國(guó)家工商總局新的“三定”方案進(jìn)一步明確賦予工商部門“依法監(jiān)督管理直銷企業(yè)和直銷員及其直銷活動(dòng)”的職責(zé)，因此認(rèn)真分析直銷監(jiān)管的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，研究加強(qiáng)監(jiān)管的措施，對(duì)履職盡責(zé)促進(jìn)直銷經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展十分必要。

一、××地區(qū)直銷企業(yè)現(xiàn)狀

目前，在××市經(jīng)營(yíng)的直銷企業(yè)有三家：××（中國(guó)）日用品有限公司、××（中國(guó)）有限公司、××（中國(guó)）化妝品有限公司。其中××（中國(guó)）日用品有限公司在××地區(qū)共設(shè)立了市級(jí)分支機(jī)構(gòu)_個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)__個(gè)，經(jīng)銷商___人，直銷員____人；××（中國(guó)）有限公司在××地區(qū)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)__個(gè)，直銷員____名；××（中國(guó)）化妝品有限公司在××地區(qū)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)_個(gè)，直銷員__名。其中××公司是以“直銷＋經(jīng)銷商＋商場(chǎng)專柜”形式經(jīng)營(yíng)，而××、××兩家公司則是以“直銷＋經(jīng)銷商”形式經(jīng)營(yíng)。

相關(guān)企業(yè)四家：××（中國(guó)）日用品有限公司在××地區(qū)設(shè)立授權(quán)專賣店__家，××有限公司在××地區(qū)設(shè)立授權(quán)專賣店_家，××生物工程有限公司在××地區(qū)設(shè)立授權(quán)專賣店_家。另外××（中國(guó)）有限公司在××也有店鋪經(jīng)營(yíng)，但其自稱是特許經(jīng)營(yíng)模式。

二、特許經(jīng)營(yíng)與直銷的關(guān)系

特許法律關(guān)系的核心是特許權(quán)。其特征是：（_）從本質(zhì)上說(shuō)，它是一種使用許可權(quán)。特許權(quán)的持有人不因特許的法律事實(shí)而影響其權(quán)利本身，被特許人取得的只是使用權(quán)。（_）特許權(quán)是一種組合式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。雖然，特許權(quán)由商標(biāo)、商號(hào)、專有權(quán)等商業(yè)秘密、專利權(quán)等組成，但絕對(duì)不是他們的簡(jiǎn)單相加，由于各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)間的有機(jī)結(jié)合，已構(gòu)成一種嶄新的權(quán)利組合即特許權(quán)。

國(guó)家工商總局新的“三定”方案進(jìn)一步明確賦予工商部門“依法監(jiān)督管理直銷企業(yè)和直銷員及其直銷活動(dòng)”的職責(zé)，因此認(rèn)真分析直銷監(jiān)管的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，研究加強(qiáng)監(jiān)管的措施，對(duì)履職盡責(zé)促進(jìn)直銷經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展十分必要。

一、××地區(qū)直銷企業(yè)現(xiàn)狀

目前，在××市經(jīng)營(yíng)的直銷企業(yè)有三家：××（中國(guó)）日用品有限公司、××（中國(guó)）有限公司、××（中國(guó)）化妝品有限公司。其中××（中國(guó)）日用品有限公司在××地區(qū)共設(shè)立了市級(jí)分支機(jī)構(gòu)_個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)__個(gè)，經(jīng)銷商___人，直銷員____人；××（中國(guó)）有限公司在××地區(qū)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)__個(gè)，直銷員____名；××（中國(guó)）化妝品有限公司在××地區(qū)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)_個(gè)，直銷員__名。其中××公司是以“直銷＋經(jīng)銷商＋商場(chǎng)專柜”形式經(jīng)營(yíng)，而××、××兩家公司則是以“直銷＋經(jīng)銷商”形式經(jīng)營(yíng)。

相關(guān)企業(yè)四家：××（中國(guó)）日用品有限公司在××地區(qū)設(shè)立授權(quán)專賣店__家，××有限公司在××地區(qū)設(shè)立授權(quán)專賣店_家，××生物工程有限公司在××地區(qū)設(shè)立授權(quán)專賣店_家。另外××（中國(guó)）有限公司在××也有店鋪經(jīng)營(yíng)，但其自稱是特許經(jīng)營(yíng)模式。

二、特許經(jīng)營(yíng)與直銷的關(guān)系

特許法律關(guān)系的核心是特許權(quán)。其特征是：（_）從本質(zhì)上說(shuō)，它是一種使用許可權(quán)。特許權(quán)的持有人不因特許的法律事實(shí)而影響其權(quán)利本身，被特許人取得的只是使用權(quán)。（_）特許權(quán)是一種組合式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。雖然，特許權(quán)由商標(biāo)、商號(hào)、專有權(quán)等商業(yè)秘密、專利權(quán)等組成，但絕對(duì)不是他們的簡(jiǎn)單相加，由于各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)間的有機(jī)結(jié)合，已構(gòu)成一種嶄新的權(quán)利組合即特許權(quán)。

國(guó)家工商總局新的“三定”方案進(jìn)一步明確賦予工商部門“依法監(jiān)督管理直銷企業(yè)和直銷員及其直銷活動(dòng)”的職責(zé)，因此認(rèn)真分析直銷監(jiān)管的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，研究加強(qiáng)監(jiān)管的措施，對(duì)履職盡責(zé)促進(jìn)直銷經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展十分必要。

一、××地區(qū)直銷企業(yè)現(xiàn)狀

目前，在××市經(jīng)營(yíng)的直銷企業(yè)有三家：××（中國(guó)）日用品有限公司、××（中國(guó)）有限公司、××（中國(guó)）化妝品有限公司。其中××（中國(guó)）日用品有限公司在××地區(qū)共設(shè)立了市級(jí)分支機(jī)構(gòu)_個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)__個(gè)，經(jīng)銷商___人，直銷員____人；××（中國(guó)）有限公司在××地區(qū)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)__個(gè)，直銷員____名；××（中國(guó)）化妝品有限公司在××地區(qū)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)_個(gè)，直銷員__名。其中××公司是以“直銷＋經(jīng)銷商＋商場(chǎng)專柜”形式經(jīng)營(yíng)，而××、××兩家公司則是以“直銷＋經(jīng)銷商”形式經(jīng)營(yíng)。

相關(guān)企業(yè)四家：××（中國(guó)）日用品有限公司在××地區(qū)設(shè)立授權(quán)專賣店__家，××有限公司在××地區(qū)設(shè)立授權(quán)專賣店_家，××生物工程有限公司在××地區(qū)設(shè)立授權(quán)專賣店_家。另外××（中國(guó)）有限公司在××也有店鋪經(jīng)營(yíng)，但其自稱是特許經(jīng)營(yíng)模式。

二、特許經(jīng)營(yíng)與直銷的關(guān)系

特許法律關(guān)系的核心是特許權(quán)。其特征是：（_）從本質(zhì)上說(shuō)，它是一種使用許可權(quán)。特許權(quán)的持有人不因特許的法律事實(shí)而影響其權(quán)利本身，被特許人取得的只是使用權(quán)。（_）特許權(quán)是一種組合式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。雖然，特許權(quán)由商標(biāo)、商號(hào)、專有權(quán)等商業(yè)秘密、專利權(quán)等組成，但絕對(duì)不是他們的簡(jiǎn)單相加，由于各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)間的有機(jī)結(jié)合，已構(gòu)成一種嶄新的權(quán)利組合即特許權(quán)。

直銷市場(chǎng)巡查是工商行政管理機(jī)關(guān)加強(qiáng)直銷市場(chǎng)日常監(jiān)管的重要方式。為切實(shí)加強(qiáng)直銷市場(chǎng)巡查工作，實(shí)現(xiàn)直銷市場(chǎng)日常監(jiān)管的常態(tài)化、信息化、規(guī)范化、法制化，現(xiàn)根據(jù)省局工作要求，就直銷市場(chǎng)巡查監(jiān)管工作提出如下意見(jiàn)。

一、高度重視直銷市場(chǎng)巡查工作，加強(qiáng)直銷市場(chǎng)日常監(jiān)管

加強(qiáng)直銷市場(chǎng)巡查對(duì)于工商行政管理機(jī)關(guān)了解直銷企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、直銷培訓(xùn)員、直銷員、經(jīng)銷商等基本情況，掌握直銷市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)直銷活動(dòng)有效監(jiān)管，切實(shí)維護(hù)直銷市場(chǎng)秩序具有積極意義。各單位要高度重視直銷市場(chǎng)巡查工作，按照本意見(jiàn)的要求，結(jié)合本地工作實(shí)際，制定具體巡查計(jì)劃，切實(shí)突出巡點(diǎn)，完善巡查方式，增加巡查頻次，提高巡查效率，嚴(yán)格落實(shí)巡查監(jiān)管責(zé)任，切實(shí)監(jiān)督檢查直銷企業(yè)、直銷員及其直銷活動(dòng)，促進(jìn)直銷企業(yè)自律。

二、突出巡點(diǎn)，加大監(jiān)管力度，提高監(jiān)管的針對(duì)性

（一）查主體資格?？粗变N企業(yè)、直銷企業(yè)分支機(jī)構(gòu)、開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的主體資格是否合法，包括是否有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、前置審批情況、經(jīng)營(yíng)主體亮照情況、年檢驗(yàn)照情況。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否有直銷企業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)授權(quán)委托書。直銷員是否為法規(guī)禁止性人員。直銷培訓(xùn)員是否為直銷企業(yè)正式員工并符合法規(guī)規(guī)定的條件。

（二）查直銷招募?？粗变N企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)是否依照法規(guī)規(guī)定進(jìn)行招募，其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、經(jīng)銷商、銷售人員、直銷員、直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)以外的任何單位和個(gè)人是否有招募直銷員的違法行為。

直銷是近年在我國(guó)出現(xiàn)的新的經(jīng)營(yíng)方式，我國(guó)截止____年底，已批準(zhǔn)了__家直銷企業(yè)，據(jù)初步掌握已有_家直銷企業(yè)在我州設(shè)立了幾百個(gè)從事直銷業(yè)務(wù)之外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的其他分支機(jī)構(gòu)，而且，各自的經(jīng)營(yíng)方式都不相同，如不加強(qiáng)監(jiān)督管理和規(guī)范，極易造成直銷市場(chǎng)秩序的混亂，影響整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。為了整治規(guī)范直銷市場(chǎng)秩序，穩(wěn)步發(fā)展我州直銷市場(chǎng)，按照“監(jiān)管與發(fā)展統(tǒng)一、監(jiān)管與服務(wù)統(tǒng)一、監(jiān)管與維權(quán)統(tǒng)一、監(jiān)管與執(zhí)法統(tǒng)一”的要求，根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》和國(guó)家工商總局《關(guān)于加強(qiáng)直銷監(jiān)督管理工作的意見(jiàn)》及有關(guān)法律、法規(guī)規(guī)定，制定本工作方案。

一、主要任務(wù)和工作重點(diǎn)

（一）加強(qiáng)對(duì)直銷企業(yè)設(shè)立的從事直銷業(yè)務(wù)之外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的其他分支機(jī)構(gòu)的登記管理。

（二）加強(qiáng)對(duì)直銷企業(yè)直銷員招募活動(dòng)的監(jiān)督管理。

（三）加強(qiáng)對(duì)直銷企業(yè)直銷員培訓(xùn)活動(dòng)的監(jiān)督管理。

（四）加強(qiáng)對(duì)直銷企業(yè)計(jì)酬的監(jiān)督管理。

為加速推進(jìn)我市周末直銷菜市場(chǎng)建立，進(jìn)一步完美城市蔬菜流暢收集，促進(jìn)蔬菜便當(dāng)進(jìn)城，保證中間城區(qū)“菜籃子”供給，特制訂本任務(wù)方案。

一、總體要求

以科學(xué)開(kāi)展觀為指點(diǎn)，依照“當(dāng)局指導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、削減環(huán)節(jié)、惠民利農(nóng)”的準(zhǔn)則，進(jìn)一步強(qiáng)化蔬菜流暢系統(tǒng)建立，在臥龍區(qū)、宛城區(qū)、高新區(qū)轄區(qū)內(nèi)選擇適宜區(qū)域設(shè)立周末蔬菜直銷市場(chǎng)，由農(nóng)人專業(yè)協(xié)作社或大型流暢企業(yè)組織菜農(nóng)應(yīng)用周末工夫進(jìn)行蔬菜直銷，削減流暢環(huán)節(jié)，降低蔬菜發(fā)賣價(jià)錢，便利居民就近購(gòu)菜，有用緩解中間城區(qū)“賣菜難、買菜貴”問(wèn)題。

二、首要義務(wù)

(一)科學(xué)結(jié)構(gòu)選址。三區(qū)當(dāng)局擔(dān)任供應(yīng)周末直銷菜市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地，在普遍尋求居民定見(jiàn)的根底上，依據(jù)本區(qū)實(shí)踐狀況，在生齒寓居相對(duì)集中、蔬菜消費(fèi)需求相對(duì)較大，且周邊500米局限內(nèi)沒(méi)有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或蔬菜發(fā)賣網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域，辨別樹立1-2個(gè)周末直銷菜市場(chǎng)。菜市場(chǎng)選址確定后，三區(qū)要實(shí)時(shí)將選址狀況報(bào)市中間城區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建立治理任務(wù)批示部辦公室立案。直銷菜市場(chǎng)可設(shè)在公共休閑廣場(chǎng)、較大社區(qū)等公共區(qū)域內(nèi)，建立選址應(yīng)遵照便民、利民、不擾民的準(zhǔn)則，避開(kāi)城市主次干道和交通要道，不得影響城市交通。

(二)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)治理。三區(qū)當(dāng)局擔(dān)任對(duì)進(jìn)入周末直銷菜市場(chǎng)的農(nóng)人專業(yè)協(xié)作社或大型流暢企業(yè)進(jìn)行挑選認(rèn)定，市場(chǎng)合在區(qū)域的街道做事處擔(dān)任市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)治理任務(wù)。在市場(chǎng)內(nèi)可選擇適宜地位，暫時(shí)設(shè)置挪動(dòng)遮陽(yáng)棚作為蔬菜直銷場(chǎng)合，運(yùn)營(yíng)完畢后將遮陽(yáng)棚撤走。也可由蔬菜運(yùn)輸車輛直接停放進(jìn)行發(fā)賣，免收攤位費(fèi)、治理費(fèi)等一切費(fèi)用。每周六、日7：00—11：00，農(nóng)人專業(yè)協(xié)作社(出產(chǎn)基地)或大型流暢企業(yè)可進(jìn)入指定區(qū)域直銷蔬菜，所發(fā)賣蔬菜種類不低于10種，發(fā)賣價(jià)錢要低于周邊市場(chǎng)價(jià)錢。還，增強(qiáng)市場(chǎng)外圍活動(dòng)攤販治理，維護(hù)市場(chǎng)次序，引導(dǎo)市場(chǎng)周邊交通，催促運(yùn)營(yíng)者在運(yùn)營(yíng)完畢后自行清算清運(yùn)渣滓拋棄物，堅(jiān)持市場(chǎng)情況衛(wèi)生。周末蔬菜直銷市場(chǎng)每年運(yùn)營(yíng)起止工夫依據(jù)天氣前提另行確定。

直銷概念的辨析

直銷起源于美國(guó)，如今已成為世界上幾乎所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家民眾的重要購(gòu)物方式。一般認(rèn)為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)直銷商（兼消費(fèi)者）以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing），又叫直效營(yíng)銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)媒體（郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。

在我國(guó)，國(guó)務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理?xiàng)l例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國(guó)經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴(yán)明禁止。

但是，對(duì)于“直復(fù)營(yíng)銷”卻不在我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)范的范圍之內(nèi)。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，直復(fù)營(yíng)銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購(gòu)物等多種直銷工具將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。時(shí)至今日，電視直銷的商品種類由過(guò)去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，擴(kuò)展到包括數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、服裝、手表、項(xiàng)鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險(xiǎn)等服務(wù)類商品。因此，必須及早從法律層面上對(duì)包括電視營(yíng)銷在內(nèi)的直復(fù)營(yíng)銷進(jìn)行界定與規(guī)范。

我國(guó)電視直銷行業(yè)面臨的危機(jī)

有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國(guó)電視直銷廣告存在以下問(wèn)題：過(guò)分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費(fèi)者；違規(guī)廣告；采用虛假的現(xiàn)場(chǎng)演示、或是運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)合成效果對(duì)照?qǐng)D片，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級(jí)庸俗、售后無(wú)保障等。筆者認(rèn)為，道德與法律是保障電視直銷行業(yè)健康發(fā)展的左右手，以德律之，以法懲之，二者缺一不可、相輔相成。

為貫徹實(shí)施好區(qū)委、區(qū)政府《關(guān)于進(jìn)一步加快蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，促進(jìn)我區(qū)蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，結(jié)合實(shí)際，制定本方案：

一、指導(dǎo)思想

以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，圍繞市民“菜籃子”工程，堅(jiān)持以人為本，以市場(chǎng)為依托，落實(shí)區(qū)委、區(qū)政府關(guān)于做好穩(wěn)定消費(fèi)價(jià)格總水平、保障人民群眾基本生活和增加農(nóng)民收入等的有關(guān)精神和要求，構(gòu)建起本地生產(chǎn)蔬菜直接銷售給市中心城區(qū)市民的蔬菜產(chǎn)銷一條龍供銷機(jī)制。

二、主要目標(biāo)

（一）增加農(nóng)民收入，減少市民支出

實(shí)行直銷的種菜農(nóng)戶銷售蔬菜收入同比增收10%以上，市民在各直銷點(diǎn)購(gòu)買蔬菜的支出同比減少10%以上。

一、直接營(yíng)銷概述

直銷，是營(yíng)銷員直接和客戶面對(duì)面進(jìn)行產(chǎn)品交易，不會(huì)經(jīng)過(guò)各種賣場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)的渠道銷售產(chǎn)品，而是由廠家直接組織產(chǎn)品銷售的一種銷售方法。直銷是把商品的一部分利潤(rùn)直接轉(zhuǎn)移給直銷人員。直銷是公司縮短了運(yùn)輸時(shí)間，把產(chǎn)品以最快的速度送到消費(fèi)者手中，加快了公司的資本運(yùn)作。直銷可以更好地結(jié)合消費(fèi)者的建議，把產(chǎn)品的不足和缺陷以及需要改進(jìn)的部分以最快的速度反饋給企業(yè)。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變有利，所以直銷行業(yè)能夠迅速發(fā)展成為現(xiàn)代營(yíng)銷是必然的。

二、直接營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的價(jià)值

1.直接營(yíng)銷能使產(chǎn)品銷售速度提升。因?yàn)榱魍ㄇ乐械沫h(huán)節(jié)少，所以產(chǎn)品在流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，都能夠高效率地完成，因此直接營(yíng)銷能夠使產(chǎn)品銷售速度提升。中間環(huán)節(jié)的省去，加快了產(chǎn)品的流通速度，產(chǎn)品能在最短的時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者手中，這也降低了企業(yè)的運(yùn)輸成本，為消費(fèi)者提供了更便捷的服務(wù)，加大了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。2.直接營(yíng)銷能夠降低營(yíng)運(yùn)成本。在當(dāng)今市場(chǎng)中間商占大多數(shù)，而經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商的控制變得異常明顯，從而導(dǎo)致一些生產(chǎn)商有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商。尤其是一些規(guī)模較大的經(jīng)銷商的附庸。如果選擇直接營(yíng)銷方式，就有利于避開(kāi)中間商，能夠較多地控制和節(jié)省營(yíng)銷渠道成本，而且能使利差空間擴(kuò)大，從而擁有更大的獲利空間。3.直銷能夠提高服務(wù)質(zhì)量。直接營(yíng)銷最注重與顧客面對(duì)面的銷售方法，最注重提供給顧客個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。這種營(yíng)銷策略非常符合現(xiàn)代的體驗(yàn)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷理念，實(shí)際上是加強(qiáng)了營(yíng)銷員和顧客之間的直接交流，從而向顧客提供更全面，更生動(dòng)、細(xì)致的講解和服務(wù)。歐瑞蓮的售后服務(wù)也是做得非常好的，他們?yōu)橄M(fèi)者提供了優(yōu)良的售后服務(wù)，更多地讓消費(fèi)者在線下體驗(yàn)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品取得信任。

三、典型案例分析——?dú)W瑞蓮（orifame）

1.歐瑞蓮公司介紹。歐瑞蓮公司是1967年翰林兄弟成立于瑞典，現(xiàn)今已在全球60多個(gè)國(guó)家都有較大的市場(chǎng)，成為了全球先進(jìn)的國(guó)際性美容品直銷公司。2006年歐瑞蓮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在這幾年中歐瑞蓮在中國(guó)市場(chǎng)的占有率與不斷地?cái)U(kuò)大，在中國(guó)很多城市的業(yè)務(wù)都發(fā)展得很好。2.歐瑞蓮公司在銷售中的三種模式。（1）O2O：網(wǎng)下體驗(yàn)，網(wǎng)上購(gòu)買，如圖1所示：（2）F2C：從生產(chǎn)廠家直接銷售給最終消費(fèi)者。傳統(tǒng)的商品銷售途徑環(huán)節(jié)太多，產(chǎn)品到顧客手中價(jià)格就非常高，而F2C是工廠直接銷售到顧客手中，這樣消費(fèi)者可以拿到最低價(jià)格，也保障了消費(fèi)者買到的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)了更大的價(jià)值。（3）會(huì)員制可以留住更多的永久顧客。3.歐瑞蓮公司的強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析。歐瑞蓮公司非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量。由于在采購(gòu)原材料、制造加工以及運(yùn)輸和儲(chǔ)存的各個(gè)環(huán)節(jié)中在產(chǎn)品質(zhì)量的控制都十分嚴(yán)謹(jǐn)上，所以歐瑞蓮在消費(fèi)者心目中一直都是很好，這也為歐瑞蓮公司贏得了良好的口碑。歐瑞蓮公司的產(chǎn)品線較多，產(chǎn)品覆蓋面較廣，經(jīng)營(yíng)的有護(hù)膚系列，彩妝、香水、護(hù)體、護(hù)發(fā)和美容工具以及營(yíng)養(yǎng)品等，所以產(chǎn)品逐漸向多元化發(fā)展。歐瑞蓮在售后服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，擁有一群忠實(shí)的消費(fèi)者，在日化行業(yè)屬于中高檔市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。歐瑞蓮的不足是現(xiàn)在的規(guī)模還不如寶潔、雅芳等公司，在以后的發(fā)展中還有待進(jìn)一步擴(kuò)大，開(kāi)拓更多的市場(chǎng)。在中國(guó)歐瑞蓮也占有較大的市場(chǎng)份額，在以后的化妝品市場(chǎng)中歐瑞蓮還可以把中國(guó)市場(chǎng)做得更好。歐瑞蓮公司還應(yīng)該在增加整體市場(chǎng)份額的同時(shí)，追求不同層次的市場(chǎng)，為公司確定一個(gè)近期的戰(zhàn)略目標(biāo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如表1所示：4.歐瑞蓮公司的模式優(yōu)勢(shì)。（1）利用會(huì)員制的直銷方式，可以節(jié)省出更多的時(shí)間，銷售人員在網(wǎng)上操作就能夠獲得收益，即簡(jiǎn)捷又方便。同時(shí)也省去了很多環(huán)節(jié)，沒(méi)有庫(kù)存和進(jìn)貨壓力，這是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一種趨勢(shì)，也符合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。在日常生活中讓周圍的人了解和消費(fèi)就可以獲得額外收入。（2）在歐瑞蓮的直銷模式中，每個(gè)月都會(huì)一本產(chǎn)品目錄讓銷售人員參考，這樣可以更好地和消費(fèi)者分享和展示產(chǎn)品的價(jià)格及享受到的折扣。銷售人員沒(méi)必要頻繁地上課學(xué)習(xí)，就能夠了解更多的產(chǎn)品促銷價(jià)。消費(fèi)者可以自己在產(chǎn)品目錄中選擇所需的產(chǎn)品，而且價(jià)格都是透明化地面向每一位消費(fèi)者，都是以廠家直銷價(jià)直銷給最終消費(fèi)者，沒(méi)有經(jīng)銷商的層層加價(jià)，這也在一定程度上保障了消費(fèi)者的權(quán)益。5.行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。（1）在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的條件下，人們對(duì)美麗和健康的追求越發(fā)激烈，科技進(jìn)步也促使人們對(duì)自身的不足越來(lái)越苛求完美。而歐瑞蓮就是關(guān)于美麗與健康的行業(yè)。歐瑞蓮把人與自然的關(guān)系處理得非常好，其利用對(duì)自然物質(zhì)的提取，添加到產(chǎn)品中，這對(duì)歐瑞蓮產(chǎn)品的質(zhì)量提供了優(yōu)質(zhì)的保證。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量是一種至高無(wú)上的保障。（2）現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者是在網(wǎng)上購(gòu)物，而會(huì)員制網(wǎng)購(gòu)模式將會(huì)是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，將來(lái)大多數(shù)化妝品的銷售會(huì)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)渠道來(lái)進(jìn)行。所以會(huì)員可以每時(shí)每刻，隨時(shí)隨地都能消費(fèi)，每個(gè)人都有發(fā)揮自己特長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的平臺(tái)。會(huì)員制讓每一個(gè)人都感受到歐瑞蓮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓更多的人找到了自信，對(duì)生活充滿信心。為更多的人提供了創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，增加了我國(guó)的就業(yè)。（3）在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，直銷市場(chǎng)倍增模式是一個(gè)非常先進(jìn)的營(yíng)銷模式，可以給每個(gè)人提供一個(gè)很好的兼職創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。在很多國(guó)家都有直銷公司。例如，馬來(lái)西亞2000多萬(wàn)人口中，就有1200家直銷公司。而中國(guó)人口雖然很多但是對(duì)直銷模式的接受程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)外，所以中國(guó)直銷市場(chǎng)的擴(kuò)展空間還非常得大。隨著國(guó)家出臺(tái)的《直銷管理?xiàng)l例》，直銷在未來(lái)會(huì)得到越來(lái)越多人的認(rèn)可，而且國(guó)家對(duì)這個(gè)行業(yè)也是非常支持和鼓勵(lì)的。歐瑞蓮是采用會(huì)員制網(wǎng)上直購(gòu)模式，這符合未來(lái)的發(fā)展潮流和趨勢(shì)，是一個(gè)非常好的商機(jī)。

關(guān)鍵詞：電視直銷直復(fù)營(yíng)銷危機(jī)對(duì)策

上世紀(jì)90年代初我國(guó)開(kāi)通第一家電視臺(tái)電視購(gòu)物頻道，到1999年電視購(gòu)物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國(guó)際上，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購(gòu)物”已成為零售業(yè)增長(zhǎng)最快的部分，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)為代表的我國(guó)電視直銷行業(yè)經(jīng)歷了大起大落？對(duì)于尚處于起步階段的我國(guó)電視直銷行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細(xì)致地“檢討”。

直銷概念的辨析

直銷起源于美國(guó)，如今已成為世界上幾乎所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家民眾的重要購(gòu)物方式。一般認(rèn)為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)直銷商（兼消費(fèi)者）以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing），又叫直效營(yíng)銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)媒體（郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。

在我國(guó)，國(guó)務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理?xiàng)l例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國(guó)經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴(yán)明禁止。

但是，對(duì)于“直復(fù)營(yíng)銷”卻不在我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)范的范圍之內(nèi)。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，直復(fù)營(yíng)銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購(gòu)物等多種直銷工具將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。時(shí)至今日，電視直銷的商品種類由過(guò)去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，擴(kuò)展到包括數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、服裝、手表、項(xiàng)鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險(xiǎn)等服務(wù)類商品。因此，必須及早從法律層面上對(duì)包括電視營(yíng)銷在內(nèi)的直復(fù)營(yíng)銷進(jìn)行界定與規(guī)范。