一、理解品牌和標(biāo)志的含義

(一)品牌的定義。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學(xué)會(huì)(AMA)給出了對品牌較早的定義:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

(二)標(biāo)志的含義。標(biāo)志(英文俗稱為:LOGO)，是表明事物特征的記號、商標(biāo)。標(biāo)志是用一種特殊的文字或者圖形組成的大眾傳播符號，以簡潔精煉的形象傳達(dá)特定的含義和信息，以便在社會(huì)公眾中樹立一種特定的形象。標(biāo)志是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不同于古代的印記，現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。標(biāo)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于標(biāo)志中，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。

二、商場內(nèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的特性

(一)功用性。不僅美觀，要實(shí)用。具有法律效應(yīng)的標(biāo)志具有維護(hù)自身權(quán)益的使命。

(二)識(shí)別性。各具面貌易于識(shí)別，顯示事物自身特征，關(guān)系到根本利益，不能雷同。

摘要：藝術(shù)設(shè)計(jì)是一門研究人為事物的學(xué)科，其本質(zhì)是創(chuàng)造出能帶給人美感的事物，核心是文化的傳承與進(jìn)步。藝術(shù)符號作為一種工具，在藝術(shù)設(shè)計(jì)中有著重要的作用，是進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)必不可少的一種元素。本文論述了藝術(shù)設(shè)計(jì)中藝術(shù)符號的概念，并從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度介紹了藝術(shù)符號在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計(jì)；藝術(shù)符號；運(yùn)用

隨著人類文明的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活已有了長足的進(jìn)步，所以人們越來越多的關(guān)注社會(huì)文化和自身的精神建設(shè)等上層建筑。同時(shí)隨著人類科技文明的快速發(fā)展，為人們追求更高質(zhì)量的精神生活提供了技術(shù)支撐?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中，對于人性化的重視程度不斷提高，理性和感性的兼具是藝術(shù)設(shè)計(jì)者們追求，人與自然的完美有機(jī)結(jié)合是他們的目標(biāo)，藝術(shù)設(shè)計(jì)者除了要將作品本身的目的性表達(dá)出來之外，往往會(huì)通過一些設(shè)計(jì)技巧和經(jīng)驗(yàn)來表達(dá)自己的價(jià)值取向或所處時(shí)代的時(shí)代感，這時(shí)運(yùn)用一些藝術(shù)符號來表達(dá)設(shè)計(jì)者的這些意圖無疑是一個(gè)很好的選擇，因此藝術(shù)符號在藝術(shù)設(shè)計(jì)中發(fā)揮著越來越大的作用。

一、藝術(shù)符號概論

1、藝術(shù)符號

不管是過去還是現(xiàn)在，不同的人對符號的認(rèn)識(shí)和理解不盡一致，所以到目前為止關(guān)于符號的定義莫衷一是。筆者在參考了符號的一些定義后，認(rèn)為可以這樣來定義藝術(shù)符號：藝術(shù)符號就是設(shè)計(jì)者將某一對象與某種事物相聯(lián)結(jié),使其可以代表一定的事物，當(dāng)這種聯(lián)系得到了較多人的認(rèn)同時(shí)，就會(huì)在這些人之間形成共識(shí)，最終默認(rèn)了這一對象就是某一事物代表符號。

人類生活在一個(gè)龐大的信息海洋之中，通過對信息的認(rèn)知與把握來了解、改造這個(gè)既有的世界，同時(shí)還不斷創(chuàng)造新的世界。而這個(gè)世界，就是以各類符號為“材料”構(gòu)筑起來的種種符號系統(tǒng)，如語言、藝術(shù)、科學(xué)等。符號以其特有屬性，即所具有的物質(zhì)層面（能被感知的某種形式）和內(nèi)容層面（所載的能被人理解、掌握的抽象內(nèi)容），成為人們認(rèn)識(shí)世界不可或缺的媒介。符號學(xué)的基本原理與方法論對諸多應(yīng)用學(xué)科領(lǐng)域的研究與實(shí)踐具有普遍及深入的指導(dǎo)作用，其中就包括平面設(shè)計(jì)。它把由平面設(shè)計(jì)中形態(tài)、色彩、文字等視覺語言符號所構(gòu)成的符號系統(tǒng)，以感性形式展現(xiàn)在二維空間中，形成信息的傳播。美國哲學(xué)家威廉•莫里斯在其著作《符號理論的基礎(chǔ)》中把符號學(xué)劃分為語構(gòu)學(xué)（Sgntactics）、語義學(xué)（Semantics）和語用學(xué)（Pragmatics）三個(gè)領(lǐng)域。平面設(shè)計(jì)的符號學(xué)規(guī)范，是指語構(gòu)學(xué)、語義學(xué)和語用學(xué)原理在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和研究。在平面設(shè)計(jì)中，對于語構(gòu)學(xué)的研究側(cè)重于平面設(shè)計(jì)的符號系統(tǒng)在二維空間中的建構(gòu)關(guān)系；對于語義學(xué)的研究側(cè)重于平面設(shè)計(jì)符號與它們所指涉的對象之間的關(guān)系；對于語用學(xué)的研究則著重于平面設(shè)計(jì)符號與觀者及其社會(huì)文化背景之間的關(guān)系。

一、平面設(shè)計(jì)的語構(gòu)學(xué)規(guī)范

在符號學(xué)領(lǐng)域，純藝術(shù)符號信文的編碼在不同程度上表現(xiàn)出對語構(gòu)學(xué)規(guī)則的擺脫，亦即一種對語構(gòu)學(xué)規(guī)則的超越。這是因?yàn)樽杂伤囆g(shù)家在藝術(shù)作品的創(chuàng)作中所關(guān)心的并不是作品之外有什么具體的信息向讀者、觀眾傳達(dá)，而是一種個(gè)性化的自我表現(xiàn)的體驗(yàn)。從符號學(xué)角度說，藝術(shù)性編碼過程中并沒有以信息的傳達(dá)為目的的實(shí)用價(jià)值，而是表現(xiàn)藝術(shù)家主觀價(jià)值的自我目的化。對于以傳播信息為主要目的的平面設(shè)計(jì)，雖然是一種具有藝術(shù)質(zhì)的創(chuàng)作過程，但受其目的的制約，它的創(chuàng)作往往具有一定的語構(gòu)規(guī)則或者只是部分?jǐn)[脫語構(gòu)規(guī)則，而不可能像純藝術(shù)符號那樣完全基于藝術(shù)家主觀價(jià)值的自我判斷。在平面設(shè)計(jì)藝術(shù)中，首要的就是將單純的色彩、形態(tài)、文字等具體的物質(zhì)因轉(zhuǎn)化為具有符號意味的設(shè)計(jì)對象，使這個(gè)設(shè)計(jì)對象形成整體的一個(gè)符號系統(tǒng)并凸顯其指示意義。那么，在語構(gòu)學(xué)語境中的平面設(shè)計(jì)，是通過其符號構(gòu)成元，點(diǎn)、線、面、色彩、文字的秩序構(gòu)成來折射出其深刻的語義內(nèi)涵，從而達(dá)到流通與傳播的目的。自然界因適者生存而不斷進(jìn)化的生物體，其自身的結(jié)構(gòu)組合精致完美、無懈可擊。同樣，如果一件平面設(shè)計(jì)作品不具備基本的組合條件，僅僅是色彩、形狀、線條等的任意組合，那么它不但沒有“生命”感，而且也無法實(shí)現(xiàn)傳達(dá)功能。遵循形式美法則和視覺審美規(guī)律，使視覺符號在傳達(dá)中進(jìn)行有效信息傳播、催生情感以及給視覺帶來愉悅是平面設(shè)計(jì)永恒不變的追求。圖形會(huì)“言語”，文稿會(huì)“述說”，色彩會(huì)“告知”，杰出的平面視覺符號結(jié)構(gòu)，除了作品自身強(qiáng)大的表現(xiàn)力外，還在于它能直接與觀眾發(fā)生交流，它所構(gòu)建的意義空白會(huì)隨著觀眾解讀的進(jìn)入而敞開，通過交流形成充實(shí)的意義，“意義越是完整而完美地滲入這種視覺表征中，也就越內(nèi)在化：即表征內(nèi)在與感性，而意義有內(nèi)在于表征”。①有意味的視覺系統(tǒng)，就像音樂一樣，是富有節(jié)奏與旋律的華麗樂章，而正是貫穿視覺符號之中的這種形式美感才形成了符號的節(jié)奏。平面設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的圖像結(jié)構(gòu)，不僅是系列符號的連接與綜合，而且這種完形的圖像秩序構(gòu)成也形成了設(shè)計(jì)圖像跳躍的音符，通過符號的節(jié)奏與旋律的表現(xiàn)產(chǎn)生圖像的形式表征、意義傳達(dá)。在視覺符號系統(tǒng)中，節(jié)奏成為設(shè)計(jì)師自覺追求的目標(biāo)，“現(xiàn)代的設(shè)計(jì)不必受制于古典的準(zhǔn)則和傳統(tǒng)的構(gòu)圖，而是以空間和節(jié)奏通過各種形式和尺寸的單元砌疊、塊面的組合進(jìn)行大量實(shí)驗(yàn)，但始終是與現(xiàn)代生活的基本需要相結(jié)合，并且是滿足審美要求的”。②不同的平面圖像系統(tǒng)具有不同的符號構(gòu)成形式，對于符號形式的不同處理也是設(shè)計(jì)師形成不同作品風(fēng)格的重要原因之一。依據(jù)傳達(dá)需要，設(shè)計(jì)師形成了屬于自己的圖像符號系統(tǒng)。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的百年歷史中，從“分離派”的探索到現(xiàn)代主義的形式表現(xiàn)，從構(gòu)成主義的發(fā)展到國際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成，從現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的開始到“視覺詩人”對圖像語言的完美演繹，乃至“圖釘派”、后現(xiàn)代主義等觀念表達(dá)的興盛，我們可以看出，平面設(shè)計(jì)的演變也是符號形式與觀念的迭變，不同的視覺符號結(jié)構(gòu)體系折射著不同時(shí)期觀念、審美、時(shí)尚等方面的特征。

二、平面設(shè)計(jì)的語義學(xué)規(guī)范

貢布里希在談?wù)撛O(shè)計(jì)藝術(shù)時(shí)曾提出：弄清形態(tài)符號的意義并不是一種智力練習(xí)。我們可以很容易地對符號作出反應(yīng)，就像我們對各種情景作出反應(yīng)一樣。十字架或荷花等有宗教意味的符號，馬蹄鐵或骷髏旗之類象征好運(yùn)或危險(xiǎn)的符號，諸如此類的符號表明視覺符號可以喚起人的潛意識(shí)。從語義學(xué)規(guī)范的角度看，平面設(shè)計(jì)符號作為傳達(dá)的目的載體，必須具備一定的可傳播性、易理解性和可解釋性。這就要求其符號的物質(zhì)形態(tài)具有一定的完形張力和簡潔性，其物質(zhì)屬性能夠轉(zhuǎn)換為情感屬性，體現(xiàn)符號中除信息之外所蘊(yùn)含的具有時(shí)代精神和文化特征的人文價(jià)值。我們知道，符號之所以成為符號，在于人類所施行的符號的意指作用，對它進(jìn)行了賦意賦值，使它具有了意義，也就是符號必然具有符號內(nèi)容。在平面設(shè)計(jì)中，作品符號系統(tǒng)首先是由各種基本符號語言整合而成，指稱著事物，同時(shí)傳達(dá)著觀念、思想和感情，并形成主觀和客觀、事實(shí)與想象、情感與理性等相互交織的復(fù)雜的意義的結(jié)合體。比如說到“長城”，我們腦海會(huì)浮現(xiàn)出它所指示的事物“巨石高壘，沿著崇山峻嶺筑造而成的城墻”，同時(shí)又會(huì)聯(lián)想到它是一種民族堅(jiān)強(qiáng)剛毅的象征，抑或表達(dá)一種古遠(yuǎn)民族文化的自豪感，等等。當(dāng)然，平面設(shè)計(jì)中的符號意義是人們在長期的思想交流溝通及對現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)之后，所形成的一種共同稱謂，這樣作為以傳達(dá)為目的的平面設(shè)計(jì)也才能實(shí)現(xiàn)其意義。如，“火紅的玫瑰”指稱著“愛情”；“紅十字”代表著“醫(yī)院”；“鴿子”指稱著“和平”；“蓓蕾”指稱著“希望”……這種種“能指”與“所指”的結(jié)合，是人類社會(huì)文化長期積淀的結(jié)果。也正是由于符號意謂的共識(shí)，人們才得以借平面中視覺語言進(jìn)行信息的傳達(dá)。由此我們不難看出，作為符號內(nèi)容的所指往往可以有兩種形式：一種是指示物，另一種是意義，亦稱為“外延與內(nèi)涵”。在平面設(shè)計(jì)中，這個(gè)所指“意義”往往是設(shè)計(jì)師所要表達(dá)的重點(diǎn)。比如，中國聯(lián)通的標(biāo)志就是一個(gè)傳統(tǒng)的中國結(jié)，但這個(gè)標(biāo)志所指不僅僅止于此，它還折射出一種古雅意趣以及四通八達(dá)的含義，讓觀者馬上對產(chǎn)品有了第一個(gè)鮮明的印象。但是外延與內(nèi)涵在符號性質(zhì)上是有差異的，外延被編碼規(guī)則所規(guī)定，而內(nèi)涵是一種主觀價(jià)值，這就使得平面設(shè)計(jì)符號成了一個(gè)非封閉系統(tǒng)，也就是說它所表達(dá)的內(nèi)涵在不同時(shí)期、不同地域、不同社會(huì)文化的群體中會(huì)產(chǎn)生差異。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行視覺符號的創(chuàng)作時(shí)，對于符號“所指”與“所指的兩面體”都必須有充分認(rèn)識(shí)與了解，這樣才能進(jìn)行有效的傳達(dá)?！肚f子•外物》中說：“筌者所以在魚，得魚而忘筌。蹄者所以在兔，得兔而忘蹄。言者所以在意，得意而忘言?！边@就是說，語言或符號是獲取意義、實(shí)現(xiàn)目的的手段，而不是目的。任何符號，無論它的結(jié)構(gòu)形式多么漂亮或者多么適合于視覺感受，它必須是作為信息的一個(gè)載體，其首要價(jià)值在于它所指的意義。在平面設(shè)計(jì)中，審美不僅僅是對符號形式而言，更在于形式與意義的融合。每個(gè)符號都和一種意義相結(jié)合，這樣符號在意義的包孕中才有了靈性與活力，其形式才被作為審美對象。三、平面設(shè)計(jì)的語用學(xué)規(guī)范“藝術(shù)語言不僅比日常語言在表述客觀美的物象中更具有獨(dú)創(chuàng)性和隱喻性，并能打破常規(guī)的意義組合，形成一種新感性的形式，而且這種有生命、有精神、透明性的藝術(shù)語言，能將世界上潛在意義集中與凸顯出來，同時(shí)創(chuàng)造出具有典型意義的藝術(shù)形象?！雹墼谄矫嬖O(shè)計(jì)藝術(shù)中，正是色彩符號、形態(tài)符號、文字符號的抽象重組，達(dá)到一種利于傳達(dá)的形式，形成一個(gè)符號整體，同時(shí)，通過多重符號語言的拼貼，形成設(shè)計(jì)作品豐富的圖像結(jié)構(gòu)及符號意謂。

北京申奧標(biāo)志（圖1）可以說是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作。標(biāo)志造型運(yùn)用了中國傳統(tǒng)造型藝術(shù)中特有的介于似與不似之間寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結(jié)”和“太極拳”兩個(gè)意象，十分巧妙地將中國特色、北京特點(diǎn)和奧林匹克精神和諧地融合在一起。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印•舞動(dòng)的北京”（圖2），將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，將中國特色、北京特點(diǎn)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)元很好地結(jié)合在一起。

摘要：符號經(jīng)常運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中，在平面設(shè)計(jì)中，熟練的恰如其分的運(yùn)用符號會(huì)讓平面設(shè)計(jì)起到生輝的效果，符號用到好處會(huì)吸引人的注意，會(huì)引導(dǎo)人深入思考，會(huì)啟發(fā)人的創(chuàng)造力，在平面設(shè)計(jì)作品中，符號可將設(shè)計(jì)的信息直觀的、生動(dòng)的表達(dá)出來，豐富了設(shè)計(jì)的思想內(nèi)涵，傳遞了設(shè)計(jì)的意圖和創(chuàng)意，為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展增加畫龍點(diǎn)睛的作用，為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來了前景，為公眾提供了廣闊的視野，提供更深層次上的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：符號；平面設(shè)計(jì)；意義；運(yùn)用

成功的平面設(shè)計(jì)作品能夠深刻的表達(dá)出設(shè)計(jì)的主題和意圖，除此之外還能有效的傳遞有創(chuàng)意的信息和能量，還具有給公眾帶來美的意境。而符號在平面設(shè)計(jì)中發(fā)揮著不可估量的作用。符號的功能和潛能在不斷發(fā)掘中，合理生動(dòng)的運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中，發(fā)揮符號的能動(dòng)效應(yīng)，為平面設(shè)計(jì)增添栩栩生輝的一筆。不起眼的符號也能帶來與眾不同的反響，也能給公眾帶來意想不到的社會(huì)意義。

一、符號的概念

符號來源于人類社會(huì)勞動(dòng)和語言。人們共同認(rèn)定的用來代表一定的標(biāo)志物，傳達(dá)一定的思想內(nèi)容。符號是信息表達(dá)和傳遞時(shí)不可缺少的基本元素，符號一般所包含有能指和所指的兩種含義?！澳苤浮敝傅囊粋€(gè)符號的形式，能被感知而客觀存在的形式；而“所指”符號具有或傳遞一種內(nèi)涵。兩者共同組成了符號獨(dú)有的表達(dá)形式。

二、符號在平面設(shè)計(jì)中意義

書籍是一種精神的產(chǎn)物，也是一種特殊的文化商品。書籍整體設(shè)計(jì)是對書稿內(nèi)容、主題及包括塑造形象、構(gòu)圖、色彩、技巧等一切思想性和技法性內(nèi)容的籌劃過程。對書的每一種構(gòu)思及每一個(gè)設(shè)計(jì)行為都是書籍構(gòu)成的外在和內(nèi)在、整體和局部、文字傳達(dá)與圖像傳播及工藝兌現(xiàn)的一系列探索過程。書籍整體設(shè)計(jì)的核心是設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)的核心是創(chuàng)意，創(chuàng)意則需要文化來支撐?！胺枴币辉~最早出現(xiàn)于古希臘，符號是利用一定媒介來表現(xiàn)或指稱某一事物，這個(gè)事物是可以被大眾所理解的事物，一切有意義的物質(zhì)形式都是符號。

“符號學(xué)”最先是由瑞士語言學(xué)家索緒爾提出來的。他對符號學(xué)的定義是：一種研究社會(huì)生活中符號生命的科學(xué)，它是社會(huì)心理學(xué)的一部分，因而也是整個(gè)心理學(xué)的一部分。它告訴我們符號是由什么構(gòu)成的，受什么規(guī)律支配。筆者認(rèn)為，符號不僅僅是文字、圖像的傳遞，任何東西只要在一定的活動(dòng)背景下都可以被看作是符號，只要能為當(dāng)時(shí)的社會(huì)服務(wù)，它就能起到作用。符號承載著信息的傳遞，書籍裝幀設(shè)計(jì)和圖形設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)都是一種符號的傳遞，我們就是通過使用一些能突出書籍特色的符號來傳播文化，給讀者直接的符號信息來傳達(dá)書籍的信息。從另一個(gè)角度來說，讀者正是通過設(shè)計(jì)者使用的這些符號更直觀地感受書籍的內(nèi)容，書籍設(shè)計(jì)也就成為了視覺設(shè)計(jì)的一種符號形象。（如圖1）書籍設(shè)計(jì)就是這樣的一種設(shè)計(jì)語言，設(shè)計(jì)者通過對書籍信息的理解，使用非語言的符號傳達(dá)給讀者書籍的符號語言。

以下內(nèi)容是筆者對符號的理解與研究。筆者將符號大致分為三種類型，包括圖像符號、指示符號和象征符號，這三種類型的符號對書籍設(shè)計(jì)的理論與實(shí)踐有著重要的意義。一本好的書籍設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)時(shí)不僅僅局限于對文字符號的使用，它還包括圖形的設(shè)計(jì)、字體的設(shè)計(jì)、版面的設(shè)計(jì)，等等，可見書籍的設(shè)計(jì)是一門綜合的設(shè)計(jì)。

第一，書籍裝幀中的圖像符號。圖像符號的使用是一個(gè)將圖形視覺化、符號化的過程。圖像符號是傳達(dá)信息最直接有效的方式，所表達(dá)的信息也能夠準(zhǔn)確地被讀者獲得，能更快速有效地傳達(dá)書籍的內(nèi)在信息。筆者認(rèn)為，對于符號來說，聲音知覺和內(nèi)心觀念的結(jié)合才是最本質(zhì)的，也是最重要的。書籍裝幀設(shè)計(jì)是沒有聲音的設(shè)計(jì)，但是我們應(yīng)該在書籍設(shè)計(jì)時(shí)既能滿足書籍的內(nèi)容表達(dá)需求，又能喚起讀者的內(nèi)心感受，并將兩者結(jié)合。通過圖像符號把設(shè)計(jì)者想要傳達(dá)的信息都表達(dá)出來，這樣才能更好地達(dá)到裝幀的效果。

第二，書籍裝幀中的指示符號。指示符號是指具備一定指代功能的符號，它或許和所表達(dá)的對象存在時(shí)間和空間上的差異，但指示符號具有很強(qiáng)的導(dǎo)向和指向功能。符號是利用一定媒介來表現(xiàn)或指稱某一事物，可以被大眾所理解的和一切有意義的物質(zhì)形式都是符號。在書籍設(shè)計(jì)當(dāng)中，具有特色的指示符號可以更快、更準(zhǔn)地傳達(dá)信息，使讀者能在第一時(shí)間明白書籍設(shè)計(jì)的涵義，也能使讀者更快了解到書籍的大概內(nèi)容。在書籍設(shè)計(jì)的表現(xiàn)中，使用符號能體現(xiàn)出具象、抽象的風(fēng)格，同時(shí)，從另外一個(gè)角度來看，也能體現(xiàn)符號在書籍設(shè)計(jì)中的作用。

第三，書籍設(shè)計(jì)中的象征符號。象征符號即是它本身與所指的對象之間并沒有直接的聯(lián)系，而是人們?nèi)∑湎笳饕饬x的一種形式，是一種約定俗成的結(jié)果，是由大多數(shù)人長時(shí)間的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而成的。

摘要：實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌符號化、三產(chǎn)融合、增加產(chǎn)收、活力更新。運(yùn)用形意提煉、抽象以及夸張的手法，兼顧地方情感、文化融合、大眾認(rèn)可度以及推廣易行性等，打造品牌標(biāo)識(shí)，并以符號形式物化到園區(qū)。實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌符號化，強(qiáng)化了品牌烙印、升華主題，提升了園區(qū)魅力。符號化能夠提升園區(qū)魅力和吸引力，擴(kuò)大園區(qū)影響，延伸產(chǎn)業(yè)渠道，提升盈利水平，帶動(dòng)周邊區(qū)域發(fā)展。

關(guān)鍵詞：園區(qū)設(shè)計(jì);農(nóng)產(chǎn)品牌;符號設(shè)計(jì);符號呈現(xiàn);符號化

近年來，農(nóng)業(yè)園區(qū)興起、農(nóng)產(chǎn)品牌化趨勢以及品牌符號化演變?yōu)檗r(nóng)業(yè)園區(qū)和其產(chǎn)品提供了一個(gè)互為帶動(dòng)、共同發(fā)展的契機(jī)。由此，本文提出農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化發(fā)展的概念，探究農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化，對于農(nóng)業(yè)園區(qū)一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。以及通過品牌符號的設(shè)計(jì)，探索符號在園區(qū)中的呈現(xiàn)方式。所謂農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化發(fā)展，就是園區(qū)與其產(chǎn)品注冊同一品牌，使用同一商標(biāo)，借助農(nóng)產(chǎn)品的影響提高園區(qū)名氣，將品牌符號化于園區(qū)中，發(fā)揮園區(qū)的旅游價(jià)值。在形成規(guī)模后，反過來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣，實(shí)現(xiàn)雙方面的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值。以“王八三兒”農(nóng)業(yè)園的活力更新設(shè)計(jì)為例，在對原本的產(chǎn)園進(jìn)行全面系統(tǒng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行園區(qū)設(shè)計(jì)。囊括基礎(chǔ)設(shè)施配套的改進(jìn)與完備設(shè)計(jì)，一產(chǎn)增收及二產(chǎn)推進(jìn)，總體布局以及整體與局部景觀魅力提升等。重點(diǎn)在于品牌符號的設(shè)計(jì)和符號在園區(qū)中的呈現(xiàn)表達(dá)，探索品牌符號激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴的方式。打造品牌標(biāo)識(shí)，挖掘品牌文化，強(qiáng)化品牌烙印、促進(jìn)園區(qū)和產(chǎn)品的推廣。

一、農(nóng)產(chǎn)品牌及其符號化研究

（一）農(nóng)產(chǎn)品牌化。1.農(nóng)產(chǎn)品品牌化概念的內(nèi)涵及外延：是指對農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名、標(biāo)識(shí)、符號、包裝等可視要素，以及聲音、觸覺、嗅覺等感官刺激，以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品具備市場標(biāo)的和商業(yè)價(jià)值的整個(gè)過程[1]。持續(xù)性發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的目標(biāo)。2.農(nóng)產(chǎn)品品牌化的必要性：農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的安全與規(guī)范[2]，維護(hù)和保障生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的權(quán)益和利益；農(nóng)產(chǎn)品品牌化的作用在于通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)，來提高農(nóng)產(chǎn)品的安全水平和同類產(chǎn)品市場的競爭力[1]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化在促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化發(fā)展方面起著舉足輕重的作用[3]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠增強(qiáng)人們的品牌意識(shí)[4]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的過程以弘揚(yáng)農(nóng)產(chǎn)品牌中蘊(yùn)含特定文化的形式，將品牌中包含的情感和文化內(nèi)涵凸現(xiàn)出來，輔助農(nóng)產(chǎn)品牌站穩(wěn)腳跟[5]。在品牌化發(fā)展的過程中企業(yè)精神也會(huì)被大眾接受，進(jìn)而擴(kuò)大地方知名度，帶動(dòng)周邊發(fā)展。（二）品牌符號化。品牌符號化是在品牌運(yùn)營方引導(dǎo)下，品牌符號和消費(fèi)者經(jīng)過長期的、多方面的、復(fù)雜的互動(dòng)過程形成的，其深層次發(fā)展的意義是產(chǎn)品品牌代表的某種價(jià)值觀的提煉濃縮。深度發(fā)展的品牌符號也會(huì)成為特定消費(fèi)人群的標(biāo)簽[6]，就比如可口可樂，這個(gè)品牌自由、奔放的理念，代表著新時(shí)期的青少年；手端一杯星巴克，就能塑造出一位城市白領(lǐng)的形象；一支YSL口紅屬于一位精致的現(xiàn)代女性。這就是符號化的效果。因此如果一個(gè)品牌的消費(fèi)群體對于這一品牌的標(biāo)志符號、精神理念和產(chǎn)品有特定的印象，并對品牌從心理上、情感上認(rèn)同，那這個(gè)品牌就實(shí)現(xiàn)了符號化。

二、符號化對人生理接受度的影響研究

在包裝設(shè)計(jì)中合理應(yīng)用民俗符號不僅能夠充分反映產(chǎn)品的特性、增加產(chǎn)品的銷售價(jià)值，還能夠體現(xiàn)一定的本土特色，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值。

一、民俗符號在包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值

在商品市場中，不同的消費(fèi)人群其對商品的選擇也存在很大的差異，尤其是存在文化、經(jīng)濟(jì)、民族等差異時(shí)，在商品包裝的選擇上存在很大的不同。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)過程中，合理應(yīng)用民俗符號，保證能夠吸引消費(fèi)者，同時(shí)可以展示自己的風(fēng)格。并且隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，我國的包裝設(shè)計(jì)行業(yè)也發(fā)展的更加迅速，人們對產(chǎn)品包裝的需求也更大。因此包裝設(shè)計(jì)也在商品整體設(shè)計(jì)中占據(jù)著重要地位。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)需要對市場有詳細(xì)的了解，并對消費(fèi)者心理及設(shè)計(jì)因素等進(jìn)行綜合的考慮。并從包裝的觸覺、視覺等多角度來體現(xiàn)包裝與當(dāng)代社會(huì)需求的關(guān)系，提高包裝設(shè)計(jì)的效果，提高消費(fèi)者的購買欲。民俗符號具體在包裝設(shè)計(jì)中主要體現(xiàn)出的價(jià)值。一是體現(xiàn)歷史文化的魅力。我國是一個(gè)歷史悠久的大國，具有豐富的文化資源，并且承載著多民族的文化，因此在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)出對文化的繼承和發(fā)展，并在實(shí)際應(yīng)用中拓展民族風(fēng)格的鮮明性，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同時(shí)還應(yīng)注意進(jìn)行創(chuàng)新，保持民族特色的同時(shí)，體現(xiàn)一定的時(shí)代風(fēng)格。在應(yīng)用民俗符號時(shí)必須在堅(jiān)持民族性的基礎(chǔ)上，推陳出新，才能夠在眾多有著豐富歷史內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)中脫穎而出，與時(shí)俱進(jìn)。并且目前全世界都處于一種信息時(shí)代，各國文化之間的交流和融入已經(jīng)是大勢所趨，因此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)結(jié)合當(dāng)前的設(shè)計(jì)狀況，跟上時(shí)代的節(jié)拍，進(jìn)行繼承和創(chuàng)新，才能夠保證設(shè)計(jì)的包裝產(chǎn)品具有更好的生命力和新意境。并且當(dāng)前社會(huì)商品流通及更新?lián)Q代非常快，只依靠產(chǎn)品自身的優(yōu)異性已經(jīng)不能滿足市場的消費(fèi)要求，巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝是十分必要的。同時(shí)最重要的是要能體現(xiàn)神形兼?zhèn)涞奈幕瘍?nèi)涵，我國民俗符號眾多，其在包裝中的應(yīng)用除了是對產(chǎn)品的保護(hù)、宣傳等，同時(shí)本身就具備想消費(fèi)者展示歷史、藝術(shù)、民俗文化等知識(shí)的作用，具有一定的社會(huì)意義。并且包裝的藝術(shù)形式、體現(xiàn)的文化思想本身就是對特定環(huán)境中人的思維觀念的一種反映，人們對自身的社會(huì)文化背景本身具有一定的認(rèn)同感，因此合理應(yīng)用民俗符號能夠很好的展示出包裝產(chǎn)品的文化傳承性和民族凝聚性，形成獨(dú)具風(fēng)格的產(chǎn)品特征。

二、民俗符號在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

民俗符號種類繁多，但基本都具有共同的文化特點(diǎn)，就是圖中有意，具有一定的寓意。如保健產(chǎn)品包裝中仙鶴和壽桃圖案的使用寓意長壽，婚慶包裝運(yùn)用百合、并蒂蓮花等寓意百年好合等。但在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中應(yīng)增加民俗符號在包裝中的靈活性和普及性，保證能夠滿足大眾的審美需求。民俗符號在包裝的表現(xiàn)形式上主要是通過包裝內(nèi)容來引起消費(fèi)者的民族情感共鳴，從而形成一定的感染力，使得消費(fèi)者能夠獲得良好的情感體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的購買欲。民俗符號在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)方法主要有直接表現(xiàn)法和間接表現(xiàn)法。直接表現(xiàn)法的重點(diǎn)是體現(xiàn)包裝物，包裝主要體現(xiàn)產(chǎn)品的用途、外形等，最常用的方法是直接用產(chǎn)品的圖片來展示。同時(shí)也會(huì)再應(yīng)用一些輔助性的方式來變現(xiàn)。如襯托法，通過一定的形象來進(jìn)行襯托，如中國酒的包裝，通過傳統(tǒng)的水墨畫以及古代線裝書的形式來體現(xiàn)汾酒千年的歷史和文化。如對比法，主要通過反襯來使主體形象顯得更加強(qiáng)烈。歸納法是對主體形象進(jìn)行簡單化處理，突出主體形象，使的消費(fèi)者對其用途等一目了然?？鋸埛▌t是通過適當(dāng)變化，有所強(qiáng)調(diào)，使得主體形象更加生動(dòng)形象。間接表現(xiàn)法則是一種比較內(nèi)在的表現(xiàn)方法，表達(dá)方式較為含蓄，其在包裝畫面中主要是通過一些相關(guān)事物來表現(xiàn)產(chǎn)品，并不直接出現(xiàn)產(chǎn)品本身。通過委婉而含蓄的表達(dá)方法，激發(fā)大眾的思維。如比喻法，這種表現(xiàn)手法在我國民間藝術(shù)中應(yīng)用較多，如牡丹喻富貴、松樹喻長壽、荷花喻高潔。這些觀念無法直接描繪出來，則可以借助這些形象化的植物來進(jìn)行表現(xiàn)。如聯(lián)想法，通過借助某種關(guān)聯(lián)的形象來引導(dǎo)消費(fèi)者通過聯(lián)想補(bǔ)充畫面中沒有直接表達(dá)出的內(nèi)容。通過這種方式滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，也使得包裝顯的更加靈活生動(dòng)。

三、民俗符號在包裝設(shè)計(jì)中的要求

摘要：藝術(shù)設(shè)計(jì)源于生活，但又高于生活，藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)物中應(yīng)用最為廣泛的類型就是藝術(shù)設(shè)計(jì)符號，本文通過研究藝術(shù)設(shè)計(jì)符號的形式、意義以及運(yùn)用來全面剖析藝術(shù)設(shè)計(jì)符號。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計(jì)符號;形成；意義；運(yùn)用研究

藝術(shù)設(shè)計(jì)符號是一種獨(dú)特的符號，藝術(shù)設(shè)計(jì)符號通過有限的空間有限的筆墨、言語來實(shí)際的涵蓋哲理、體現(xiàn)藝術(shù)、蘊(yùn)含深意，藝術(shù)設(shè)計(jì)符號這一概念起源于德國，發(fā)展歷史較為源遠(yuǎn)流長，發(fā)展意義較為凸顯，每個(gè)時(shí)期的藝術(shù)設(shè)計(jì)符號都與時(shí)代文化、理念發(fā)展相掛鉤，有一定的研究價(jià)值，因此，對藝術(shù)設(shè)計(jì)文化進(jìn)行探究是有實(shí)際意義的。

一、藝術(shù)設(shè)計(jì)符號的形式

藝術(shù)設(shè)計(jì)符號屬于一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，由此可見藝術(shù)設(shè)計(jì)符號是被時(shí)代所高度認(rèn)可的，藝術(shù)設(shè)計(jì)符號神秘以及強(qiáng)大體現(xiàn)在觀察時(shí)能夠從各個(gè)角度分析，得出不一樣的結(jié)論以及不一樣的看法，藝術(shù)設(shè)計(jì)符號所蘊(yùn)含的價(jià)值以及所蘊(yùn)含的哲理會(huì)隨著時(shí)代變化而產(chǎn)生相應(yīng)改變，因此，藝術(shù)設(shè)計(jì)符號內(nèi)涵以及藝術(shù)設(shè)計(jì)符號類型、形式不是一成不變的，處于不斷的更新充實(shí)狀態(tài)。對當(dāng)代我國社會(huì)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)符號主要形式體現(xiàn)為中文藝術(shù)字體，各種類型的圖案，不同種類的畫面，中文藝術(shù)字體在藝術(shù)設(shè)計(jì)符號中占據(jù)的比重較為巨大，一個(gè)較為主要的原因?yàn)槲淖质俏覈幕闹饕M成部分之一，將文字結(jié)合具體環(huán)境具體意義進(jìn)行設(shè)計(jì)，既能夠直接明了的體現(xiàn)出所涵蓋的意義，也能夠提高整體的美觀性，并能夠解讀出不一樣的韻味，加之我國的字體類型較為繁多，在設(shè)計(jì)過程中也是一大助力，能夠擴(kuò)寬設(shè)計(jì)的層次以及加深設(shè)計(jì)的美觀性以及設(shè)計(jì)的整體性，對于設(shè)計(jì)效果的進(jìn)一步體現(xiàn)有直接的促進(jìn)作用；藝術(shù)設(shè)計(jì)符號以圖案的形式現(xiàn)象也是一種較為常見的現(xiàn)象，我國文化長河中所創(chuàng)造出來的形象以及所創(chuàng)造出圖案文化是不可限量的，給圖案符號的設(shè)計(jì)提供了豐富的資源，給予更多的想象空間，能夠讓各種圖案進(jìn)行進(jìn)一步融合，重新設(shè)計(jì)，圖案所蘊(yùn)含的價(jià)值以及內(nèi)容意義更為豐富，解讀也更為有趣以及美觀性較強(qiáng)；設(shè)計(jì)畫面是設(shè)計(jì)符號中較為不常見的一種，主要原因就是畫面一般較為繁瑣，內(nèi)容過多，不夠簡潔，該種類型的符號主要優(yōu)勢就是通過細(xì)細(xì)觀察能夠全面的剖析出其所表達(dá)的意義以及所蘊(yùn)含的內(nèi)容，不需要花費(fèi)過多的時(shí)間進(jìn)行觀察分析[1]。

二、藝術(shù)設(shè)計(jì)符號的意義

摘要：我國作為有著悠久發(fā)展歷史的多民族國家，文化底蘊(yùn)十分深厚，各個(gè)地方都有著獨(dú)特的民族文化符號。這是我國引以為傲的文化寶藏，在各個(gè)領(lǐng)域都應(yīng)當(dāng)?shù)玫匠浞煮w現(xiàn)，以展示我國的綜合國力。特別是在當(dāng)前被人們重視的景觀設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，應(yīng)體現(xiàn)出地方文化特色，注重民俗符號的融入。

關(guān)鍵詞：民俗符號；景觀設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)改革

我國在發(fā)展壯大的過程當(dāng)中，對于環(huán)境的破壞是難以避免的，因此當(dāng)前維護(hù)生態(tài)環(huán)境成為了至關(guān)重要的主題，隨著國家對于園林工程建設(shè)的更加重視，園林工程建設(shè)不僅要注重綠化內(nèi)涵，也要確保美觀度，使工程成為地方標(biāo)志性設(shè)施，完善地方形象，這便需要在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)對景觀設(shè)計(jì)不斷進(jìn)行完善。特別是在重視文化傳播的時(shí)代，應(yīng)更注重民俗符號的運(yùn)用，才能讓設(shè)計(jì)方案更具中國特色。因此文中將針對分析，以供參考。

1民俗符號內(nèi)涵分析

民俗符號，具備一個(gè)國家、一個(gè)地方獨(dú)有特色的代表性要素，可以是一種圖案、一種建材、一種工藝、一種植物，甚至是顏色的結(jié)合。在園林設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，民俗符號最為重要的應(yīng)用主旨，便是利用合理的要素組合，最終設(shè)計(jì)出具備國家或地區(qū)獨(dú)有文化底蘊(yùn)的建設(shè)方案。這樣的符號體現(xiàn)，對于當(dāng)前國內(nèi)園林工程獨(dú)特魅力的體現(xiàn)有著十分重要的意義。特別對于我國這一類地大物博人口眾多的多民族、多元文化國家來說，在園林設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，民俗符號的融入有著體現(xiàn)綜合國力，展現(xiàn)國家與地區(qū)獨(dú)特魅力的重要作用。在當(dāng)前國際文化交流不斷深化的時(shí)代背景下，我國工程建設(shè)企業(yè)，特別是負(fù)責(zé)園林工程設(shè)計(jì)與建設(shè)的企業(yè)，都應(yīng)更加重視民俗符號的重要內(nèi)涵，并積極應(yīng)用在設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，讓園林設(shè)計(jì)方案凸顯出我國的真正魅力，才能確保自身有更好的發(fā)展，成為具備中國特色的優(yōu)秀企業(yè)，讓我國的文化魅力能夠在國際領(lǐng)域中得到認(rèn)知與認(rèn)同。但是就當(dāng)前的園林設(shè)計(jì)概況來看，多數(shù)相關(guān)企業(yè)的設(shè)計(jì)過程通常都是以環(huán)境需求以及生活需求為主，注重實(shí)用性，自然不會(huì)重視民俗符號的應(yīng)用，所以也自然不符合當(dāng)前社會(huì)對于園林設(shè)計(jì)的要求。這樣的設(shè)計(jì)方案對于國家特色的體現(xiàn)顯然是十分不利的，所以只有得到重視與落實(shí)，才能真正體現(xiàn)出民俗文化，發(fā)揮出設(shè)計(jì)優(yōu)勢，最終促成優(yōu)秀園林設(shè)計(jì)方案的產(chǎn)生。因此文章中更應(yīng)當(dāng)對民俗符號要素在園林設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的滲透進(jìn)行深入思考，并提出具體的應(yīng)用策略，這樣更有利于清晰應(yīng)用思路[1]。

2民俗符號在景觀設(shè)計(jì)中的應(yīng)用措施

一、民間美術(shù)符號的概念

在當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用美術(shù)符號，不單單能夠?qū)γ褡逦幕M(jìn)行傳承，同時(shí)還能使設(shè)計(jì)的內(nèi)涵更加豐富，使符號被賦予更加深刻的意義。本文所指的民間美術(shù)符號，是指在平面作品設(shè)計(jì)中的一種文化語言。而作為色彩和圖形等元素，民間美術(shù)符號一旦被作為符號，在當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中被運(yùn)用，則起到了對民族文化進(jìn)行傳承的作用，同時(shí)對普通民眾的喜好情趣和民族審美理想進(jìn)行了詮釋。民間美術(shù)符號不單單是變形和夸張了自然萬物形態(tài)，同時(shí)它形成的文化背景和心理根源還極其深刻，所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵也極其豐富。

二、民間美術(shù)符號在當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用的意義

我國具有極其深刻的文化底蘊(yùn)，特別是民間美術(shù)符號種類繁多、歷史悠久，它來源于人們的生產(chǎn)和生活，是長期以來文化的積淀。因此，它的表達(dá)方式即簡單，又通俗易懂，詮釋了濃郁的生活氣息，皮影戲、陶瓷等等，都是民間美術(shù)符號的表達(dá)形式。它在不同的風(fēng)俗習(xí)慣下，得到了傳承和發(fā)展。將民間符號運(yùn)用到現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，具有非常重要的意義。

1、由聯(lián)想生成的意義

在民間美術(shù)符號中，大量存在著聯(lián)想性的色彩和圖形，由于現(xiàn)代人具有豐富的思維方式，通過聯(lián)想，能更深刻的理解畫面的意境，進(jìn)而在設(shè)計(jì)的作品中，引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴，真正的實(shí)現(xiàn)了和符號融為一體的目的。在受眾的記憶中，存在著個(gè)各種視覺符號，它們互相補(bǔ)充和依托。在設(shè)計(jì)師的巧妙設(shè)計(jì)下，將受眾的感受力充分調(diào)動(dòng)起來，通過傳達(dá)聯(lián)想的認(rèn)知方式，使觀眾對這樣的訊息更愿意去接受。