導(dǎo)語(yǔ)：虛假?gòu)V告治理交流一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在人類已跨入21世紀(jì)的今天，廣告也全面進(jìn)入了社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，并以其獨(dú)特的文化張力，深刻影響著我們的生活空間。但是，美好的事物往往會(huì)被魚目混珠、夾泥帶沙。虛假廣告，這一違背市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的產(chǎn)物，正日益嚴(yán)重地?fù)p害著消費(fèi)者的合法權(quán)益。筆者試就虛假?gòu)V告治理作些粗淺分析，以示商榷。

一、虛假?gòu)V告的概念

虛假?gòu)V告有廣狹兩義。廣義的虛假?gòu)V告不僅包括商業(yè)性的，還包括非商業(yè)性的，如公益廣告、科普宣傳等。狹義的虛假?gòu)V告則僅商業(yè)性的。本文采狹義一說(shuō)。

所謂虛假?gòu)V告，是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而作出錯(cuò)誤判斷的廣告。眾所周知，在眾多的宣傳手段中，廣告以其傳播速度快、效率高、面向的對(duì)象廣等優(yōu)勢(shì)逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“寵兒”，而虛假?gòu)V告作為廣告的一種“變態(tài)”，同樣具有上述優(yōu)勢(shì)。并且，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，其成本之低及利潤(rùn)之高是真實(shí)廣告所不及的，因此，在形式眾多的虛假宣傳中，虛假?gòu)V告成為許多不法分子用來(lái)牟取暴利的首選工具。

實(shí)踐中許多人也往往把虛假?gòu)V告與虛假宣傳不加任何區(qū)分地直接劃等號(hào)，這實(shí)際上混淆了二者的關(guān)系。虛假宣傳則是指經(jīng)營(yíng)者為牟取非法利益而利用廣告或其他方法，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而作出錯(cuò)誤判斷的宣傳活動(dòng)。其實(shí)它們屬于兩個(gè)不同的概念，有許多重要的區(qū)別。

我們先來(lái)看一下它們的相同之處：從法學(xué)的角度看，二者同屬意思表示的范疇，并且均屬于有瑕疵的意思表示，即虛假的、欺騙性或誤導(dǎo)性的意思表示；從行為的角度看，二者都屬于侵犯合法經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者權(quán)益的違法行為：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》將之列為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》將之列為侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為；從法律規(guī)制的角度看，由于虛假?gòu)V告與虛假宣傳行為侵害的客體往往不是單一的，它們?cè)谇趾οM(fèi)者的合法權(quán)益的同時(shí)，也可能侵害合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益，因此，二者都受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，以及《產(chǎn)品質(zhì)量法》等多維法律的規(guī)范；從判斷的標(biāo)準(zhǔn)看，二者都以“虛假”作為標(biāo)準(zhǔn)。何為虛假，即“跟實(shí)際不相符合的”：既包括那些子虛烏有的根本不存在的情況，也包括那些被歪曲了的與實(shí)際不一致的事實(shí)。具體來(lái)說(shuō)，即對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示；從行為的手段上看，它們都具有欺騙性、誤導(dǎo)性，并且往往比較隱蔽，一般消費(fèi)者因?yàn)橹R(shí)的局限而不易識(shí)別它們的廬山真面目；從主體行為的目的看，二者都為了謀取非法利益，即使某些虛假?gòu)V告或虛假宣傳目的在擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其商業(yè)性的特點(diǎn)決定其最終目的均可歸結(jié)為追求某種非法利益；從社會(huì)危害的角度看，二者都會(huì)侵害消費(fèi)者與合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益，導(dǎo)致市場(chǎng)信任危機(jī)，嚴(yán)重時(shí)擾亂正常的市場(chǎng)秩序，最終阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

盡管二者有很多相同之處，但也有許多重要區(qū)別：第一，層面不同。虛假?gòu)V告是虛假宣傳的一種形式，虛假宣傳包含虛假?gòu)V告，從總體關(guān)系上，二者為種屬關(guān)系。這一點(diǎn)從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條第1款的規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”中可以得到很好的說(shuō)明。第二，主體不同。虛假?gòu)V告的主體是廣告主（商品的經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)的提供者）、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者；虛假?gòu)V告以外的其他虛假宣傳的主體通常是商品的經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)的提供者，或是與之有某種經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的其他主體，例如為產(chǎn)品或服務(wù)做虛假報(bào)告的某些專家、學(xué)者等等。第三，客體不同。虛假?gòu)V告的客體是廣告行為，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告，而虛假宣傳的客體是宣傳行為，即“對(duì)群眾說(shuō)明講解，使群眾相信并跟著行動(dòng)”，包括廣告和廣告以外的其他方法，其他方法主要包括新聞會(huì)、新產(chǎn)品或服務(wù)推介會(huì)、商品信息會(huì)、展銷會(huì)、促銷活動(dòng)、雇用他人或向他人進(jìn)行銷售誘導(dǎo)（俗稱“托兒”）、利用大眾傳媒作引人誤解的報(bào)道（以非商業(yè)廣告的方式如通過(guò)播放新聞、采訪、發(fā)表文章等對(duì)商品進(jìn)行宣傳報(bào)道）、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)的專題報(bào)告、講座或座談會(huì)等等。由此可見，虛假宣傳的客體要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地多于虛假?gòu)V告的客體。第四，對(duì)象不同。虛假?gòu)V告面對(duì)的對(duì)象一般是社會(huì)公眾，而某些虛假宣傳面對(duì)的對(duì)象是某些特定的人群，例如促銷活動(dòng)、新產(chǎn)品或服務(wù)推介會(huì)、產(chǎn)品或服務(wù)的專題報(bào)告、座談會(huì)等等。第五，適用法律規(guī)范不同。對(duì)虛假?gòu)V告而言，我國(guó)有專門法律《廣告法》來(lái)禁止虛假?gòu)V告，規(guī)范廣告活動(dòng)并保護(hù)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益；而對(duì)虛假宣傳而言，則沒(méi)有針對(duì)性的專門立法。因此，虛假宣傳中除廣告之外的其他虛假宣傳都不在《廣告法》的調(diào)整范圍之內(nèi)。同時(shí)，由于虛假?gòu)V告是虛假宣傳的一種形式，因此，用來(lái)規(guī)范虛假宣傳的法律如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及《產(chǎn)品質(zhì)量法》等都適用于虛假?gòu)V告。

二、虛假?gòu)V告的特征

1．虛假?gòu)V告的媒體多元化。虛假?gòu)V告除了少量違規(guī)通過(guò)正規(guī)媒體如電視、廣播、戶外媒體、正規(guī)報(bào)紙及雜志等以外，大多通過(guò)一些非法渠道進(jìn)行傳播。其傳播的媒體呈多元化的特點(diǎn)，具體有以下幾種形式：一是通過(guò)戶外到處張貼或刷制小廣告。這一形式已嚴(yán)重影響了廣大群眾的生活，尤其是給城市環(huán)境衛(wèi)生造成了極大的危害，近幾年各大城市幾乎都在采取各種方式與這類虛假小廣告作斗爭(zhēng)。這類廣告絕大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告管理部門的批準(zhǔn)，傳播者往往是一些無(wú)照經(jīng)營(yíng)的小作坊、個(gè)體戶及一些農(nóng)民工。他們深夜雇人出沒(méi)于大街小巷之間，到處亂張貼亂印制，這類廣告的內(nèi)容大多是一些民工進(jìn)城進(jìn)行簡(jiǎn)單的生活服務(wù)或非法行醫(yī)廣告。二是通過(guò)印刷紙質(zhì)的小傳單、小手冊(cè)、小卡片等隨處進(jìn)行散發(fā)，或者通過(guò)雜志或報(bào)紙及通過(guò)郵政等渠道進(jìn)行散發(fā)。這類廣告比第一類要“文明”一些，采用的方式主要是通過(guò)雇用民工或其他人員站在交通要道向行人散發(fā)，或是夾在報(bào)紙中間通過(guò)報(bào)紙直接送到消費(fèi)者手中，或者是直接雇人送到居民的報(bào)箱或門縫中，還有的是通過(guò)雇人大量收集地址然后通過(guò)寫信郵寄至消費(fèi)者。這類廣告大多是虛假醫(yī)藥廣告、虛假的服務(wù)廣告、非法的交易廣告等等。三是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的虛假?gòu)V告。如強(qiáng)行向別人的電子郵箱中發(fā)送垃圾郵件、在他人的網(wǎng)站上虛假商品及服務(wù)廣告、在BBS公告板上虛假服務(wù)信息、通過(guò)自己制作的網(wǎng)站虛假?gòu)V告。這一形式已引起有關(guān)法律專家的高度重視，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，消費(fèi)者與商家之間需要建立完全的信任關(guān)系，雙方無(wú)法真實(shí)了解對(duì)方的信用狀況，這給不法者造成大量的可乘之機(jī)。他們利用虛假?gòu)V告很容易給消費(fèi)者造成損失，這一形式應(yīng)成為廣告管理部門打擊的重點(diǎn)。四是通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。不法分子利用手機(jī)短信虛假消息，騙取他人的錢財(cái)，達(dá)成非法交易時(shí)有發(fā)生。五是通過(guò)電視及廣播有償新聞或者其形式與新聞相混淆，讓消費(fèi)者無(wú)法分清是廣告還是新聞?，F(xiàn)在很多的商家與電臺(tái)及電視臺(tái)聯(lián)辦節(jié)目，將廣告制作成新聞或?qū)ｎ}片的形式，在電臺(tái)或電視臺(tái)播放而不注明是廣告。有的在報(bào)紙上請(qǐng)記者寫出專題報(bào)道與新聞混在一起而不注明是廣告，使消費(fèi)者誤以為是新聞而上當(dāng)受騙。還有的藥品廠家請(qǐng)來(lái)專家或者老人現(xiàn)身說(shuō)法，故意引誘消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。還有的商家請(qǐng)來(lái)名人在廣告中作虛假陳述，聲稱自己正在使用該產(chǎn)品，其功效如何如何，其實(shí)該名人根本就不了解產(chǎn)品，更談不上使用該產(chǎn)品，這在國(guó)外是嚴(yán)格禁止的。

2．虛假?gòu)V告內(nèi)容夸大化、行業(yè)集中化。虛假?gòu)V告比較集中的行業(yè)是藥品、保健品及房地產(chǎn)行業(yè)，夸大內(nèi)容、夸大功效、夸大事實(shí)幾乎是所有虛假?gòu)V告的共同特點(diǎn)，如有的藥品號(hào)稱“包治百病”，能“立竿見影”，有的吹噓能治愈癌癥、頑固性疾病，有的宣揚(yáng)迅速瘦身、快速長(zhǎng)高，有的聲稱其藥品解決了醫(yī)學(xué)界的世界性難題，或者使用一些絕對(duì)化的術(shù)語(yǔ)聲稱自己的產(chǎn)品為“世界首創(chuàng)”、“全國(guó)第一”、“世界一流”、“最新技術(shù)”等《廣告法》明令禁止使用的語(yǔ)句。有的虛假?gòu)V告故意玩弄科學(xué)術(shù)語(yǔ)，用一些消費(fèi)者摸不著頭腦的詞語(yǔ)描述其產(chǎn)品；還有的虛假?gòu)V告假借患者、專家、醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義作證明，由退休干部、居民現(xiàn)身說(shuō)法，推銷產(chǎn)品。有的虛假?gòu)V告以虛假承諾做誘餌欺騙消費(fèi)者。我國(guó)《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械不得出現(xiàn)以下形式的廣告活動(dòng)：宣傳療效和治愈率，如“藥到病除”、“根治”、“一盒見效”；保證治愈或者隱含有保證治愈，如含“無(wú)效退款”、“保險(xiǎn)公司承保”等承諾；利用醫(yī)療科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明等等，有上述行為的廣告都是虛假?gòu)V告，是違法的。

三、虛假?gòu)V告的類型

虛假?gòu)V告分為欺騙性虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告二類：

1．欺騙性的虛假?gòu)V告。即廣告內(nèi)容與客觀事實(shí)不相符合，欺騙消費(fèi)者。這類內(nèi)容失實(shí)的虛假?gòu)V告主要有：（1）廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾的表示不符合實(shí)際；（2）廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等不真實(shí)、不準(zhǔn)確；（3）廣告中對(duì)未取得專利權(quán)的謊稱已取得專利權(quán)，或使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無(wú)效的專利做廣告等。

2．誤導(dǎo)性的虛假?gòu)V告。它是指廣告商采用暗示或模棱兩可的陳述，誘使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。其主要手法有：（1）通過(guò)文字、圖案等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行暗示、誘使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想。如大眾傳播媒介以新聞報(bào)道的形式廣告，使消費(fèi)者誤以為是真實(shí)的新聞報(bào)道；（2）在廣告中使用模棱兩可、似是而非的語(yǔ)言，誘導(dǎo)消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的判斷。如商品房廣告中常出現(xiàn)諸如“離市中心只需10分鐘車程”的字眼，而這到底指的是直線距離還是實(shí)際距離，是指汽車高速行駛狀態(tài)還是正常行使?fàn)顟B(tài)，廣告中則避而不談。

四、虛假?gòu)V告的社會(huì)危害

虛假?gòu)V告作為廣告的一種“變態(tài)”，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的非正常產(chǎn)物，它對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)有著極大的危害。具體來(lái)說(shuō)，其危害性如下：

1．它損害了消費(fèi)者的權(quán)益。由于虛假?gòu)V告內(nèi)容不實(shí)，受虛假?gòu)V告宣傳的影響而購(gòu)買其產(chǎn)品或接受其服務(wù)的消費(fèi)者必然會(huì)在經(jīng)濟(jì)、身體、心理上受到不同程度的損害。

2．阻礙廣告事業(yè)的健康發(fā)展。虛假?gòu)V告的暴利使得虛假?gòu)V告的主體有利可圖而對(duì)虛假?gòu)V告樂(lè)此不疲，這對(duì)合法的廣告主體會(huì)造成很大的沖擊。面對(duì)暴利的誘惑，人們會(huì)將大量的時(shí)間花在如何制作貌似真實(shí)的具有更大欺騙性的虛假?gòu)V告上，這對(duì)于尚處于起步階段的我國(guó)廣告業(yè)而言，無(wú)疑是其健康發(fā)展一個(gè)巨大障礙。

3．?dāng)_亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)運(yùn)行有序化、有效率的內(nèi)在動(dòng)力，其核心在于競(jìng)爭(zhēng)的公平性，公平競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則。然而，虛假?gòu)V告卻大大破壞了競(jìng)爭(zhēng)的公平性，其本身就是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。它們?cè)谑共环ń?jīng)營(yíng)者獲得暴利的同時(shí)必然會(huì)侵害合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益，直接導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平。虛假?gòu)V告是市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重障礙，影響競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用的有效發(fā)揮，從而引起市場(chǎng)混亂，擾亂市場(chǎng)秩序。

4．造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。大量的虛假?gòu)V告導(dǎo)致大量虛假產(chǎn)品或服務(wù)流向市場(chǎng)，這同時(shí)意味著大量合格產(chǎn)品或服務(wù)被排斥在市場(chǎng)之外。大量質(zhì)量低劣的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入消費(fèi)與生產(chǎn)領(lǐng)域，因其質(zhì)量不可靠、無(wú)效而被廢棄不用或提前淘汰，而大量合格的產(chǎn)品或服務(wù)卻“英雄無(wú)用武之地”；虛假?gòu)V告的制作和，必然以合法廣告的舍棄為代價(jià)；還有被侵權(quán)企業(yè)不得不斥巨資打假。這一切都將導(dǎo)致資源的不合理配置，從而造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

5．影響國(guó)家財(cái)政收入。造假企業(yè)因消費(fèi)者拒絕再購(gòu)買而使產(chǎn)品滯銷，經(jīng)濟(jì)效益下滑；受害企業(yè)因不法經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而影響其經(jīng)濟(jì)效益；農(nóng)民和生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買虛假?gòu)V告商品，會(huì)直接破壞工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。這些都會(huì)使國(guó)家稅收減少，同時(shí)，國(guó)家又要支付大量的打假費(fèi)用，從而影響國(guó)家財(cái)政收入。

6．影響社會(huì)再生產(chǎn)的健康運(yùn)行。社會(huì)再生產(chǎn)離不開準(zhǔn)確的供求信息，然而，虛假?gòu)V告使得客戶和消費(fèi)者被誤導(dǎo)，導(dǎo)致供求機(jī)制不能真實(shí)反映市場(chǎng)上的供求狀況，致使供求機(jī)制受阻，長(zhǎng)此以往，必將使得社會(huì)再生產(chǎn)無(wú)法順利進(jìn)行，直接影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

五、虛假?gòu)V告成因之分析

1．暴利誘惑是虛假?gòu)V告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。一些生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)為了片面追求生產(chǎn)利潤(rùn)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，公然置國(guó)家法律和法規(guī)于不顧，置廣大消費(fèi)者的利益于不顧，我行我素，鋌而走險(xiǎn)，公開違法，無(wú)中生有地編造或者肆意夸大商品的功能，使廣大消費(fèi)者上當(dāng)受騙。如在一些藥品宣傳中，往往只強(qiáng)調(diào)藥品的療效，而回避其副作用，一些廠家生產(chǎn)的化妝品宣傳言過(guò)其實(shí)，給消費(fèi)者造成了傷害。一些生產(chǎn)者將其食品冠以“保健”兩字，甚至有的當(dāng)作“藥品”進(jìn)行銷售，夸大其保健作用，誤導(dǎo)、坑騙廣大消費(fèi)者。凡此種種不一而足。

2．信息不對(duì)稱為虛假?gòu)V告存在提供契機(jī)。在現(xiàn)實(shí)生活中，生產(chǎn)者（或銷售者）與消費(fèi)者之間存在著明顯的信息不對(duì)稱。經(jīng)營(yíng)者由于對(duì)產(chǎn)品的成本、質(zhì)量等信息非常清楚，從而在交易中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)地位；消費(fèi)者具有非專家購(gòu)買等特點(diǎn)，故消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買的商品或勞務(wù)不可能具有百科全書般的知識(shí)，其劣勢(shì)地位顯而易見。

3．廣告媒體素質(zhì)低下為虛假?gòu)V告泛濫架設(shè)了橋梁。（1）部分廣告經(jīng)營(yíng)者職業(yè)道德觀念淡漠。在近幾年的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，他們只注重追逐物質(zhì)利益，導(dǎo)致了道德水準(zhǔn)下滑，庸俗的“搞活觀念”使一些人產(chǎn)生了“只要賺錢就是本事”的想法，見利忘義，抵制不了廣告主的物質(zhì)引誘，拉攏腐蝕，為虛假?gòu)V告大開方便之門。（2）法制觀念淡漠。一些廣告經(jīng)營(yíng)者無(wú)視國(guó)家法律尊嚴(yán)，對(duì)法律法規(guī)視而不見，明知故犯。因此，在對(duì)廣告客戶的驗(yàn)證審查方面，抓得很松，有的甚至放棄審查，來(lái)者不拒，給錢就服務(wù)。如時(shí)下令人眼花繚亂的醫(yī)療廣告，其真實(shí)性卻很低下。據(jù)國(guó)家工商局、衛(wèi)生部聯(lián)合下發(fā)的《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告客戶必須持有省級(jí)衛(wèi)生部門出具的“醫(yī)療廣告證明”，方可進(jìn)行宣傳，廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或醫(yī)療廣告，必須查驗(yàn)廣告客戶有否“醫(yī)療廣告證明”，不具備者，廣告經(jīng)營(yíng)者不得承辦或。但實(shí)際上，不少媒體不顧上述規(guī)定，只要廣告客戶出錢，不管手續(xù)是否齊全合法，便予以刊登。（3）廣告專業(yè)人才缺乏，人才層次不合理，教育投入薄弱。廣告業(yè)屬于知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，對(duì)人才素質(zhì)的要求很高。不僅要有一定的營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等各種學(xué)科知識(shí)和具體的專業(yè)技能，而且要有較高的政治素質(zhì)，及時(shí)掌握廣告業(yè)的方針、政策、法律法規(guī)，行業(yè)規(guī)范，自覺(jué)抵制行業(yè)不正之風(fēng)的侵蝕。而目前廣告從業(yè)人員多數(shù)為初、中級(jí)專業(yè)水平，廣告教育投入薄弱，既無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)的教育規(guī)劃，也沒(méi)有專門的基地，而且大學(xué)院校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才與實(shí)際需要存在很大缺口。

4．消費(fèi)者弱勢(shì)地位造成縱容空間。（1）“消費(fèi)者惰性現(xiàn)象”。所謂“消費(fèi)者惰性”，是指消費(fèi)者在受了廣告的欺騙后，如果預(yù)期投訴收益小于投訴成本，他就會(huì)放棄投訴。消費(fèi)者預(yù)期投訴收益等于預(yù)期勝訴的賠償費(fèi)用與預(yù)期勝訴的概率之積；預(yù)期投訴成本包括預(yù)期投訴所花費(fèi)的金錢成本（包括可能的交通、食宿及通訊費(fèi)用等）、時(shí)間成本和精力耗費(fèi)等?，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者投訴的成本很高，而勝訴的賠償費(fèi)用很低，有時(shí)僅僅是退款或換貨，因此消費(fèi)者作為理性的經(jīng)濟(jì)人在受到虛假?gòu)V告的侵害后，權(quán)衡得失，特別是在損失較小時(shí)，只好放棄投訴，從而對(duì)虛假?gòu)V告無(wú)形中造成了縱容。（2）消費(fèi)者勝訴的“外部經(jīng)濟(jì)性”抑制了消費(fèi)者投訴的積極性，消費(fèi)者勝訴是一種“公共物品”，它具有典型的“外部經(jīng)濟(jì)性”。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中一旦有一個(gè)消費(fèi)者勝訴，經(jīng)媒體或消費(fèi)者協(xié)會(huì)等單位“曝光”后，會(huì)使同樣產(chǎn)品的消費(fèi)者在得知自己上當(dāng)受騙后也要求賠償，潛在的消費(fèi)者也會(huì)由于停止購(gòu)買而獲利。出于“搭便車”心理，一些消費(fèi)者在受騙后不是積極運(yùn)用正當(dāng)合法手段去維護(hù)自己權(quán)益，勇于揭露虛假?gòu)V告的真實(shí)面目，而是采取沉默、觀望態(tài)度，想等別人勝訴后自己坐享其成，這種心理使得消費(fèi)者對(duì)揭露虛假?gòu)V告反應(yīng)淡漠。（3）消費(fèi)者法律意識(shí)不強(qiáng)，不懂得用法律保護(hù)自己?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》作為廣告管理法律體系的相關(guān)法律，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供了保障。但據(jù)調(diào)查，中國(guó)城市消費(fèi)者中只有50.4%的人對(duì)該法有所了解，其中38.7%的人表示“了解一些”，9.8%的人表示“比較了解”，1.6%的人表示“非常了解”，并且13.7%的消費(fèi)者不知道《消法》；而農(nóng)民由于文化素質(zhì)較低，對(duì)該法了解程度更低，只有34.71%的農(nóng)村消費(fèi)者基本了解或部分了解《消法》，知道其中保護(hù)“農(nóng)民購(gòu)買，使用直接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)資料”的內(nèi)容。由于消費(fèi)者的法律知識(shí)欠缺，因而他們?cè)谑艿教摷購(gòu)V告的危害后，根本不知道如何去保護(hù)自己，這等于無(wú)形中縱容了虛假?gòu)V告的存在和泛濫。

5．廣告法律體系不夠完善和執(zhí)法力度不夠使虛假?gòu)V告有機(jī)可乘。自廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展以來(lái)，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了一系列的廣告法律、法規(guī)和規(guī)章，特別是1995年2月1日《廣告法》的實(shí)施有力地促進(jìn)了我國(guó)的廣告法制建設(shè)。但隨著時(shí)代的發(fā)展，形勢(shì)的變化，現(xiàn)行廣告法律法規(guī)日益暴露出一些不完善的地方。（1）對(duì)虛假?gòu)V告規(guī)定的處罰力度不夠。如《廣告法》對(duì)虛假違法廣告最重的處罰為“停止，公開更正，并處廣告費(fèi)一倍以上五倍以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)成犯罪的，將依法追究刑事責(zé)任?！卑凑者@種規(guī)定，即使做虛假?gòu)V告的人或單位受到最重的處罰，他們?nèi)匀贿€是有利可圖的，何況執(zhí)法機(jī)關(guān)在實(shí)際執(zhí)法時(shí)，很少出現(xiàn)追究刑事責(zé)任的情況。因而違法者權(quán)衡得失后，為了謀取暴利便甘愿鋌而走險(xiǎn)，這在一定程度上降低了《廣告法》的威懾力。（2）現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)缺乏對(duì)以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新型廣告進(jìn)行監(jiān)管的法律依據(jù)。隨著高新科技的突飛猛進(jìn)，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新型廣告不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有對(duì)廣告監(jiān)管的法律法規(guī)相對(duì)滯后，很難對(duì)新型廣告進(jìn)行有效規(guī)范，因而部分人便通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告，逃避法律制裁。（3）現(xiàn)行廣告法律法規(guī)中缺乏全國(guó)統(tǒng)一的廣告內(nèi)容審查細(xì)則?！稄V告法》、《廣告管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)雖對(duì)廣告內(nèi)容規(guī)定了原則、標(biāo)準(zhǔn)，但過(guò)于籠統(tǒng)、抽象、不具體，在實(shí)踐中很難把握，可操作性較差。表現(xiàn)為某些虛假?gòu)V告在被某地經(jīng)營(yíng)單位拒絕制播后，由于審查標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，再到異地則可能很容易就找到制播單位而得以。

6．社會(huì)力量未能全力參與是虛假?gòu)V告屢禁不止的深層次原因。（1）消費(fèi)者未能有參與廣告監(jiān)管的自覺(jué)性、主動(dòng)性。由于廣告法尚未廣為人知，消費(fèi)者自覺(jué)抵制虛假?gòu)V告的自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，因而對(duì)虛假?gòu)V告未能形成家家參戰(zhàn)、人人圍攻的勢(shì)態(tài)。（2）新聞媒體參與廣告監(jiān)管的責(zé)任心和使命感不強(qiáng)。表現(xiàn)為未能對(duì)廣告法律法規(guī)進(jìn)行廣泛宣傳，未能對(duì)商德進(jìn)行引導(dǎo)和灌輸，未能充分發(fā)揮輿論監(jiān)督和導(dǎo)向作用。（3）廣告行業(yè)自律作用發(fā)揮不夠。我國(guó)廣告行業(yè)的組織機(jī)構(gòu)不夠健全，自律規(guī)則不夠完善，樹立良好的行業(yè)風(fēng)氣、開展公平有序的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)時(shí)處處注意職業(yè)道德規(guī)范都尚處于起步階段，因而廣告行業(yè)自律的作用尚需加強(qiáng)。（4）與廣告有關(guān)的其他部門亦未能積極主動(dòng)地協(xié)同廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)開展對(duì)虛假?gòu)V告的綜合治理。

六、虛假?gòu)V告治理的對(duì)策

經(jīng)濟(jì)生活離不開廣告，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都需用法治來(lái)規(guī)范，當(dāng)前虛假?gòu)V告的蔓延也是由于相關(guān)的法治環(huán)境不盡人意，所以首先要健全法治。具體說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面著手：

1．完善立法

（1）虛假?gòu)V告范疇?wèi)?yīng)予擴(kuò)大?！稄V告法》有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，既沒(méi)有明確的概念，又沒(méi)有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度較大，易造成虛假?gòu)V告認(rèn)定方面的混亂。另外，《廣告法》規(guī)定的虛假?gòu)V告的范圍僅限于商業(yè)廣告，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些《廣告法》沒(méi)有包容的“邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。

（2）建立規(guī)范的虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度。虛假?gòu)V告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假?gòu)V告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度的依據(jù)和意義所在。建立這一制度必須解決四個(gè)問(wèn)題：一是要有明確的受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式，以解決向誰(shuí)舉報(bào)和如何舉報(bào)的問(wèn)題；二是要有負(fù)責(zé)的查處結(jié)果反饋公告制度，這是對(duì)舉報(bào)者負(fù)責(zé)態(tài)度的對(duì)應(yīng)；三是應(yīng)有必要的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)措施，以調(diào)動(dòng)舉報(bào)者的積極性；四是應(yīng)當(dāng)依舉報(bào)者意愿建立相應(yīng)的保密制度。國(guó)務(wù)院有關(guān)文件中已經(jīng)規(guī)定了類似的舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度，可資借鑒。

（3）賦予廣告受眾對(duì)虛假?gòu)V告的起訴權(quán)。首先，從廣告目的、廣告行為、廣告結(jié)果三個(gè)方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關(guān)系是客觀存在的。其次，虛假?gòu)V告必然會(huì)有社會(huì)危害性，否則法律不應(yīng)確定其違法。廣告的對(duì)象是廣告受眾，虛假?gòu)V告的危害性也必然及于廣告受眾。第三，廣告受眾在受到虛假?gòu)V告侵?jǐn)_時(shí)出現(xiàn)的精神不愉快、反感甚至憤怒等，就是其權(quán)利受到侵害的客觀表現(xiàn)。權(quán)利受到侵害，就應(yīng)當(dāng)明確權(quán)利主體尋求司法救濟(jì)的途徑。至于該種權(quán)利的性質(zhì)，可依據(jù)《廣告法》關(guān)于“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來(lái)確定。因此，賦予廣告受眾對(duì)虛假?gòu)V告的起訴權(quán)，在法理上是可行的，在實(shí)踐中是有益的。

（4）虛假?gòu)V告的法律構(gòu)成與責(zé)任應(yīng)予以明確

a．法律構(gòu)成要件。一是責(zé)任主體，根據(jù)國(guó)際上的慣例，虛假?gòu)V告的行為主體是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者、商品推薦者。我國(guó)《廣告法》已把廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者列為責(zé)任對(duì)象，但未列入商品推薦者。而歐美國(guó)家的廣告法中明確規(guī)定：無(wú)論是明星、名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則便是虛假?gòu)V告；同時(shí)，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威，也應(yīng)有理有據(jù)，否則視為違法。建議我國(guó)的《廣告法》將那些在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)的公民也列為責(zé)任主體。二是主觀方面，行為主體主觀上須具有欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的目的。所謂誤導(dǎo)，是一種不確定的、含有模糊性的、極易使人產(chǎn)生誤解的現(xiàn)象，它使廣告原意與廣告在一般大眾心目中產(chǎn)生的印象相背離。筆者認(rèn)為判斷欺騙或引人誤解，應(yīng)以普通消費(fèi)者的典型購(gòu)買狀況為準(zhǔn)。另外，如果廣告主要部分在外觀上、名稱上、觀念上采取欺騙或使人陷入錯(cuò)誤的方法，即使附屬部分真實(shí)，仍應(yīng)屬于虛假表示。至于消費(fèi)者是否受到實(shí)際損失（是否真正受騙或被誤導(dǎo)）不影響此行為的成立。三是客觀方面，虛假?gòu)V告行為是具有違反國(guó)家法律規(guī)定，在廣告設(shè)計(jì)、制作、、等過(guò)程中，對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳或虛假表示的行為。四是侵犯客體，虛假?gòu)V告行為不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也妨礙了正常的行政管理秩序和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，影響了公平競(jìng)爭(zhēng)，侵犯的是復(fù)雜客體，這就涉及到法律責(zé)任的競(jìng)合問(wèn)題。

b．責(zé)任競(jìng)合。作為規(guī)范廣告行為的專門法《廣告法》是政府介入廣告行為的具體表現(xiàn)，也就是說(shuō)，所有虛假?gòu)V告都是觸犯法律的行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)行政責(zé)任。在許多場(chǎng)合下，虛假?gòu)V告還可能同時(shí)帶來(lái)民事責(zé)任。怎樣處理不同法律之間相應(yīng)規(guī)定的交叉和沖突，現(xiàn)行法律并未給予回答，筆者認(rèn)為在實(shí)踐中要把握好以下幾點(diǎn)：其一，多數(shù)情況下，虛假?gòu)V告不僅違反了《廣告法》，而且也違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，由于這幾種處罰都是由工商行政管理部門實(shí)施的，根據(jù)“一事不再罰”原則，只能根據(jù)一個(gè)法律依據(jù)給予處罰；又根據(jù)“特別法優(yōu)于普通法”和“后法優(yōu)于前法”的處罰原則，對(duì)這類虛假?gòu)V告只能根據(jù)《廣告法》給予處罰。其二，有些虛假?gòu)V告的行為，如在廣告中冒稱專利產(chǎn)品、專利方法、冒用質(zhì)量標(biāo)志等，不僅違反了有關(guān)商業(yè)廣告的法律規(guī)范，而且也違反了《專利法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》有關(guān)規(guī)定，對(duì)于這種情況，多個(gè)有權(quán)處罰的行政機(jī)關(guān)（工商行政管理、專利管理、質(zhì)量監(jiān)督管理部門）應(yīng)遵循互相配合、分工負(fù)責(zé)的原則，在堅(jiān)持同一機(jī)關(guān)不得對(duì)同一行為，不同機(jī)關(guān)不得就同一處罰種類實(shí)施重復(fù)處罰的前提下，對(duì)該虛假?gòu)V告行為依法分別予以處罰。其三，如果虛假?gòu)V告致使他人蒙受財(cái)產(chǎn)損失或人身傷害，即帶有民事侵權(quán)性質(zhì)，除承擔(dān)行政責(zé)任外，應(yīng)同時(shí)承擔(dān)民事侵權(quán)責(zé)任；若虛假?gòu)V告中承諾的利益或服務(wù)為虛假承諾，則應(yīng)同時(shí)承擔(dān)民事違約責(zé)任。行為人責(zé)任如果既符合一般侵權(quán)或違約行為的民事責(zé)任的構(gòu)成要件，又符合不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為法律責(zé)任的構(gòu)成要件時(shí)，受害人會(huì)產(chǎn)生兩種請(qǐng)求權(quán)，此時(shí)應(yīng)當(dāng)避免不同部門法對(duì)于同一行為的法律責(zé)任的處罰規(guī)定各不相同的現(xiàn)象，如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者利用廣告對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，可處以1萬(wàn)元以上20萬(wàn)元以下的罰款”，《廣告法》第37條規(guī)定“利用廣告對(duì)商品作虛假宣傳的，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款”，兩個(gè)條文規(guī)定顯然有出入，建議在以后立法中要協(xié)調(diào)同一行為的不同罰則。

c．表現(xiàn)形式。虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式應(yīng)輔以列舉式說(shuō)明以便操作。虛假?gòu)V告可分為兩大類：第一類是欺騙性虛假?gòu)V告；第二類是誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告。

欺騙性虛假?gòu)V告在實(shí)踐中主要有下列表現(xiàn)形式：其一，產(chǎn)品來(lái)源虛假：通常采取假冒他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)榜自己“正宗”的商品或服務(wù)；其二，功能虛假：指廣告宣傳的商品或服務(wù)并不具備或不完全具備廣告中所宣稱的功能和用途；其三，價(jià)格虛假：指采用謊稱降價(jià)、隱藏部分價(jià)格、不明碼標(biāo)價(jià)等方式誘騙消費(fèi)者交易；其四，品質(zhì)虛假：指廣告宣傳的商品或服務(wù)并未達(dá)到廣告中所說(shuō)的質(zhì)量或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；其五，證明虛假：即廣告假借他人的言論或采用欺騙性的證據(jù)宣傳商品的質(zhì)量功能等。

誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告在實(shí)踐中經(jīng)常有如下表現(xiàn)形式：其一，移花接木。通過(guò)文字、圖案等感知物象，使大眾產(chǎn)生錯(cuò)誤的境連效應(yīng)或類推心理。例如錄音磁帶上印有某著名歌星照片，封底印有歌曲目錄，旁邊表明“某某歌星原唱”，而實(shí)際上磁帶是另一些歌手演唱的同名歌曲，這種境連效應(yīng)極易引起人們的誤解，產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷。其二，數(shù)量誤導(dǎo)。在廣告中使用模棱兩可的語(yǔ)言。如“買一送一”等廣告詞，很容易使大眾產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷。其三，角色誤導(dǎo)。利用名人的知名度和影響力誤導(dǎo)消費(fèi)者。現(xiàn)代廣告中常采用名人推薦式的表現(xiàn)手法，以增強(qiáng)廣告的親近感和真實(shí)感。但若推薦者未使用過(guò)或并未真實(shí)認(rèn)同本產(chǎn)品，則容易使大眾產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷。

2．強(qiáng)化執(zhí)法

健全機(jī)構(gòu)，充實(shí)人員，增加經(jīng)費(fèi)。建議成立各級(jí)防治虛假?gòu)V告委員會(huì)，專門從事防治虛假?gòu)V告工作。內(nèi)設(shè)宣傳部、審查部、投訴部、監(jiān)督部等，各司其職，相互配合。要配備足夠的人員并對(duì)其進(jìn)行教育培訓(xùn)，建立一支廉潔奉公，忠于職守的防治隊(duì)伍。要籌集足夠的資金，除國(guó)家財(cái)政撥款外，還應(yīng)建立防治虛假?gòu)V告的公積金和保證金制度，以保證必要的費(fèi)用開支，加大管理處罰力度。一方面要加強(qiáng)委員會(huì)自身的管理，建立和完善管理制度，制定嚴(yán)格的紀(jì)律，規(guī)范執(zhí)法行為。對(duì)于違紀(jì)者，要嚴(yán)肅處理，以保證委員會(huì)執(zhí)法的權(quán)威性。另一方面要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)廣告活動(dòng)的法律管理，加大對(duì)虛假?gòu)V告行為的打擊力度。對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重者，要處以高額度的罰款，對(duì)于觸犯刑法者，一定要判刑治罪。要堅(jiān)決執(zhí)行“更正廣告”的規(guī)定，在查處虛假?gòu)V告案件時(shí)，應(yīng)責(zé)令廣告主、廣告公司和媒體機(jī)構(gòu)，在相同的范圍內(nèi)，采用相同的方式、次數(shù)和時(shí)間，“更正廣告”，并賠禮道歉，這種“請(qǐng)君入翁”法是整治虛假?gòu)V告的特效方法。加強(qiáng)對(duì)廣告的社會(huì)監(jiān)督，就要建立和完善社會(huì)監(jiān)督體系。社會(huì)監(jiān)督工作由監(jiān)督部具體負(fù)責(zé)，監(jiān)督部通過(guò)與同級(jí)有關(guān)部門和協(xié)會(huì)聯(lián)系，建立監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，這樣便形成從中央到基層的層層監(jiān)督網(wǎng)。要聘請(qǐng)責(zé)任心強(qiáng)、懂業(yè)務(wù)、敢斗爭(zhēng)的消費(fèi)者組成一支專職的防治隊(duì)伍，并廣泛發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，參與虛假?gòu)V告的防治。開展評(píng)選最假?gòu)V告活動(dòng)，由監(jiān)督部組織消費(fèi)者投票評(píng)選并公布結(jié)果，讓該廣告造假者無(wú)地自容。開展“紅黑牌”活動(dòng)，在調(diào)查掌握確鑿證據(jù)的基礎(chǔ)上給沒(méi)銷售虛假?gòu)V告商品的企業(yè)掛紅牌，反之掛黑牌，不搞終身制，定期檢查更換，促使企業(yè)“棄假?gòu)恼妗薄?/p>

3．行業(yè)自律

（1）確定廣告協(xié)會(huì)的法律地位。可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，把廣告協(xié)會(huì)的地位和作用以法律的形式確定下來(lái)，使大部分廣告行為靠行業(yè)內(nèi)部的制約規(guī)范。

（2）制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機(jī)制。第一要審查廣告內(nèi)容的真實(shí)性；第二要審查思想性，杜絕不健康的廣告對(duì)大眾的不良影響。

（3）加強(qiáng)廣告市場(chǎng)從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)。發(fā)展與繁榮廣告文化市場(chǎng)，必須建立一支堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，具有高尚道德情操和高超技術(shù)的廣告文化創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，進(jìn)一步提高廣告文化的思想性、真實(shí)性、典型性，把握廣告宣傳中的人生價(jià)值取向。

4．嚴(yán)格審查

虛假?gòu)V告的滋生及蔓延，除了與商家逐利有關(guān)外，還主要在于審查不嚴(yán)格。即未對(duì)虛假?gòu)V告后果的承擔(dān)有一個(gè)明確的界定。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，我國(guó)僅對(duì)藥品廣告、醫(yī)療器械廣告、農(nóng)藥廣告、煙草廣告、食品廣告、化妝品廣告作為幾類特殊廣告進(jìn)行廣告審查。對(duì)絕大部分其他廣告未形成嚴(yán)格的廣告審查制度，這就使得廣告中的虛假宣傳得以滋生。廣告作為一種宣傳、介紹產(chǎn)品或服務(wù)的重要手段，與消費(fèi)者的日常生活緊密相關(guān)。商品的性能、質(zhì)量、安全等技術(shù)性指標(biāo)對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是無(wú)從評(píng)判的。消費(fèi)者只能根據(jù)廣告宣傳、對(duì)商品的表面觀察以及借助產(chǎn)品說(shuō)明書來(lái)給商品做一個(gè)一般性的結(jié)論，而這種結(jié)論很可能與商品的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)。在此種情況下，消費(fèi)者一旦購(gòu)買該商品，便是一種投資，日后若發(fā)生商品質(zhì)量等各方面問(wèn)題，產(chǎn)生糾紛，即使訴諸法律，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這里仍然有一個(gè)效益比較問(wèn)題。即商品成本與訴訟成本的效益比較，在很多情況下，消費(fèi)者都放棄了訴訟，即消費(fèi)損害成為定局。因此，依筆者之見，對(duì)電視、廣播、報(bào)刊和戶外等媒介的廣告應(yīng)全部實(shí)施前審查，由商品或服務(wù)的行政主管部門或行業(yè)主管部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)審查。對(duì)于審核不嚴(yán)格，造成消費(fèi)損害的，廣告審查部門承擔(dān)審核責(zé)任；對(duì)于雙方串通弄虛作假的，承擔(dān)連帶責(zé)任。