如果說(shuō)中餐業(yè)是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，那么西式快餐業(yè)在中國(guó)可以說(shuō)是寡頭壟斷的時(shí)代了?？系禄M(jìn)軍中國(guó)21年，麥當(dāng)勞18年，這期間新品牌層出不窮，而其快餐的霸主地位從未動(dòng)搖過(guò)。就連美國(guó)的快餐之父艾德熊也在麥當(dāng)勞、肯德基的擠壓之下北京慘敗。以及當(dāng)年麥、肯的挑戰(zhàn)者，并風(fēng)光一時(shí)的紅高粱，榮華雞現(xiàn)在也大都關(guān)門歇業(yè)了。

德克士當(dāng)年進(jìn)軍北京廣州等中國(guó)13個(gè)一線城市，50多家直營(yíng)店（不是加盟店）幾乎沒有一個(gè)成功的。之后德克士改變戰(zhàn)略，放棄大城市，進(jìn)軍當(dāng)時(shí)肯德基、麥當(dāng)勞還沒有的二三線城市。德克士占了先機(jī)，地利，在二三線城市與肯德基平分市場(chǎng)。德克士戰(zhàn)略定位的成功取得了巨大的成就。那么曼哈頓現(xiàn)在靠什么來(lái)贏更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)？

西式快餐連鎖店，一般來(lái)說(shuō)，總公司是負(fù)責(zé)戰(zhàn)略定位，市場(chǎng)分析及策劃等等。所以投資人開店簡(jiǎn)單也很完善，只需要復(fù)制與培訓(xùn)。所以麥當(dāng)勞不需要?jiǎng)?chuàng)意性的天才，肯德基不從零開始。平凡的人很輕易的能夠在麥、肯成功。

而曼哈頓卻不同。美國(guó)曼哈頓是一家銷售餐飲設(shè)備與技術(shù)轉(zhuǎn)讓的公司。在曼哈頓總部北京，好像也沒一家曼哈頓成功的直營(yíng)快餐店（麥當(dāng)勞在北京上百家店，肯德基在京近二百家店。）（麥當(dāng)勞、肯德基95%都是直營(yíng)店，加盟店只占其5%。德克士雖然起步晚，擴(kuò)張迅速但其直營(yíng)店也占到25%）。所以，運(yùn)城曼哈頓店不可能象其他快餐店靠復(fù)制就可以成功，戰(zhàn)略定位，營(yíng)銷策劃等等都得自己來(lái)做。而曼哈頓管理層，對(duì)整個(gè)快餐行業(yè)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至是曼哈頓自己都不甚了解。

不知己不知彼，不占先機(jī)（快餐巨頭已經(jīng)進(jìn)入多年）。不占地利，（周圍除兩巨頭外，還有兩家快餐競(jìng)爭(zhēng)者）。曼哈頓店今天所處的位置、環(huán)境如同虎狼之窩，南風(fēng)廣場(chǎng)四周，步行5分鐘左右，集中了5家客戶定位基本相同的西式快餐店。而曼哈頓是一個(gè)公眾未熟知的品牌。要想成功，本是很難。但曼哈頓店已是破釜沉舟，只能向前不能后退了。

那么曼哈頓店的優(yōu)勢(shì)在哪里？怎么才能贏呢？

如果說(shuō)中餐業(yè)是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，那么西式快餐業(yè)在中國(guó)可以說(shuō)是寡頭壟斷的時(shí)代了?？系禄M(jìn)軍中國(guó)21年，麥當(dāng)勞18年，這期間新品牌層出不窮，而其快餐的霸主地位從未動(dòng)搖過(guò)。就連美國(guó)的快餐之父艾德熊也在麥當(dāng)勞、肯德基的擠壓之下北京慘敗。以及當(dāng)年麥、肯的挑戰(zhàn)者，并風(fēng)光一時(shí)的紅高粱，榮華雞現(xiàn)在也大都關(guān)門歇業(yè)了。

德克士當(dāng)年進(jìn)軍北京廣州等中國(guó)13個(gè)一線城市，50多家直營(yíng)店（不是加盟店）幾乎沒有一個(gè)成功的。之后德克士改變戰(zhàn)略，放棄大城市，進(jìn)軍當(dāng)時(shí)肯德基、麥當(dāng)勞還沒有的二三線城市。德克士占了先機(jī)，地利，在二三線城市與肯德基平分市場(chǎng)。德克士戰(zhàn)略定位的成功取得了巨大的成就。那么曼哈頓現(xiàn)在靠什么來(lái)贏更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)？

西式快餐連鎖店，一般來(lái)說(shuō)，總公司是負(fù)責(zé)戰(zhàn)略定位，市場(chǎng)分析及策劃等等。所以投資人開店簡(jiǎn)單也很完善，只需要復(fù)制與培訓(xùn)。所以麥當(dāng)勞不需要?jiǎng)?chuàng)意性的天才，肯德基不從零開始。平凡的人很輕易的能夠在麥、肯成功。

而曼哈頓卻不同。美國(guó)曼哈頓是一家銷售餐飲設(shè)備與技術(shù)轉(zhuǎn)讓的公司。在曼哈頓總部北京，好像也沒一家曼哈頓成功的直營(yíng)快餐店（麥當(dāng)勞在北京上百家店，肯德基在京近二百家店。）（麥當(dāng)勞、肯德基95%都是直營(yíng)店，加盟店只占其5%。德克士雖然起步晚，擴(kuò)張迅速但其直營(yíng)店也占到25%）。所以，運(yùn)城曼哈頓店不可能象其他快餐店靠復(fù)制就可以成功，戰(zhàn)略定位，營(yíng)銷策劃等等都得自己來(lái)做。而曼哈頓管理層，對(duì)整個(gè)快餐行業(yè)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至是曼哈頓自己都不甚了解。

不知己不知彼，不占先機(jī)（快餐巨頭已經(jīng)進(jìn)入多年）。不占地利，（周圍除兩巨頭外，還有兩家快餐競(jìng)爭(zhēng)者）。曼哈頓店今天所處的位置、環(huán)境如同虎狼之窩，南風(fēng)廣場(chǎng)四周，步行5分鐘左右，集中了5家客戶定位基本相同的西式快餐店。而曼哈頓是一個(gè)公眾未熟知的品牌。要想成功，本是很難。但曼哈頓店已是破釜沉舟，只能向前不能后退了。

那么曼哈頓店的優(yōu)勢(shì)在哪里？怎么才能贏呢？

摘要：快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，促使中式快餐企業(yè)必須正視自身所面臨的問題，以尋求新的發(fā)展道路。在分析西式快餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)中式快餐企業(yè)的發(fā)展提出了四條主要策略：產(chǎn)品開發(fā)策略、連鎖經(jīng)營(yíng)策略、促銷策略以及環(huán)境策略。

關(guān)鍵詞：中式快餐；發(fā)展；策略

快餐是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。人們生活節(jié)奏的加快、職業(yè)婦女的增多、家庭規(guī)模的縮小以及可自由支配收入的增加，促使快餐業(yè)產(chǎn)生并蓬勃發(fā)展?？觳蜆I(yè)起源于上世紀(jì)20年代的美國(guó)，1921年，E.W.Ingram在Kansas創(chuàng)建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。60年代，快餐開始向歐亞擴(kuò)張，在世界上掀起了一股快餐業(yè)旋風(fēng)。

中式快餐起步較晚。1987年肯德基家鄉(xiāng)雞在北京開設(shè)了第一家分店，從而將快餐概念引入中國(guó)。在西式快餐的刺激下，中式快餐迅速發(fā)展起來(lái)。然而，縱觀全局，中式快餐企業(yè)大多仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)或?qū)ξ魇娇觳推髽I(yè)的形式模仿上。

一、西式快餐與中式快餐的現(xiàn)狀分析

西式快餐企業(yè)是以大量的資本投入和大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)，它以技術(shù)密集取代了傳統(tǒng)快餐企業(yè)的勞動(dòng)密集，強(qiáng)調(diào)采用工業(yè)化的生產(chǎn)線生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞、肯德基等都屬于這種類型。目前，中式快餐店則大多采取依賴于手工操作的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式。西式快餐企業(yè)由于擁有大量的現(xiàn)代化廚房設(shè)備，可以通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)來(lái)降低單位產(chǎn)品的成本，同時(shí)，憑借其雄厚的資金基礎(chǔ)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和廣告促銷活動(dòng)。面對(duì)西式快餐，中式快餐企業(yè)暴露出了日益明顯的缺陷：無(wú)法保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，無(wú)法進(jìn)行大量生產(chǎn)以獲得規(guī)模效益，衛(wèi)生條件、就餐環(huán)境較差等。榮華雞作為上海的一個(gè)中式快餐品牌，1994年進(jìn)入北京，雖與肯德基一墻之隔，但肯德基往往人潮洶涌，榮華雞這邊卻是一片蕭條，有人說(shuō)：“如果說(shuō)肯德基是企業(yè)的話，那這榮華雞只能算是作坊”。全國(guó)知名的另一家快餐品牌紅高粱，在快餐的風(fēng)水寶地深圳也難逃厄運(yùn)。中式快餐自身的軟弱導(dǎo)致了在西式快鍵面前屢戰(zhàn)屢敗。中式快餐之所以走到今天的地步，除了客觀原因影響外，從起步時(shí)就面臨著三大難題：第一，工業(yè)化生產(chǎn)。中式快餐經(jīng)營(yíng)的品種幾乎都是從傳統(tǒng)食品中篩選出來(lái)的，這類食品在生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)只能依靠手工操作來(lái)完成，其工業(yè)化程度低下。第二，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品必須有標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。前一個(gè)問題解決不了，標(biāo)準(zhǔn)化問題是沒有辦法解決的。第三，連鎖化。快餐產(chǎn)品是否有特定的快餐消費(fèi)群體，在沒有足夠和穩(wěn)定的消費(fèi)群體之前，建立連鎖的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。這三大問題解決不了，中式快餐就只能在原地踏步。

目前國(guó)內(nèi)外餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式主要包括自助餐、快餐店、大排檔、高檔酒樓、酒吧、風(fēng)味餐館等。現(xiàn)代酒店餐飲的種類劃分有多種方法。

一、中國(guó)餐飲業(yè)的分類

1．按服務(wù)方式分類

(1)餐桌服務(wù)式餐廳。這是我們最常見的一類餐廳，可以是中式，也可以是西式。顧客入座后，由服務(wù)員點(diǎn)菜、上菜、清臺(tái)，其最明顯的特點(diǎn)是服務(wù)員提供桌邊服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，凡是裝修華麗、服務(wù)高雅、食品精美、環(huán)境舒適的餐廳都提供桌邊服務(wù)，屬于餐桌服務(wù)式餐廳，但并非所有的餐桌服務(wù)式餐廳都是高檔的餐廳。

(2)自助餐廳。顧名思義，自助餐廳是帶有自助性質(zhì)的，顧客點(diǎn)完物品和飲料后，自己將食物端至餐桌，餐廳只提供有限的服務(wù)。有些是由顧客自己加工，如西餐中的土司、英式松餅，中餐中的火鍋、燒烤等。

目前在中國(guó)流行的西式快餐廳，如麥當(dāng)勞、肯德基等，均屬于自助餐廳，這種餐廳也頗受顧客歡迎。

摘要：目前，中國(guó)快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的西式快餐業(yè)采用連鎖擴(kuò)張迅速，而中式快餐卻處境艱難。實(shí)踐證明，簡(jiǎn)單的模仿西式快餐無(wú)法讓中式快餐走上一條迅速發(fā)展的道路。規(guī)模小、管理落后和標(biāo)準(zhǔn)化缺失已成為中式快餐連鎖發(fā)展的障礙。本文針對(duì)中式快餐在發(fā)展中遇到的問題進(jìn)行研究，找出中式快餐連鎖發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：中式快餐;連鎖經(jīng)營(yíng);標(biāo)準(zhǔn)化;特許加盟

1中式快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)餐飲業(yè)就取得了快速地發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)快餐業(yè)年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過(guò)2000億元，連鎖網(wǎng)點(diǎn)突破100萬(wàn)個(gè)，并以每年20%的增長(zhǎng)速度快速發(fā)展。隨著中國(guó)餐飲業(yè)的快速發(fā)展，中式快餐已經(jīng)在發(fā)力。商務(wù)部的調(diào)查顯示，東部省市快餐營(yíng)業(yè)規(guī)模明顯超過(guò)正餐，廣東快餐的市場(chǎng)份額高達(dá)90%，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江、山東等省市也已達(dá)到50%以上。

隨著人們生活節(jié)奏的加快，快餐由于便捷實(shí)惠、口味大眾化成為人們的首選，市場(chǎng)對(duì)快餐需求的增加以及受西式快餐的影響，各種類型的中式快餐店相繼出現(xiàn)。由于目前中式快餐種類多、投資小、資金回收快、運(yùn)作相對(duì)簡(jiǎn)單，開中式快餐店已成為許多中小投資者的首選。

2中式快餐業(yè)連鎖發(fā)展存在的問題

20世紀(jì)以來(lái)，隨著社會(huì)化大生產(chǎn)及專業(yè)化分工的不斷發(fā)展，城市化的快速推進(jìn)，人們生活水平的不斷提高，工作的高效率、生活的快節(jié)奏不知不覺中改變著人們傳統(tǒng)的飲食觀念和就餐習(xí)慣?？觳蜆I(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并且表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2005年全國(guó)快餐連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)有100多萬(wàn)個(gè)，年?duì)I業(yè)額為1800億元，年增幅達(dá)20%，其中九成為中式快餐，以“真功夫”、“面點(diǎn)王”、“桂林人”等為代表，一成是以“肯德基”和“麥當(dāng)勞”為首的西式快餐?？觳推髽I(yè)在年度餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已割據(jù)三分天下，快餐業(yè)成為中國(guó)市場(chǎng)極具前景的行業(yè)。

下面以中式連鎖快餐企業(yè)“真功夫”的發(fā)展為例探討中式連鎖快餐企業(yè)的發(fā)展策略。

“真功夫”為何能在十幾年間從一間小快餐店發(fā)展成為中國(guó)本土中式快餐的領(lǐng)頭羊？下面主要從它的經(jīng)營(yíng)方式、生產(chǎn)工藝、營(yíng)運(yùn)管理、品牌管理等方面進(jìn)行分析探討。

1.連鎖經(jīng)營(yíng)方式

快餐業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)現(xiàn)代都市人的生活需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的餐飲市場(chǎng)中占有一席之地。

(1)采用直營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)方式。它是中國(guó)最早一批從事中式快餐連鎖的企業(yè)之一，到目前為止一直采用直營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)方式?！罢婀Ψ颉辈惋嬤B鎖機(jī)構(gòu)總裁蔡達(dá)標(biāo)表示，在兩三年內(nèi)“真功夫”還不會(huì)開放特許經(jīng)營(yíng)加盟。為了“占山頭”、趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前搶占有利地形，餐飲企業(yè)一般都力圖在最短時(shí)間內(nèi)多開分店，通常采取的模式就是引入加盟連鎖。有業(yè)內(nèi)人士分析，企業(yè)一般如果不愿意過(guò)早開放加盟，多半是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃考慮:其一，為了確保管理及產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，在品牌的掌控力還沒有達(dá)到成熟階段不開放加盟；其二，擔(dān)心被克隆，因?yàn)榧用说旰苡锌赡茉谡莆樟撕诵募夹g(shù)后就自立門戶，采用同樣的產(chǎn)品、相近的品牌名混淆消費(fèi)者視聽、以次充好，最后對(duì)品牌造成極大損失。但不開放加盟，這就不可避免地突顯成本問題。要保證所有連鎖店能提供同質(zhì)同量的產(chǎn)品，在地址租賃、終端建設(shè)、人才培訓(xùn)、物流配送和后勤加工上都需要投入大量資金。對(duì)此，蔡達(dá)標(biāo)坦承“真功夫”正在思考這個(gè)問題。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)在目前還不成問題，但由于公司正處于快速增長(zhǎng)期，開新店的速度不斷在加快，二三年以后的確會(huì)面臨資金需求太大的問題?！罢婀Ψ颉币苍诳紤]與投資商及銀行資金洽談，在未來(lái)可能吸納風(fēng)險(xiǎn)投資，以保障資金需求能被滿足。

20世紀(jì)以來(lái)，隨著社會(huì)化大生產(chǎn)及專業(yè)化分工的不斷發(fā)展，城市化的快速推進(jìn)，人們生活水平的不斷提高，工作的高效率、生活的快節(jié)奏不知不覺中改變著人們傳統(tǒng)的飲食觀念和就餐習(xí)慣?？觳蜆I(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并且表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2005年全國(guó)快餐連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)有100多萬(wàn)個(gè)，年?duì)I業(yè)額為1800億元，年增幅達(dá)20%，其中九成為中式快餐，以“真功夫”、“面點(diǎn)王”、“桂林人”等為代表，一成是以“肯德基”和“麥當(dāng)勞”為首的西式快餐?？觳推髽I(yè)在年度餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已割據(jù)三分天下，快餐業(yè)成為中國(guó)市場(chǎng)極具前景的行業(yè)。

下面以中式連鎖快餐企業(yè)“真功夫”的發(fā)展為例探討中式連鎖快餐企業(yè)的發(fā)展策略。

“真功夫”為何能在十幾年間從一間小快餐店發(fā)展成為中國(guó)本土中式快餐的領(lǐng)頭羊？下面主要從它的經(jīng)營(yíng)方式、生產(chǎn)工藝、營(yíng)運(yùn)管理、品牌管理等方面進(jìn)行分析探討。

1.連鎖經(jīng)營(yíng)方式

快餐業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)現(xiàn)代都市人的生活需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的餐飲市場(chǎng)中占有一席之地。

(1)采用直營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)方式。它是中國(guó)最早一批從事中式快餐連鎖的企業(yè)之一，到目前為止一直采用直營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)方式。“真功夫”餐飲連鎖機(jī)構(gòu)總裁蔡達(dá)標(biāo)表示，在兩三年內(nèi)“真功夫”還不會(huì)開放特許經(jīng)營(yíng)加盟。為了“占山頭”、趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前搶占有利地形，餐飲企業(yè)一般都力圖在最短時(shí)間內(nèi)多開分店，通常采取的模式就是引入加盟連鎖。有業(yè)內(nèi)人士分析，企業(yè)一般如果不愿意過(guò)早開放加盟，多半是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃考慮:其一，為了確保管理及產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，在品牌的掌控力還沒有達(dá)到成熟階段不開放加盟；其二，擔(dān)心被克隆，因?yàn)榧用说旰苡锌赡茉谡莆樟撕诵募夹g(shù)后就自立門戶，采用同樣的產(chǎn)品、相近的品牌名混淆消費(fèi)者視聽、以次充好，最后對(duì)品牌造成極大損失。但不開放加盟，這就不可避免地突顯成本問題。要保證所有連鎖店能提供同質(zhì)同量的產(chǎn)品，在地址租賃、終端建設(shè)、人才培訓(xùn)、物流配送和后勤加工上都需要投入大量資金。對(duì)此，蔡達(dá)標(biāo)坦承“真功夫”正在思考這個(gè)問題。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)在目前還不成問題，但由于公司正處于快速增長(zhǎng)期，開新店的速度不斷在加快，二三年以后的確會(huì)面臨資金需求太大的問題?！罢婀Ψ颉币苍诳紤]與投資商及銀行資金洽談，在未來(lái)可能吸納風(fēng)險(xiǎn)投資，以保障資金需求能被滿足。

摘要：肯德基作為一個(gè)眾所周知的洋快餐品牌，已經(jīng)扎根于中國(guó)民眾的心里。自肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，深受大家喜愛，發(fā)展迅猛，開了數(shù)千家連鎖店，迅速占領(lǐng)了快餐業(yè)的半壁江山?？系禄目焖侔l(fā)展得益于它有效完善的管理機(jī)制。本文擬從肯德基的經(jīng)營(yíng)決策和管理決策兩個(gè)方面對(duì)肯德基進(jìn)行分析，深入探討肯德基成功的戰(zhàn)略，以期為其他快餐店的經(jīng)營(yíng)提供有效的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：肯德基；經(jīng)營(yíng)；管理

一、研究背景

目前我們快餐行業(yè)分為中式快餐和西式快餐，較為出名的中式快餐有真功夫、永和豆?jié){等，西式快餐有肯德基、麥當(dāng)勞等。他們都采用了規(guī)范化的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，彼此之間相互競(jìng)爭(zhēng)，又互相借鑒經(jīng)驗(yàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的大浪潮下，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，快餐越來(lái)越受到當(dāng)代年輕人的喜愛。提到快餐，我們就不得不提到肯德基。肯德基在很多國(guó)家都是一個(gè)很受歡迎的品牌，也是較早進(jìn)入中國(guó)的商業(yè)連鎖企業(yè)。在跨國(guó)的餐飲企業(yè)中，肯德基是一個(gè)發(fā)展很成功的案例，具有很龐大的客戶群體，在取得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的同時(shí)，對(duì)我國(guó)其他餐飲店也有很大影響。

二、肯德基對(duì)外經(jīng)營(yíng)策略分析

（一）本土化策略。1.員工本土化和產(chǎn)品本土化?？系禄鶊?jiān)持雇傭本地員工是一個(gè)明智之舉。首先，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，跟本地員工可以更好地進(jìn)行交流，避免了語(yǔ)言溝通不暢的情況，減少了由文化差異和碰撞帶來(lái)的不便，有利于給顧客帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)；其次，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)本地員工可以大大降低引進(jìn)外來(lái)人才的成本。同時(shí)，本地員工能更好地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和人們的消費(fèi)習(xí)慣，有助于企業(yè)更好的跟供應(yīng)商往來(lái)，推進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展?？系禄菓{漢堡、薯?xiàng)l等西式快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，隨后，為了迎合中國(guó)人的飲食習(xí)慣，肯德基推出了粥、米飯、老北京雞肉卷、豆?jié){、油條等。這些產(chǎn)品都立足于中國(guó)，不斷推陳出新又不失特色，受到了中國(guó)大眾的一致好評(píng)，增加了肯德基的銷量。2.選址合理化策略。肯德基通過(guò)人工測(cè)算和電腦測(cè)算相結(jié)合的方式進(jìn)行選址，具有很強(qiáng)的科學(xué)性。肯德基在進(jìn)到一個(gè)新城市之前，都會(huì)用記分的方式規(guī)劃商圈。而且，肯德基一定會(huì)進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)成熟的商圈，這無(wú)疑為開店的成功增加了可能。選好商圈，肯德基還要繼續(xù)確定在這個(gè)商圈內(nèi)最合適的位置，要避免被競(jìng)爭(zhēng)者半路截走客流量。他們會(huì)將調(diào)查和觀察到的數(shù)據(jù)輸入電腦進(jìn)行測(cè)算，從而決定具體在哪個(gè)位置投資，投多少合適?？系禄倪x址要經(jīng)過(guò)兩層審核，一層是地方公司，一層是總部，兩方審核也有助于提高肯德基選址的成功率。（二）正確的危機(jī)公關(guān)策略。企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，難免會(huì)因?yàn)槟承┰虺霈F(xiàn)負(fù)面消息，尤其是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，稍有不慎，便會(huì)葬送這個(gè)品牌的未來(lái)?？系禄鳛槿蛑觳推放?，更是如此。肯德基也曾被網(wǎng)友曝出一些不良事件，但這并沒有讓肯德基倒下，根源在于肯德基成功的危機(jī)公關(guān)策略?？系禄€將危機(jī)公關(guān)策略和營(yíng)銷策略相結(jié)合。在人們因健康認(rèn)知觀念而影響到利潤(rùn)時(shí)，肯德基聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)為大眾普及健康知識(shí)，同時(shí)指出了肯德基在營(yíng)養(yǎng)方面作出的巨大努力。這一舉措不僅消除了肯德基的負(fù)面影響，還美化了肯德基在大眾面前的形象，提升了肯德基的品牌形象。（三）顧客為中心的營(yíng)銷策略。1.價(jià)格策略?？系禄鶆傔M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了盡快收回成本，樹立高端餐廳的形象，采取撇脂定價(jià)策略，加快了投資成本的回收。在2004-2010年期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，肯德基積極推出符合中國(guó)人口味的中式快餐，這一階段也出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——麥當(dāng)勞，于是肯德基采用成本加成定價(jià)法保證成本和利潤(rùn)的穩(wěn)定。2010年至今，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以及競(jìng)爭(zhēng)壓力的增強(qiáng)，肯德基采用差別定價(jià)法，根據(jù)不同城市的消費(fèi)水平制定不同的價(jià)格、面對(duì)不同消費(fèi)人群以及不同地理位置有不同的商品價(jià)格，從而擴(kuò)大了肯德基的消費(fèi)群體。2.渠道策略?？系禄扇　安粡牧汩_始”的特許經(jīng)營(yíng)方式，是其特色之一，對(duì)肯德基開拓市場(chǎng)起到了至關(guān)重要的作用?？系禄鶗?huì)對(duì)特許人進(jìn)行考核，在確定特許人符合開店資格后，便會(huì)把一家經(jīng)營(yíng)狀態(tài)成熟的店轉(zhuǎn)給加盟者?？系禄约撼袚?dān)選址、開店等繁瑣的流程，這極大地降低了加盟者的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，加盟者為肯德基支付相應(yīng)費(fèi)用，肯德基通過(guò)轉(zhuǎn)讓的資金繼續(xù)開連鎖店，走上自己的擴(kuò)張之路。對(duì)于肯德基和投資人而言，這無(wú)疑是一個(gè)雙贏的局面。3.促銷策略?？系禄鶎儆趶椥韵鄬?duì)較大的商品，因此經(jīng)常采用各種各樣的促銷方式吸引顧客，增加銷量。肯德基會(huì)在顧客購(gòu)買兒童餐時(shí)贈(zèng)送玩具，會(huì)在圣誕節(jié)之際外送圣誕歡樂桶時(shí)采取立省45元同時(shí)贈(zèng)送一瓶可樂的促銷方式。會(huì)在顧客購(gòu)買某種套餐時(shí)贈(zèng)送相應(yīng)優(yōu)惠券或免單產(chǎn)品券。為使促銷效果最大化，肯德基還在網(wǎng)站和電視上都進(jìn)行優(yōu)惠券的推廣，有效刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

【摘要】：21世紀(jì)，服務(wù)營(yíng)銷成為各行各業(yè)尤其是餐飲服務(wù)業(yè)追逐的熱點(diǎn)。對(duì)于餐飲業(yè)中的重要一員--洋快餐來(lái)說(shuō)，要想在激烈的快餐競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出則更需要加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷。文章就洋快餐企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題做進(jìn)一步的原因分析，并根據(jù)實(shí)際情況提出一些可供參考的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】：洋快餐；服務(wù)營(yíng)銷；問題；原因；對(duì)策

21世紀(jì)，服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)成為各行各業(yè)追逐的熱點(diǎn)。服務(wù)營(yíng)銷獨(dú)特的魅力與功用，相信搞市場(chǎng)的人都不陌生。作為服務(wù)業(yè)重要一員的餐飲業(yè)，從她誕生之日起就與服務(wù)結(jié)下了不解之緣。餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷，就是采取多種策略，整合餐廳內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營(yíng)顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤(rùn)的最大化。新時(shí)期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強(qiáng)其"服務(wù)營(yíng)銷"的核心理念。而洋快餐，作為餐飲業(yè)中的重要一員，要想在激烈的中西快餐對(duì)峙中脫穎而出則更離不開服務(wù)營(yíng)銷。

一、洋快餐企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在的問題

隨著國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的外國(guó)資本和企業(yè)進(jìn)入中國(guó)餐飲行業(yè)，洋快餐企業(yè)也與日俱增。但是，令我們遺憾的是，許多洋快餐企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最常用的武器仍是食品創(chuàng)新與價(jià)格，他們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念還徘徊在產(chǎn)品營(yíng)銷的階段，以傳統(tǒng)的4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）理論來(lái)指導(dǎo)他們的日常經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)[1]。洋快餐在中國(guó)本土，作為典型的顧客高度介入的服務(wù)業(yè)，有著明顯的服務(wù)產(chǎn)品特征，這導(dǎo)致了其營(yíng)銷推廣方式和側(cè)重點(diǎn)與產(chǎn)品營(yíng)銷有著顯著的差異。十幾年的洋快餐實(shí)踐和結(jié)果向我們表明，用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷的理論來(lái)指導(dǎo)快餐的營(yíng)銷實(shí)踐，盡管在一定程度上給企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)和效益，但也給洋快餐企業(yè)帶來(lái)了許多的問題：

（一）洋快餐企業(yè)在中國(guó)仍然受到排斥

一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路

隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會(huì)上對(duì)快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國(guó)著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國(guó)的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營(yíng)的高效率和低成本，來(lái)滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化的步伐，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。事實(shí)上，我國(guó)各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場(chǎng)景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營(yíng)造氛圍上下了很大的功夫，力圖營(yíng)造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來(lái)點(diǎn)奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來(lái)取代幾號(hào)桌幾號(hào)桌的編號(hào)。營(yíng)業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無(wú)情，如果改用‘本店上午九點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，敬請(qǐng)稍候’‘本日下午十點(diǎn)打烊，明日上午九點(diǎn)再見，敬請(qǐng)?jiān)彙土钊吮陡杏H切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視

隨著人們對(duì)環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關(guān)心程度日益提高，無(wú)公害、無(wú)污染的綠色食品、保健食品，受到了消費(fèi)者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營(yíng)造保健環(huán)境。