企業(yè)名牌經(jīng)營(yíng)

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)組成部分。實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護(hù)戰(zhàn)略。

一、名牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷觀念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。

（一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)組成部分。實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護(hù)戰(zhàn)略。

一、名牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷觀念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。

（一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象（CI)是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春蘭集團(tuán)、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團(tuán)。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)組成部分。實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護(hù)戰(zhàn)略。

一、名牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷觀念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。

（一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象（CI)是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春蘭集團(tuán)、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團(tuán)。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)組成部分。實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護(hù)戰(zhàn)略。

一、名牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷觀念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。

（一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象（CI)是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春蘭集團(tuán)、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團(tuán)。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。

一、名牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷觀念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。

（一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象（CI)是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春蘭集團(tuán)、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團(tuán)。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。

（二）名牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

在殘酷的市場(chǎng)面前，誰能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。消費(fèi)者也日益認(rèn)識(shí)到名牌的價(jià)值之所在，對(duì)名牌也越來越情有獨(dú)鐘。企業(yè)營(yíng)銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費(fèi)者所拋棄。事實(shí)證明，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。

商標(biāo)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的產(chǎn)物，它的功能為識(shí)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志。在交易頻繁、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，標(biāo)示信譽(yù)、彰顯身份成了商標(biāo)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)功能，因此，不同的商標(biāo)所體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)影響力是存在著顯著的差異。尤其是在我國(guó)品牌戰(zhàn)略大行其道的今天，擁有名牌商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的生存與競(jìng)爭(zhēng)來說顯得至關(guān)重要。“中國(guó)名牌”就是眾多商標(biāo)中“名聲顯赫”的一個(gè)，它在中國(guó)具有極高的公信力和影響力。對(duì)于普通的消費(fèi)者來說它是高品質(zhì)與高知名度的標(biāo)志，對(duì)于商品生產(chǎn)企業(yè)來說它是高銷量與高利潤(rùn)的象征。于是企業(yè)紛紛以爭(zhēng)創(chuàng)“中國(guó)名牌”為榮。然而，就在“中國(guó)名牌”的評(píng)選如火如荼的進(jìn)行時(shí)，一些質(zhì)疑聲卻不斷的響起，該評(píng)選制度存在的缺陷與紕漏也日益顯現(xiàn)。尤其是自2008年9月發(fā)生震驚國(guó)內(nèi)外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中國(guó)名牌”和肇事企業(yè)一起成了眾矢之的。“中國(guó)名牌”的權(quán)威性受到了大眾的拷問，獲得名牌稱號(hào)的產(chǎn)品受到了民眾的質(zhì)疑。企業(yè)到底應(yīng)當(dāng)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略?“中國(guó)名牌”到底如何經(jīng)營(yíng)好?這些問題都是這場(chǎng)食品安全事件過后給我們留下的思考。為此，我們有必要先對(duì)“中國(guó)名牌”的來龍去脈做一個(gè)全面的梳理與分析，再在這基礎(chǔ)之上找到企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的有效之路。

一、中國(guó)名牌的產(chǎn)生及其經(jīng)營(yíng)的意義

“中國(guó)名牌”產(chǎn)生的法律依據(jù)是由中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局于2001年12月29日施行《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》。根據(jù)該《辦法》，凡實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品即可申請(qǐng)參加中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)，通過國(guó)家質(zhì)檢總局授權(quán)的中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)(簡(jiǎn)稱推進(jìn)委員會(huì))統(tǒng)一組織實(shí)施中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)工作的產(chǎn)品，即可獲得中國(guó)名牌的稱號(hào)。簡(jiǎn)而言之，“中國(guó)名牌”是一個(gè)由國(guó)家質(zhì)檢總局這種行政機(jī)關(guān)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比后授予商品生產(chǎn)行業(yè)中佼佼者的一種榮譽(yù)稱號(hào)。

在黨的十六屆五中全會(huì)關(guān)于“盡快形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”的精神指導(dǎo)下、十屆全國(guó)人大四次會(huì)議《政府工作報(bào)告》提出的“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌”的要求下，我國(guó)開始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。雖然中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作在中國(guó)名牌培育工程中僅占一小部分，但卻發(fā)揮了重要的作用。其積極意義在于：通過規(guī)范運(yùn)作的全國(guó)性中介機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織，在各地已經(jīng)推出的地方名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，按照統(tǒng)一的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從嚴(yán)要求，評(píng)選出一批對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響大、對(duì)相對(duì)行業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)、有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)名牌產(chǎn)品，以此支持名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)力;推動(dòng)社會(huì)資金和生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整;發(fā)揮名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的示范作用，把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量水平提高的重要手段。

二、對(duì)中國(guó)名牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的若干思考

盡管中國(guó)名牌設(shè)立的初衷良好，在近年來的發(fā)展中也卓有成效，然而批評(píng)與質(zhì)疑的聲音卻從未停止過?？偟膩碚f有以下幾種觀點(diǎn)：

編者按：本論文主要從中國(guó)名牌的產(chǎn)生及其經(jīng)營(yíng)的意義；對(duì)中國(guó)名牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的若干思考；經(jīng)營(yíng)好中國(guó)名牌的建議等進(jìn)行講述，包括了鼓勵(lì)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌”的要求下，我國(guó)開始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對(duì)于中國(guó)名牌評(píng)選的合法性的質(zhì)疑、中國(guó)名牌享受特殊待遇涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、作為一個(gè)法治國(guó)家，必須樹立法律最高權(quán)威的地位等，具體資料請(qǐng)見：

商標(biāo)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的產(chǎn)物，它的功能為識(shí)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志。在交易頻繁、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，標(biāo)示信譽(yù)、彰顯身份成了商標(biāo)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)功能，因此，不同的商標(biāo)所體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)影響力是存在著顯著的差異。尤其是在我國(guó)品牌戰(zhàn)略大行其道的今天，擁有名牌商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的生存與競(jìng)爭(zhēng)來說顯得至關(guān)重要?！爸袊?guó)名牌”就是眾多商標(biāo)中“名聲顯赫”的一個(gè)，它在中國(guó)具有極高的公信力和影響力。對(duì)于普通的消費(fèi)者來說它是高品質(zhì)與高知名度的標(biāo)志，對(duì)于商品生產(chǎn)企業(yè)來說它是高銷量與高利潤(rùn)的象征。于是企業(yè)紛紛以爭(zhēng)創(chuàng)“中國(guó)名牌”為榮。然而，就在“中國(guó)名牌”的評(píng)選如火如荼的進(jìn)行時(shí)，一些質(zhì)疑聲卻不斷的響起，該評(píng)選制度存在的缺陷與紕漏也日益顯現(xiàn)。尤其是自2008年9月發(fā)生震驚國(guó)內(nèi)外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中國(guó)名牌”和肇事企業(yè)一起成了眾矢之的?！爸袊?guó)名牌”的權(quán)威性受到了大眾的拷問，獲得名牌稱號(hào)的產(chǎn)品受到了民眾的質(zhì)疑。企業(yè)到底應(yīng)當(dāng)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略？“中國(guó)名牌”到底如何經(jīng)營(yíng)好？這些問題都是這場(chǎng)食品安全事件過后給我們留下的思考。為此，我們有必要先對(duì)“中國(guó)名牌”的來龍去脈做一個(gè)全面的梳理與分析，再在這基礎(chǔ)之上找到企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的有效之路。

一、中國(guó)名牌的產(chǎn)生及其經(jīng)營(yíng)的意義

“中國(guó)名牌”產(chǎn)生的法律依據(jù)是由中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局于2001年12月29日施行《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》。根據(jù)該《辦法》，凡實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品即可申請(qǐng)參加中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)，通過國(guó)家質(zhì)檢總局授權(quán)的中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱推進(jìn)委員會(huì)）統(tǒng)一組織實(shí)施中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)工作的產(chǎn)品，即可獲得中國(guó)名牌的稱號(hào)。簡(jiǎn)而言之，“中國(guó)名牌”是一個(gè)由國(guó)家質(zhì)檢總局這種行政機(jī)關(guān)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比后授予商品生產(chǎn)行業(yè)中佼佼者的一種榮譽(yù)稱號(hào)。

在黨的十六屆五中全會(huì)關(guān)于“盡快形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”的精神指導(dǎo)下、十屆全國(guó)人大四次會(huì)議《政府工作報(bào)告》提出的“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌”的要求下，我國(guó)開始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。雖然中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作在中國(guó)名牌培育工程中僅占一小部分，但卻發(fā)揮了重要的作用。其積極意義在于：通過規(guī)范運(yùn)作的全國(guó)性中介機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織，在各地已經(jīng)推出的地方名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，按照統(tǒng)一的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從嚴(yán)要求，評(píng)選出一批對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響大、對(duì)相對(duì)行業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)、有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)名牌產(chǎn)品，以此支持名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)力；推動(dòng)社會(huì)資金和生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；發(fā)揮名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的示范作用，把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量水平提高的重要手段。

二、對(duì)中國(guó)名牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的若干思考

編者按：本文主要從中國(guó)名牌的產(chǎn)生及其經(jīng)營(yíng)的意義；對(duì)中國(guó)名牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的若干思考；經(jīng)營(yíng)好中國(guó)名牌的建議進(jìn)行論述。其中，主要包括：商標(biāo)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的產(chǎn)物，它的功能為識(shí)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志、我國(guó)開始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對(duì)于中國(guó)名牌評(píng)選的合法性的質(zhì)疑、《名牌產(chǎn)品管理辦法》的內(nèi)容涉嫌行政不作為和權(quán)利尋租、中國(guó)名牌享受特殊待遇涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、政府有關(guān)部門和企業(yè)都有必要和責(zé)任進(jìn)行反思、作為一個(gè)法治國(guó)家，必須樹立法律最高權(quán)威的地位、讓品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保鮮、恪守誠(chéng)信、樹立正確的道德觀、合法經(jīng)營(yíng)，還必須結(jié)合道德經(jīng)營(yíng)等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

商標(biāo)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的產(chǎn)物，它的功能為識(shí)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志。在交易頻繁、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，標(biāo)示信譽(yù)、彰顯身份成了商標(biāo)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)功能，因此，不同的商標(biāo)所體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)影響力是存在著顯著的差異。尤其是在我國(guó)品牌戰(zhàn)略大行其道的今天，擁有名牌商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的生存與競(jìng)爭(zhēng)來說顯得至關(guān)重要?！爸袊?guó)名牌”就是眾多商標(biāo)中“名聲顯赫”的一個(gè)，它在中國(guó)具有極高的公信力和影響力。對(duì)于普通的消費(fèi)者來說它是高品質(zhì)與高知名度的標(biāo)志，對(duì)于商品生產(chǎn)企業(yè)來說它是高銷量與高利潤(rùn)的象征。于是企業(yè)紛紛以爭(zhēng)創(chuàng)“中國(guó)名牌”為榮。然而，就在“中國(guó)名牌”的評(píng)選如火如荼的進(jìn)行時(shí)，一些質(zhì)疑聲卻不斷的響起，該評(píng)選制度存在的缺陷與紕漏也日益顯現(xiàn)。尤其是自2008年9月發(fā)生震驚國(guó)內(nèi)外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中國(guó)名牌”和肇事企業(yè)一起成了眾矢之的?！爸袊?guó)名牌”的權(quán)威性受到了大眾的拷問，獲得名牌稱號(hào)的產(chǎn)品受到了民眾的質(zhì)疑。企業(yè)到底應(yīng)當(dāng)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略？“中國(guó)名牌”到底如何經(jīng)營(yíng)好？這些問題都是這場(chǎng)食品安全事件過后給我們留下的思考。為此，我們有必要先對(duì)“中國(guó)名牌”的來龍去脈做一個(gè)全面的梳理與分析，再在這基礎(chǔ)之上找到企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的有效之路。

一、中國(guó)名牌的產(chǎn)生及其經(jīng)營(yíng)的意義

“中國(guó)名牌”產(chǎn)生的法律依據(jù)是由中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局于2001年12月29日施行《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》。根據(jù)該《辦法》，凡實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品即可申請(qǐng)參加中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)，通過國(guó)家質(zhì)檢總局授權(quán)的中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱推進(jìn)委員會(huì)）統(tǒng)一組織實(shí)施中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)工作的產(chǎn)品，即可獲得中國(guó)名牌的稱號(hào)。簡(jiǎn)而言之，“中國(guó)名牌”是一個(gè)由國(guó)家質(zhì)檢總局這種行政機(jī)關(guān)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比后授予商品生產(chǎn)行業(yè)中佼佼者的一種榮譽(yù)稱號(hào)。

在黨的十六屆五中全會(huì)關(guān)于“盡快形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”的精神指導(dǎo)下、十屆全國(guó)人大四次會(huì)議《政府工作報(bào)告》提出的“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌”的要求下，我國(guó)開始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。雖然中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作在中國(guó)名牌培育工程中僅占一小部分，但卻發(fā)揮了重要的作用。其積極意義在于：通過規(guī)范運(yùn)作的全國(guó)性中介機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織，在各地已經(jīng)推出的地方名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，按照統(tǒng)一的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從嚴(yán)要求，評(píng)選出一批對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響大、對(duì)相對(duì)行業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)、有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)名牌產(chǎn)品，以此支持名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)力；推動(dòng)社會(huì)資金和生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；發(fā)揮名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的示范作用，把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量水平提高的重要手段。

二、對(duì)中國(guó)名牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的若干思考

“傍名牌”并非一切仿冒、克隆“名牌”違法行為的泛指，而有其特定內(nèi)涵即一定形式的非法商標(biāo)商號(hào)化使用，特指境內(nèi)一些不法分子利用我國(guó)與外國(guó)及地區(qū)登記注冊(cè)法律制度的差異，將企業(yè)的知名注冊(cè)商標(biāo)到境外（主要到香港）注冊(cè)成公司，然后回到境內(nèi)直接生產(chǎn)銷售同類產(chǎn)品，或以“授權(quán)生產(chǎn)”、“委托加工”、“監(jiān)制”等形式，許可他人在同類產(chǎn)品上使用其在境外注冊(cè)的企業(yè)名稱，引起消費(fèi)者誤認(rèn)誤購(gòu)，造成市場(chǎng)混淆的行為。[1]目前，法院對(duì)“傍名牌”一般作為商標(biāo)侵權(quán)案件處理，對(duì)“傍名牌”者的處罰也限于責(zé)令停產(chǎn)停售、賠償損失、賠禮道歉；而對(duì)“被傍”企業(yè)要求“傍名牌”者停止在其企業(yè)名稱中使用所傍“名牌”字樣的訴訟請(qǐng)求則出于諸種原因只能駁回。

以浙江省高級(jí)人民法院2002年12月12日審結(jié)的浙江“報(bào)喜鳥”訴香港“報(bào)喜鳥”一案為例。[2]本案中被告黃錦樓、黃小琴在香港注冊(cè)和報(bào)喜鳥集團(tuán)馳名商品“報(bào)喜鳥”服飾同名的“香港報(bào)喜鳥股份有限公司”，再授權(quán)浙江樂清大東方制衣有限公司生產(chǎn)、銷售香港報(bào)喜鳥公司的注冊(cè)商標(biāo)為“德派”的西服，在西服的外套、商標(biāo)吊扣、商標(biāo)掛牌上標(biāo)印，突出“香港報(bào)喜鳥”字樣，并在各地開設(shè)“香港報(bào)喜鳥”專賣店銷售“德派”西服。此案經(jīng)浙江省高級(jí)人民法院二審審結(jié)，最終判決香港報(bào)喜鳥公司立即停止授權(quán)大東方公司使用其企業(yè)名稱；大東方公司立即停止生產(chǎn)銷售標(biāo)有“報(bào)喜鳥”文字的服裝及授權(quán)他人開設(shè)香港報(bào)喜鳥“德派”西服專賣店，并銷毀其庫(kù)存的香港報(bào)喜鳥“德派”西服；香港報(bào)喜鳥公司和大東方公司向原告報(bào)喜鳥集團(tuán)賠償損失并登報(bào)道歉。駁回原告要求被告香港報(bào)喜鳥公司停止在企業(yè)名稱中使用“報(bào)喜鳥”字號(hào)的訴訟請(qǐng)求。

“治標(biāo)不治本、斬草不除根”的司法處理現(xiàn)狀使大量同類“傍名牌”案件反復(fù)出現(xiàn)。[3]由“被傍”企業(yè)按民事訴訟程序?qū)Α鞍啤闭咛岢銮謾?quán)之訴要求賠償，法院“不告不理”；或由工商行政管理部門查獲一起處理一起，打擊效果都很成問題。侵權(quán)方實(shí)施侵權(quán)行為需要負(fù)擔(dān)的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)低于侵權(quán)收益，成為“傍名牌”行為屢禁不絕的根源。要?jiǎng)x住“傍名牌”歪風(fēng)，應(yīng)對(duì)的思路主要是以下兩條：一是加強(qiáng)我國(guó)大陸和境外其他地區(qū)（主要是香港）在商標(biāo)和商號(hào)立法、司法、行政等方面的信息交流與合作，在出現(xiàn)商標(biāo)被盜用情況下通過區(qū)域協(xié)調(diào)和司法合作取消“傍名牌”者的合法企業(yè)名稱使用權(quán)。這是一個(gè)需要假以時(shí)日以待完善的過程；二是必要情況下的刑法介入，對(duì)“傍名牌”者施以刑事制裁。本文主要就第二點(diǎn)對(duì)策的合理性及可行性展開論證。

一、“傍名牌”刑法介入的現(xiàn)實(shí)依據(jù)

持“傍名牌”行為不構(gòu)成犯罪者的主要理由是刑法應(yīng)該慎用，刑法沒有必要介入本應(yīng)由民商、行政法律調(diào)整的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。但他們對(duì)以下的行為似乎熟視無睹：“傍名牌”打假天天打，卻越打越多。[4]這只能說明其他法律對(duì)規(guī)制此類行為確已無能為力，而如果此時(shí)作為最后防線的刑法不挺身而出，對(duì)“傍名牌”者打擊“皮痛肉不痛”的處理現(xiàn)狀不加改變，此種侵權(quán)行為將無法遏制。刑法介入“傍名牌”行為，根據(jù)在于該行為已嚴(yán)重侵害社會(huì)利益，具有嚴(yán)重社會(huì)危害性，因而具有刑法可罰性。刑法介入“傍名牌”行為基于以下四點(diǎn)理由：

（一）“傍名牌”行為的嚴(yán)重社會(huì)危害性是刑法介入的根本依據(jù)。首先，這一行為嚴(yán)重?fù)p害了名牌所有者的合法權(quán)利。一個(gè)企業(yè)創(chuàng)名牌，短則數(shù)年長(zhǎng)則需數(shù)十年之功，而一旦被假冒、仿冒，則極可能短期內(nèi)品牌被搞垮，市場(chǎng)被擠占，數(shù)十年之功毀于一旦。其次，這一行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，“傍名牌”產(chǎn)品易出現(xiàn)質(zhì)量問題造成人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失，而消費(fèi)者卻索賠無門，合法權(quán)益得不到有效保護(hù)。再次，這一行為嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，整體上對(duì)公平有序的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成危害。

編者按：本文主要從導(dǎo)言；我國(guó)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程；我國(guó)名牌戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)中質(zhì)疑分析；名牌戰(zhàn)略去向何方；名牌戰(zhàn)略去向何方；結(jié)語(yǔ)進(jìn)行論述。其中，主要包括：創(chuàng)出我們中國(guó)自己的名牌,否則就要受人欺負(fù)、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)就成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)、在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天,產(chǎn)品的種類繁多、促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展,需要政府進(jìn)行干預(yù)、政府的評(píng)選、中國(guó)名牌存在“硬申請(qǐng)”和“準(zhǔn)許使用”的特征、經(jīng)營(yíng)者的誤解、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者可以通過技術(shù)創(chuàng)新和管理改革來取得壟斷地位、評(píng)選名牌的改革勢(shì)在必行、鼓勵(lì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自主創(chuàng)新,并充分發(fā)揮消費(fèi)者和社會(huì)力量的監(jiān)督作用、加強(qiáng)完善法制保護(hù)等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

0導(dǎo)言

2008年的“三鹿奶粉”事件有如一場(chǎng)颶風(fēng),席卷了不乏知名品牌的22家乳制品企業(yè),更加引發(fā)起了消費(fèi)者對(duì)食品安全的憂慮,并引起了國(guó)家決策層的高度重視。9月18日,國(guó)務(wù)院辦公廳正式發(fā)出《關(guān)于廢止食品安全免檢制度通知》,一部執(zhí)行了多年的免檢制度迅速被廢止,對(duì)廣大質(zhì)疑免檢制度的消費(fèi)者而言,這實(shí)在是一件令人大快人心的好事。

一、我國(guó)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程

早在1992年,鄧小平在南巡講話中鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè):“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出我們中國(guó)自己的名牌,否則就要受人欺負(fù)?！钡搅?996年12月,由國(guó)務(wù)院頒布的《國(guó)務(wù)院質(zhì)量振興綱要》中,明確提出質(zhì)量振興的主要目標(biāo)是:經(jīng)過5至15年的努力,從根本上提高我國(guó)主要產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和企業(yè)的質(zhì)量管理水平。該《綱要》還提出要在我國(guó)的主要工業(yè)產(chǎn)品中,形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的名牌產(chǎn)品。2001年11月10日我國(guó)加入世貿(mào)組織,開創(chuàng)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)全方位對(duì)外開放,全面融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的新世紀(jì)。這一方面創(chuàng)造了與世界經(jīng)濟(jì)接軌和參與資源全球配置的國(guó)際環(huán)境,提供了良好的發(fā)展條件和機(jī)遇。而另一方面,由于我國(guó)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)入了形式上公平對(duì)等而實(shí)際上并不公平、對(duì)等的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在產(chǎn)品的爭(zhēng)奪戰(zhàn)上。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)就成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),因此大力推進(jìn)“科技創(chuàng)新,造就名牌”的名牌戰(zhàn)略,就成了最突出的問題。2001年12月29日國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒布了《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》。其目的正是為推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施,加強(qiáng)中國(guó)名牌產(chǎn)品的監(jiān)督管理,規(guī)范中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià),推動(dòng)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略,引導(dǎo)和支持企業(yè)創(chuàng)名牌,指導(dǎo)和督促企業(yè)提高質(zhì)量水平,增強(qiáng)我國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2005年5月7日為落實(shí)黨中央和國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育自主世界名牌,轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式精神,商務(wù)部、發(fā)展改革委、財(cái)政部、科技部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、工商總局、質(zhì)檢總局等部門聯(lián)合《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》。其目的是實(shí)施出口名牌戰(zhàn)略,加強(qiáng)自主品牌建設(shè),培育一批出口名牌,是增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和綜合國(guó)力,試圖使我國(guó)轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式、實(shí)現(xiàn)外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

然而,08年的三鹿“毒奶粉”事件,嚴(yán)重影響了我國(guó)名牌的信譽(yù),甚至連我們自己都開始質(zhì)疑中國(guó)的名牌是否靠得住。于是2008年9月20日質(zhì)檢總局了《關(guān)于不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng)的公告》?！豆妗芬?guī)定,根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局主要職責(zé)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和人員編制規(guī)定的通知》的要求,國(guó)家質(zhì)檢總局不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng)。至此,中國(guó)的名牌戰(zhàn)略的發(fā)展開始變得不再明朗。