銷售

國內市場導向型產品本來具有天時地利人和的先天優(yōu)勢，但由于其在應對進口產品的傾銷競爭中，缺少差異化與營銷組合的戰(zhàn)略支撐，最終導致企業(yè)營銷行為可能蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷售，即僅限于滿足產品的功能和效用，忽略了在銷售解決方案的提供，動搖了與顧客建立起長遠關系的銷售使命。類似的情形也會反映在出口產品上，如果不能與進口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏和諧關系，由此導致貿易摩擦則是必然的。

對企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略的思考

綜上所述，我國產品所遭遇的多重阻擊，有其全球營銷戰(zhàn)略上的缺陷，因為無差異營銷戰(zhàn)略必然要求采取以低價為核心營銷戰(zhàn)略組合。這種營銷組合，對于國內市場導向型和進口國市場導向型產品而言，就是一種“我也是”的營銷組合，對于產能過剩型產品而言，則是一種破壞性的營銷組合。也就是說，缺少創(chuàng)造性的營銷戰(zhàn)略組合，是我國產品面臨多重阻擊的重要原因之一。從這個角度看，我國產品遇到的多重阻擊不是壞事，如果企業(yè)能夠反思和提升自己的營銷戰(zhàn)略水平的話將有利于發(fā)展。

從wto的宗旨來看，自由貿易決不是用于遏制一個國家、民族或行業(yè)的工具?；趪野踩膽?zhàn)略考慮，任何一個大國都沒有按照比較優(yōu)勢理論，只從事勞動生產率相對高的產品生產，而完全放棄勞動生產率相對低的產品生產。因此，當任何本國產品受到進口產品的傾銷等不正常競爭時，要求對其進行反傾銷等保護是一個產業(yè)的正當權利，依法對本國產業(yè)進行保護不會因為其先進或落后而有所差別。對此，我國企業(yè)必須要有清醒的認識，在自由貿易競爭中加強自我保護。對內及時尋求法律保護和對外努力避免法律糾紛，理應成為我國企業(yè)參與全球化競爭所應具備的基本理念。

與之相對應，從營銷戰(zhàn)略的角度考慮，面對外國產品多重阻擊的對策之一，就是要按照wto的導向加強全球營銷管理，實現(xiàn)從低價為核心到以差異化為核心的非價格營銷創(chuàng)新，盡可能采取創(chuàng)造性營銷戰(zhàn)略組合參與貿易自由化競爭，以推進現(xiàn)代自由貿易的共贏。本文的分析表明，我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略組合確實有很大的改進空間，因為在產品、價格、渠道和促銷(4p)等營銷組合要素中，價格是決定性因素：如果堅持以低價為核心，其它要素就會變得不那么重要或容易被忽略。如果要放棄低價而采用等價或高價或非價格營銷策略，企業(yè)就將不得不致力于市場細分基礎上的產品創(chuàng)新，在產品的質量、服務與品牌上下功夫，營銷渠道的建立與促銷手段的運用就會彰顯功力。

現(xiàn)實表明，以低價為核心營銷戰(zhàn)略組合只會引發(fā)以假冒偽劣為標志的模仿“創(chuàng)新”，使自主創(chuàng)新能力始終處于一個比較低的水平上，甚至會扼殺企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。只有以差異化為核心的非價格營銷戰(zhàn)略組合，才有利于企業(yè)自主創(chuàng)新能力的不斷提高，有利于形成自主創(chuàng)新的激勵機制，并逐步使自主創(chuàng)新能力轉變?yōu)槠髽I(yè)持續(xù)的核心競爭力。事實上，一個國家、地區(qū)或企業(yè)僅僅依靠包括廉價的勞動力在內的自然資源優(yōu)勢，并不能維持其在國際貿易中的長久競爭優(yōu)勢。因為競爭優(yōu)勢所強調的不是一個國家享有多少優(yōu)勢條件，而是著重于國家如何轉換不利的生產要求。引導企業(yè)和國家不斷進步，是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng)新，而不是價格競爭。要克服不利的羈絆，企業(yè)必須持之以恒地脫離標準化、簡單技術和削價競爭的產業(yè)環(huán)節(jié)。

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