一、引言

2002年，張藝謀導演的首部國產(chǎn)大片《英雄》的出現(xiàn)，意味著國產(chǎn)電影邁出了營銷的第一步。該片全面學習了好萊塢的營銷模式，極大地調(diào)動了觀眾的觀影熱情。此后，“電影需要營銷，營銷大于電影”的觀念逐漸深入電影界，成為一種普遍的觀念①。可以說，營銷觀念的改變是中國電影新世紀以來產(chǎn)業(yè)化進程中的一大進步，尤其是國產(chǎn)大片，在取得了驕人成績的同時，也帶動了國產(chǎn)電影營銷的整體積極性。近幾年，有關(guān)電影觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當代電影院的觀眾正向年輕化發(fā)展，其中又以“80后”和“90后”（統(tǒng)稱“新生代”）為電影市場的消費主力?！?0后”是計劃生育政策實施后中國第一代，如今已邁入或即將邁入而立之年，逐漸進入人生消費的高峰期；“90后”成長于經(jīng)濟高速發(fā)展、中西文化劇烈碰撞、網(wǎng)絡(luò)虛擬生活方式盛行的年代，并于2008年開始陸續(xù)進入大學校園，他們的消費潛能不可小覷?？梢哉f，“80后”與“90后”的電影消費觀念正改變著中國電影的市場規(guī)則。事實上，一些國產(chǎn)大片的制作和發(fā)行已經(jīng)開始注意到這個趨勢，并在電影營銷的各個環(huán)節(jié)加入了觀眾喜聞樂見的元素。以《建國大業(yè)》為例，基于對新生代觀眾群體的考慮，導演班子有意識地在影片創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)引入兩位80前后出生的青年參與。首先，特設(shè)前所未有的文學副導演的職位，引進79年生人董哲掛職，因為“年輕人路子野，可能很多想法會和傳統(tǒng)不同”（導演韓三平語），正因為此，影片中許多情節(jié)才能與處于相同年齡段的新生代產(chǎn)生心理共鳴；其次，起用從未獨立剪輯過一部電影的27歲年輕人許宏宇擔綱《建國大業(yè)》的剪輯，此舉收效頗大，影片突破了以往主旋律電影刻板范式，增強了娛樂性，滿足了新生代的觀影需求②?！?0后”與“90后”的電影消費偏好特點使得我們不能不仔細考慮他們“想看什么”“想通過看電影獲得什么”“口味發(fā)生了什么變化”等一系列的問題③。但遺憾的是，學界關(guān)于“80后”與“90后”電影消費行為的研究還很鮮見，將兩群消費者的觀影行為進行比較研究更是無人涉足。本文將在這方面做出嘗試，比較“80后”和“90后”在電影大片消費偏好上的差異，以期把握中國新生代電影大片消費的變化趨勢，從而有利于電影從業(yè)人員開展更富針對性的電影營銷。

二、文獻回顧

（一）電影消費研究回顧

通過文獻搜索不難發(fā)現(xiàn)，已有的關(guān)于電影消費的研究大致分為兩類：一類是用定性（思辨）的方法研究電影消費現(xiàn)象。例如，姜申（2008）探討了電影懷舊與消費文化的關(guān)聯(lián)④；何水靜、但璇璇（2009）分析了動畫電影對于成人的消費價值⑤；藍愛國、馬薇薇（2009）則指出，消費者對某種電影產(chǎn)品的消費歸根到底是受電影產(chǎn)品自身及與其有關(guān)的營銷行為中所承載的文化因素的影響⑥。另一類是對電影消費的某幾個方面問題進行簡單的頻數(shù)分析。例如，方亞琴（2004）對觀眾“在哪里看電影”、“為什么看電影”、“為什么要去電影院看電影”等做了調(diào)查⑦；戴新民、李順來和李安惟（2005）初步考察了電影觀眾的消費頻率、電影產(chǎn)地偏好、類型偏好和觀看同伴等問題⑧；朱丹華、朱靜雅、朱墨等（2005）對大學生看電影的方式、去電影院看電影的頻率以及與此相關(guān)的制約因素等進行了調(diào)查與討論⑨。朱墨、朱靜雅、史姝琳等（2006）指出，電視和音像制品以及BT下載是大學生最常用的觀影方式，說明當代大學生是最重要的電影關(guān)注群體，但仍不是重要的影院消費群體⑩。曹春明（2009）則對農(nóng)村電影觀眾“一年愿意花多少錢看電影”“喜歡看哪國的電影”“電影好看的標準”等問題做了分析?；可見，至今尚未有專門以“80后”或“90后”為研究對象的電影消費行為研究。

（二）世代消費差異研究回顧

[摘要]中國商業(yè)大片轟轟烈烈地拓展和打進海外市場，從外國觀眾手里賺得大把的鈔票，國人對此并沒有表現(xiàn)出太多的激動和興奮，更沒有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩聲，反而非理性的質(zhì)疑和責罵聲鋪天蓋地，這種悖論現(xiàn)象值得人們深思。

[關(guān)鍵詞]中國商業(yè)大片大投資大規(guī)模

2002年張藝謀執(zhí)導的影片《英雄》開啟了中國大陸商業(yè)大片的序幕，并被評論界譽為大陸第一部真正意義上的商業(yè)大片。隨后，《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》、《神話》《功夫》、《滿城盡帶黃金甲》、《墨攻》、《投名狀》、《赤壁》等影片的閃亮登場，無疑讓國人領(lǐng)略了中國導演呈現(xiàn)給觀眾的大片視角，商業(yè)大片逐漸在國內(nèi)形成了氣候，并在海外的電影市場占據(jù)了一席之地。

一、“牽手”——中國商業(yè)電影大片

所謂商業(yè)大片，引用一位資深電影學者的觀點：一是制作規(guī)模，包括大投資、高科技、強大的明星陣容：二是制作目標，跨國族、跨文化而進入全球性的主流市場：三是看它在全球性主流市場上的效益和業(yè)績，三者不可或缺。

事實證明，這種概括是非常準確、權(quán)威和到位的。中國幾乎所有的商業(yè)大片確實都是巨額投資，《英雄》投資3100萬美元；《無極》投資3.5億元人民幣《滿城盡帶黃金甲》投資3.6億元人民幣；《赤壁》投資則高達六億，可謂空前，卻不敢說后無來者。而且，這種巨額投資使商業(yè)大片同樣獲得了更為令人驚嘆的高回報的票房業(yè)績。如《英雄》僅在北美上映的一個月內(nèi)，票房收入就高達5000萬美金，并連續(xù)幾周蟬聯(lián)全美票房排行榜的冠軍。這在當時是亞洲電影在北美票房的最高紀錄，不僅寫就了張藝謀國際級導演的個人神話，也唱響了中國電影的贊歌，讓世人不得不為之矚目和驚嘆?！度A爾街日報》認為“《英雄》真正拉開了中國大片時代的幃幕?！薄都~約時報》甚至以兩個版面的篇幅報道了《英雄》在美國上映的盛況，并做了贊譽有加又不失客觀的評論：“《英雄》這部中國電影，經(jīng)典得就像中國的《紅樓夢》，也是我們美國奧斯卡的無冕之王?！?/p>

21世紀的第一個十年是中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期，產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，無論是制片、發(fā)行、放映，還是后電影產(chǎn)品開發(fā)，均呈現(xiàn)飛躍發(fā)展的良好態(tài)勢。據(jù)國家廣電總局電影局和各大院線公布的統(tǒng)計數(shù)字，2011年中國內(nèi)地電影總票房達131.15億元。值得注意的是，我國電影業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是金字塔式的，金字塔尖的電影大片包攬了這個市場上80%的收入，以2011年為例，票房過億元的電影有35部，其中《變形金剛3》《功夫熊貓2》《加勒比海盜4》《金陵十三釵》的票房收入就占了總票房的20%，由此可見電影大片在整個中國電影市場中的重要地位。另一方面，近幾年有關(guān)電影觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電影院的觀眾正向年輕化發(fā)展，其中又以“80后”和“90后”為電影市場的消費主力，“80后”如今已邁入或即將邁入而立之年，逐漸進入人生消費的高峰期，“90后”也于2008年開始陸續(xù)進入大學校園，他們的消費潛能不可小覷。可以說他們另類新潮的電影消費觀念正改變著電影市場的規(guī)則，但遺憾的是，不管是學界還是業(yè)界關(guān)于“80后”與“90后”電影消費行為的研究還很鮮見。

基于以上背景，為了能夠了解“80后”與“90后”的電影消費偏好特點和每一類消費者的電影大片消費行為特征，并有針對性地制定差異的營銷策略，為相關(guān)決策人員提供參考，筆者以廣州為主，兼顧北京、上海、深圳和少數(shù)幾個省會城市，利用圣誕節(jié)和元旦檔期大片放映集中的時段進行了大規(guī)模的問卷調(diào)查。本次調(diào)研供發(fā)放問卷1080份，回收有效問卷870份，有效回收率為80.6%?！?0后”與“90后”對電影大片消費的偏好特點喜歡的電影大片類型。調(diào)查結(jié)果顯示，“80后”與“90后”最喜愛的三類電影大片分別為喜劇片（68.3%）、動作片（50.7%）和愛情片（51.7%），最不喜歡的電影分別為倫理片（8.7%）、名人傳記片（9.2%）和罪案片（13.0%）。而且有八成以上的消費者會首選美國大片，而大陸的電影大片僅居第四（31.3%）。能承受的電影大片票價及購票方式。他們能承受的最高電影票價主要集中在41-60元（35.7%），其次是21-40元（23.9%），而本次調(diào)查地主要在廣州、深圳等消費較高的一線城市，實際影票價往往高于60元，可見，有部分“80后”和“90后”消費者沒有進過電影院。同時，91.1%的消費者選擇在電影院售票處購票；而網(wǎng)絡(luò)購票排在其次（22.5%），這種購票方式在熱衷網(wǎng)上購物的“80后”與“90后”消費者中很有發(fā)展?jié)摿?。獲取電影資訊的途徑及觀影方式。

結(jié)果顯示，80后與90后獲取電影資訊最主要的途徑是網(wǎng)絡(luò)(88.7%)，其后依次為朋友介紹（42.4%），電視、地鐵和公交的移動電視（28.6%），戶外媒體（28.4%）。同時，網(wǎng)絡(luò)也是他們觀看電影大片的首要方式（83.8%），其次才是光臨影院（75.8%）。這一方面與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速便捷有關(guān)；另一方面，金錢、時間和交通等成本也是他們考慮的因素。對電影大片檔期的選擇。對于電影上映的檔期，67.9%的“80后”和“90后”認為“有好電影就看，檔期無所謂”，在所有檔期中，他們最喜愛在情人節(jié)（19.2%）、圣誕節(jié)（11.9%）、元旦（11.4%）、國慶節(jié)（10.6%）、春節(jié)（9.4%）、七夕節(jié)（7.5%）和“五•一節(jié)”（7.3%等檔期去電影院觀賞電影，其它檔期的選擇率均在1%左右，可見我國電影放映的十幾個檔期有一部分的開發(fā)價值并不大?？措娪暗臅r間。對于看電影的時間，在工作日，40.1%的受訪者選擇在晚上看電影，其次是有優(yōu)惠的時段（24.1%）和“喜歡就去，時間無所謂”（24.1%）；在周末，選擇“喜歡就去，時間無所謂”的排在第一位（44.1%），其次才是晚上（35.7%）和下午（29.8%）。

“80后”與“90后”對電影大片的消費類型分析對調(diào)查數(shù)據(jù)進行因子分析發(fā)現(xiàn)，影響“80后”與“90后”對電影大片消費的因素主要有10個：觀影同伴、執(zhí)行導演、宣傳造勢、影片劇情、參演演員、影片口碑、畫面效果、影片音效、電影票價和上映檔期。本研究使用這10個因子的因子值進行聚類分析和均值比較得到80后和90后電影大片消費消費者的六大類型，其消費特征描述如下：

第一類：劇情型（16.5%）。在六類人群中，這類消費者對“影片劇情”和“畫面效果”最為關(guān)注，而對“宣傳造勢”、“執(zhí)行導演”和“參演演員”不太注重。影片情節(jié)發(fā)展的嚴密性和主題的深刻性是吸引他們觀看電影大片的關(guān)鍵因素。同時，他們認為電影大片的畫面鏡頭能夠讓觀眾身臨其境地參與到影片的場景中，感同身受地體驗電影人物的所見所聞、所思所想，從而更好地理解人物性格和劇情發(fā)展。他們認為只要電影大片的劇情好，不管導演和主演是誰，都是值得觀賞的，宣傳造勢對他們的消費決策影響不大。

第二類：音效型（18.2%）。這類消費者非常注重“影片音效”，但是對于“影片口碑”和“上映檔期”不太注重。他們認為，電影大片高質(zhì)量的音響效果很重要，音效能夠烘托故事情節(jié)，營造氛圍，能讓他們隨著劇情的起伏而感動、恐懼、歡樂……他們?nèi)ビ霸嚎措娪暗氖滓康氖歉玫叵硎芡ㄟ^其它渠道無法享受到的別致的音響效果；他們對朋友推薦的好片并不動心，也不太在乎其他人關(guān)于電影的評價如何；同時，他們對檔期也不太重視，喜歡隨時隨心情去影院觀影。

一、前言

中國的大片自1997年已初見端倪，那是謝晉導演為了紀念香港回歸而執(zhí)導的《鴉片戰(zhàn)爭》。該片投資一億元，是中國電影史上空前的一次最大投資，并完全由民間集資。但是此片算不上是一部商業(yè)娛樂片，因此不在此作討論。真正意義的商業(yè)大片應是始于張藝謀的《英雄》，該片投資2.6億人民幣，全球收入共計14億人民幣?？诒c票房的雙豐收為張藝謀賺來了滿堂彩，再加上此前李安導演的《臥虎藏龍》也贏得了奧斯卡的小金人，更是一劑強心針，刺激了中國商業(yè)娛樂大片的發(fā)展。緊隨其后的是張藝謀的《十面埋伏》，投資2.4億人民幣；陳凱歌的《無極》投資3億元人民幣；馮小剛的《夜宴》投資1.2億人民幣；張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》投資3億元人民幣。中國國內(nèi)頂級的三大電影導演都參與了商業(yè)大片的拍攝，自然也就引起了大家的高度關(guān)注。

如果算上李安的《臥虎藏龍》的話，四位導演的6部影片中，葉錦添參與了3部，袁和平參與了2部，譚盾參與了3部，鮑德熹參與了2部，章子怡則4次擔任女主角。制作班底有如此高的重復率，類型更是不約而同地選擇了“古裝＋動作”。對此，張藝謀說：“……我們的大片類型還太窄，只停留在古裝動作上，但這不是導演的問題，是市場的問題，因為光靠中國內(nèi)地市場是養(yǎng)不活大片這個投資的，那么只能靠海外市場來收回成本，而海外市場只接受這種類型的。……還不能說是古裝+動作人家都張開雙臂迎接，不是，他們還挑挑揀揀，看質(zhì)量，看明星，看團隊，也看劇本。

二、商業(yè)大片分析

2003年第一部具有標本意義的大片《英雄》出爐，這是一部向《公民凱恩》或《羅生門》致敬的影片，不同的人對同一件事的猜測與講述構(gòu)成了故事的主要內(nèi)容。該片匯集了兩岸三地的明星大腕，花了1000多萬元進行轟炸式宣傳。明星的號召力及唯美的畫面立即吸引了無數(shù)人進入影院，國產(chǎn)片國內(nèi)票房2.5億元的紀錄直到最近才被《滿城盡帶黃金甲》打破。《英雄》一片最有特色的就是色彩的運用，不同的顏色代表了不同的故事。

紅色代表著激情，藍色代表了俠義，綠色代表著平和……在一次對話中，斯皮爾伯格對張藝謀說：“這是一種全新的方式，對于有聽障的人，你的顏色可以鮮明地說明這個故事，字幕不用看就能理解你的故事?！被蛘哌@部影片已成了一個標高，是日后用顏色講故事的影片無法超越的高度了吧！片中的一些動作設(shè)計更是開了動作創(chuàng)意先河。

摘要：電影作為這種社會文化傳播的媒介之一,在反映本國文化價值觀,體現(xiàn)本民族的意識形態(tài),塑造宣傳本國形象方面起著至關(guān)重要的作用。目前我國的電影文化市場隨著國家經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展也呈現(xiàn)出一年比一年的繁榮態(tài)勢,繁榮的背后我們能看到什么?中國電影的媒介作用又體現(xiàn)的如何?本文擬通過分析美國大片背后蘊含的意識話語,討論目前中國電影在文化傳播方面存在的不足。

關(guān)鍵詞：文化傳播;精神訴求

在全球一體化的時代背景下,電影無疑成為最有效的文化傳播方式。在傳播文化信息的過程中,電影具有大容量、高質(zhì)量和快節(jié)奏的特點。各民族相互融合與交往的過程中,電影的作用也越來越凸顯,成為跨文化傳播的主要媒介和強大力量。

一美國電影背后的意識話語

作為大眾傳播媒介之一,美國好萊塢電影的大眾化、流行性、商品性和消費性直接銘紋著現(xiàn)代社會文化心理,構(gòu)成工業(yè)時代無所不在戰(zhàn)無不勝的世俗神話。

福柯在《知識考古學》等著作中闡釋了近現(xiàn)代資本主義社會通過知識、教育、藝術(shù)、輿論和社會保障體系等等建立起一整套無處不在的匿名話語權(quán)力系統(tǒng)。好萊塢電影就是作為權(quán)力的一種“匿名話語”,從敘事模式到情節(jié)設(shè)置,以及人物角色刻畫等各個環(huán)節(jié),都滲透著權(quán)力話語的訴求。

摘要電影作為這種社會文化傳播的媒介之一,在反映本國文化價值觀,體現(xiàn)本民族的意識形態(tài),塑造宣傳本國形象方面起著至關(guān)重要的作用。目前我國的電影文化市場隨著國家經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展也呈現(xiàn)出一年比一年的繁榮態(tài)勢,繁榮的背后我們能看到什么?中國電影的媒介作用又體現(xiàn)的如何?本文擬通過分析美國大片背后蘊含的意識話語,討論目前中國電影在文化傳播方面存在的不足。

關(guān)鍵詞文化傳播;精神訴求

在全球一體化的時代背景下,電影無疑成為最有效的文化傳播方式。在傳播文化信息的過程中,電影具有大容量、高質(zhì)量和快節(jié)奏的特點。各民族相互融合與交往的過程中,電影的作用也越來越凸顯,成為跨文化傳播的主要媒介和強大力量。

一、美國電影背后的意識話語

作為大眾傳播媒介之一,美國好萊塢電影的大眾化、流行性、商品性和消費性直接銘紋著現(xiàn)代社會文化心理,構(gòu)成工業(yè)時代無所不在戰(zhàn)無不勝的世俗神話。

福柯在《知識考古學》等著作中闡釋了近現(xiàn)代資本主義社會通過知識、教育、藝術(shù)、輿論和社會保障體系等等建立起一整套無處不在的匿名話語權(quán)力系統(tǒng)。好萊塢電影就是作為權(quán)力的一種“匿名話語”,從敘事模式到情節(jié)設(shè)置,以及人物角色刻畫等各個環(huán)節(jié),都滲透著權(quán)力話語的訴求。

在全球一體化的時代背景下，電影無疑成為最有效的文化傳播方式。在傳播文化信息的過程中，電影具有大容量、高質(zhì)量和快節(jié)奏的特點。各民族相互融合與交往的過程中，電影的作用也越來越凸顯，成為跨文化傳播的主要媒介和強大力量。

一美國電影背后的意識話語

作為大眾傳播媒介之一，美國好萊塢電影的大眾化、流行性、商品性和消費性直接銘紋著現(xiàn)代社會文化心理，構(gòu)成工業(yè)時代無所不在戰(zhàn)無不勝的世俗神話。

?？略凇吨R考古學》等著作中闡釋了近現(xiàn)代資本主義社會通過知識、教育、藝術(shù)、輿論和社會保障體系等等建立起一整套無處不在的匿名話語權(quán)力系統(tǒng)。好萊塢電影就是作為權(quán)力的一種“匿名話語”，從敘事模式到情節(jié)設(shè)置，以及人物角色刻畫等各個環(huán)節(jié)，都滲透著權(quán)力話語的訴求。

不論科幻英雄片，《蝙蝠俠》《終結(jié)者》《鋼鐵俠2》，還是科幻災難片《阿凡達》《黑客帝國》《2012》，還是現(xiàn)實災難片《泰坦尼克號》《龍卷風》，幾乎所有的美國電影都在竭力渲染一種所謂的“美國精神”。這種精神的核心是:在影片所展示的世界里，作為主人公的美國人的觀念、思想，他們的所作所為總是正確的，總能代表美國人民乃至全人類的意志。美國人一直把自己的國家視為世人景仰和效仿的楷模，認為美國應稟承上帝賦予的使命，在全世界播種自由和民主，把光明帶到世界的每一個角落。美國，似乎成為全世界人民向往的地方，自由、平等、博愛、英雄輩出，起碼美國電影是這樣告訴我們的。他們都集中體現(xiàn)了以道德主義、愛國主義、英雄主義為主要內(nèi)涵的高尚美國精神。而災難片所體現(xiàn)的災難意識，更是進一步塑造出美國人對地球上人類命運的終極關(guān)懷，淋漓盡致得渲染了其悲天憫人的高大身影，再現(xiàn)和強化了美國“上帝選民”的民族意識和“世界救主”的帝國形象。所以每當看過一部大片都會被其人性的關(guān)懷深深打動，在你心里掀起一陣向往的波瀾。我們不禁感嘆宣傳媒介力量的偉大。而這恰恰是中國影片所缺少的精神內(nèi)涵。

二中國式大片

摘要：2000年以來，中國電影市場不斷擴大，影片票房不斷攀高，外國大片的刺激只是很小的因素。國產(chǎn)合拍片的不斷深入，淡化了內(nèi)地，香港，臺灣電影的地域概念。大制作，大明星，大投入的大片時代讓電影營銷成為電影發(fā)展首先要研究的內(nèi)容。

伴隨著中國電影的產(chǎn)業(yè)化進程，國產(chǎn)賀歲片成為國產(chǎn)電影的重中之重。國產(chǎn)賀歲片的先行者馮小剛，他的“馮氏賀歲片”見證了國產(chǎn)賀歲片的發(fā)展歷程。票房的逐年突破，標志著中國賀歲片的不斷進步和市場的不斷拓展。國產(chǎn)賀歲片不僅在制作上實現(xiàn)了國際化接軌，同時在營銷方式上也不斷朝著國際最新的營銷方式發(fā)展，初現(xiàn)整合營銷的雛形。

論文在前言中主要詳述了國產(chǎn)賀歲片的緣起及電影營銷的新趨勢。論文第二部分則是探索國產(chǎn)賀歲片整合營銷策略。以整合營銷的視角，明確市場調(diào)查作為策略執(zhí)行的基礎(chǔ)地位，并指明調(diào)查的主要方向；以及整合營銷策略的分步實施。論文的第三部分是對比較成功的國產(chǎn)賀歲片的營銷案例進行的分析。此部分是以2010年的賀歲檔大熱影片《十月圍城》為例，透過它的營銷活動和最終營銷效果——票房和口碑，來看整合營銷的有效執(zhí)行。論文的第四部分是綜合分析電影營銷的過程，剖析國產(chǎn)商業(yè)賀歲片整合營銷所面臨的問題及對策。論文的最后一部分是對全片文章的總結(jié)，并且在整篇論文的基礎(chǔ)上展望了中國商業(yè)大片的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電影；賀歲片；電影營銷；整合營銷

前言

第一節(jié)賀歲片的緣起

摘要：電影作為這種社會文化傳播的媒介之一，在反映本國文化價值觀，體現(xiàn)本民族的意識形態(tài)，塑造宣傳本國形象方面起著至關(guān)重要的作用。目前我國的電影文化市場隨著國家經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展也呈現(xiàn)出一年比一年的繁榮態(tài)勢，繁榮的背后我們能看到什么?中國電影的媒介作用又體現(xiàn)的如何?本文擬通過分析美國大片背后蘊含的意識話語，討論目前中國電影在文化傳播方面存在的不足。

關(guān)鍵詞：文化傳播；精神訴求

在全球一體化的時代背景下，電影無疑成為最有效的文化傳播方式。在傳播文化信息的過程中，電影具有大容量、高質(zhì)量和快節(jié)奏的特點。各民族相互融合與交往的過程中，電影的作用也越來越凸顯，成為跨文化傳播的主要媒介和強大力量。

一、美國電影背后的意識話語

作為大眾傳播媒介之一，美國好萊塢電影的大眾化、流行性、商品性和消費性直接銘紋著現(xiàn)代社會文化心理，構(gòu)成工業(yè)時代無所不在戰(zhàn)無不勝的世俗神話。

?？略凇吨R考古學》等著作中闡釋了近現(xiàn)代資本主義社會通過知識、教育、藝術(shù)、輿論和社會保障體系等等建立起一整套無處不在的匿名話語權(quán)力系統(tǒng)。好萊塢電影就是作為權(quán)力的一種“匿名話語”，從敘事模式到情節(jié)設(shè)置，以及人物角色刻畫等各個環(huán)節(jié)，都滲透著權(quán)力話語的訴求。

今年的國內(nèi)電影市場唱主角的依然是進口大片。記者近日在中影公司放映廳感受到了美國進口大片制造的奇妙氣氛和震撼，有幸先期欣賞了將于今年暑期在北京上映的進口大片《角斗士》、《U－571》和動畫片《恐龍》。一流設(shè)備的電影廳，綿綿不斷的精彩場面令記者充分體會了一把大片的魅力。但冷靜下來，卻不禁想問，大片在帶給我們令人愉悅的享受之外，還帶了些什么？國產(chǎn)影片的處境如何？老百姓對此又是怎么看的？于是，針對這些問題，本報對北京市的居民進行了隨機抽樣調(diào)查。

■看進口大片比國產(chǎn)片過癮

調(diào)查結(jié)果顯示，62％的被訪者表示更愛看大片；37％的被訪者則更喜歡國產(chǎn)片；另有兩位20多歲的年輕小姐告訴記者對進口大片和國產(chǎn)片同樣喜歡。看來，進口大片在市場競爭中占據(jù)較大的優(yōu)勢。從性別比例上看，男性居民更加偏好進口大片，65％的男性被訪者表示最愛看進口大片；而女性居民中的這一比例要小得多，僅為57％。從年齡結(jié)構(gòu)上看，20歲至30歲的年輕人是進口大片的主要擁護者，在這一年齡段中72％的居民表示更愛看進口大片；而51歲至60歲的中老年居民則是國產(chǎn)影片最忠實的觀眾，表示更愛看國產(chǎn)影片的比例達到了54％。

對影片的偏好男女總計

進口大片65％57％62％

國產(chǎn)影片35％41％38％