當奧運會剛剛在世界起步時，奧林匹克運動會只是純粹的體育盛會，從而拒絕商業(yè)的介入，職業(yè)運動員很長的時間也被排除在奧運會之外。1976年蒙特利爾舉辦奧運會，蒙特利爾曾5次申辦奧運會，當申辦成功后，該市即積極進行準備，耗費了巨額資金，利用了許多現(xiàn)代化科技成果，在城區(qū)北部開辟了奧運會中心，新建了大型體育場、游泳池、自行車場、奧運會村等。然而這一切付出了昂貴的代價。由于經(jīng)濟蕭條，物價暴漲，建筑工人長期罷工，加上管理不善，在興建奧運會中心時，經(jīng)費多次追加，工程一再延期。往后的幾屆奧林匹克運動會都因為顧拜旦的初衷，他想把把奧運會純粹為體育，排除一切雜質(zhì)，然而這一想法卻太過于理想化，造成主辦城市的極大經(jīng)濟負擔。直1984年的洛杉磯奧運會，彼得•尤伯羅斯上任成為洛杉磯奧組委主席，向可口可樂等公司籌款這才初次開始了奧運會商業(yè)投資，改變了奧運會賠錢的歷史，并且創(chuàng)造2.25億美元的盈利，奧運會被從懸崖邊緣拉了回來，進而成為一棵各國競相追逐的“搖錢樹”。

中國的經(jīng)濟會隨著奧運會而有一個較大的發(fā)展。首先是大量贊助商的資金流入，尤其一些外資企業(yè)，可以借助奧運會這一平臺進入中國市場，這對我國的經(jīng)濟發(fā)展是很有幫助的。其次，奧運會舉辦期間，大量國內(nèi)外觀眾涌入北京，極大的刺激了消費需求。就業(yè)問題也可以藉由奧運會這一契機得到一定程度的解決，隨著奧運會的到來，各種服務性部門的工作量也大為增加。以往奧運會都在一定程度上緩解了舉辦國尤其是主辦城市的就業(yè)壓力。據(jù)專家估算，北京奧運會將會帶來200萬個就業(yè)機會。此外，舉辦奧運會加快了承辦地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，非貨物貿(mào)易行業(yè)成為了新的經(jīng)濟增長點。2008奧運行動規(guī)劃明確提出了要加速北京地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，特別是鼓勵非貨物貿(mào)易行業(yè)的發(fā)展。舉辦奧運會導致國際間大量的人員流動、技術傳播和資金轉(zhuǎn)移，這與服務業(yè)中的建筑、運輸、旅游、金融保險、通訊廣播等產(chǎn)業(yè)領域?qū)a(chǎn)生密切的聯(lián)系，帶動相關技術和產(chǎn)品的升級換代。最后，奧運會成功的舉辦將樹立起我國對外的良好形象，隨之而來的是進出口貿(mào)易擴大，經(jīng)濟、技術交流加速發(fā)展，國際信用評價部門對我國的信用評價指數(shù)也相應提高?？梢哉f，奧運會的舉辦對我國的經(jīng)濟有極大的刺激作用。

然而我們也應該注意到奧運會商業(yè)化的負面影響。在奧運百年慶典上，美國人將奧運會的商業(yè)化推向了極致，但商人們的每一項投資都以獲取最大的經(jīng)濟利益為主要目的。出資456億美元買下本屆奧運會電視獨家轉(zhuǎn)播權的美國全美廣播公司在奧運會賽程安排上起了至關重要的作用。亞特蘭大奧運會的馬拉松線路由于該公司的轉(zhuǎn)播需要(通過名勝古跡多的區(qū)域)而改成了坡度極陡、有無數(shù)上下坡的路線，被稱之為“歷史上最惡劣的馬拉松線路’，使運動員的身體消耗達到了極點。這一切都是為了更多地收取巨額廣告費(每30秒鐘廣告收費50萬美元)。在運動員的利益和金錢效應上，商家毫不猶豫地選擇了后者。當贊助商們向奧運會提供了巨大的資助之后，就儼然成了奧運會的“無冕之王”。人們不僅要問:這屆奧運會到底是為誰辦的?奧運會的主角到底是運動員還是商人?當商業(yè)利益作為首要考慮的因素時，體育的利益就會成為犧牲的對象，當商業(yè)的砧碼在奧林匹克運動的天平上超重時，就會嚴重干擾體育運動的正常狀態(tài)，并與奧林匹克理想發(fā)生劇烈沖突，給奧林匹克運動帶來巨大的威脅。難怪當年雅典申辦1996年奧運失敗后，發(fā)出了“可口可樂擊敗奧運精神”的哀嘆。過度的商業(yè)化，勢必會造成奧運會的變質(zhì)，這是顧拜旦所擔心的，這也是我們應該極力避免的。那么如何做呢？奧運與商業(yè)的平衡如何掌握，我想我是無法很透徹的分析的，還有待經(jīng)濟專家的進一步研究。

北京奧運會通過巨額的直接投資將對經(jīng)濟起到拉動作用，而且在奧運會結(jié)束之后，北京也不可避免地會經(jīng)歷“經(jīng)濟低谷效應”。因此我們要做好長遠的規(guī)劃，借鑒以往舉辦國的成功經(jīng)驗，保證北京地區(qū)乃至我國的經(jīng)濟相對平穩(wěn)地增長，預防“低谷效應”的產(chǎn)生。

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[摘要]現(xiàn)代奧運不僅是體育賽場，也是企業(yè)營銷的決賽場。奧運會為許多企業(yè)帶來了商機，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景，我國的企業(yè)要珍惜此次商機，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營銷觀念結(jié)合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎。

[關鍵詞]奧運經(jīng)濟奧運商機體育營銷體育精神

奧林匹克運動的歷程應該永遠銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念，主張奧運會應為一個國家和一個城市的發(fā)展服務，將體育精神和一個國家或城市的經(jīng)濟契機結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經(jīng)費主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權、收取廣告費來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運會不僅實現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運會由體育運動轉(zhuǎn)變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經(jīng)濟活動而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運動和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競爭提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺，從而使奧運贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競爭的熱點，形成獨具特色的“奧運經(jīng)濟。”

體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達到營銷目的?，F(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊藏的無限商機成為世界著名大企業(yè)關注的焦點，體育賽事也成為公認的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運會，中國代表團獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強大的社會共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關和產(chǎn)業(yè)連動，最典型的就是伊利集團，聘任田徑明星劉翔擔任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運已不僅限于體育賽場，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業(yè)來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運，國際知名企業(yè)將借助奧運之機走進中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實實力，準確定位，借助奧運會，進行成功的體育營銷走出國門，走向世界?？傊?，北京2008年奧運會,2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。

摘要：奧運會是全球最具影響力和參與最廣泛的體育盛會，已經(jīng)不僅影響到體育文化產(chǎn)品和服務等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而是更深層次地影響到舉辦城市的經(jīng)濟增長，能有效地帶動主辦城市和地區(qū)的投資需求和消費需求，對舉辦國經(jīng)濟產(chǎn)生重大影響。北京奧運會的舉辦對中國經(jīng)濟發(fā)展起到了的促進作用，不僅向世界展示我國在經(jīng)濟、文化、科技進步、社會發(fā)展等方面取得的成就，而且拉動了經(jīng)濟的增長。

關鍵詞：奧運經(jīng)濟；直接效益；間接

Abstract：Asthemostfamousandinfluentialsportsgalaxy，OlympicGameshasnotonlyrelateitselftothedevelopmentofsportscultureproductsandserviceindustry，butalsotheeconomicgrowthofthehostingcity.Itcaneffectivelypullthelocalinvestmentdemandandconsumptiondemand，andeventheeconomyofthehostingcountry.BeijingOlympicGamesprovesitssignificantroleinpushingforwardtheChineseeconomyinadditiontodisplayingtheimportantachievementsofChinaineconomy，culture，scienceandtechnology，andsocialprogresss.

Keywords：Olympiceconomy；directbenefit；indirect

奧運經(jīng)濟是奧運會舉辦城市在籌備和舉辦奧運會期間，以及奧運會后的一段時期內(nèi)，利用奧運會的資源優(yōu)勢和奧運會創(chuàng)造的商機所開展的一系列經(jīng)濟活動，從而拉動本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，并給舉辦城市和國家?guī)黼A段性經(jīng)濟發(fā)展加速的經(jīng)濟現(xiàn)象。奧運經(jīng)濟可以分為直接奧運經(jīng)濟和間接奧運經(jīng)濟兩大部分。直接奧運經(jīng)濟是為舉辦奧運會而進行的經(jīng)濟活動和圍繞開發(fā)奧運資源而進行的經(jīng)濟活動，包括直接為舉辦奧運會而產(chǎn)生的經(jīng)濟活動，圍繞開發(fā)奧運會資源進行的經(jīng)濟活動。間接奧運經(jīng)濟指在奧運會舉辦的過程中能夠引起舉辦城市與國家的經(jīng)濟、社會指標發(fā)生改變的活動，如基礎設施建設、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、國民素質(zhì)提高、生態(tài)環(huán)境改善、新增長點和新產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)等。

一、奧運經(jīng)濟直接對國民經(jīng)濟發(fā)展的推動

本文作者：姜山工作單位：遼寧醫(yī)學院體育部

北京奧運會對中國經(jīng)濟的影響

有助于規(guī)范體育經(jīng)濟管理和完善奧運會是政府迫切的對政府在體育經(jīng)濟方面應發(fā)揮怎樣的作用而產(chǎn)生反思和思考。例如，要著重支持什么方面的體育經(jīng)濟，要如何發(fā)展體育用品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，如何調(diào)動體育經(jīng)濟帶動其他產(chǎn)業(yè)以實現(xiàn)最大程度的發(fā)展，甚至包括政府應該支持體育用品和體育相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展私營還是國家進行主導適當放權于私營。這些問題隨著奧運會的舉辦而進入人民是視野，但是它們卻不是伴隨奧運會而發(fā)生的，而是一直存在，只是奧運會給我們一個契機，用心反思這些問題，并尋找到解決突破的方法。因此，北京奧運會的舉辦，一方面推進了我國體育經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的制度改革，加快了體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。奧運會起到了一個催化劑的效用，使可能平常情況下緩慢轉(zhuǎn)變的狀況在最短的時間內(nèi)，最快最優(yōu)的轉(zhuǎn)變。這無疑是對我國體育經(jīng)濟積極的促進作用。另外，在促進產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的同時，因為國家注重改革的品質(zhì)，因此，相配套的監(jiān)督和指導機構(gòu)也隨之誕生，在整個奧運會的籌備和舉辦的過程中全程把握著我國體育經(jīng)濟發(fā)展的大方向。有助于經(jīng)濟的發(fā)展首先，奧運會的舉辦，直接效應是使體育相關企業(yè)擁有廣闊的發(fā)展空間，提供的不可多得的契機和商機。另外，奧運會的舉辦，從場館建造，到舉辦期間的宣傳實況報道，以及大量外國游客涌入而產(chǎn)生的外匯收入，都從建筑業(yè)、交通業(yè)、旅游業(yè)、新聞出版業(yè)、交通業(yè)、電信業(yè)、餐飲業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等各個方面帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效應。另外，舉辦奧運會而生產(chǎn)的種類繁多的紀念品也因其收藏價值而受到國內(nèi)外人民的廣泛青睞，這些相關紀念品的銷售無疑會對中國經(jīng)濟帶來好的促進作用。也可以利用這種方法彌補前期的經(jīng)濟投入。最后，從長遠角度看，奧運會吸引了大量外國游客來到北京來到中國，可以最直觀的了解中國的社會氛圍和民族文化，以及經(jīng)濟發(fā)展狀況。這也為中國樹立國際形象，中國企業(yè)樹立品牌意識提供的機會。在此過程中也給國際友人提供了了解中國的機會，積極促進了改革開放，吸引的外資。對中國經(jīng)濟發(fā)展具有深遠的積極作用。

我國體育經(jīng)濟目前面臨的問題

人民體育消費仍然偏低由于經(jīng)濟、文化、人民生活習慣等等條件的限制，體育運動的全民化是近幾年才得到大家的重視和認可，因此，體育用品的消費在大眾的消費觀念中并沒有得到應有的重視?，F(xiàn)階段我國體育經(jīng)濟的狀態(tài)時，發(fā)展勁頭良好，但仍然沒有形成大基數(shù)的消費群，普遍率偏低。體育用品的消費群還停留在專業(yè)人士和年輕人這個群體上，還有很大市場發(fā)展空間。這體現(xiàn)了我國國民體育消費意識的薄弱。體育用品生產(chǎn)部門，應專注于如何設計針對國人的審美和實用性的產(chǎn)品，以及對潛在市場的開發(fā)，以發(fā)展體育用品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。體育市場發(fā)育不成熟前文有闡述過我國體育經(jīng)濟的現(xiàn)狀，是剛起步發(fā)展仍然不成熟的。這體現(xiàn)在一下一些方面：首先，我國體育產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟效應，經(jīng)營企業(yè)不夠規(guī)模，不能樹立很強的品牌形象。在長遠發(fā)展的角度上，只有具有一定規(guī)模的設計團隊、生產(chǎn)規(guī)模、銷售團隊，才能在長期發(fā)展中穩(wěn)步前進，才有做大做強的空間。另外，出去體育用品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，作為第三產(chǎn)業(yè)的體育服務業(yè)更是沒有形成體系。相較于體育用品生產(chǎn)，體育經(jīng)濟真正特色的方面應該正是在于體育服務業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)是國際經(jīng)濟發(fā)展的大勢所向，因此，體育服務業(yè)的幼稚和疲軟，定然會對體育經(jīng)濟的發(fā)展起到消極影響。體育經(jīng)濟缺乏監(jiān)管體制由于體育經(jīng)濟是新興產(chǎn)業(yè)，相關的法律和國家政策都不夠完善，造成了一定程度上的監(jiān)管缺失和行業(yè)混亂。這勢必會對產(chǎn)業(yè)向更高更大空間發(fā)展起到阻礙作用。因此，要發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，就需要國家頒布與我國市場實際情況相適合的高層次立法，成立相關的監(jiān)管部門，明確責任和職責，對體育產(chǎn)業(yè)進行長期的監(jiān)控、規(guī)范和扶植。體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員缺乏專業(yè)性根據(jù)我國現(xiàn)在的市場實際狀況，缺乏專門機構(gòu)培養(yǎng)體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才，因此，體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員良莠不齊。這不但影響了體育產(chǎn)業(yè)的服務質(zhì)量也阻礙了再專業(yè)水平上長遠發(fā)展的需要。我們常說，只有專業(yè)的，才是最好的。因為只有專業(yè)人才才能敏銳的判斷該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，并通過對市場現(xiàn)狀的分析準確判斷出該企業(yè)未來的經(jīng)營策略，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。這樣才能在競爭日益激烈的世界經(jīng)濟環(huán)境中占有一席之地。并且，專業(yè)人員的匱乏，直接導致了企業(yè)專業(yè)創(chuàng)新動力不足，而沒有創(chuàng)新的企業(yè)是不能夠持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

進一步發(fā)展我國體育經(jīng)濟的措施

自改革開放至今，我國的制造業(yè)發(fā)展迅猛，在國際貿(mào)易中的出口增速更是以兩位數(shù)的速度增長。我國已經(jīng)成為了世界上的制造大國，被人們譽為“世界工廠”。但制造大國不是制造強國，在2005年由世界權威機構(gòu)評出的100個全球最有價值的品牌中，美國占據(jù)62個，而我國制造業(yè)無一上榜。我國的制造產(chǎn)品在國際市場上大多以價格低廉擠占市場，MADEINCHINA成為了中低檔貨的代名詞。我國的制造業(yè)正面臨著品牌低廉的境地。

市場的競爭格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁幐窬?，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業(yè)不僅在國際市場上直接面對歐美發(fā)達國家的強勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強勁的競爭。如何在這場品牌大戰(zhàn)中贏得未來，全面提升中國制造業(yè)的品牌形象將是擺在我們面前的一個艱難課題。

本文以品牌為核心，以我國制造業(yè)如何實施品牌營銷為主線進行探討，希望能為我國制造業(yè)樹立優(yōu)勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發(fā)展壯大，創(chuàng)立自己的世界品牌。

關鍵字：制造業(yè)，品牌，市場營銷

一、我國制造業(yè)實施品牌營銷的意義

我國制造業(yè)在我國的國民經(jīng)濟中占據(jù)了重要的地位，制造業(yè)的發(fā)展壯大對于我國的經(jīng)濟至關重要。當前的市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭，實施品牌營銷對我國制造業(yè)具有十分重要的意義。